楊方銘,劉滿成

（淮陰工學(xué)院 商學(xué)院，江蘇 淮安223003）

鄉(xiāng)村振興、數(shù)字農(nóng)業(yè)建設(shè)等均需要品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展。2004年起，中國(guó)政府開始關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的品牌發(fā)展；2019年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等七部門聯(lián)合印發(fā)《國(guó)家質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》，明確提出要“培育提升農(nóng)業(yè)品牌，著力構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌體系，加強(qiáng)品牌宣傳推介，打造國(guó)際知名農(nóng)業(yè)品牌。①”2021年中國(guó)開始實(shí)施“三品一標(biāo)”農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)劃，通過品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌打造等措施促進(jìn)綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展。為響應(yīng)國(guó)家農(nóng)業(yè)政策，淮安從四個(gè)方面構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌：一是借助“政策+”方式培育、激勵(lì)地標(biāo)品牌；二是借助“服務(wù)+”，提升地標(biāo)品牌質(zhì)量；三是借助“互聯(lián)網(wǎng)+”，開拓地標(biāo)品牌市場(chǎng)；四是借助“法律+”，加強(qiáng)地標(biāo)品牌保護(hù)。目前，淮安已經(jīng)打造淮安大米、淮安紅椒、盱眙龍蝦等126件“地標(biāo)”品牌②，在數(shù)量上已位居同級(jí)別地級(jí)市的前列。但是在電子商務(wù)環(huán)境下的交易量還比較小，尚未獲得大部分網(wǎng)民的認(rèn)可，品牌效應(yīng)有待提升。特別是受新冠肺炎疫情影響，使淮安地區(qū)的品牌農(nóng)產(chǎn)品遭受嚴(yán)重?fù)p失，如具有“中國(guó)地理標(biāo)志商標(biāo)”的淮安紅椒往年地頭價(jià)每斤可以賣到兩、三元，可是2021年每斤僅能賣到五、六毛。種植面積達(dá)5000余畝的凌橋香瓜，銷售單價(jià)比往年大幅下降。因此，如何提升淮安已有農(nóng)產(chǎn)品品牌在電子商務(wù)環(huán)境中的地位和效應(yīng)，如何擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售量，已成為解決上述問題，解決農(nóng)民增產(chǎn)不增收問題的關(guān)鍵?；诖?，本研究結(jié)合網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律和特性、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)、社會(huì)化媒體傳播優(yōu)勢(shì)，從客戶感知因素探究淮安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌建設(shè)的優(yōu)化策略。

一、電商環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品品牌存在的問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌同質(zhì)化

農(nóng)產(chǎn)品屬于“共性”產(chǎn)品，難以區(qū)分。比如在東北大米與淮安大米的選擇上，可能更多的人會(huì)選擇黑土種植的東北大米。在超市中有這么一個(gè)現(xiàn)象，各種品牌東北大米占據(jù)著超市的大部分?jǐn)偽?，而淮安大米因?guī)格、品牌單一僅有幾個(gè)品牌。與此同時(shí)，淮安農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，導(dǎo)致同一品牌的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。另外，由于缺乏新技術(shù)的采用，導(dǎo)致目前農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的生產(chǎn)方式陳舊，只是進(jìn)行粗加工，使得農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量和數(shù)量上均處于劣勢(shì)地位，與其他地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)、口感等方面沒有什么差別。

（二）品牌傳播力度不夠

農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)“大而不強(qiáng)，特而不優(yōu)”一直是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的主要問題③。淮安有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的龍頭企業(yè)較少，且規(guī)模都不大，不能做到產(chǎn)業(yè)化發(fā)展?；窗驳赜蛱攸c(diǎn)、民俗文化等要素沒有融入品牌中，品牌文化內(nèi)涵得不到延伸，品牌塑造不到位。再加上品牌的傳播路徑目前只有淮安國(guó)際食品博覽會(huì)，缺少其他有效網(wǎng)絡(luò)傳播路徑，農(nóng)產(chǎn)品的線上宣傳力度不夠。而且網(wǎng)上可供交易的商家較少，商家也沒有利用抖音、微信、快手、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行宣傳。比如淮陰區(qū)的紅顏草莓，更多只是作為游玩景點(diǎn)，僅供人們春游采摘。商家沒有通過入駐電商平臺(tái)來宣傳營(yíng)銷，推廣品牌，以便獲取更多利益，只是采用旅游方式進(jìn)行推銷，并且游客僅限淮安地區(qū)。

