黃小霞，胡銀花，鐘蕊蕊,劉海明

(南昌工程學(xué)院 工商管理學(xué)院，江西 南昌 330099)

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是指來源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品。由于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有獨特的地理環(huán)境和特殊的品質(zhì)與口碑，因此能夠形成巨大的市場和規(guī)模及龐大的經(jīng)濟(jì)效益。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展普及和物流技術(shù)的提高給農(nóng)產(chǎn)品市場拓展帶來了新契機(jī)。因此，對消費者的需求了解變得更為重要。本研究通過將消費者意愿與實際行為相結(jié)合，對消費者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的意愿與行為進(jìn)行分析，并結(jié)合中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品市場行情，對消費者網(wǎng)購意愿與行為發(fā)生偏差的原因進(jìn)行探究。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是指具有獨特質(zhì)量、聲譽等特征，經(jīng)過申請、審查、批準(zhǔn)并最終以地名命名的特定地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品[1]。從含義上看，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的形成主要依賴于當(dāng)?shù)氐锰飒毢竦淖匀簧鷳B(tài)環(huán)境與人文歷史環(huán)境優(yōu)勢，具有其他農(nóng)產(chǎn)品不具備的獨特性。有關(guān)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展研究，國內(nèi)外各界學(xué)者極為關(guān)注。研究發(fā)現(xiàn)，消費者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知程度普遍較低，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品線上發(fā)展?jié)摿^大，消費者群體差異顯著，應(yīng)進(jìn)行市場細(xì)分[2]。楊建輝等研究中發(fā)現(xiàn)消費者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平較低，存在較低的支付意愿，需要進(jìn)一步引導(dǎo)消費者購買[1]。

1.2 購買意愿與購買行為

意愿是個體在進(jìn)行某一項行為選擇時的一種主觀意向，并且可以作為預(yù)測接下來行動的一項重要指標(biāo)。購買意愿則可以看作是消費者購買某一特定商品的概率或者說消費者在接收到相關(guān)產(chǎn)品的信息后產(chǎn)生了需求欲望，在一定程度上也可以理解為消費者對某一特定產(chǎn)品的“陳述性偏好”[3]。而購買行為則可以簡單地理解為一種交易動作，是在自己某種特定內(nèi)在需求或外在影響的情況下的做出的實際消費行為體現(xiàn)。購買行為是把消費者的心理需求與意愿通過付出一定代價把商品的所有權(quán)變成自己的客觀行動。通過對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，影響消費者購買意愿或行為的影響因素主要分為5類：消費者的個人特征、消費者對于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度、社會經(jīng)濟(jì)因素、社會環(huán)境因素和消費者的需求動機(jī)因素[2]。

1.3 購買意愿與行為偏差

在傳統(tǒng)觀點上認(rèn)為購買意愿與購買行為正相關(guān)。然而消費者并不是理性人，在現(xiàn)實中，受內(nèi)外部多種因素的影響，會出現(xiàn)消費者的購買意愿不會或者不完全會轉(zhuǎn)化為購買行為的現(xiàn)象，或者消費者在沒有購買意愿的情況下，受外界因素的影響而產(chǎn)生了購買行為[3]，即消費者的購買意愿與購買行為出現(xiàn)了不一致的現(xiàn)象，這就是消費者陳述性購買意愿與實際購買行為的偏差。通過對消費領(lǐng)域的不斷研究得出消費者購買意愿與行為產(chǎn)生偏差的主要影響因素有消費者個人特征、社會環(huán)境因素、營銷因素、認(rèn)知程度及個人偏好等因素等。

2 研究設(shè)計

2.1 數(shù)據(jù)來源

本研究主要以對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品有所了解的消費者為調(diào)查對象，通過發(fā)放調(diào)查問卷的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集。共回收389份問卷，剔除回答不認(rèn)真的無效數(shù)據(jù)56份，最終有效問卷333份，有效率達(dá)85.6%。

