宋文龍

（北京第二外國語學院 北京 100024）

隨著經(jīng)濟全球化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺越來越多地取代了報紙書刊廣播電視等傳統(tǒng)渠道成為大眾宣傳的新途徑，而網(wǎng)絡(luò)空間的話語權(quán)對于一個國家形象塑造和城市名片的打造具有越來越重要的意義。作為首都，北京的國際知名度也隨著我國國際地位的提升而日益提高，尤其是借助大型活動——如北京奧運會，其城市形象也得到了塑造。但是，由于缺乏對話語權(quán)的把握，北京城市形象宣傳受到諸多制約。所以，本文試圖探討以下幾個問題：網(wǎng)絡(luò)的普及和新媒體的發(fā)展，對北京城市形象宣傳帶來哪些機遇和挑戰(zhàn)？如何增強網(wǎng)絡(luò)空間的話語權(quán)來塑造積極全面的首都城市形象？

一、城市形象概念和研究評述

（一）“城市形象”的概念

“城市形象”的概念源于上世紀60年代的美國，在凱文·林奇（Kevin Lynch）出版的《城市意象》一書中率先提出了“城市形象”的概念，即“任何一個城市都有一種公眾印象， 它是許多個人印象的迭合；或者有一系列的公眾印象，每個印象都是某些一定數(shù)量的市民所共有的?！?0世紀90年代，學者阿什沃思（Ashworch）從傳播角度出發(fā)，認為城市形象是通過長期全面的宣傳與溝通塑造出來的結(jié)果。國內(nèi)學者陳映將城市形象劃分為實體和想象兩部分，與其他學者“實體形象”與“虛擬形象”的劃分相一致。在各種因素中，個人傳達、新聞媒介的傳達以及個人經(jīng)驗被認為是城市形象形成的三種主要方式，但這三種方式中，以媒介傳達的影響效果最大。

（二）城市形象的與大眾傳媒

部分學者從軟實力的視角出發(fā)探討了城市形象傳播的重要性。還有學者以國內(nèi)城市為研究對象，討論城市形象構(gòu)建；并借助傳播學的理論背景和傳媒從業(yè)經(jīng)驗，依靠詳實的實例和資料，分析中國形象對外傳播的現(xiàn)存問題和外部原因，或從媒體關(guān)系的角度論述了城市如何通過重大事件進行形象的塑造和傳播，并提出相關(guān)建議。楊洸和陳懷林在以珠海受眾調(diào)查對象，從媒介接觸視角探討了大眾傳播和人際傳播對人們城市形象的感知的影響。何國平將城市傳播細化為利益相關(guān)者策略、城市營銷策略、大眾傳媒策略和文化策略搭建起來的金字塔框架模型。

（三）首都城市形象對外宣傳

關(guān)于北京形象的的構(gòu)建路徑，亦有學者開展了調(diào)研。曲茹、歐亞、熊煒分別以在華留學生和《紐約時報》的對華報道為調(diào)查對象，以數(shù)據(jù)統(tǒng)計和文本分析法討論了外國受眾對北京形象的感知度，評估了北京市外宣策略效果。他們認為，北京市的國際化形象雖然得到普遍承認，但在全世界的形象并未如實反映其發(fā)展現(xiàn)狀，存在過度政治化的刻板印象，缺乏歷史、文化、社會等多元層面宣傳。

（四）話語權(quán)視角下的城市形象

城市形象和城市名片的塑造不僅涉及傳播學理論，還涉及到國際政治軟實力和話語權(quán)理論。公共外交是促進西方全面、準確理解中國的重要途徑。國外對于網(wǎng)絡(luò)外交的研究要比國內(nèi)早，且研究成果也多集中于美國。約瑟夫·奈（Joseph S.Nye）作為網(wǎng)絡(luò)外交的研究權(quán)威，較早討論了網(wǎng)絡(luò)軟實力對維護國家利益的重要性。帕克里克（Pat?rick O’Heffernan）也從各個角度分析了網(wǎng)絡(luò)與公共外交的關(guān)系。由于網(wǎng)絡(luò)空間和網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)是一個新興問題，有關(guān)虛擬空間的概念界定在學界還在爭論中，網(wǎng)絡(luò)空間話語權(quán)的界定和量化也是一個難點，北京城市形象和網(wǎng)絡(luò)空間話語權(quán)之間的相關(guān)性和可行性仍值得進一步探究。

