崔月望

（西安廣播電視臺融媒體中心 陜西 710061）

國家主席習(xí)近平對上合組織青島峰會成功舉辦作出重要指示，高屋建瓴地指出上合組織青島峰會能夠成功開展離不開山東省尤其青島市的努力，專業(yè)細(xì)致、全球領(lǐng)先的服務(wù)保障水準(zhǔn)向世界傳遞了中國氣派、山東風(fēng)格和青島特色。習(xí)近平強(qiáng)調(diào)，上合峰會為青島、山東的未來發(fā)展提供了重要機(jī)遇，希望認(rèn)真總結(jié)“辦好一次會，搞活一座城”的有益經(jīng)驗(yàn)，推廣好的做法，弘揚(yáng)好的作風(fēng)，放大辦會效應(yīng)，開拓創(chuàng)新、苦干實(shí)干，推動各項(xiàng)工作再上新臺階。[1]

從天津舉辦全運(yùn)會后的經(jīng)驗(yàn)看，舉辦全運(yùn)會對于一個地方的影響不僅僅是體育本身。有人曾說過：“一屆全運(yùn)會可以使一個城市的建設(shè)量增加20至25年”，也可以將一個城市的全民健身水平以及民生水平提升到一個新的高度。西安如何更好地利用全運(yùn)會舉辦機(jī)遇，發(fā)展城市建設(shè)，提升城市形象，是我們需要分析和研究的問題。

一、在全運(yùn)會背景下，對城市實(shí)力進(jìn)行分析

（一）西安市硬實(shí)力總結(jié)

第十四屆全運(yùn)會在陜西舉辦，既讓我國中西部地區(qū)在黨和國家領(lǐng)導(dǎo)下首次順利開展全運(yùn)會，又讓西安成為我國第8個承辦全運(yùn)會的城市，能夠承辦全運(yùn)會便是城市硬實(shí)力的體現(xiàn)。

西安市承辦了本次全運(yùn)會的26個大項(xiàng)，是最為重要的運(yùn)動項(xiàng)目舉辦地，比賽期間，全國各地的運(yùn)動員都會齊聚西安，全國人民的目光也將聚集到了西安。2000多個日日夜夜的西安時間，標(biāo)注著全運(yùn)會歷史上的“西安刻度”。十四運(yùn)會準(zhǔn)備過程中，西安共新建8個比賽場館，場館建設(shè)一方面能夠保證全運(yùn)會在現(xiàn)行規(guī)定和有關(guān)制度下順利完成，另一方面也能為老城西安留下一批極具現(xiàn)代特質(zhì)的建筑。除了重點(diǎn)建設(shè)體育場館基礎(chǔ)體育設(shè)施外，西安市公路管理局對全市道路進(jìn)行了全面的翻新整治，在城市綠化方面下足了功夫。十四號地鐵在全運(yùn)會前投入運(yùn)營，這些硬實(shí)力的提升是有目共睹的。相關(guān)建設(shè)總投資約2600億元，涉及54項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)，共521個具體項(xiàng)目，特別涉及老舊小區(qū)改造、地鐵14號線建設(shè)、打通“斷頭路”、口袋公園建設(shè)等民生領(lǐng)域的方方面面[2]，變化中的西安，西安市民有著切實(shí)和直觀的體會。為迎接十四運(yùn)會西安花去大筆金錢，只有具備極為強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，才能順利開展此類盛會。