關(guān)于333份調(diào)查對象的人口統(tǒng)計特征，從性別上來看，女性占51%，男性占49%；從年齡上來看，21歲以下的占比6%，21歲～30歲占比34%，31歲～40歲占比31%，41歲～50歲占比20%，50歲及以上占比8%；從受教育程度上來看，小學(xué)及以下占比4%，初中占比19%，高中或中專占比28%，本科或大專占比45%，研究生及以上占比4%；從個人月可支配收入來看，3 000元及以下占比39%，3 000元～6 000元占比37%，6 000元～9 000元占比17%，9 000元～12 000元占比5%，12 000元及以上占比2%；從職業(yè)來看，學(xué)生占比18%，企業(yè)單位工作人員占比24%，事業(yè)單位工作人員占比21%，自由職業(yè)者占比23%，無職業(yè)者占比14%；從上網(wǎng)時長來看，1 h及以下占比22%，1 h～3 h占比31%，3 h～5 h占比31%，5 h～7 h占比12%，7 h及以上占比5%；從每月網(wǎng)購費用上來看，0～299元占比37%，300元～699元占比30%，700元～1 099元占比22%，1 100元～1 499元占比8%，1 500元及以上占比3%；從每月網(wǎng)購頻率上來看，從來不網(wǎng)購的占比10%，1～3次占比47%，4～6次占比28%，7～9次占比10%，10次及以上占比5%。

2.2 模型構(gòu)建

筆者以“地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿與行為的偏差”為因變量，其形式是網(wǎng)購意愿與行為的匹配正一致(愿意且購買過)、悖離(愿意但未購買)和負(fù)一致(不愿意也未購買)3個狀態(tài)來進(jìn)行表示。本研究以正一致作為參照組，采用無序多分類Logistic回歸模型實證分析消費者網(wǎng)購意愿與行為的差異，形式如下:

Zi=α+βixi+μ

(1)

其中，α是截距，βi是估計系數(shù)，xi是解釋變量，μ為誤差項。消費者地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿與網(wǎng)購行為發(fā)生偏差的概率為：

Pi=F(zi)=F(α+βixi+μ)

(2)

其中，zi=α+βixi+μ，Zi=α+βixi+μ，e表示自然對數(shù)的底。其估計式為：

(3)

表1 變量賦值及說明

式(3)中的事件發(fā)生概率比值分別為第二類事件(悖離)、第三類事件(負(fù)一致)與第一類事件(正一致)的發(fā)生概率比值。通過對前人文獻(xiàn)的研究與實際數(shù)據(jù)的易獲得性，本研究主要通過引入6類28個解釋變量，其中x1表示消費者個人特征、x2表示消費者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知、x3表示網(wǎng)購營銷因素、x4表示網(wǎng)購環(huán)境因素、x5表示消費者對網(wǎng)購的信任程度、x6表示消費者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的偏好。變量賦值及說明見表1。

2.3 變量設(shè)置

2.3.1 消費者個人特征。性別、年齡、受教育程度和月可支配收入。處于不同階段等級的消費者們，除了在社會環(huán)境中會擔(dān)任不同的角色，在獲取信息并加以處理的能力也有所不同[2]。此外，消費者上網(wǎng)時間和頻率會影響增加網(wǎng)上購物。

2.3.2 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度。認(rèn)知程度是消費者的主觀判斷，通過李克特量表5點法劃分為“不了解、不太了解、一般了解、比較了解和非常了解”5個等級并賦值為1～5，了解程度越高得分就越高。

2.3.3 網(wǎng)購營銷因素。消費者在電子商務(wù)平臺上支付，但并不意味著交易已經(jīng)完成，需要通過物流配送購買商品，再確認(rèn)收貨，完成交易，因此網(wǎng)絡(luò)購物將時間延長到了配送及售后服務(wù)階段[4]。由于網(wǎng)購價格低廉、性價比更高，從而會對消費者決策產(chǎn)生重要影響。

2.3.4 網(wǎng)購環(huán)境因素。網(wǎng)購過程中消費者會關(guān)注平臺或產(chǎn)品口碑，口碑的數(shù)量越多，對消費者購買決策影響越大[5]。網(wǎng)購信息的可靠性對消費者的購買意愿有顯著的正向影響。而購物平臺的易用性及便利性會給消費者帶來不一樣的購物體驗，因此，網(wǎng)購便利性是影響購買的一個重要因素[6]。還有企業(yè)與產(chǎn)品的品牌知名度、消費者網(wǎng)購經(jīng)驗和電商商家服務(wù)質(zhì)量都會對消費者網(wǎng)購意愿與行為產(chǎn)生影響。

