宋歌

(信陽(yáng)農(nóng)林學(xué)院 河南信陽(yáng) 464000)

計(jì)算機(jī)技術(shù)促使互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)生著快速改變，也為社交媒體的建立奠定了基礎(chǔ)，社交媒體具有較高的點(diǎn)擊率，參與的用戶數(shù)量較多。現(xiàn)如今，越來(lái)越多用戶參與的背景下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的重要內(nèi)容，越來(lái)越多的商家將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為主營(yíng)銷(xiāo)信息的研究對(duì)象，并依據(jù)當(dāng)前社交媒體時(shí)代下的社會(huì)發(fā)展特征，結(jié)合新時(shí)代背景探索營(yíng)銷(xiāo)信息模式，將社交媒體和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相融合，有效推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本的降低和產(chǎn)品宣傳費(fèi)用的降低，更好地提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，交互式社交媒體平臺(tái)的建立，改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)信息模式，本文探討點(diǎn)是以某拼多多企業(yè)為實(shí)際的案例，在分析當(dāng)前社交媒體基礎(chǔ)上，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息部門(mén)所面臨的營(yíng)銷(xiāo)信息難題。從企業(yè)自身的實(shí)際運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀出發(fā)，摸索在社交媒體時(shí)代下企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息模式策略，以便在了解當(dāng)前社交平臺(tái)的組織結(jié)構(gòu)基本特性的基礎(chǔ)上，探討社交媒體時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)信息策略，并結(jié)合實(shí)際案例，從理論到實(shí)踐為社交媒體時(shí)代下企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息模式創(chuàng)新方向。

1 相關(guān)理念概述

1.1 社交媒體

社交媒體指的是社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)，是由許多節(jié)點(diǎn)構(gòu)成的，社會(huì)結(jié)構(gòu)具體指代的是個(gè)人或組織代表的某種社會(huì)關(guān)系，通過(guò)廣泛的聯(lián)系形成的社交媒體，往往是由一個(gè)特定和多個(gè)特定的類(lèi)型相互依存、相互聯(lián)系，包括一個(gè)人的價(jià)值觀、理想、友誼等。社交媒體連接的圖形相對(duì)來(lái)說(shuō)較為復(fù)雜，社交媒體這個(gè)名詞最早是在1954年由J.A.Barnes提出來(lái)的，一個(gè)社交媒體的大小大約是150人左右，它通過(guò)節(jié)點(diǎn)和連接能夠有效整合社交媒體每一個(gè)參與者之間的社會(huì)關(guān)系，通過(guò)社會(huì)關(guān)系的相應(yīng)連接，能夠保證社交媒體整體的組織運(yùn)作。社交媒體就是一個(gè)地圖，每個(gè)節(jié)點(diǎn)代表著相關(guān)的個(gè)人參與者通過(guò)各個(gè)節(jié)點(diǎn)的連接，能夠確保社交媒體的穩(wěn)定運(yùn)行。當(dāng)前，社交媒體有很多層面都在運(yùn)作，從家庭到國(guó)家層面都扮演著重要角色，展現(xiàn)了一個(gè)社會(huì)交際的網(wǎng)絡(luò)圖。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是借助網(wǎng)絡(luò)傳播和數(shù)字技術(shù)，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的一種商業(yè)活動(dòng)，主要結(jié)合了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)模式，以互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的，具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是將信息的發(fā)布、收集和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程融入企業(yè)運(yùn)營(yíng)之中。

1.3 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)概念——4P理論

4P理論是20世紀(jì)60年代出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)理論，主要源于20世紀(jì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家正處于制造業(yè)發(fā)展的高峰時(shí)期。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值在不斷增加，市場(chǎng)也從原本的賣(mài)方市場(chǎng)不斷向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，使得4P理論中包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)的理論體系應(yīng)運(yùn)而生。產(chǎn)品指的是企業(yè)為提供滿足需求優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，具備良好的性能，值得信任的保障書(shū)和消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品名稱。價(jià)格是為了獲得產(chǎn)品和服務(wù)，需要的金額所產(chǎn)生的相應(yīng)利潤(rùn)，價(jià)格是消費(fèi)者獲取公司營(yíng)銷(xiāo)組合的一種方式。渠道則是商品從生產(chǎn)企業(yè)向消費(fèi)者不斷轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)。促銷(xiāo)指的是消費(fèi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者之間通過(guò)相互溝通及交流，使得目標(biāo)顧客在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)價(jià)格得到相應(yīng)的產(chǎn)品。

2 基于社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)信息傳播模式研究——以拼多多為例

2.1 拼多多案例介紹

拼多多是一家第三方社交電商平臺(tái)，開(kāi)創(chuàng)了獨(dú)特的新社交電子商務(wù)思維，即通過(guò)溝通和分享形成的社交概念，用戶可以和朋友、家人、鄰居組成拼團(tuán)凝聚更多人的力量，以更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。2015年9月拼多多正式啟動(dòng)。2019年2月，拼多多納入MSCI。

