黃曉

（英大傳媒投資集團(tuán)有限公司 北京 100005）

主流媒體是我國(guó)當(dāng)前新聞信息傳播的主陣地，其具有較強(qiáng)的權(quán)威性，是人們獲取各類新聞資訊的主要渠道。然而，新媒體出現(xiàn)之后，人們獲取各類新聞信息變得更加高效便捷，形式多樣的新媒體平臺(tái)猶如雨后春筍一般冒了出來，其在傳播新聞信息時(shí)具有更加高效便捷、不受時(shí)空局限、互動(dòng)性強(qiáng)等多方面的特點(diǎn)，因此，使得主流媒體的新聞傳播力削弱。對(duì)于主流媒體來說，如何提升新聞傳播力，發(fā)揮新聞宣傳主陣地的作用和價(jià)值是一件值得思索的事情。

新聞生產(chǎn)瓶頸的直接體現(xiàn)，便是新聞話語表達(dá)難以適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播需求，既不“快”，也不“新”。目前，多數(shù)地方主流新媒體的新聞內(nèi)容主要是來自本集團(tuán)紙媒記者“一稿多投”，除部分視頻、H5等純新媒體產(chǎn)品以外，移動(dòng)端缺乏自身原創(chuàng)策劃報(bào)道內(nèi)容，其存在的價(jià)值只是“多了一個(gè)傳播渠道”，如體現(xiàn)主流媒體新聞生產(chǎn)水準(zhǔn)的兩大報(bào)道領(lǐng)域——時(shí)政報(bào)道和主題報(bào)道仍然乏善可陳，缺乏新媒體特點(diǎn)、亮點(diǎn)。新聞生產(chǎn)困境的另外一個(gè)體現(xiàn)是一地乃至一個(gè)媒體集團(tuán)內(nèi)部，幾個(gè)客戶端進(jìn)行低效的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)與同題競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致“誰都不強(qiáng)”。

一、新媒體時(shí)代主流媒體在新聞傳播力方面存在的問題

（一）缺乏用戶意識(shí)

在新媒體時(shí)代，用戶的地位可以說是得到了前所未有的提升，眾多新媒體平臺(tái)在制作新媒體產(chǎn)品時(shí)，首先會(huì)從用戶著手，思考他們喜歡什么樣的產(chǎn)品，希望在產(chǎn)品中獲得哪些新聞知識(shí)和內(nèi)容，然后再具有針對(duì)性地產(chǎn)出內(nèi)容。新聞是否具有傳播力，關(guān)鍵還在于新聞是否可以滿足用戶的需求，當(dāng)用戶需求得到有效滿足時(shí)，就會(huì)愿意進(jìn)一步深入了解相關(guān)新聞內(nèi)容，這樣新聞中的價(jià)值和輿論導(dǎo)向就能夠被用戶所接受，反之則不然。但實(shí)際上，由于傳統(tǒng)思維模式的影響，我國(guó)主流媒體對(duì)于受眾的關(guān)注度有所不足，因?yàn)橹髁髅襟w一直以來都認(rèn)為自己是主流，許多工作人員在看待受眾時(shí)是一種俯視心理，其沒有認(rèn)識(shí)到考慮用戶需求的重要性，沒有研究用戶喜好的習(xí)慣，在制作新聞時(shí)只是憑借自己的主觀意志進(jìn)行，長(zhǎng)此以往，用戶對(duì)于主流媒體所傳播的新聞，興趣度越來越低，新聞傳播力度自然也就難以達(dá)到預(yù)期。

（二）缺乏有效的媒體融合

媒體融合并非是一蹴而就的工作，其需要傳統(tǒng)主流媒體以及新媒體彼此找到自身的優(yōu)劣勢(shì)，然后科學(xué)合理地實(shí)施融合工作，這樣才能最大限度地發(fā)揮融合作用與價(jià)值。當(dāng)然，我國(guó)媒體融合的趨勢(shì)雖然有所加強(qiáng)，但是這種融合還處在表層，深層次融合度不足，二者的優(yōu)勢(shì)沒有充分發(fā)揮出來，許多主流媒體雖然開通了眾多新媒體平臺(tái)官方賬號(hào)，但是這些賬號(hào)更多的只是簡(jiǎn)單地照搬照抄主流媒體以及發(fā)布的各類新聞，缺乏自主創(chuàng)新的能力和意識(shí)，平臺(tái)所能夠發(fā)揮的作用和價(jià)值極為有限。在新聞傳播過程中只是按照傳統(tǒng)思維辦新媒體，新媒體只是一個(gè)簡(jiǎn)單機(jī)械的傳播渠道，這樣主流媒體的綜合傳播力也難以得到有效的提升。

