劉彥平

截至2021年底，我國縣級行政區(qū)劃（包括縣級市、縣、自治縣、旗、自治旗等）有2843個，人口全國占比超七成，GDP全國占比超五成，可以說縣域是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的主陣地，是國民經(jīng)濟的重要動力源。近年來，圍繞縣域特色產(chǎn)業(yè)、縣域文旅等方面的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象頻頻涌現(xiàn)，縣域品牌作為縣域經(jīng)濟社會發(fā)展助推器的作用開始凸顯，并且成為輿論關注的新熱點。進一步認識縣域品牌的作用和意義、提升縣域品牌建設的專業(yè)性和效能，成為重要的時代課題，抓好縣域高質量發(fā)展則是實現(xiàn)國家高質量發(fā)展的關鍵所在。

推動縣域品牌建設是實現(xiàn)縣域高質量發(fā)展的必然要求

研究和實踐都表明，地區(qū)品牌在推動區(qū)域產(chǎn)品和資源擴散以及要素和產(chǎn)業(yè)集聚等方面發(fā)揮著越來越重要的作用，建設縣域品牌也已成為優(yōu)化供給、擴大需求、推動縣域經(jīng)濟轉向高質量發(fā)展的必然要求。

（一）推動縣域品牌建設是貫徹新發(fā)展理念、構建新發(fā)展格局、實現(xiàn)高質量發(fā)展的必然要求

“十四五”規(guī)劃和2035年遠景目標綱要指出，我國發(fā)展不平衡不充分問題仍然突出，特別是“創(chuàng)新能力不適應高質量發(fā)展要求，農業(yè)基礎還不穩(wěn)固，城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展和收入分配差距較大，生態(tài)環(huán)保任重道遠，民生保障存在短板，社會治理還有弱項”等。這些問題在縣域的表現(xiàn)更為典型。在新發(fā)展階段，我國的縣域經(jīng)濟體尤其需要在新發(fā)展理念指導下，通過路徑建設，來實現(xiàn)國民經(jīng)濟和社會的高質量發(fā)展目標。

從地區(qū)品牌建設的視角來看，就是要以創(chuàng)新來奠定縣域品牌的內生動能和品質基礎，以城鄉(xiāng)品牌協(xié)調和區(qū)域品牌協(xié)調來彰顯縣域經(jīng)濟的內循環(huán)價值，以綠色發(fā)展來提升縣域品牌的生態(tài)宜居優(yōu)勢，以融入“一帶一路”行動來培育縣域品牌的開放帶動功能，以品牌公共資產(chǎn)來助推縣域經(jīng)濟的共享效應、邁向共同富裕，進而通過縣域品牌建設來加快實現(xiàn)縣域高質量發(fā)展轉型。

（二）推動縣域品牌建設是縣域經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)實需要

縣域經(jīng)濟包含多種經(jīng)濟形式，但以農村經(jīng)濟為基礎是基本特征。當前，區(qū)域公用品牌、地理標志品牌、原產(chǎn)地品牌等正在成為縣域品牌建設的重點。大力發(fā)展區(qū)域文旅、特色農業(yè)、產(chǎn)業(yè)集群等區(qū)域品牌，已成為支撐縣域特色經(jīng)濟、特色產(chǎn)業(yè)和促進鄉(xiāng)村振興的“金鑰匙”。

一般來說，縣域品牌概念包括兩個方面的內涵。一是縣域公共品牌，包括城市品牌、縣域品牌、鄉(xiāng)村品牌等；二是縣域公用品牌，如地理標志品牌、原產(chǎn)地品牌、產(chǎn)業(yè)集群品牌等。不同類型和層級的縣域品牌具有程度不同的區(qū)域性、公共性、公用性和共享性等特征，組成了一個要素關聯(lián)、功能互動的區(qū)域品牌體系。良好的縣域品牌能有效增進區(qū)域認同光環(huán)效應和規(guī)模經(jīng)濟效應，給縣域企業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶來超額溢價，并能有效提升縣域地區(qū)的文化自信，促進縣域經(jīng)濟社會發(fā)展。