拼多多是三方社交平臺(tái)創(chuàng)新支出，建立起了社交電子商務(wù)的模式，成立于 2015年9月，依托騰訊企業(yè)，借助強(qiáng)大的流量，通過(guò)砍價(jià)活動(dòng)、搶紅包等相應(yīng)的活動(dòng)模式和獨(dú)特的新社交電子商務(wù)思維，在一定程度上吸引了用戶的注入。可以說(shuō)，拼多多依靠騰訊節(jié)省了大量的宣傳成本。近年來(lái)拼多多在各大綜藝節(jié)目上不斷投放廣告，甚至編排了膾炙人口的歌曲，讓很多消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電視和社交媒體多個(gè)平臺(tái)知道了拼多多的產(chǎn)品。另外，拼多多也充分利用了社交化的性能，通過(guò)砍一刀、拼一拼的方式，加速了朋友圈的傳播，使得拼多多快速成長(zhǎng)。近年來(lái)，拼多多上市簽了多年的協(xié)議，無(wú)論是流量還是資金來(lái)看，騰訊無(wú)疑都推動(dòng)了拼多多整體的發(fā)展。拼多多還充分利用人們的社交圈，通過(guò)分享、拼單等方式，讓每個(gè)顧客之間建立起了交流模式，推動(dòng)了產(chǎn)品的促銷(xiāo)和宣傳。

2.2 拼多多當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)信息傳播優(yōu)勢(shì)

2.2.1 宣傳力度強(qiáng)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，拼多多借助社群營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)調(diào)傳播模式，有效地?cái)U(kuò)大了經(jīng)濟(jì)價(jià)值。由于人們對(duì)相同物質(zhì)需求所形成的一定的組合，在社區(qū)經(jīng)濟(jì)效益向消費(fèi)者所獲得的產(chǎn)品需求，因?yàn)槠炊喽嘈畔㈡湹臉?gòu)架能夠有效增強(qiáng)用戶之間的黏度。同時(shí)，拼多多內(nèi)部還設(shè)置了相應(yīng)的游戲，以便激勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)改變自身宣傳力度極強(qiáng)的特性，扮演著雙重角色，既是消費(fèi)者又是消費(fèi)商，在一定程度上擴(kuò)大了產(chǎn)品的宣傳和推廣。

2.2.2 擴(kuò)大產(chǎn)品信息范圍

社群經(jīng)濟(jì)理念下的拼多多，傳播的廣度和深度也在不斷加深。因?yàn)樵谏缛盒б娴脑黾酉?，消費(fèi)者可以通過(guò)主動(dòng)宣傳產(chǎn)品，讓更多的人對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)知，擴(kuò)大產(chǎn)品消息也能更大地吸引流量群體。在社群經(jīng)濟(jì)下，擴(kuò)大產(chǎn)品信息的范圍。

2.2.3 建立穩(wěn)定的雙邊關(guān)系

維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系是當(dāng)前拼多多在基于社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的有力武器，采取新的消費(fèi)成本來(lái)維護(hù)老的成本，一般情況下在拼多多介入社群經(jīng)濟(jì)效益的影響下，為了更好地留住老客戶，會(huì)在一定程度上為老客戶發(fā)放一定的優(yōu)惠券；同時(shí)為了吸引新客戶，又會(huì)在新客戶注冊(cè)時(shí)提供各種免檢服務(wù)。在吸引新客戶和留住老客戶的關(guān)系上，避免了相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)，也極大地鞏固了客戶基礎(chǔ)，吸引了更多的商家注入拼多多企業(yè)中。因此，在社群營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，拼多多可以基于當(dāng)前社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)信息傳播特點(diǎn)，能夠加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的聯(lián)系，還能加強(qiáng)和供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商之間的聯(lián)系，形成獨(dú)具特色的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式。

3 社交媒體營(yíng)銷(xiāo)背景下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播策略

3.1 產(chǎn)品策略

首先，拼多多的企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略相對(duì)來(lái)說(shuō)較為成熟，但隨著社交媒體時(shí)代的到來(lái)，拼多多企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略需要適當(dāng)創(chuàng)新。拼多多企業(yè)要了解自己產(chǎn)品的地位，尋求靈活性的產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)顧客的需求。針對(duì)當(dāng)前社交媒體營(yíng)銷(xiāo)模式的改變，拼多多企業(yè)需要樹(shù)立自身的產(chǎn)品定位，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)旗下拼多多企業(yè)先要改變的就是顧客結(jié)構(gòu)，當(dāng)前顧客群體日益復(fù)雜，需要推出靈活多變的產(chǎn)品，過(guò)于同質(zhì)化的產(chǎn)品很難使拼多多企業(yè)得到快速的發(fā)展。這個(gè)時(shí)候拼多多企業(yè)可以借助移動(dòng)社交平臺(tái)，通過(guò)社交，推出有獎(jiǎng)活動(dòng)和短視頻的分享活動(dòng)、抽簽活動(dòng)。