二、北京城市形象建設(shè)：話語困境與現(xiàn)實挑戰(zhàn)

（一）城市形象的網(wǎng)絡(luò)話語困境

第三次科技革命和新媒體技術(shù)對城市形象宣傳提出了新的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)空間話語權(quán)的爭奪對提高城市形象的建設(shè)，乃至國家形象推廣具有至關(guān)重要的作用。但是，一方面，第三次科技革命的發(fā)源地在歐美國家，中國在互聯(lián)網(wǎng)域名分配、網(wǎng)絡(luò)先進技術(shù)和國際條約方面長期受制于人，在全球網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和制度建設(shè)方面相較于歐美也處于后發(fā)劣勢，全球前20 大互聯(lián)網(wǎng)跨國企業(yè)中有一半來自美國。另一方面，全球網(wǎng)絡(luò)媒體的話語渠道超過九成被歐美四大通訊社和相關(guān)媒體所壟斷，且多為英美語種傳播路徑，中國發(fā)出的聲音難以被全球公眾聽見；漢語在以英文為主導的全球媒體中處于邊緣地位，中國人思維方式和媒體話語表達方式也一定程度上加大了西方受眾理解的難度。在城市外交層面，在很長一段時期內(nèi)，中國城市被海外媒體塑造為混亂和落后的形象，需要很長時間化解偏見并重塑形象。這是首都的城市形象建設(shè)中不得不面臨的惡劣客觀環(huán)境。

從國內(nèi)層面來講，我國城市形象外宣的相關(guān)機構(gòu)、制度、技術(shù)和人員等也有待統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。在官方城市外交和民間公共外交領(lǐng)域的協(xié)調(diào)有待提升。當前新媒體互聯(lián)時代，城市形象更加依托網(wǎng)絡(luò)媒體和社交平臺的宣傳。北京不僅在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介和宣傳渠道中的城市宣傳不足，在網(wǎng)絡(luò)空間對外國民眾的城市形象宣傳也遠遠不夠，與外國民眾的在線互動手段不豐富，效果也欠佳，傳播客體參與度不高，沒有達到預期的公共外交民心相通的效果，北京城市宣傳的話語權(quán)在網(wǎng)絡(luò)空間中尚處于弱勢和邊緣的地位。

（二）建構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)北京城市形象的挑戰(zhàn)

以下三個因素制約了北京的城市形象建設(shè)：第一，長期以來作為首都的政治化印記掩蓋了其多元性的城市形象。一個城市的形象應(yīng)該是立體的，包含了政府治理的制度效力、文化吸引力、經(jīng)濟活力、企業(yè)競爭力等等。長期以來，“北京”一詞成為中國中央政府的代名詞出現(xiàn)在各種國際政治歷史文件和時政報道中，突出了其政治中心屬性的同時，削弱了北京作為一個經(jīng)濟、社會和文化共同發(fā)展的多元屬性。實際上，北京的歷史文化底蘊和現(xiàn)代藝術(shù)的結(jié)合是吸引海外民眾的重要元素，但這些多元形象被政治類標簽所掩蓋，這種單薄的城市形象，不利于外國公眾了解一個全面、立體、生動的北京。