然而當前縣域品牌建設中，還普遍存在縣域公用品牌多頭管理、分散管理，重保護、輕使用乃至“公地悲劇”等問題。同時縣域公共品牌建設重視不足，集體知識產(chǎn)權的保護觀念、開發(fā)利用能力特別是品牌運營能力也還較為薄弱。如何通過整合性的縣域品牌建設來賦能縣域高質量發(fā)展成為一項緊迫而又重要的課題。

（三）新一代信息技術和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為縣域品牌“逆襲”提供了條件

隨著新媒體技術和應用的普及，當前縣域地區(qū)發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)傳播的縣域品牌建設方興未艾。與城市經(jīng)濟相比，縣域經(jīng)濟的資源基礎和集聚輻射能力都較為有限，所受到的關注和大城市相比更為稀缺，因此網(wǎng)絡流量資源對縣域來說尤為寶貴。近年來，文字內容社交媒體、短視頻和直播等新媒體傳播平臺以及電商等平臺的進一步普及和應用，為縣域打造網(wǎng)紅城市、發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟提供了前所未有的機會?？h域地區(qū)有許多物質和非物質的文化和旅游資源，也有很多城市受眾感到新奇的生活和生產(chǎn)場景，如果能夠充分發(fā)掘自身資源，通過創(chuàng)意轉化和新媒體推廣，則縣域打造網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅IP和網(wǎng)紅產(chǎn)品也大有機會。

（四）圍繞縣域品牌建設的政策要求日漸明確，政策支持體系日益完善

在中央和各級地方政府的鼓勵支持下，縣域品牌的建設正在獲得越來越多的政策指導和規(guī)范。如，2017年中央1號文件明確提出要“推進區(qū)域農產(chǎn)品公用品牌建設，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌”；2022年8月，國家發(fā)改委等部門發(fā)布《關于新時代推進品牌建設的指導意見》，提出到2035年，要“形成一批質量卓越、優(yōu)勢明顯、擁有自主知識產(chǎn)權的企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域品牌，布局合理、競爭力強、充滿活力的品牌體系全面形成”；2022年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于推進以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設的意見》，更明確提出要“在全國范圍內基本建成各具特色、富有活力、宜居宜業(yè)的現(xiàn)代化縣城，與鄰近大中城市的發(fā)展差距顯著縮小，促進城鎮(zhèn)體系完善、支撐城鄉(xiāng)融合發(fā)展作用進一步彰顯”的發(fā)展目標。總體來看，相關政策體系日趨完善，為縣域品牌建設和推進縣域新型城鎮(zhèn)化發(fā)展指明了方向。

縣域品牌建設取得新進展

近年來，我國縣域地區(qū)在品牌建設和營銷推廣方面日趨活躍，取得了長足進展。

（一）品牌營銷意識和治理經(jīng)驗顯著提升

當前，縣域品牌建設和推廣的熱情空前高漲，同時也積累了豐富的經(jīng)驗。一方面，縣域品牌體系日漸成熟。鄉(xiāng)村品牌、城鎮(zhèn)品牌、農產(chǎn)品公用品牌、產(chǎn)業(yè)集群品牌、產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌等，正在形成相互關聯(lián)、協(xié)同互動的縣域品牌陣營，縣域品牌結構矩陣正在快速形成。另一方面，縣域品牌的治理能力也取得了長足進展。品牌人才梯隊特別是新媒體營銷人才隊伍快速成長，成功案例的品牌運營經(jīng)驗加速擴散，有效提升了縣域品牌建設的治理能力。在這一進程中，浙江安吉、江蘇昆山及山東榮成等一批縣域品牌建設標桿案例發(fā)揮了良好的示范作用。

（二）疫情沖擊下文旅品牌設法突圍

疫情影響下的縣域文旅仍設法突圍，甚至在隔離政策期間各地區(qū)的文旅宣傳也創(chuàng)意十足。隨著疫情防控管理進入常態(tài)化，縣域文旅陸續(xù)呈現(xiàn)疫后復蘇的態(tài)勢，短距離省內游熱度率先恢復?？h域作為近郊游的主要目的地，文旅活力獲得了一定程度的釋放，文旅品牌建設成為增強縣域發(fā)展韌性、縮小縣域發(fā)展差距的一個突破口。比如，都江堰市堅持將文化作為旅游城市建設之“魂”，統(tǒng)籌文化遺產(chǎn)保護和城市更新，體現(xiàn)城市人文溫度和歷史厚度，建成以水利工程、大熊貓國家公園、文廟國學基地為核心的研學基地，打造出一批“網(wǎng)紅”打卡點。

