楊貴娟

（揚州職業(yè)大學，江蘇 揚州 225009）

一、研究背景

隨著中國國民收入的不斷提高，旅游市場從小到大，日益紅火，來一場“說走就走的旅行”已成為尋常百姓的生活小事。人在旅途，吃、住、行、游、購、娛是主要消費需求，而購物支出在旅游總支出中的比重一直被業(yè)界視作衡量旅游消費水平的重要指標。旅游商品內(nèi)涵豐富，包括旅游者購買的實體商品與服務，本文所述及的是旅游者購買的實體商品。根據(jù)WTO《與貿(mào)易有關的知識產(chǎn)權協(xié)議》（簡稱TRIPS協(xié)議）第22條規(guī)定，地理標志是指識別某一商品來源于某一成員的地域或該地域中的地區(qū)或地點的標識，而該商品的特定質(zhì)量、聲譽或其他特征主要產(chǎn)生于該地理來源①。本文所稱地理標志農(nóng)產(chǎn)品涵蓋中國相關部門注冊登記的地理標志農(nóng)產(chǎn)品。

簡言之，地理標志是指代表某一地域獨特性物產(chǎn)的指示性標記。例如，提及江蘇鎮(zhèn)江，人們大多會想到“鎮(zhèn)江醋”，正如鎮(zhèn)江的旅游廣告語所言，鎮(zhèn)江是一個“讓人吃醋的地方”；而提及新疆的庫爾勒，最有名的當數(shù)“庫爾勒香梨”；其他諸如金華火腿、煙臺蘋果、安吉白茶、安溪鐵觀音等，都是著名的地理標志保護產(chǎn)品。地理標志與農(nóng)業(yè)有著緊密的關系，這是由農(nóng)業(yè)的自然再生產(chǎn)與社會再生產(chǎn)過程所決定的。追根溯源，地理標志也是從農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地保護發(fā)展而來的。作為一種指示性標記，地理標志表明了某項產(chǎn)品的來源地。所以，地理標志產(chǎn)品普遍采用“地域名稱+產(chǎn)品名稱”的形式命名，例如，五常大米、高郵咸鴨蛋、中寧枸杞、荔浦芋頭等。

地理標志產(chǎn)品最關鍵、最重要的特征是由特定的自然、人文環(huán)境造就的獨特性的地域產(chǎn)品。而這種獨特的自然、人文環(huán)境也正是旅游者所追求的旅行體驗。地理標志產(chǎn)品由于承載了一地的自然、人文因素而成為旅游者購物時的上佳之選。去法國的旅游者大多會品嘗葡萄酒，并購買來自用或饋贈親友；到杭州的旅游者也喜歡品嘗、購買西湖龍井茶。它們都是代表當?shù)刈匀?、人文特色的地理標志產(chǎn)品。因此，從旅游商品的視角，必須重新審視地理標志農(nóng)產(chǎn)品與旅游商品之間有著天然的聯(lián)系。

二、地理標志對旅游商品市場的作用

當前，旅游商品在旅游發(fā)展中出現(xiàn)不協(xié)調(diào)的局面②。中國旅游商品市場存在的主要問題有兩個方面

信息不對稱，抑制購買動機。一般情況下，商品交換過程中的信息不對稱表現(xiàn)為買者相對于賣者處于信息弱勢地位，而對于外來旅游者，信息不對稱將更為嚴重。首先，作為外來者，對當?shù)氐奈锂a(chǎn)、風土人情、生活習俗及約定俗成的規(guī)則等所知甚少，見諸媒體的旅游糾紛事件，其中一部分就因信息不對稱所致。其次，中國旅游商品市場，以次充好、假冒偽劣仍然頑固地存在著，新聞報道中屢屢曝出的旅游市場負面消息讓游客在購物時慎之又慎，生怕掉進購物陷阱。身處如此購物環(huán)境，游客明顯處于信息弱勢地位，購買動機自然受到抑制。