（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱

政府對(duì)設(shè)施農(nóng)業(yè)投入資金不足，導(dǎo)致像可控制種植環(huán)境并且能夠防御自然災(zāi)害的連棟大棚數(shù)量不足，這樣提高了風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，對(duì)設(shè)施農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益造成困難。同時(shí)，加工設(shè)備落后，新品種培育跟不上。比如淮陰區(qū)目前只有奶油草莓與紅顏草莓，還沒有完善的嫁接技術(shù)來培育新品種草莓。再如淮安紅椒，雖然在產(chǎn)量上具有優(yōu)勢(shì)，但是需要占用相對(duì)較長(zhǎng)的田間茬口時(shí)間，在苗期需要占用大面積的土地，此期間主要靠人工管理。播種后，苗床表面需要覆蓋一層草簾或撒一些麥秸，并且天天澆水以防苗床干旱，當(dāng)大部分種子出芽后，需要移除草簾或麥秸，這樣的栽培流程需要大量勞動(dòng)力去培育紅椒，造成成本較高。政府對(duì)個(gè)人創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)惠政策少，缺少在財(cái)政、稅收等方面的支持。同時(shí)，農(nóng)民缺乏培訓(xùn)，素質(zhì)偏低，缺少產(chǎn)權(quán)意識(shí)，注冊(cè)商標(biāo)不及時(shí)，有時(shí)候還存在產(chǎn)品侵權(quán)等現(xiàn)象。此外，農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)力度不夠，監(jiān)管不到位，市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)假冒產(chǎn)品，消費(fèi)者無法區(qū)別真假。以上情況導(dǎo)致淮安農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力比較弱。

（四）品牌和人才支撐基礎(chǔ)差

淮安忽視了從頂層規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，只是把實(shí)體市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)直接嫁接到電子商務(wù)環(huán)境中，而電子商務(wù)市場(chǎng)與實(shí)體市場(chǎng)存在差別，如無時(shí)空界限、虛擬性、開放性等，這樣使淮安農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)在品牌產(chǎn)業(yè)鏈打造、品質(zhì)化管理、與電商建立共贏關(guān)系、運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系等方面表現(xiàn)欠缺。同時(shí)，人才資源匱乏?；窗厕r(nóng)產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)人才、技工人才、管理人才和銷售人才缺乏，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在新產(chǎn)品研發(fā)、管理體制創(chuàng)新、基地建設(shè)與管理模式創(chuàng)新等方面都深感人力資源不足的困擾，培養(yǎng)人才、引進(jìn)人才、留住人才已成為淮安農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的一個(gè)瓶頸。

二、農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的優(yōu)化路徑

（一）挖掘區(qū)域特色資源，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌差異性

依據(jù)淮安地域特色，打造農(nóng)產(chǎn)品特性和客戶服務(wù)品牌的差異性?；窗灿惺a(chǎn)魚蝦鱉蟹的洪澤湖、白馬湖等，是物產(chǎn)富饒的魚米之鄉(xiāng)，為蔬菜、畜禽、生豬、水產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了支撐，使其成為全國(guó)聞名的綠色農(nóng)副產(chǎn)品的產(chǎn)加銷基地。因此，需要從地域特色方面打造品牌的原產(chǎn)地、綠色產(chǎn)品等獨(dú)特形象。目前，淮安紅椒產(chǎn)品遠(yuǎn)銷20多個(gè)省市，成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶致富的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)?；窗泊竺?，按照“三鏈融合，六個(gè)統(tǒng)一”去生產(chǎn)和銷售，并與加工企業(yè)、電商平臺(tái)聯(lián)合成立淮安大米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。盱眙推廣“蝦稻共生”的種養(yǎng)模式，“龍蝦+”的種養(yǎng)面積已突破13萬畝，形成小河農(nóng)業(yè)、碧綠園等多個(gè)500畝以上連片蝦稻綜合種養(yǎng)基地。這些農(nóng)副產(chǎn)品均是實(shí)體市場(chǎng)中的著名品牌，為此需要借助社會(huì)化媒體宣傳這些品牌的網(wǎng)絡(luò)影響力。