第七次人口普查西安1295萬人，十年增長448.5萬，城區(qū)人口突破1000萬，成為特大城市之一，西安的城市吸引力可見一斑。根據(jù)第七次人口普查，省會城市、國家中心城市聚集趨勢暫時不會改變，相信在舉辦全運(yùn)會后，西安能讓更多的人、更多的投資者入駐。承辦全運(yùn)會能夠在一定程度上體現(xiàn)舉辦城市的政治能力、經(jīng)濟(jì)能力和文化能力。2020年底，西安市作為一個能夠順利進(jìn)入“萬億”俱樂部的城市，其綜合水平在整個西北地區(qū)都極為突出。陜西民間有句俗語是：再好的日子，也要會“打當(dāng)”（精打細(xì)算、以錢生錢的意思）。對于陜西省會西安而言，舉辦此次全運(yùn)會，最終的目的并非彰顯地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，更是為了盤活地方資源，加強(qiáng)運(yùn)營管理。有研究人員指出，2600億元投資涉及了極為復(fù)雜的市場化運(yùn)作，全運(yùn)會品牌更是吸引了眾多海外資本與民間資本關(guān)注。據(jù)悉，第十四屆全運(yùn)會順利得到了15家企業(yè)的贊助與簽約，收獲了超過6億元的市場開發(fā)收入。同時，組委會還加大市場合作，初步和汽車、保險(xiǎn)、快餐等多個領(lǐng)域二十多家大型企業(yè)達(dá)成合作意向，產(chǎn)生了強(qiáng)大的市場影響。值得一提的是，在各類合作企業(yè)中，陜西本土企業(yè)數(shù)量超過了半數(shù)。

（二）西安市軟實(shí)力總結(jié)

城市軟實(shí)力，是一種強(qiáng)調(diào)區(qū)域文化、群眾素質(zhì)、政府管理和對外形象等非物質(zhì)要素的內(nèi)容，它是一個城市社會運(yùn)轉(zhuǎn)、科教發(fā)展、文化號召和組織協(xié)調(diào)等能力的總和。累計(jì)在十三個朝代被稱為首都的西安擁有著毋庸置疑的文化底蘊(yùn)。近年來，歷史文化呈現(xiàn)出燦爛綻放的局面，在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的支撐下，小視頻的火爆也讓西安成為了網(wǎng)紅城市。目前西安的軟實(shí)力仍在提升，全運(yùn)會后必將進(jìn)入新的發(fā)展階段。西安不倒翁小姐姐就曾經(jīng)為人們提供了一場極為盛大且華麗的盛唐遐想，從老教授白發(fā)延伸到大樹西遷，從火車延伸到開放包容走向世界的勇氣，從一條河延伸到生態(tài)文明建設(shè)的宏偉藍(lán)圖……

（三）西安體育實(shí)力分析

十四運(yùn)會籌劃期間，陜西堅(jiān)持以人民為中心，以“健康中國”的國家戰(zhàn)略作為主抓手，力圖打造高水平全方位的全運(yùn)會，一度讓“全運(yùn)惠民”變成此次活動最為重要的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)。為了讓人民群眾擁有更多體育活動與體育競技，陜西省政府還在2017年和2019年開展了兩輪影響深遠(yuǎn)的陜西省全民健身運(yùn)動會。西安也舉行了不下百場的全民全運(yùn)活動，為全運(yùn)會添磚加瓦。發(fā)掘來自于人民群眾的體育新星，講好市民身邊的健身故事，弘揚(yáng)正能量，激勵、感染和引導(dǎo)越來越多的人民參與到全民健身活動；開展“我要上全運(yùn)”等民間賽事，以賽養(yǎng)人，幫助人民更加健康快樂地生活。而在各類專業(yè)運(yùn)動賽事中，西安選手也屢屢得牌。上述情況反映西安體育實(shí)力在不斷增強(qiáng)，人們的運(yùn)動意識也明顯增強(qiáng)。在本市運(yùn)動設(shè)施不斷健全的情況下，廣大市民積極投入到運(yùn)動當(dāng)中，市民身體素質(zhì)整體提升。體育軟實(shí)力的不斷提升，也進(jìn)一步提高西安城市實(shí)力。[3]

二、全運(yùn)會對城市形象傳播及發(fā)展的重要作用

（一）十四運(yùn)會舉辦提振西安城市精神

舉辦全運(yùn)會是城市提升品牌形象的重要平臺。城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、形象的提升、精神文化宣傳和全運(yùn)會成功舉辦之間有著密切聯(lián)系，且相輔相成，相互促進(jìn)。