品牌化程度低，旅游商品選擇性差。據(jù)“2017中國旅游商品大賽”消息，在來自全國各地經(jīng)過層層選拔的860多件商品中，有604件參賽商品沒有注冊商標或者商標注冊于別人名下。游客在信息不對稱、購買時間短促的情形下，很難識別品牌的真假，品牌效應對游客的購買決策起著重要的影響③。無品牌或有牌無名的商品讓旅游者無從選擇，難以做出購買決策。因此，將地理標志農(nóng)產(chǎn)品融入旅游商品市場，將有助于解決目前中國旅游商品市場存在的主要問題，這是因為地理標志本身就是商標，一枚小小的地理標志能釋放很多權威信息，具有指示性、區(qū)別性、保證性特征④。

（一）地理標志產(chǎn)品明確標示產(chǎn)品的來源地

地理標志的名稱明確標示產(chǎn)品來源于某一特定的地域、區(qū)域或地點，讓人一目了然。這不僅起到一種指示性作用，同時也是一種保證與承諾。因為，只有符合相應的標準與條件，才被允許使用地理標志。雖然假冒地理標志的事件仍有發(fā)生，這也是地理標志保護與管理工作的重點、難點。但就旅游目的地范圍內(nèi)而言，地理標志被假冒的概率則相對小很多，因為當?shù)氐牡乩順酥境钟腥思笆跈嗍褂谜卟粫萑痰乩順酥颈槐I用而使自己的利益受損。如果確實出現(xiàn)了盜用地理標志的情況，也容易被發(fā)現(xiàn)并受到打擊，畢竟在自己管轄范圍內(nèi)打擊“假冒偽劣”比在外地要容易得多。

（二）地理標志產(chǎn)品表明特定地理環(huán)境下產(chǎn)品的特定品質(zhì)

地理標志明確規(guī)定了產(chǎn)品的獨特性取決于該地區(qū)的自然或人文因素及其兩者的結合。自然因素是指原產(chǎn)地的水（水質(zhì)）、土（土壤）、氣（氣候）、種（種質(zhì)資源）等要素；人文因素則是指產(chǎn)地特有的工藝、產(chǎn)品配方、技術訣竅等，這種特定地理環(huán)境是無法復制的。這種獨特性通過地理標志加以明示與背書，結合旅游者的體驗，信息量增加，信息的質(zhì)量也得以提升，將強化旅游者的購買意愿。

（三）地理標志產(chǎn)品是源于區(qū)域良好生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)物

地理標志產(chǎn)品多為農(nóng)產(chǎn)品，而農(nóng)產(chǎn)品是自然再生產(chǎn)與社會再生產(chǎn)的結晶，既是勞動產(chǎn)品，更是自然生態(tài)產(chǎn)品，生態(tài)環(huán)境質(zhì)量直接決定了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與風味。區(qū)域生態(tài)環(huán)境達標是獲得地理標志的基礎性條件，而為了維護得之不易的地理標志，相關機構必須重視區(qū)域生態(tài)環(huán)境保護。因此，地理標志以良好的區(qū)域生態(tài)環(huán)境質(zhì)量為相關農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與安全進行背書。同時，打造良好的生態(tài)環(huán)境也是發(fā)展旅游經(jīng)濟的基礎性條件。在旅游市場推介地理標志產(chǎn)品，以此彰顯區(qū)域良好生態(tài)環(huán)境，讓旅游者更深切地體驗綠水青山、自然美景所蘊含的生態(tài)意義。因此，借助于地理標志農(nóng)產(chǎn)品有利于推介、開拓旅游市場。

地理標志的指示性、區(qū)別性、保證性作用，源于“地理標志”本身就是具有較高公信力的集體品牌，能夠?qū)υa(chǎn)地、區(qū)域環(huán)境質(zhì)量、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全進行背書。地理標志農(nóng)產(chǎn)品不僅豐富了旅游商品市場的供給，也給旅游者提供了更多更準確的信息，有助于提升游客購物意愿，促進旅游商品市場發(fā)展，提高經(jīng)濟效益。