售后服務(wù)是農(nóng)產(chǎn)品銷售容易忽略的問題，銷售者往往只注重“一次性”交易而忽視回頭客。為此需要強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)，解決用戶購(gòu)買、使用過程中出現(xiàn)的問題，克服電商平臺(tái)的機(jī)器人客服回答語言大眾化、答非所問、咨詢者感覺未被尊重的問題。因此，淮安農(nóng)產(chǎn)品電商要做到人工一對(duì)一服務(wù)，耐心服務(wù)，與同類產(chǎn)品的售后服務(wù)形成鮮明對(duì)比，展現(xiàn)品牌的差異性，從而獲得顧客的認(rèn)同。

（二）打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的相關(guān)性

品牌獨(dú)特性是顧客區(qū)別品牌的重要因素，但是差異化的品牌并不能保證顧客一定購(gòu)買此品牌的產(chǎn)品，還需看品牌相關(guān)性。品牌相關(guān)性是指顧客根據(jù)其個(gè)性及需求與某品牌之間的關(guān)聯(lián)度，也可以通過一個(gè)品牌在一個(gè)品類中的地位來體現(xiàn)④。目前，中國(guó)人民已經(jīng)擺脫溫飽問題，正追求高品質(zhì)的物質(zhì)生活與精神生活，在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)不僅注重產(chǎn)品的品質(zhì)，還注重使用此品牌產(chǎn)品給自己帶來的社會(huì)影響與心理滿足。為此需要依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特色、社會(huì)化媒體的病毒式營(yíng)銷、顧客黏性培養(yǎng)、名人背書、普通人效應(yīng)等打造品牌相關(guān)性，達(dá)到提升品牌在同類產(chǎn)品中的地位。如盱眙每年舉辦中國(guó)·盱眙國(guó)際龍蝦節(jié)，結(jié)合淮安區(qū)西游文化宣傳，與京東合作推廣，邀請(qǐng)市長(zhǎng)參與直播銷售等措施擴(kuò)大盱眙龍蝦品牌的社會(huì)影響力。強(qiáng)化顧客購(gòu)買的黏性和對(duì)品牌的依賴性，使顧客習(xí)慣食用淮安大米，一直食用淮安大米，不隨意更改其他品牌的大米。在品牌打造上，還需在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開發(fā)新的產(chǎn)品以及開發(fā)當(dāng)前產(chǎn)品的附屬產(chǎn)品來增加產(chǎn)品的延伸性，進(jìn)而增加品牌的“曝光率”。

（三）提高顧客感知價(jià)值

依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、淮安地方文化底蘊(yùn)、品牌形象來提升顧客的歸屬感與感知價(jià)值?；窗泊竺姿鞍踪|(zhì)中，賴氨酸的高堿溶性谷蛋白占八成左右，其含量高于其他谷物，并且氨基酸組成配比合理，基本上達(dá)到了WHO規(guī)定的最佳比例。同時(shí)，蛋白質(zhì)的生物價(jià)（BV值）為77，效用比率（PER值）為2.2等均高于其他谷物，所以淮安大米的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高?；窗驳貐^(qū)養(yǎng)殖的黑豬，大多采用散養(yǎng)模式，因此其肉質(zhì)更加細(xì)膩有嚼勁，營(yíng)養(yǎng)豐富，可以延緩機(jī)體衰老、細(xì)胞老化，若長(zhǎng)期食用淮安黑豬肉，可延年益壽。因此，淮安農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建需要結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品自身營(yíng)養(yǎng)價(jià)值提高顧客的感知價(jià)值。從淮安地方文化底蘊(yùn)打造品牌形象?；窗彩菂浅卸鞯墓枢l(xiāng)，可以將農(nóng)產(chǎn)品與西游文化相融合，開發(fā)一系列相關(guān)產(chǎn)品。此外，通過包裝設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品的附加值。包裝是農(nóng)產(chǎn)品的附屬品，是顧客了解它的媒介。一般情況下，包裝會(huì)直接影響顧客對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，并影響到他們的購(gòu)買行為?？梢姡b能夠提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，增強(qiáng)顧客黏度，提高品牌價(jià)值。目前，低碳生活、保護(hù)環(huán)境已成為人們的共識(shí)。因此，農(nóng)產(chǎn)品包裝需要體現(xiàn)綠色無公害的功能，并把產(chǎn)品特色與品牌文化融入包裝設(shè)計(jì)中，以便提升產(chǎn)品的溢出價(jià)值。為了彰顯農(nóng)產(chǎn)品的品牌個(gè)性和地方特征，在包裝設(shè)計(jì)上需要融入一些西游記元素和淮安本地文化元素。在產(chǎn)品創(chuàng)意配置上，可以隨包裝贈(zèng)送實(shí)用工具或者小禮品，以便提升顧客的感性認(rèn)知。地方文化與文案結(jié)合，讓顧客體會(huì)到品牌的真誠(chéng)和溫馨，可以借鑒廣東梅州特色農(nóng)產(chǎn)品金柚的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)建“李金柚”品牌，名稱擬人化，標(biāo)志設(shè)計(jì)人物化，包裝環(huán)保、簡(jiǎn)約，包裝內(nèi)附有實(shí)用的開柚神器等⑤，進(jìn)而讓顧客感到使用價(jià)值大于期望價(jià)值。