（三）缺乏技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新

過去，新媒體平臺(tái)還未發(fā)展壯大時(shí)，各類新聞資源基本上都掌握在傳統(tǒng)主流媒體手中，傳統(tǒng)媒體擁有采訪權(quán)以及其他權(quán)利，各大網(wǎng)站的新聞?lì)l道，只能轉(zhuǎn)載這些主流媒體的新聞資訊，主流媒體是人們獲取各類新聞信息唯一的渠道，長(zhǎng)期如此使得部分主流媒體形成了自己高高在上的心理和習(xí)慣，在新媒體發(fā)展之初，大部分主流媒體并沒有真正地引起重視，認(rèn)為新媒體的發(fā)展不會(huì)對(duì)自己產(chǎn)生任何影響，自己只要掌握了充足的新聞信息資源即可，直到新媒體對(duì)主流媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊之后，主流媒體不得不應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上各類媒體之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在此過程中主流媒體始終處于被動(dòng)狀態(tài)，其缺乏自主的技術(shù)創(chuàng)新意識(shí)，各項(xiàng)工作的實(shí)施只是盲目地跟風(fēng)，對(duì)于自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)劣勢(shì)不夠明晰。

（四）缺乏交流互動(dòng)

主流媒體與用戶之間的交流一直都比較少，即便是有交流，主流媒體也處在主導(dǎo)地位，總是以自己為主體開展交流活動(dòng)，很少考慮到與自身進(jìn)行交流溝通的用戶的需求，彼此之間處于一種不平等的交流溝通狀態(tài)；同時(shí)，交流還會(huì)受到時(shí)空的局限。新媒體時(shí)代的到來，徹底打破了這種傳統(tǒng)單一的交流模式，用戶可以隨時(shí)隨地地表達(dá)自身的看法和意見，同樣，發(fā)布者也可以即時(shí)查看用戶的評(píng)論與反饋，并與之進(jìn)行交流和溝通。但是，就當(dāng)前主流媒體平臺(tái)來說，其與受眾在交流和溝通時(shí)互動(dòng)性弱、交流不夠緊密的問題十分突出，用戶參與評(píng)論主流媒體發(fā)布新聞的程度也比較淺層，用戶的積極性和主動(dòng)性等均未能充分地被調(diào)動(dòng)起來。

二、新媒體時(shí)代主流媒體提升新聞傳播力的路徑

（一）積極樹立用戶思維

對(duì)于媒體來說，其制作和播出新聞的目的，就是為了讓用戶能夠及時(shí)快速地了解各類新聞信息，因此，提高對(duì)用戶的重視度就顯得極為必要，應(yīng)認(rèn)識(shí)到自己傳播新聞就是為了讓用戶了解和感知新聞的內(nèi)容，如果其新聞傳播力始終比較低，用戶對(duì)相關(guān)新聞毫不關(guān)心，那么新聞傳播也將會(huì)顯得毫無意義和價(jià)值。在樹立用戶思維的過程中，主流媒體必須要將自己落后的思維擯棄掉，學(xué)會(huì)與用戶進(jìn)行對(duì)話交流，學(xué)會(huì)服務(wù)用戶。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)來看，用戶獲得的體驗(yàn)感越佳，其忠誠(chéng)度也就越高。

（二）堅(jiān)持內(nèi)容為王，拓展傳播深度

內(nèi)容是媒體傳播力提升的核心所在，沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不論是新媒體還是傳統(tǒng)主流媒體都難以獲得長(zhǎng)足發(fā)展。所以說，主流媒體必須要堅(jiān)持生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而且在產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的過程中，還需要結(jié)合不同傳播渠道的特點(diǎn)產(chǎn)出不同類型的新聞產(chǎn)品，以滿足不同平臺(tái)用戶的需求。堅(jiān)持產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做好深度報(bào)道是極為必要的，其可以幫助主流媒體更好地提升自己的影響力。