三、開展地理標志農(nóng)產(chǎn)品營銷的意義

國家工商行政管理總局于1994年12月30日發(fā)布了《集體商標、證明商標注冊和管理辦法》（局長第22號令），將原產(chǎn)地標志作為證明商標的一種類型納入了商標法律保護范圍。如果以此為起點，中國關于地理標志使用與保護工作已有近30年歷史，取得了明顯的社會、經(jīng)濟效益。據(jù)最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2021年8月底，中國累計批準地理標志產(chǎn)品2482個⑤。但與地理標志工作起步較早的國家相比還有很大差距，突出表現(xiàn)在地理標志知名度不高、影響力不大。消費者對全國各地特色農(nóng)產(chǎn)品的了解較多，而對地理標志及地理標志農(nóng)產(chǎn)品的了解則很少。據(jù)劉金花等學者對“宣化牛奶葡萄”認知度的調(diào)研顯示，除在張家口市生活或?qū)W習的被訪者外，其他被訪者均未聽說過該產(chǎn)品，且?guī)缀跛斜辉L者均不知道“宣化牛奶葡萄”是地理標志農(nóng)產(chǎn)品⑥。因此，對于地理標志旅游農(nóng)產(chǎn)品就是要充分利用它們之間的天然聯(lián)系，提高地理標志認知度、感知價值，促進地理標志旅游農(nóng)產(chǎn)品的推廣與銷售。

（一）提高地理標志認知度與感知價值

據(jù)筆者對消費者所作的農(nóng)產(chǎn)品“三品一標”（無公害、綠色、有機和地理標志）認知度調(diào)查，一般對三品認知較高，對地理標志則知之甚少或未曾了解。地理標志與“三品”相比內(nèi)涵更豐富，不僅表明了產(chǎn)品質(zhì)量水平，而且標示了產(chǎn)品的獨特性。因此，在綠色、有機等標志的同時若加入地理標志，競爭力理應更勝一籌。將地理標志農(nóng)產(chǎn)品融入旅游商品市場，意在使游客在飽覽湖光山色、欣賞名勝古跡、了解風土人情、品嘗地方美食的過程中，更為自然地感知地理標志及其產(chǎn)品的價值。這對于普及地理標志知識、提高地理標志農(nóng)產(chǎn)品知名度與美譽度有著積極的推動作用。

（二）促進地理標志農(nóng)產(chǎn)品的推廣與銷售

據(jù)徐紀安以“廬山云霧茶”為例所作的研究，有76.3%的游客愿意接觸該產(chǎn)品，其中84.3%的游客表示愿意購買⑦?？梢?，向游客推介地理標志農(nóng)產(chǎn)品，能快速提高游客對地理標志及農(nóng)產(chǎn)品的認同感與價值感知度，價格敏感度下降，購買意愿與支付水平上升，從而帶動地理標志農(nóng)產(chǎn)品的銷售，增加農(nóng)民收入，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。來自四面八方的游客體驗了地理標志農(nóng)產(chǎn)品后，一部分游客會成為可信度很高的口碑傳播者，這也是對地理標志、地理標志農(nóng)產(chǎn)品最有效的宣傳與推廣。

四、地理標志農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

旅游商品泛指旅游者所購買的一切商品，就實體商品而言分為兩部分：一是在旅途中消費掉的食物與日用品；二是在旅途中購買欲帶回家的商品，購買目的又有自用與贈送他人，本文所述及的旅游商品主要是此類。

根據(jù)國家工商總局的有關資料，中國的地理標志共分為10個大類，它們是水果、茶、蔬菜、家禽家畜、水產(chǎn)品、中藥材、糧油、工藝品、花卉、其他。其中，前七大類都是食用品，其他類中也包括酒、醋、花椒、蜂蜜等食用品。因此，中國地理標志產(chǎn)品以可食用農(nóng)產(chǎn)品及其加工品為主，非食用類的地理標志產(chǎn)品是第8類的工藝品以及其他類中的煙花、爆竹等生活用品。