（三）縣域品牌傳播亮點紛呈

近年來，在若干“網(wǎng)紅縣”案例的帶動下，縣域地區(qū)掀起了品牌營銷的熱潮，涌現(xiàn)出一批成功的縣域品牌推廣案例。如，浙江省桐鄉(xiāng)市、義烏市分別以世界互聯(lián)網(wǎng)大會烏鎮(zhèn)峰會、義烏國際商貿城為突破點，展開由點到面、層層遞進的整合傳播，使得縣域優(yōu)勢和特色得到了充分彰顯；又如，四川省理塘縣自丁真爆紅網(wǎng)絡以來便借勢開展多方位的縣域品牌傳播，效果良好，全縣的旅游收入開始顯著增長，同時也帶動新注冊企業(yè)特別是民宿相關企業(yè)數(shù)量的暴增?？梢哉f，品牌形象傳播成為資源有限、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢不突出的縣域提升自身品牌影響力的重要抓手，打開了許多欠發(fā)達縣域轉型發(fā)展的機遇之門。

（四）生態(tài)環(huán)境成縣域品牌優(yōu)勢

近年來，在“綠水青山就是金山銀山”理念號召下，各縣域地區(qū)做出的努力有目共睹。越來越多的縣域通過生態(tài)建設來盤活全域資源，極大增強了縣域文旅價值和宜居品質，更提升了本地居民的獲得感和幸福感。比如，榮成市通過精心保護和建設，將千里海岸線打造成為一幅風光旖旎的山水畫、一條生氣勃勃的旅游鏈，取得了良好的經(jīng)濟和社會效益。

總之，縣域品牌建設正在成為推動縣域新型城鎮(zhèn)化和城鄉(xiāng)融合的重要戰(zhàn)略路徑，也是引領縣域經(jīng)濟高質量發(fā)展、促進鄉(xiāng)村振興和實現(xiàn)共同富裕的重要抓手?，F(xiàn)階段我國縣域品牌建設整體仍處于起步發(fā)展階段，縣域品牌建設還存在較大的提升空間。比如，圍繞縣域品牌建設的治理體系和治理能力依然比較薄弱，縣域文旅產(chǎn)業(yè)的多樣化和品質化提升仍任重道遠，特別是縣域地區(qū)的創(chuàng)新活力和人才吸引力尤須盡快加強。未來應重點突破、點面結合、因縣施策，以更高的戰(zhàn)略站位和更專業(yè)的方法路徑來推進我國縣域品牌的建設和推廣，以最大程度地發(fā)揮品牌賦能縣域高質量發(fā)展的杠桿效應。

加強縣域品牌建設的展望與建議

（一）融入國家區(qū)域戰(zhàn)略，形成縣域治理新格局

考察當前的經(jīng)濟強縣，絕大多數(shù)處于或毗鄰優(yōu)勢城市群、都市圈或區(qū)域重要中心城市，區(qū)域帶動及中心城市的集聚與輻射效應是縣域品牌發(fā)展的重要助力。未來縣域品牌發(fā)展既要兼顧自身特色，更要積極融入國家新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略大局，設法與區(qū)域城市群、都市圈和中心城市發(fā)展，在基礎設施、產(chǎn)業(yè)關聯(lián)、市場體系、創(chuàng)新網(wǎng)絡和文旅互動等方面，建立雙贏乃至多贏的治理新格局。重點通過產(chǎn)業(yè)和市場的聯(lián)動，壯大縣域供應鏈產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)，擴大縣域的國內大循環(huán)價值機遇和價值創(chuàng)造能力。同時，縣域發(fā)展也應借助融入?yún)^(qū)域發(fā)展特別是對接區(qū)域中心城市和“一帶一路”節(jié)點城市，緊跟開放政策、利用開放平臺積極“走出去”，進而真正將縣域發(fā)展嵌入國家區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略格局當中，通過區(qū)域聯(lián)動、城鄉(xiāng)互補、結對幫扶等推動區(qū)域協(xié)同發(fā)展，拓展縣域發(fā)展資源，提升縣域治理能力，加快邁向高質量發(fā)展和共同富裕。