第二，外國媒體的片面報道影響了北京的積極形象。一方面，一些保守的外國媒體對北京形象的報道具有落后性。許多外國媒體接觸新信源較少，對中國的刻畫停留在上世紀，具有滯后性，很多留學生來華之前預置了“亭臺樓閣”“全民會功夫” 的印象，來華以后才以“中西合璧”“傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合”的新認知顛覆了之前對北京的刻板印象。另一方面，一些對中國帶有偏見的國際媒體刻意扭曲北京的城市形象。通過有選擇性地發(fā)布和轉(zhuǎn)載反華、抹黑中國形象的新聞報道，忽略新聞?wù)鎸嵭缘膶彶椋龑癖娦纬上麡O對華態(tài)度。作為中國的首都，北京相關(guān)的新聞也成為其不實報道的重災區(qū)。虛假信息的傳播會以“劣幣驅(qū)逐良幣”，導致真實信息缺乏傳播廣度和力度，讓傳播效果被稀釋。當前在東西方輿論戰(zhàn)愈演愈烈的背景下，北京的城市宣傳也承擔更大的壓力，譬如關(guān)于北京冬奧會的國際輿論上，出現(xiàn)了很多諸如“抵制”等不友好的聲音，這都檢驗著北京的國際形象宣傳成果。

第三， 北京城市形象宣傳的定位不明且缺乏連貫性導致了個性化不足。在對外宣傳方面，北京城市形象一定程度上是“被定義”和“被塑造”的，缺乏主動連貫的城市形象構(gòu)建路徑。在多元多變的網(wǎng)絡(luò)空間，北京的城市形象相較于其他國際大都市以及國內(nèi)大型城市來說，其個性和特色有待挖掘和提煉。如紐約作為美國金融中心和最大城市，將自己塑造為“美國夢”的標志，出現(xiàn)在各大好萊塢影片中；巴黎作為歐洲大陸最具藝術(shù)感和歷史底蘊的城市，將自己塑造為“浪漫之都”，成為各國游客向往的旅行地。而北京，作為中國的政治中心和文化中心，坐擁大量文化遺產(chǎn)，必須要凝練出獨一無二的宣傳點，并將其連貫持續(xù)地塑造，才能日益固化并提升其國際大都市的形象。隨著北京“四個中心”定位的明確，國際輿論上打造北京市新的城市形象具體實踐策略需進一步細化。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代北京城市形象建設(shè)的建議

（一）制度保障與機制建設(shè)

結(jié)合北京的定位，制定系統(tǒng)性城市形象構(gòu)建策略。北京的城市形象包含了國家首都和北京城市雙重的含義，所以在對外宣傳過程中，既要注重政治宣傳又要避免過度的政治化刻板印象。在網(wǎng)絡(luò)空間話語權(quán)領(lǐng)域也要注重宣傳策略的制定和媒體資源的整合，既要借鑒西方又不能照搬西方，避免走入誤區(qū)、引起反效果。從制度上、技術(shù)上和操作實踐上提高北京城市形象建設(shè)的效度。整合媒體的各種資源，形成合力，促進北京城市形象的構(gòu)建。如北京對外文化交流協(xié)會、北京市外宣辦新聞辦、北京市旅游局等機構(gòu)，可以與民間企業(yè)和協(xié)會合作共同構(gòu)建官方和民間雙軌交流渠道，全面展示北京政治中心和文化中心的城市定位。在“一帶一路”倡議和北京市“四個中心”定位政策引導下，研究北京市在新形勢下塑造城市形象，更好地迎合國家政策，明確北京市城市定位，塑造外國民眾對北京城市形象的認知，提升北京在全球互聯(lián)網(wǎng)上的公共外交效果。