由此可知，諸如煙花、爆竹等不容許游客攜帶或托運的特殊商品一般不宜作為旅游商品來對待，除此之外的絕大多數(shù)地理標志產(chǎn)品屬于食品、藥材、工藝品、日用品等類型，且以農(nóng)產(chǎn)品為主，完全可以作為旅游商品來營銷。由于旅游市場需求的特殊性，地理標志農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略必須創(chuàng)新與改進。

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新策略

地理標志農(nóng)產(chǎn)品多為一定地域的傳統(tǒng)特色產(chǎn)品，是多年歷史沉淀的產(chǎn)物，其生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品配方等經(jīng)歷了若干年、幾代人的傳承與改進得以定型。面對這份歷史遺產(chǎn)，生產(chǎn)經(jīng)營者應有辯證的、發(fā)展的眼光，在保留傳統(tǒng)特色、歷史沉淀的基礎上加以創(chuàng)新，使其更加符合現(xiàn)代消費理念，開拓更大的市場空間。如江蘇“高郵咸鴨蛋”歷史悠久，鴨業(yè)經(jīng)濟為地方特色產(chǎn)業(yè)，有“不識高郵人，先知高郵鴨”之美譽。近年來，人們的健康意識日益增強，對食品安全、健康的要求越來越高，咸鴨蛋的高鹽分成為消費者選購時的顧慮與擔憂。鑒于此，高郵鴨業(yè)集團等相關企業(yè)對咸鴨蛋的生產(chǎn)工藝與腌制配方加以改進，探索出“動態(tài)浸泡腌制”技術，不僅解決了原有傳統(tǒng)加工方式中普遍存在的“蛋白偏板、咸度偏高”等難題，且口味更好，鹽分降低。針對現(xiàn)代人生活節(jié)奏加快、偏愛快速便捷食品的特點，推出了真空包裝熟咸蛋，無需燒煮，開袋即食，美味且咸度穩(wěn)定⑧。這些創(chuàng)新舉措符合消費者對于健康、便捷、美味的需求，使這一傳統(tǒng)產(chǎn)品煥發(fā)新的市場活力，也在旅游市場占有一席之地。

（二）產(chǎn)品包裝與加工策略

輕便易攜帶是旅游商品包裝必須考慮的因素之一，體積與分量宜小不宜大，禮品包裝更要精巧、美觀。農(nóng)產(chǎn)品一般具有體大、量重、易腐等的特點，生產(chǎn)經(jīng)營者應該針對旅游市場的特點改進產(chǎn)品包裝。利用發(fā)達的現(xiàn)代物流系統(tǒng)，可以實現(xiàn)“人未到家貨先至”的快捷。對于游客，要分析購買目的以及影響購買的因素，在重量、體積、規(guī)格、包裝材料、包裝方法等多方面加以改進，適應需求，促進銷售。突出“地理標志”的招牌特征，與產(chǎn)品名稱、企業(yè)品牌等同處一面，布局合理，相互映襯，最大限度地獲得消費者的關注。對產(chǎn)品進行適度的加工，可以縮小體積、降低重量、延長保質(zhì)（鮮）期。

（三）“地理標志”先鋒推介策略

在旅游市場推介地理標志農(nóng)產(chǎn)品，應將“地理標志”這一“金字”招牌作為“先鋒”，搶先占據(jù)游客心智，使得受地理標志“暈輪效應”輻射的相關農(nóng)產(chǎn)品能獲得更多的認同，提高游客購買意愿和支付意愿，前述“廬山云霧茶”即為示例。地理標志所有者可與景區(qū)合作，將地理標志產(chǎn)品在景區(qū)購物點集中展示，采用現(xiàn)場展板、宣傳小冊子、電子屏幕、微信公號等多種形式，向游客推介“地理標志”以及相關企業(yè)品牌與產(chǎn)品，加深游客對“地理標志”內(nèi)涵的理解，提高對“地理標志”產(chǎn)品的價值感知度。