體育能讓一座城市更有特色，也能提升一座城市的精神。城市精神是一座城市的靈魂，是城市特色的鮮明體現(xiàn)。十四運(yùn)會的成功舉辦全方位展示了西安國際化大都市綜合實(shí)力，也成為西安城市形象的一個重要標(biāo)志。這一標(biāo)志不僅擴(kuò)大城市的影響，也成為展示城市形象的“新名片”。

今天我們把十四運(yùn)會看成西安經(jīng)濟(jì)文化的重要組成部分，在宣傳城市風(fēng)貌，提振城市精神，提高城市整體形象等方面具有重要意義。在西安建設(shè)國際化大都市的大背景下，更需要利用好十四運(yùn)會的影響力，把體育事業(yè)發(fā)展和體育賽事融入城市發(fā)展，讓體育精神，讓十四運(yùn)會與西安的城市精神達(dá)到內(nèi)在統(tǒng)一，以此來提振西安的城市精神。

十四運(yùn)會是西安城市形象展現(xiàn)的更高起點(diǎn)和創(chuàng)新。全國人們通過對十四運(yùn)會的關(guān)注，又一次把目光聚焦西安，讓西安有了向全國和世界展示形象的舞臺。也讓體育在西安城市形象提升的進(jìn)程中扮演不可或缺的角色。十四運(yùn)會作為城市文化的重要組成部分，在城市精神的培育中有著獨(dú)特的價值，一個賽會能讓城市影響力快速提升，借十四運(yùn)會，西安的城市影響力也必將得到提升。

（二）借十四運(yùn)會平臺力推西安歷史文化

西安是一個歷史文化、旅游資源豐富的城市，在日趨激烈的國內(nèi)旅游市場打造一個專屬于西安的城市形象非常重要。“千年古都常來長安”的西安城市品牌一直在西安城市形象宣傳中發(fā)揮了廣泛的作用。但在十四運(yùn)會期間，西安又推出“相約西安筑夢全運(yùn)”的口號。所以打造知名度和美譽(yù)度不光靠旅游資源的豐富性，抓住十四運(yùn)會的時機(jī)，將西安城市形象推廣至全國，將“網(wǎng)紅”城市變成一個人人都向往的有美好生活的城市，這是城市宣傳的重要渠道。

第十四屆全運(yùn)會開幕式上，“回望五千年，豪氣出云霄，一統(tǒng)天下美，秦腔吼破天……”的大秦腔表演讓觀眾領(lǐng)略了西安的非遺文化魅力。全運(yùn)村的非遺展廳內(nèi)，與秦腔有關(guān)的戲曲服飾盔帽、臉譜、木偶、點(diǎn)彩戲文人物剪紙，也在向人們講述著西安的非遺傳承故事。全運(yùn)村在閉環(huán)運(yùn)行的情況下，通過全運(yùn)村的一個非遺展廳，很好地傳播西安的非遺文化。把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)宣傳放在十四運(yùn)會的平臺上，就讓全運(yùn)村變成離三秦文化、西安歷史文化最近的地方。各地的運(yùn)動員、體育官員、新聞記者來到非遺展廳參觀，聽到詳細(xì)的介紹，參與各種非遺產(chǎn)品制作，不僅給他們帶來樂趣，也將西安的風(fēng)俗、民情做了最接地氣、最直接的宣傳。

十四運(yùn)會的亮點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是賽事本身，西安作為一個現(xiàn)代化都市，早已借助十四運(yùn)會展示了自己高水平城市現(xiàn)有的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，以及未來發(fā)展的潛力與方向。

北京奧運(yùn)會的先例讓我們明白，體育賽事某種程度可以直接帶動城市發(fā)展。越來越火的馬拉松比賽在提升城市知名度的同時，也打開了城市對外交流活動。會議就是財(cái)富，有會就有財(cái)路。全運(yùn)會作為一種特殊的會議，屆時會吸引數(shù)以萬計(jì)的人來參加和觀看全運(yùn)會，將帶動城市旅游、商業(yè)、餐飲、酒店、交通、地產(chǎn)等行業(yè)，以全運(yùn)會為橋梁的宣傳會讓更多的人慕名而來，全運(yùn)會之后的經(jīng)濟(jì)效益也會凸顯出來。全運(yùn)會對城市的影響是非常深遠(yuǎn)的，體育賽事推動著城市快速發(fā)展，推動著國際大都市的建設(shè)，并將西安城市形象推向世界。

