程海燕 管榮華 張譯方 向 穎

（上海理工大學(xué) 上海 200093）

上海作為中國最具代表性的國際化都市之一，文化品牌這一發(fā)展戰(zhàn)略中的地位至關(guān)重要。雖然越來越多的上海文化品牌已走向海外傳播的道路，但當(dāng)下上海乃至中國的文化品牌在國際范圍的影響力仍不顯著，上海文化品牌的國際化傳播之路仍需突破。[1]

現(xiàn)有研究中，謝新洲等（2014）[2]分析了社會(huì)化媒體對(duì)品牌傳播效果的影響，并給出基于熵值法的指標(biāo)賦權(quán)方法和計(jì)算步驟。劉瀅（2015）[3]通過對(duì)新華社、中央電視臺(tái)等七家中國媒體在Twitter、Facebook、YouTube三大海外社交平臺(tái)上的傳播情況進(jìn)行評(píng)估，建立了海外社交平臺(tái)傳播效果評(píng)估體系的基本框架和核心指標(biāo)。蔣海軍、童兵（2019）[4]運(yùn)用傳播學(xué)大師拉斯韋爾的5W傳播模式分析中國文學(xué)海外傳播面臨的挑戰(zhàn)并給出建議。但尚無針對(duì)上海文化品牌在國際社交媒體上的傳播效果研究。基于此，本研究篩選出有代表性的7個(gè)上海文化品牌在國際主流社交平臺(tái)上的內(nèi)容數(shù)據(jù)，以“認(rèn)知-態(tài)度-行為”為思路構(gòu)建量化指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，探討上海文化品牌在國際社交媒體上的傳播效果，并探索適用于提升上海乃至中國范圍內(nèi)文化品牌國際化傳播效果的對(duì)策。

一、數(shù)據(jù)來源與研究方法

（一）數(shù)據(jù)來源

根據(jù)2021年《亞洲品牌500強(qiáng)》、2021年《中國500最具價(jià)值品牌》、第三屆“上海文化企業(yè)十強(qiáng)”獲獎(jiǎng)企業(yè)中篩選出具有代表性的7個(gè)上海文化品牌為研究對(duì)象，它們分別是外灘（文化旅游品牌）、豫園（文化旅游品牌）、上海博物館（文化設(shè)施品牌）、嗶哩嗶哩（視頻平臺(tái)品牌）、上海國際電影節(jié)（會(huì)展品牌）、閱文集團(tuán)（數(shù)字出版品牌）、上海書展（會(huì)展品牌）。本研究還選取了美國紐約、英國倫敦、法國巴黎較為突出的文化品牌為國際對(duì)標(biāo)文化品牌，即紐約電影節(jié)、BBC新聞和埃菲爾鐵塔。

此外，本研究以國際社交媒體中具有代表性的三個(gè)社交平臺(tái)為媒介研究對(duì)象，它們分別YouTube（視頻分享的社交媒體）、Twitter（微博服務(wù)的社交媒體）、Instagram（照片分享的社交媒體）。

（二）研究方法

1.數(shù)據(jù)挖掘。本研究通過以中外品牌傳播理論為基礎(chǔ)，參考經(jīng)典傳播效果評(píng)價(jià)體系，通過使用python語言編程進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，時(shí)間限定為2019年1月1日至2021年12月31日。對(duì)外灘、豫園、上海博物館、嗶哩嗶哩、上海國際電影節(jié)、閱文集團(tuán)、上海書展這7個(gè)具有代表性的上海文化品牌以及紐約電影節(jié)、BBC、埃菲爾鐵塔這3個(gè)國際對(duì)標(biāo)文化品牌發(fā)表于YouTube、Twitter、Instagram中涉及研究對(duì)象關(guān)鍵詞的主題內(nèi)容、評(píng)論、瀏覽量等數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、統(tǒng)計(jì)和分析。

2.對(duì)比分析法。本研究通過比對(duì)上海文化品牌與國際對(duì)標(biāo)文化品牌在國際社交平臺(tái)上傳播效果的異同，揭示上海文化品牌成長的困境與國際化傳播的深層問題。

二、上海文化品牌在國際主流社交平臺(tái)上的傳播效果

經(jīng)典的傳播效果評(píng)價(jià)體系以最基礎(chǔ)的線性傳播模型“認(rèn)知—態(tài)度—行為”為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。本研究參考這一模型，以認(rèn)知、態(tài)度、行為三個(gè)基礎(chǔ)指標(biāo)：認(rèn)知指標(biāo)、態(tài)度指標(biāo)、行為指標(biāo)。且由于YouTube、Twitter、Instagram平臺(tái)進(jìn)行分析時(shí)將根據(jù)不同情況對(duì)指標(biāo)含義進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，以適應(yīng)不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)特征。