（二）以品牌建設為抓手，賦能縣域產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展

良好的縣域品牌是縣域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐。大力發(fā)展縣域經(jīng)濟，要以產(chǎn)業(yè)為核心，堅持走出一條城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、產(chǎn)城融合、富有特色的品牌建設之路。

一是要以品牌塑造為導向，優(yōu)化縣域產(chǎn)業(yè)布局。當前，不同縣域產(chǎn)業(yè)發(fā)展及布局中同質化現(xiàn)象嚴重，未來不同縣域的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃應符合縣域資源稟賦，結合本地特色，打造自己的IP，走出一條特色產(chǎn)業(yè)品牌化的發(fā)展之路。

二是以重大項目為抓手，打造區(qū)域公共品牌和公用品牌項目，并圍繞品牌符號化、差異化和價值化等內容進行系統(tǒng)性統(tǒng)籌和建設。通過品牌化建設，為縣域產(chǎn)業(yè)發(fā)展賦能。

三是以品牌營銷推廣為重點。品牌營銷推廣是縣域品牌建設的重要環(huán)節(jié)，要發(fā)揮政府的資源優(yōu)勢，進行專業(yè)化、系統(tǒng)化和數(shù)字化的持續(xù)營銷推廣，應充分利用好各種線上資源，對本縣域的特色、亮點進行全方位營銷。

（三）以科技創(chuàng)新為引領，促進縣域經(jīng)濟發(fā)展提質增效

我國大多數(shù)縣域存在城鄉(xiāng)融合水平不足的問題，且不同縣域發(fā)展差距較大，存在動力支撐不足、資源要素稟賦制約等困境。科技創(chuàng)新是縣域實現(xiàn)跨越式發(fā)展的核心路徑。

一是以改革為引領，著力推動權責重構，建立健全有利于創(chuàng)新驅動轉型的發(fā)展機制。二是注重產(chǎn)業(yè)空間的集聚發(fā)展，產(chǎn)業(yè)的集聚發(fā)展可以降低上下游企業(yè)的溝通和交流成本，減少信息失真和知識扭曲的程度，對于提高縣域的創(chuàng)新效率具有正向促進作用。三是重視以企業(yè)為主體的創(chuàng)新載體的集聚發(fā)展，企業(yè)作為經(jīng)濟活動的主體，分布在不同的產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈、供應鏈上，不同節(jié)點之間的企業(yè)隨著市場需求的演化很容易形成穩(wěn)定的技術交流與合作關系，通過整合優(yōu)化資源要素，助力不同企業(yè)間實現(xiàn)知識、技術、信息共享，有利于提升縣域整體的創(chuàng)新能力。

（四）加強縣域公共品牌與農業(yè)公用品牌的戰(zhàn)略聯(lián)動，助力銜接鄉(xiāng)村振興

近年來，眾多縣域依靠區(qū)域農業(yè)公用品牌建設，帶動了一批產(chǎn)業(yè)基礎薄弱的貧困鄉(xiāng)村和縣域實現(xiàn)精準脫貧。在脫貧攻堅成果鞏固階段，區(qū)域公共品牌（包括城市品牌和縣域品牌）應發(fā)揮更大的杠桿作用，加大與區(qū)域公用品牌的聯(lián)動，通過加強產(chǎn)品品牌背書和產(chǎn)業(yè)集群品牌打造等手段，提升縣域公用品牌的話語權和品牌價值，更好地助力鄉(xiāng)村振興。與此同時，城市品牌和縣域品牌等公共品牌也會在這一聯(lián)動過程中實現(xiàn)增值，從而提升地區(qū)品牌的公共價值，造福城鄉(xiāng)居民。