2.3.5 網(wǎng)購信任程度。往往舒適的購物環(huán)境能夠刺激消費者的購買欲望[7]。提高消費者的信任度將使消費者在愿意購買時更好地實施網(wǎng)上購物行為。

2.3.6 網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品個人偏好。偏好會左右消費者的購買決策，同時也會對購買行為產(chǎn)生一定影響。本文從已有的研究中選取了價格、質(zhì)量、產(chǎn)地，平臺交易量、在線評論、售后服務(wù)，同時引入了對地理標(biāo)識、產(chǎn)品信息的偏好因素[2]。消費者個人信息安全和支付安全，也會影響消費者的網(wǎng)購意愿[8]。

3 模型估計與結(jié)果討論

利用SPSS分析軟件，做無序多分類的Logistic回歸模型，以正一致為參考變量，模型1分析悖離與正一致發(fā)生比的影響因素，模型2分析負(fù)一致與正一致發(fā)生比的影響因素。得到最終模型及回歸結(jié)果，其模型整體擬合優(yōu)度良好，且在1%的水平上顯著，解釋力較強(qiáng)(R2)，說明模型設(shè)定正確，見如表2所示。

表2 消費者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品意愿與行為偏差模型

首先分析第二類事件(不愿意但購買)與第一類事件(愿意且購買)發(fā)生比的影響因素。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，性別、月可支配收入、物流服務(wù)、品牌知名度、網(wǎng)購經(jīng)驗、信息支持、成交量、產(chǎn)地信息和價格因素的回歸系數(shù)均在1%的水平上顯著并負(fù)向影響消費者地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿與行為偏差，質(zhì)量因素?zé)o顯著影響。結(jié)合回歸系數(shù)看，消費者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品時，與女性相比，男性的網(wǎng)購意愿與行為一致的可能性更高；月可支配收入越高的消費者，其購買意愿與行為一致的概率越高；物流服務(wù)水平和品牌知名度越高、網(wǎng)購時可參考的信息越多、網(wǎng)購經(jīng)驗越豐富、消費者越注重產(chǎn)地信息和成交量及價格時，其網(wǎng)購意愿與行為越一致。受教育程度、體驗感、商家服務(wù)、口碑推薦、認(rèn)證標(biāo)簽、在線評價、售后保障和支付安全均在1%的水平上顯著，價格適宜因素在5%的水平上顯著并正向影響消費者網(wǎng)購意愿與行為偏差，結(jié)合回歸系數(shù)看，網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品時，受教育程度越高、價格越符合消費者心理預(yù)期、網(wǎng)購體驗感越不真實、商家服務(wù)水平越高、周圍人越推薦，消費者越關(guān)注認(rèn)知標(biāo)簽、在線評價、售后保障和支付安全時，其網(wǎng)購意愿與行為發(fā)生悖離的可能性就越大。

從第三類事件(負(fù)一致)與第一類事件(正一致)發(fā)生比的影響因素來看，受教育程度、商家服務(wù)、在線評價和質(zhì)量因素的回歸系數(shù)均在1%的水平上顯著，物流服務(wù)因素的回歸系數(shù)在5%水平上顯著并負(fù)向影響消費者網(wǎng)購意愿與行為，品牌知名度、網(wǎng)購經(jīng)驗、口碑推薦產(chǎn)地信息和售后保障因素?zé)o顯著影響。結(jié)合回歸系數(shù)來看，受教育程度越高、商家服務(wù)水平越高、越注重在線評價和質(zhì)量時，消費者的網(wǎng)購意愿與行為正向一致的可能性就越大；物流服務(wù)水平越低時，消費者網(wǎng)購意愿與行為負(fù)向一致的可能性就會越大。性別、月可支配收入、信息支持、認(rèn)證標(biāo)簽因素的回歸系數(shù)在1%的水平上顯著，價格適宜、體驗感、成交量和價格因素的回歸系數(shù)在5%的水平上顯著，支付安全因素的回歸系數(shù)在10%的水平上顯著并正向影響消費者意愿與行為。從回歸系數(shù)可以看出，與女性相比，男性出現(xiàn)負(fù)一致的概率更高；月可支配收入越高、網(wǎng)上有關(guān)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品可參考的信息越豐富、價格越符合消費者心理預(yù)期，對認(rèn)證標(biāo)簽、成交量、價格和支付安全因素越關(guān)注時，消費者網(wǎng)購意愿與行為負(fù)向一致的概率就會更高；消費者網(wǎng)購時體驗感越真實，其意義與行為正向一致的可能性更大。