（一）上海文化品牌在YouTube上的傳播效果

通過數(shù)據(jù)挖掘，獲得所選文化品牌在YouTube平臺(tái)能夠獲得的各項(xiàng)數(shù)據(jù)（見表1），包括包含品牌關(guān)鍵詞的視頻數(shù)量、視頻觀看量、喜歡點(diǎn)擊量、不喜歡點(diǎn)擊量以及評(píng)論量。其中，傳播聲量符合認(rèn)知指標(biāo)的內(nèi)涵，含有品牌關(guān)鍵詞的視頻總量與觀看量體現(xiàn)了該品牌在這一平臺(tái)的傳播聲量；受眾情緒（喜歡點(diǎn)擊量和不喜歡點(diǎn)擊量）符合態(tài)度指標(biāo)的內(nèi)涵；評(píng)論行為符合行為指標(biāo)的內(nèi)涵。綜上，在分析品牌在YouTube上的傳播效果時(shí)，將指標(biāo)的內(nèi)涵設(shè)定為傳播聲量、受眾情緒、評(píng)論行為三項(xiàng)。

表1 ：上海文化品牌在YouTube平臺(tái)上的傳播數(shù)據(jù)

由數(shù)據(jù)可以看出：1.海外受眾對(duì)上海文化品牌和國際對(duì)標(biāo)文化品牌的認(rèn)知程度呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象。就平均觀看量而言，排名前三的為閱文集團(tuán)、BBC新聞和上海書展，分別為281萬余次、157萬余次和107萬余次，其他視頻平均觀看量均較低，兩極化差異明顯。2.海外受眾對(duì)上海文化品牌和國際對(duì)標(biāo)文化品牌的認(rèn)可程度普遍較高。在中外文化品牌中，除閱文集團(tuán)外，品牌的“Like”比例都顯著較高。閱文集團(tuán)的“Dislike”比例高于“Like”比例，可見在受眾的情緒態(tài)度指標(biāo)中，閱文集團(tuán)的表現(xiàn)有待提升。3.海外受眾對(duì)于國際對(duì)標(biāo)文化品牌的參與互動(dòng)程度整體高于上海文化品牌。上海文化品牌中，評(píng)論合計(jì)排名前三的是閱文集團(tuán)、上海書展和上海博物館，分別為11.8萬次、1.08萬次和9.8萬次。BBC新聞?dòng)脩粼u(píng)論量達(dá)到97萬余次，埃菲爾鐵塔的評(píng)論量超過5萬次。

（二）在Twitter上的傳播效果

通過數(shù)據(jù)挖掘，獲得7個(gè)上海文化品牌和2個(gè)國際對(duì)標(biāo)文化品牌在Twitter上能夠獲得的各項(xiàng)數(shù)據(jù)（見表2），由于平臺(tái)的特殊性和部分?jǐn)?shù)據(jù)不可獲得的特殊性，數(shù)據(jù)包括推文數(shù)量和點(diǎn)贊量兩項(xiàng)。根據(jù)Twitter兩項(xiàng)相關(guān)數(shù)據(jù)的含義和相關(guān)數(shù)據(jù)的缺乏，將品牌在這一平臺(tái)傳播效果的衡量指標(biāo)設(shè)置為認(rèn)知指標(biāo)和態(tài)度指標(biāo)兩項(xiàng)，認(rèn)知指標(biāo)表現(xiàn)為傳播聲量的大小，通過品牌相關(guān)推文的數(shù)量來衡量；態(tài)度指標(biāo)通過點(diǎn)贊行為來體現(xiàn)。

表2 ：Twitter平臺(tái)上上海文化品牌傳播數(shù)據(jù)

由數(shù)據(jù)可以看出：1.海外受眾對(duì)上海文化品牌和國際對(duì)標(biāo)文化品牌認(rèn)知度普遍較低。上海文化品牌中，嗶哩嗶哩是提及量最多的品牌（2433次），其他上海文化品牌提及量較少；國際對(duì)標(biāo)文化品牌中，埃菲爾鐵塔的提及量（648次），其他均較低。2.海外受眾對(duì)國際對(duì)標(biāo)文化品牌的認(rèn)可程度優(yōu)于上海文化品牌。在受眾態(tài)度方面，上海文化品牌中，平均點(diǎn)贊量差異較大，外灘平均推文點(diǎn)贊量較多，相比2個(gè)國際對(duì)標(biāo)文化品牌，即紐約電影節(jié)和埃菲爾鐵塔表現(xiàn)相當(dāng)。綜上，傳播效果最優(yōu)的品牌分別為埃菲爾鐵塔、外灘和嗶哩嗶哩。