（四）“地理標志”文化引領策略

旅客購買旅游商品，不僅將其視作一般性、實用性的商品，更是作為一種文化符號來看待⑨，要引導游客觀摩、參與地理標志農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，體驗當?shù)厝说纳罘绞脚c習俗，真切感受一方風物的文化意蘊。使旅游從走馬觀花、游山玩水的淺層形態(tài)，延伸到對當?shù)貧v史、人文、社會多角度探究、欣賞、體驗的深層形態(tài)，提升旅游的需求層次和滿足程度。江蘇高郵，養(yǎng)鴨歷史悠久，鴨文化源遠流長。當?shù)亟ǔ闪恕爸袊單幕┪镳^”，集中展示高郵鴨的歷史、文化、美食、生產(chǎn)加工、科技、品牌等內(nèi)容，既是旅游景點又是展銷點，將當?shù)氐牡乩順酥巨r(nóng)產(chǎn)品及其他特色產(chǎn)品與旅游業(yè)進行深度融合，相得益彰。

（五）理解價值定價策略

地理標志農(nóng)產(chǎn)品宜實行高價策略，以彰顯獨特性。一般而言，旅游者的吃、住、行、游屬于剛性支出，而購物與娛樂支出的彈性較大。但在面對地理標志產(chǎn)品時，情況會發(fā)生變化。上述“廬山云霧茶”研究表明，當游客在理解了“地理標志”的價值后，購買意愿明顯提高。另據(jù)張玥琦等在北京的調(diào)查，當消費者在理解了“地理標志”的價值后支付意愿也會提高，尤其對高品質(zhì)的地理標志農(nóng)產(chǎn)品，消費者愿意溢價購買的占比為52.10%，其中23%的消費者愿意溢價11—30%⑩。因此，在提高消費者對地理標志農(nóng)產(chǎn)品價值理解程度，采用明顯高于普通同類農(nóng)產(chǎn)品的高價定價策略是可行的，但必須嚴格管控產(chǎn)品質(zhì)量，這是實行高價的必要條件。

基于旅游商品市場視角的地理標志農(nóng)產(chǎn)品營銷，旨在充分挖掘、利用兩者之間的內(nèi)在關聯(lián)性，既豐富旅游商品、促進旅游消費，又能帶動地理標志農(nóng)產(chǎn)品從囿于一地走向廣闊市場，充分釋放地理標志的品牌效應，促進地方經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民增收。

注釋：

①郭紅生.地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的水平營銷策略[J].商業(yè)研究,2009(01):184-187.

②③劉傳,張圓圓中國.池州市旅游商品營銷現(xiàn)狀與對策分析[J].中國長春工程學院學報(社會科學版),2020,21(3):67-70).

④安徽中標一號.中國三種“地理標志”的基本介紹[EB/OL].360個人圖書館,2017-09-24.

⑤張泉.中國累計批準地理標志產(chǎn)品2482個[N].新華網(wǎng),2021-09-07.

⑥劉金花,劉潔,吉曉光.基于原產(chǎn)地效應的地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與管理,2016(02):74-78.

⑦徐紀安.游客對地理標志農(nóng)產(chǎn)品的價值感知及其影響因素分析-以廬山云霧茶為例[J].江西農(nóng)業(yè)學報,2014-26(10):142-146.

⑧楊貴娟,史艷娜,葛成.整合品牌資源發(fā)展地方特色產(chǎn)業(yè)-以揚州市高郵鴨為例[J].江蘇商論,2016(09):27-30.

⑨周武忠等.中國當代旅游商品設計研究[M].北京:中國旅游出版社,2014.

⑩張玥琦,劉兵,隋文香,李華.北京農(nóng)產(chǎn)品地理標志認知的實證分析[J].北京農(nóng)學院學報,2015,30(3):116-119.