（二）渠道建設(shè)與策略選擇

一方面，要開辟新的輿論陣地和外宣手段。網(wǎng)絡(luò)新媒體改變了人的生活，也對北京城市形象的塑造提供了機遇和挑戰(zhàn)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺互動性、即時性的優(yōu)勢，有利于城市講述完整的故事，塑造新北京時代名片。以Tik Tok 為代表的中國互聯(lián)網(wǎng)平臺、以華為和小米為代表的硬件設(shè)備平臺，都能成為首都良好國際形象的渠道。以“奧運外交”為契機的“主場外交”可以在短時間內(nèi)吸引全球觀眾目光，扭轉(zhuǎn)不利輿論局勢，全面展現(xiàn)北京的城市風貌，更新和重塑北京的城市形象。在當前新冠疫情全球持續(xù)蔓延、西方民主國家深陷治理危機、各大都市遭遇封城帶來的社會問題的背景下，北京憑借國家動態(tài)清零的科學防疫政策率先初步擺脫疫情影響，并成功舉辦全球性超大國際賽事，成為一個新的標桿?！鞍俾劜蝗缫灰姟?，借助2022年冬季奧運會，北京可以向全世界展示中國成功的防疫效果、自信且包容的城市風貌以及奧林匹克競賽精神，消融外國公眾因不了解而產(chǎn)生的偏見，培育積極正面、真實多元的北京城市國際形象。

另一方面，北京城市的形象塑造既要祛除西方媒體政治化偏見印象，又要增強北京歷史人文文化多元化功能的宣傳。主要從政府對在華外國人，政府對外國公眾，民間對在華外國人及外國公眾四個方面，以及從“實體形象”和“虛擬形象”兩個維度，來分析北京城市形象的宣傳。另外，通過北京的自然風光、歷史人文、飲食文化、建筑風俗、時尚產(chǎn)業(yè)等各個領(lǐng)域分析北京城市名片的打造。在國外網(wǎng)絡(luò)媒體上，鼓勵留學生、友好人士、意見領(lǐng)袖和在華外籍人士積極發(fā)聲，從微觀層面入手，借助“一帶一路”和“北京精神”等政策倡議結(jié)合，來提升和重塑北京的城市形象。在日益發(fā)達的自媒體和新媒體技術(shù)和環(huán)境下，涌現(xiàn)出一批知華友華的外籍人士，用鏡頭和筆觸記錄真實的北京形象，并在海外新媒體平臺上發(fā)布，吸引更多對北京感興趣的網(wǎng)友參加討論，在討論中釋疑，在交流中增進了解，成為一股越來越不容忽視的力量。

（三）拓展網(wǎng)絡(luò)話語空間

首都城市形象的塑造，應(yīng)主動爭取網(wǎng)絡(luò)空間的話語權(quán)。網(wǎng)絡(luò)空間成為國際政治博弈越來越重要的領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)空間話語權(quán)的爭奪對于我國在“第五空間”獲得更多規(guī)則制定權(quán)有重要作用。話語權(quán)的提升，不僅需要話語通道作為客觀支撐，也需要話語生產(chǎn)者源源不斷地輸出高質(zhì)量信息，還需要一定的技巧和表達藝術(shù)使受眾更好地接受，同時成為新的話語傳播者。通過制定長期的宣傳策略，以大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶和環(huán)境等多渠道共同作用，在主動對外宣傳和外國偏見性引導反復博弈、重復塑造過程中，引導形成北京新的城市名片，形成集古典與現(xiàn)代、包容與創(chuàng)新于一身的北京形象，與十九大以來國家對北京的城市發(fā)展定位相契合。在微觀層面，應(yīng)形成海外華人華僑和知華友華人士在網(wǎng)絡(luò)媒體上主動宣傳的激勵機制，探索更多新穎多元的宣傳渠道，只有更多人發(fā)聲，被更多人聽見，才能不斷拓展話語空間。

結(jié)語

在當前百年未有之大變局之下，中國“軟實力”和國際形象日益提升。但在全球網(wǎng)絡(luò)政治和網(wǎng)絡(luò)外交興起的背景下，我國的話語權(quán)困境限制了城市形象的提升。北京作為中國的首都，立足“四個中心”定位，依托深厚歷史文化底蘊，鼓勵從官方到民間的多方參與，開拓多元渠道，打造國際交往平臺，在網(wǎng)絡(luò)時代提升話語權(quán)，打破刻板印象，不斷豐富“城市名片”，才能建構(gòu)自信、開放、包容、和諧的城市形象?！?/p>