（三）在Instagram上的傳播效果

所選品牌在Instagram上能夠獲得的各項(xiàng)數(shù)據(jù)（見表3），包括包含品牌關(guān)鍵詞的帖子數(shù)量、點(diǎn)贊量以及評(píng)論量，這三類數(shù)據(jù)與認(rèn)知、態(tài)度、行為相契合。

表3 ：Instagram平臺(tái)上上海文化品牌傳播數(shù)據(jù)

由數(shù)據(jù)可以看出：1.上海文化品牌傳播聲量整體偏低，而國際對(duì)標(biāo)文化品牌傳播度更廣。在上海文化品牌中，被提及最多的是外灘，達(dá)49064次，豫園排在第二，被提及6741次。但在國際對(duì)標(biāo)文化品牌中，埃菲爾鐵塔被提及高達(dá)47萬余次，其次BBC新聞被提及3萬余次。但整體而言，海外受眾對(duì)該國際對(duì)標(biāo)品牌的認(rèn)知度要優(yōu)于上海文化品牌。2.海外受眾對(duì)上海文化品牌的認(rèn)可度兩極差異較國際對(duì)標(biāo)文化品牌更為明顯。上海文化品牌中，平均點(diǎn)贊量排名前三的為上海國際電影節(jié)、閱文集團(tuán)和上海書展，分別為1469次、1197次和128次，其余品牌平均點(diǎn)贊量不足一百。在國際對(duì)標(biāo)文化品牌中，BBC新聞的平均點(diǎn)贊量較高，為741次，而埃菲爾鐵塔與紐約電影節(jié)的平均點(diǎn)贊量相差不大，分別為270次、229次。相比較而言，上海國際電影節(jié)的平均點(diǎn)贊量遠(yuǎn)高于紐約電影節(jié)，在受眾態(tài)度上占據(jù)優(yōu)勢。3.海外受眾在社交媒體上對(duì)于上海文化品牌和國際對(duì)標(biāo)文化品牌的參與度都較低。從評(píng)論總量來看，在上海文化品牌中，評(píng)論總量排名前三的是外灘、豫園和上海國際電影節(jié)；在國際對(duì)標(biāo)文化品牌中，埃菲爾鐵塔的用戶互動(dòng)程度最高，而紐約電影節(jié)僅為4225次。相比較而言，上海國際電影節(jié)的評(píng)論互動(dòng)量雖多于紐約電影節(jié)，但總體上國際對(duì)標(biāo)文化品牌的評(píng)論量要優(yōu)于上海文化品牌。

在Instagram上，通過傳播聲量、受眾態(tài)度、互動(dòng)行為三個(gè)維度的數(shù)據(jù)分析與對(duì)比，在上海文化品牌中，外灘、上海國際電影節(jié)傳播效果最好，而嗶哩嗶哩和豫園的表現(xiàn)相當(dāng)，可排在第二梯隊(duì)，閱文集團(tuán)的傳播聲量不足，但在受眾的點(diǎn)贊、評(píng)論等方面參與度較高，其他品牌傳播效果有待提高。在國際對(duì)標(biāo)文化品牌中，埃菲爾鐵塔的傳播效果在傳播聲量、受眾正面情緒以及互動(dòng)量上都有絕對(duì)優(yōu)勢。

三、對(duì)策建議

基于所選文化品牌在國際主流社交平臺(tái)上不同的傳播效果分析，本研究探索并提出切實(shí)可行的對(duì)策和建議，供上海文化品牌進(jìn)行國際傳播時(shí)借鑒。

（一）建立品牌官方賬號(hào)，積極主動(dòng)入駐平臺(tái)