（三）發(fā)揮技術(shù)驅(qū)動(dòng)力，延伸新聞傳播廣度

長(zhǎng)期以來，主流媒體都是通過報(bào)紙、廣播以及電視等平臺(tái)來發(fā)布新聞內(nèi)容的，這些平臺(tái)所擁有的人才在新聞采寫編播等領(lǐng)域能力都極為出眾，但是由于長(zhǎng)期在主流媒體工作，對(duì)于新媒體的了解和認(rèn)識(shí)有限，因此，大部分工作人員對(duì)于新媒體技術(shù)都不熟悉，這些勢(shì)必會(huì)影響媒體融合質(zhì)量效果；而且，主流媒體的技術(shù)革新也將會(huì)因此擱置不前。基于這樣的原因，為了更好地提升主流媒體的新聞傳播力，就需要主流媒體一方面應(yīng)當(dāng)提高自身的招聘門檻，積極招聘高素質(zhì)的全能型復(fù)合人才，保證他們既對(duì)主流媒體新聞傳播規(guī)律特點(diǎn)有充分的了解，同時(shí)，對(duì)于新媒體技術(shù)也能夠熟練應(yīng)用。另一方面，還需要加強(qiáng)對(duì)主流媒體現(xiàn)有工作人員的培訓(xùn)，提升其綜合技能，使得他們能夠更好地勝任自己的工作。

（四）積極與受眾互動(dòng)交流，提升傳播效果

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)使得用戶在接收各類新聞信息時(shí)，具有更加強(qiáng)烈的主動(dòng)權(quán)，用戶不再只是簡(jiǎn)單地接收媒體所發(fā)布的新聞信息，某些情況下其甚至是新聞的直接傳播者，在新聞傳播過程中，用戶也扮演著多重角色。因此，為了更好地提升新聞傳播力，主流媒體就應(yīng)當(dāng)積極與受眾進(jìn)行交流互動(dòng)，了解用戶最為關(guān)注的核心新聞事件是什么，然后盡可能地制作更多受眾喜聞樂見的新聞，提高用戶的參與度，給予用戶更加優(yōu)質(zhì)的新聞體驗(yàn)，這樣可以有效地拉近主流媒體與受眾之間的距離，提高用戶對(duì)主流媒體的忠誠(chéng)度，使得他們能夠主動(dòng)地為主流媒體傳播新聞，進(jìn)而達(dá)到提升傳播力的目的。在與受眾交流互動(dòng)時(shí)，還應(yīng)當(dāng)注重對(duì)受眾進(jìn)行積極正面的引導(dǎo)，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上針對(duì)某個(gè)新聞事件，會(huì)迅速出現(xiàn)多種聲音對(duì)其進(jìn)行評(píng)論和分析，部分平臺(tái)甚至?xí)鞑コ鱿麡O負(fù)面的內(nèi)容，而一旦這些消極負(fù)面的思想被人們所接受，就可能會(huì)對(duì)輿情產(chǎn)生極為不利的影響。所以說，在與受眾互動(dòng)交流的過程中，還需要加強(qiáng)對(duì)用戶的引導(dǎo)，使他們學(xué)會(huì)正確地分辨社會(huì)上消極負(fù)面的新聞，提高用戶的判斷力，這對(duì)新聞事業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步也有著極為重要的促進(jìn)作用。

結(jié)語

綜上所述，融合已經(jīng)是不爭(zhēng)事實(shí)，對(duì)于主流媒體來說，要想提升自己的新聞傳播力，就需要積極地將新媒體的各項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用到新聞傳播工作之中，深入了解受眾想要了解的是哪方面的新聞信息，在新聞傳播工作實(shí)施期間，自己可以從哪些方向著手努力，提升自己的新聞引導(dǎo)力、影響力、公信力，使得我國(guó)新聞事業(yè)朝著更好的方向發(fā)展?！?/p>