4 結(jié)論與啟示

4.1 主要結(jié)論

本研究主要基于333份調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，對消費者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品意愿與行為的偏差進(jìn)行實證分析，主要得到以下結(jié)論：①通過對比意愿行為一致與意愿行為悖離發(fā)生的影響因素得出，與女性相比，男性的網(wǎng)購意愿與行為一致的可能性更高，可能是因為女性在購物時的目的性并不強(qiáng)；消費者的月可支配收入越高、網(wǎng)購經(jīng)驗越豐富、商家的物流服務(wù)水平越高、產(chǎn)品的品牌知名度越高、可參考的信息越多、越注重產(chǎn)地信息及成交量和價格時，其網(wǎng)購意愿與行為越一致；網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品時，受教育程度越高、價格越符合消費者心理預(yù)期、網(wǎng)購體驗越不真實、商家服務(wù)水平越高、周圍人越推薦，消費者越關(guān)注認(rèn)知標(biāo)簽、在線評價、售后保障和支付安全時，其網(wǎng)購意愿與行為發(fā)生悖離的可能性就越大。②通過對于意愿行為正向一致與意愿行為負(fù)向一致發(fā)生的影響因素得出，與女性相比，男性出現(xiàn)負(fù)一致的概率更高，其原因可能是男性的購物欲望并不強(qiáng)；消費者月可支配收入越高、網(wǎng)上有關(guān)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品可參考的信息越豐富、價格越符合消費者心理預(yù)期，對認(rèn)證標(biāo)簽、成交量、價格和支付安全因素越關(guān)注時，消費者網(wǎng)購意愿與行為負(fù)向一致的概率就會更高；消費者網(wǎng)購時體驗感越真實，其網(wǎng)購意愿與行為正向一致的可能性更大，其原因可能是網(wǎng)購時的體驗感越真實，消費者對商家和產(chǎn)品的信任程度就越高，則網(wǎng)購意愿與行為正向一致的可能性就會越大。

4.2 相關(guān)啟示

①從消費者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的意愿與行為偏差來看，消費者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的意愿與行為偏差整體較大即購買意愿會受到消費者個人特征、認(rèn)知程度、網(wǎng)購營銷因素、網(wǎng)購環(huán)境因素和個人偏好等因素的影響并不能完全轉(zhuǎn)化為購買行為，表明地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品有相當(dāng)大的線上發(fā)展空間。由此需要政府在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售中加大政策扶持力度，企業(yè)加大資源的投入，從而達(dá)到給消費者提供更多優(yōu)質(zhì)的、健康的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的目的。②消費者群體之間存在顯著差異。這就要求銷售地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的電商企業(yè)需要首先做好市場細(xì)分，針對不同消費者采取不同的銷售策略，從而提高產(chǎn)品滲透的準(zhǔn)確性。且信任對消費者的網(wǎng)購決策具有顯著影響，由此要求線上銷售平臺要保障產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)地來源，并完善售后服務(wù)體系，提高消費者的網(wǎng)購信任，同時政府也需要發(fā)揮好對產(chǎn)品的市場監(jiān)管作用，對胡亂貼標(biāo)簽等違規(guī)行為加以懲罰。③商家的營銷因素對消費者的購買行為會產(chǎn)生較大的影響，所以要求電商商家正確進(jìn)行市場調(diào)查，了解網(wǎng)購消費者的真正需求。其中產(chǎn)品價格是消費者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的重要影響因素，因此互聯(lián)網(wǎng)商家需要合理使用互聯(lián)網(wǎng)自身的優(yōu)勢，優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升物流效率就變得尤為重要。政府應(yīng)適當(dāng)?shù)貫榈乩順?biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)提供補貼，降低成本，降低出售價格。