在“十四五”開局之年，西安為辦好十四運(yùn)會將進(jìn)一步完善城市規(guī)劃體系，優(yōu)化城市空間布局，加快城市更新行動，提升城市品質(zhì)和形象，讓西安向國際一流先進(jìn)城市看齊。同時，一流的城市硬件設(shè)施，一流文化體育精品工程，形成新的城市地標(biāo)。同時“相約西安筑夢全運(yùn)”的十四運(yùn)會宣傳中更是堅(jiān)持創(chuàng)新創(chuàng)意、青春活力的精神，吸引青年人廣泛參與。大批年輕的賽會志愿者，他們有一個共同的名字“小秦寶”。僅僅這個名字就是對西安城市形象的一種宣傳，加之他們努力付出和優(yōu)秀的服務(wù)，更是一種積極向上的城市精神體現(xiàn)，塑造出西安“青春”、“活力”的城市形象。

三、全運(yùn)會背景下構(gòu)建西安國際化形象的措施

首先，西安市意識到全員的努力，才會對西安城市形象有一個質(zhì)變的提升，所以全運(yùn)會期間我們發(fā)現(xiàn)每一個市民都是宣傳員，都可以為西安城市形象宣傳做出自己的努力。

（一）加強(qiáng)對城市文化、全運(yùn)會文化的傳播

文化作為一種極為普遍的社會現(xiàn)象，需要較長一段時間誕生形成。同時，文化還可以被理解為社會歷史的積淀，具體涉及物質(zhì)、制度、精神三部分。在不同的地方和不同的時代有不同的文化。在文化傳播中必然會發(fā)生文化交流與文化合作，在不同文化之間必然會出現(xiàn)文化沖突與文化融合。我們需要做到發(fā)揚(yáng)西安城市文化的獨(dú)特之處，與其他城市的區(qū)別。

城市文化傳播途徑包括：1.電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)傳播媒介；2.電腦、手機(jī)等新興傳播媒介；3.具備當(dāng)?shù)仫L(fēng)貌的文創(chuàng)產(chǎn)品（吉祥物、明信片）；4.城市宣傳片、公益廣告；5.大型會展等。[4]

十四屆全運(yùn)會主要在宣傳推廣的過程中重點(diǎn)宣傳了以下內(nèi)容：1.主題口號；2.會徽；3.形象推廣大使；4.吉祥物；5.會歌；6.火炬、獎杯、獎牌；7.比賽現(xiàn)場；8.主會場；9開幕式。

（二）強(qiáng)化城市管理，提升服務(wù)質(zhì)量

城市管理屬于一種極為重要的軟實(shí)力，任何一座城市想要順利發(fā)揮現(xiàn)有資源，必須加強(qiáng)科學(xué)管理，用高水平的管理讓各類資源的使用效益最大化?？紤]到現(xiàn)代化城市具有極為復(fù)雜且細(xì)碎的系統(tǒng)，如果不能及時根據(jù)實(shí)際情況加強(qiáng)城市管理，必然導(dǎo)致城市運(yùn)行出現(xiàn)混亂和疏漏?；诖?，西安市必須充分把握十四運(yùn)會帶來的諸多機(jī)遇，真正完善上層制度，加強(qiáng)科學(xué)管理，讓整個城市的公共文化服務(wù)能力更上一層樓，切實(shí)提高城市服務(wù)質(zhì)量。比如說，十四運(yùn)期間，十四運(yùn)專用道路的啟用，將城市交通的運(yùn)行控制在了高效有序的情況下。各個醫(yī)院的十四運(yùn)專用通道，讓運(yùn)動員比賽的同時，如發(fā)生意外可就近進(jìn)行治療，保證及時治療。人是城市管理中最為關(guān)鍵的要素，任何一個城市想要做好城市管理都必須堅(jiān)持以人為本，以市民為本，而這也是我們城市管理者的追求，正是這一個個的小舉措、小措施讓來西安的群眾感受到溫暖。