（四）完善品牌支撐服務(wù)體系

淮安需要強(qiáng)化品質(zhì)化管理，形成標(biāo)準(zhǔn)，宣傳已有農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力和推廣農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的特色。向農(nóng)產(chǎn)品上下游縱向拓展產(chǎn)業(yè)鏈⑥，完善產(chǎn)業(yè)配套體系、運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系和支持保障體系，補(bǔ)齊電子商務(wù)服務(wù)短板，促進(jìn)淮安城鄉(xiāng)融合發(fā)展，構(gòu)建淮安地區(qū)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)體系。發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、農(nóng)村文化旅游等業(yè)態(tài)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)融合發(fā)展，通過舉辦淮安當(dāng)?shù)孛袼缀凸?jié)會(huì)活動(dòng)帶動(dòng)鄉(xiāng)村生態(tài)游，提高品牌知名度，以內(nèi)容電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、旅游服務(wù)等方式擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售量，增加農(nóng)民收入，改善農(nóng)村生態(tài)。同時(shí)，強(qiáng)化電商品牌人才培養(yǎng)，制定相關(guān)激勵(lì)制度，吸引和引導(dǎo)電商專業(yè)大學(xué)生和具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者到農(nóng)村創(chuàng)業(yè)，鼓勵(lì)電商職業(yè)經(jīng)理人到農(nóng)村發(fā)展，創(chuàng)新完善人才發(fā)展體制機(jī)制，激發(fā)返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)人員的創(chuàng)業(yè)活力⑦。

三、結(jié)語

電子商務(wù)和高新技術(shù)在農(nóng)業(yè)上的運(yùn)用提升了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，同時(shí)，也是農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值擴(kuò)散與創(chuàng)造的關(guān)鍵因素?；窗餐ㄟ^打造淮安農(nóng)產(chǎn)品品牌的差異性、相似性、提升品牌價(jià)值、強(qiáng)化品牌支撐體系等措施，起到了協(xié)同多方主體、整合農(nóng)業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈、調(diào)和利益相關(guān)者等作用，不僅有助于提升已有農(nóng)產(chǎn)品品牌的價(jià)值，還擴(kuò)大了其品牌影響力和營(yíng)銷渠道。因此，本研究能夠有力地推動(dòng)淮安的鄉(xiāng)村振興、數(shù)字農(nóng)業(yè)發(fā)展，并形成自己獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式。

注釋：

①農(nóng)業(yè)農(nóng)村部.新時(shí)期推進(jìn)質(zhì)量興農(nóng)的行動(dòng)指南[N].農(nóng)民日?qǐng)?bào),2019-03-20(001).

②淮安農(nóng)產(chǎn)品以126件地理標(biāo)志領(lǐng)跑全國(guó),貼上“小地標(biāo)”特色變名牌[EB/OA].[2021-08-10].http://wap.0517114.net/articleview-18986.html.

③陳文勝.論中國(guó)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的著力點(diǎn)——以區(qū)域地標(biāo)品牌為戰(zhàn)略調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì),2016(11):3-7.

④楊方銘,劉滿成.新文科背景下電子商務(wù)的發(fā)展與教學(xué)變革[J].江蘇商論,2021(07):39-40+44.

⑤謝小梅.關(guān)于社交電商視角下農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的策略探討[J].全國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2019(19):5-6.

⑥丁家云,周正平.基于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸的農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力研究[J].南京審計(jì)學(xué)院學(xué)報(bào),2015,12(03):26-34.

⑦商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司.中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告(2019)[EB/OA].[2021-10-10].http://dzsws.mofcom.gov.cn.