在各大平臺(tái)上建立品牌主體的官方賬號(hào)，以品牌自身的主動(dòng)傳播為主。通過對(duì)7個(gè)上海文化品牌是否在國際主流社交平臺(tái)上開設(shè)官方賬號(hào)以及賬號(hào)的運(yùn)營情況做調(diào)查，發(fā)現(xiàn)只有極少數(shù)的品牌開設(shè)賬戶，且基本未得到平臺(tái)的官方認(rèn)證。如在Instagram上，只有上海國際電影節(jié)和上海博物館開設(shè)賬號(hào)，粉絲量僅在百人，且都沒有得到平臺(tái)的官方認(rèn)證，其他上海文化品牌在Instagram上均沒有賬號(hào)。受眾對(duì)品牌開始知曉和提及即為受眾對(duì)品牌的認(rèn)知，這種知曉和提及可以從品牌在社會(huì)化媒體中的曝光程度和被提及程度看出來，“接觸”是品牌認(rèn)知的先決條件，曝光是受眾接觸品牌的主要方式。上海文化品牌在對(duì)外傳播的過程中應(yīng)在了解海外受眾的文化背景下，建立官方認(rèn)證賬號(hào)，積極主動(dòng)入駐平臺(tái)，并確保其內(nèi)容更新的頻率，及時(shí)與熱點(diǎn)相結(jié)合，創(chuàng)新媒體內(nèi)容，提高內(nèi)容質(zhì)量，充分利用各平臺(tái)上的賬號(hào)做好品牌傳播。

（二）了解受眾文化背景，利用技術(shù)精準(zhǔn)投放

受眾是文化品牌在整個(gè)對(duì)外傳播過程中的核心所在，文化品牌要根據(jù)自身的形象定位，確定受眾主體，了解影響受眾接受品牌傳播的因素，針對(duì)不同受眾，制作不同內(nèi)容，用海外受眾喜聞樂見的形式傳播內(nèi)容，引起受眾反饋，提高交流互動(dòng)的效率。社會(huì)化媒體為消費(fèi)者表達(dá)態(tài)度提供了平臺(tái)，同時(shí)也是傳播態(tài)度的空間，這對(duì)品牌來說存在兩面性，正面態(tài)度的傳播可以幫助品牌樹立良好口碑，而負(fù)面態(tài)度甚至是謠言的傳播則會(huì)使品牌陷入危機(jī)。那么品牌便可利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深度分析，以標(biāo)簽化的方式對(duì)用戶進(jìn)行興趣匹配，從而有針對(duì)性地傳播給同需求的受眾，實(shí)現(xiàn)更快更準(zhǔn)確的傳播。

（三）不同平臺(tái)不同定位，引導(dǎo)受眾深度互動(dòng)

針對(duì)不同社交平臺(tái)的特性，采取不同的內(nèi)容運(yùn)營策略，引導(dǎo)品牌與受眾深度互動(dòng)?；谇拔姆治隹芍?，海外受眾與上海文化品牌在社交平臺(tái)上的參與互動(dòng)程度整體較差，而與受眾進(jìn)行深度互動(dòng)對(duì)于品牌的國際傳播意義非凡。對(duì)于品牌傳播來說，其目的不僅僅是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，更重要的是建立品牌印象，使消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)于品牌的認(rèn)知、感受和評(píng)價(jià)。在社會(huì)化媒體環(huán)境下，受眾對(duì)品牌傳播的反饋和行動(dòng)不再僅限于傳統(tǒng)的使用、購買等，而更多的是對(duì)傳播內(nèi)容評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等互動(dòng)行為。若要引導(dǎo)受眾在社交平臺(tái)上進(jìn)行深度互動(dòng)，那么對(duì)于不同平臺(tái)，應(yīng)根據(jù)品牌自身特點(diǎn)，采取不同方式。如在Instagram上搜索推文是按照話題即tag的形式進(jìn)行，所以品牌在發(fā)推文時(shí)需要帶上tag，引導(dǎo)其他用戶在搜索相關(guān)內(nèi)容時(shí)也帶同樣的tag，以此來增加品牌的話題熱度。

結(jié)語

本研究從各平臺(tái)出發(fā)，以爬蟲數(shù)據(jù)為根據(jù)，分析了7個(gè)上海文化品牌和3個(gè)國際對(duì)標(biāo)文化品牌在三個(gè)國際社交平臺(tái)上的傳播效果，研究結(jié)果顯示在不同的平臺(tái)，品牌的傳播效果不同，這就要求不同品牌在國際社交媒體上進(jìn)行傳播時(shí)，應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)，再結(jié)合平臺(tái)特征，因地制宜。上海文化品牌在對(duì)外傳播的過程中可以積極主動(dòng)入駐平臺(tái)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和營銷策略，針對(duì)不同平臺(tái)引導(dǎo)受眾進(jìn)行深度互動(dòng)，并積極與政府和自媒體配合，形成一個(gè)有效、全方位、有特色的傳播模式。面向2035年將上海建成全球城市的愿景，上海文化品牌的國際化傳播效果亟待提升，刻不容緩，如何建構(gòu)上海文化品牌國際化傳播效果提升框架，如何建設(shè)上海文化品牌國際化發(fā)展的正向閉環(huán)意義深遠(yuǎn)?！?/p>