“15分鐘政務(wù)服務(wù)圈”建設(shè)、上線運(yùn)行“政策通”服務(wù)平臺、“一件事一次辦”，近年來，西安打造的審批事項(xiàng)最少、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)最低、辦事效率最高、服務(wù)水平最優(yōu)的“四最”營商環(huán)境目標(biāo)不斷發(fā)力，為十四運(yùn)后想來西安發(fā)展的客商鋪平道路。國家統(tǒng)計(jì)局對西安的專項(xiàng)調(diào)研顯示：西安營商環(huán)境持續(xù)改善，民營企業(yè)對營商環(huán)境滿意度較高，近九成企業(yè)肯定改善成效，[5]這樣西安城市形象必然在投資者心目中日益提高。

四、傳播西安形象的主要方式

（一）城市品牌推廣

傳播西安形象的主要方式：城市歷史介紹、城市風(fēng)光介紹、城市所要傳遞的文化信息梗概、文化信息專題展示、城市文化宣傳互動活動匯編。西安一直致力于打造“千年古都·常來長安”的城市品牌形象，結(jié)合十四運(yùn)會，西安又以“相約西安筑夢全運(yùn)”的形式，向海內(nèi)外的游客招手。

（二）城市形象視頻發(fā)布

城市形象廣告是城市宣傳地域特色、文化歷史、城市個性、發(fā)展前景的重要手段。除了十四運(yùn)不斷更新的官方宣傳片外，西安各個城區(qū)、旅游景區(qū)等都做了不同的宣傳片歡迎全國游客來到西安。西安市蓮湖區(qū)結(jié)合區(qū)域特色制作了《邂逅全運(yùn)千年煙火》的短視頻，將體育賽事和美食結(jié)合，用對仗的構(gòu)圖來表達(dá)同一畫面、兩環(huán)境的寓意，把賽事和美食兩種形式比擬演繹得淋漓盡致，緊扣通過西安美食，宣傳十四運(yùn)會，通過十四運(yùn)會宣傳西安形象的主題?？催^短片，讓人有立刻想來西安的沖動。

（三）“城市+賽事”宣傳推廣模式

體育賽事的舉辦離不開媒體的傳播，“城市+賽事”模式是塑造城市品牌,傳遞城市精神面貌,傳播城市形象的重要途徑。通過展示西安對十四運(yùn)的籌備與完成工作，不僅讓世界感受到千年古都古樸雄厚的文化，雕梁畫棟又明快時尚的建筑、新一線城市的活力風(fēng)采，也能感受千年古都的人間煙火以及那些鮮活生動的西安人。

由于本次十四運(yùn)會在奧運(yùn)會之后一個月，所以對于運(yùn)動熱度是有增無減。對于奧運(yùn)冠軍參加全運(yùn)會，大家也都是異常的關(guān)注，這對西安來說是無疑是利好。十四運(yùn)會新聞報(bào)道第一次使用8K技術(shù)進(jìn)行現(xiàn)場直播；開幕式、火炬?zhèn)鬟f和競賽項(xiàng)目進(jìn)行了全運(yùn)會歷史上最大規(guī)模的直播；中央和省級媒體稿件閱讀量超過63億人次。東京奧運(yùn)會后，全國再次掀起了體育熱潮。

結(jié)語

城市文化是一座城市的形象、品牌，也是一座城市自信力和發(fā)展前景的重要表征，城市形象既是長久不變的，又是常變常新的。城市形象的發(fā)展之路，不僅是一種文化累積效應(yīng)，也應(yīng)不斷適應(yīng)年輕群體的需求。融媒體時代，西安要積極適應(yīng)新時代傳播新格局和新趨勢，搭乘十四運(yùn)舉辦的東風(fēng)，創(chuàng)新西安的城市形象建設(shè)與城市文化塑造，向世界展示西安特色與中國特色?！?/p>