（五）以補齊民生短板為切入點，推動縣域共同富裕

加快補齊民生短板，是推動縣域品牌價值共享、實現(xiàn)共同富裕的要義。

一是要加快推進縣域基本公共服務實現(xiàn)品質化發(fā)展，加快關鍵優(yōu)質公共服務設施建設，健全全生命周期的民生服務供給機制和公共服務資源統(tǒng)籌共享機制，深化“互聯(lián)網(wǎng)+”，促進縣域城市公共服務資源向周邊地區(qū)延伸和細化，補齊縣域公共服務短板。二是堅持以人民為中心，探索先進經(jīng)驗和做法，在持續(xù)完善收入增長和財富分配合理調節(jié)機制，加快釋放要素分配改革紅利，健全多層次、多方位的社會保障機制。三是在總結梳理發(fā)達縣域先進做法的經(jīng)驗基礎之上，升級對口幫扶力度，細化幫扶內容，包括政策供給、資本導入、技術支撐等。

（六）后發(fā)展縣域應緊抓產(chǎn)業(yè)轉移機遇，加快實現(xiàn)轉型發(fā)展和富商富民

縣域發(fā)展存在的巨大差距，既是挑戰(zhàn)，也是機遇。產(chǎn)業(yè)基礎薄弱的區(qū)縣應把握先進地區(qū)產(chǎn)業(yè)退出和轉移的時機，在有序承接、選擇性承接的同時，實現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉型升級。承接先進地區(qū)發(fā)展經(jīng)驗，完善科技創(chuàng)新和人才激勵政策，發(fā)展具有本地優(yōu)勢特色的產(chǎn)業(yè)集群，打造本地獨有的產(chǎn)業(yè)品牌。優(yōu)勢縣域與后進縣域間還應盡可能搭建基于市場機制的合作與幫扶機制，通過發(fā)達縣域的經(jīng)驗擴散，實現(xiàn)信息資源和要素的有效流通，促進區(qū)域間的協(xié)調和融合發(fā)展。與此同時，大力促進農業(yè)產(chǎn)業(yè)向著產(chǎn)業(yè)集群化、高科技智能化方向前進，使產(chǎn)業(yè)轉型發(fā)展惠及人民。

（七）推動縣域傳播體系全面創(chuàng)新，打造縣域品牌傳播的新范式

與城市相比，縣域媒體資源少、關注度較低，迫切需要在傳播內容、形式和渠道等方面進行創(chuàng)新?？h域宣傳應重點依托本地優(yōu)勢，特別是縣域環(huán)境優(yōu)勢、文化民俗特色和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品方面的基礎，注重宣傳的差異性與針對性，設置有別于城市的差異化傳播議題，創(chuàng)新傳播內容，力爭在注意力稀缺的形象競爭中脫穎而出。在“網(wǎng)紅”頻出的今天，各縣已開始將移動互聯(lián)網(wǎng)作為發(fā)展品牌建設時的主要陣地。在移動互聯(lián)網(wǎng)有效利用方面，應學習借鑒成功案例的經(jīng)驗，積極培育本地的傳播人才，扶持和激勵本地傳媒傳播特別是自媒體傳播梯隊，針對不同項目和細分領域，組建若干傳播實驗室或工作室，探索縣域品牌傳播的內容和模式創(chuàng)新。重點是讓更多的居民、企業(yè)、投資者和游客利用移動互聯(lián)網(wǎng)為本地講述更多的故事、發(fā)出更多的聲音。

（八）地區(qū)品牌資源向弱勢縣域傾斜，打造品牌互助的新機制

當前，品牌戰(zhàn)略已上升為國家戰(zhàn)略，圍繞品牌振興、品牌強國的平臺建設和生態(tài)體系建設也在加速推進。未來品牌資源、政策和平臺應更多地向縣域特別是后發(fā)展縣域傾斜，以幫助和促進縣域品牌的發(fā)展。比如，和品牌建設密切相關的中央和省級媒體資源、金融資源、創(chuàng)新和研發(fā)資源、物流資源、產(chǎn)權交易平臺資源、醫(yī)療服務資源、教育培訓資源等，通過專項規(guī)劃及財政、稅收等激勵政策，鼓勵上述資源向縣域特別是后發(fā)展縣域傾斜和布局，從而助力縣域打造品牌內生動能，促進各區(qū)域縣域經(jīng)濟社會均衡發(fā)展和高質量發(fā)展，實現(xiàn)共同富裕的發(fā)展目標。