其次，在產(chǎn)品介紹過(guò)程中，拼多多企業(yè)還要結(jié)合自身的特色，打造特色的專(zhuān)有小店。除了產(chǎn)品的定位和創(chuàng)新之外，還要進(jìn)行定制化的服務(wù)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程受資金、技術(shù)、人才的限制，對(duì)消費(fèi)者信息了解不全面，而現(xiàn)在利用移動(dòng)社交媒體平臺(tái)及大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，拼多多企業(yè)能夠結(jié)合用戶的需求建立定制化服務(wù)產(chǎn)品，根據(jù)用戶自身的需求進(jìn)行產(chǎn)品搭配。尤其是可以讓用戶自己選擇配料和酸甜口感的搭配，這種嘗試可使企業(yè)建立產(chǎn)品定制化模式，維護(hù)和客戶之間的關(guān)系。

最后，產(chǎn)品周期化的策略。當(dāng)前，部分拼多多企業(yè)在產(chǎn)品建立過(guò)程分為促銷(xiāo)階段、暢銷(xiāo)階段、穩(wěn)銷(xiāo)階段和淘汰階段。尤其是在社交媒體時(shí)代下，能快速將產(chǎn)品的特點(diǎn)和信息發(fā)布出去，顧客第一時(shí)間得到信息的推送，這一時(shí)期拼多多企業(yè)需要結(jié)合產(chǎn)品本身的銷(xiāo)售狀況，結(jié)合顧客的喜好，對(duì)銷(xiāo)量不好的產(chǎn)品進(jìn)行適時(shí)降量，增加熱賣(mài)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，不斷拉長(zhǎng)暢銷(xiāo)期，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)社交媒體的優(yōu)勢(shì)，盡早結(jié)束產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)拼多多企業(yè)的快速發(fā)展。

3.2 價(jià)格策略

拼多多企業(yè)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，往往會(huì)隨著市場(chǎng)的變化而進(jìn)行定價(jià)，或者是降低產(chǎn)品的價(jià)格，不全面了解消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反應(yīng)，就會(huì)使拼多多企業(yè)在實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)中放低身段，只能通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)吸引消費(fèi)者。這種方式看似省力，但不利于拼多多企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展，甚至還會(huì)給拼多多企業(yè)帶來(lái)隱患。所以，拼多多企業(yè)想要樹(shù)立品牌建設(shè)，留住消費(fèi)者，需要根據(jù)顧客心理，建立價(jià)格策略。

拼多多企業(yè)在定價(jià)的過(guò)程中，要制定渠道與渠道的差別，借助社交媒體平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，了解當(dāng)前大部分拼多多平臺(tái)里商品的價(jià)格，并結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)或相應(yīng)的組合優(yōu)惠。網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者對(duì)價(jià)格有一定的敏感度，可以在網(wǎng)上建立相應(yīng)的研制化，與同質(zhì)化的產(chǎn)品打渠道戰(zhàn)。

在產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程中，拼多多企業(yè)要結(jié)合社交媒體的傳播進(jìn)行多種差別定價(jià)，尤其是對(duì)老顧客與新顧客、不同地理位置和公共平臺(tái)粉絲與非粉絲的差別進(jìn)行定價(jià)。對(duì)新用戶來(lái)說(shuō)，建立積分和優(yōu)惠政策，對(duì)不同地理位置的用戶來(lái)說(shuō)，建立不同的有獎(jiǎng)活動(dòng)。對(duì)公共平臺(tái)上的用戶來(lái)說(shuō)，可通過(guò)設(shè)置虛擬金幣的方式，讓用戶不斷積攢虛擬金幣用以抵扣消費(fèi)額，增強(qiáng)用戶黏度。

3.3 促銷(xiāo)策略

拼多多企業(yè)借助社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，要結(jié)合用戶的喜好進(jìn)行促銷(xiāo)。第一，通過(guò)搜索促銷(xiāo)在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，拼多多企業(yè)可以在“兩微一端”、抖音或多個(gè)平臺(tái)上建立自己的博客、個(gè)性頭像及具體范圍，適時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和在公共平臺(tái)上進(jìn)行商品和產(chǎn)品的推廣。第二，拼多多企業(yè)要克服營(yíng)銷(xiāo)推廣的粗放化特點(diǎn)，在充分了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，以內(nèi)容為王的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)?？赏ㄟ^(guò)軟文推廣，根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)，如女性群體發(fā)送感興趣的減肥小妙招或減肥餐；在產(chǎn)品推廣時(shí)，可以根據(jù)消費(fèi)者的特征，建立不同的旅游攻略和特色美食，平臺(tái)設(shè)計(jì)過(guò)程中大部分是基于客戶的角度來(lái)進(jìn)行考慮的，一般來(lái)說(shuō)拼多多頁(yè)面上會(huì)設(shè)置多個(gè)板塊小游戲，以幫助用戶來(lái)打發(fā)自身的零散時(shí)間。同時(shí)，還能增加消費(fèi)者對(duì)拼多多的認(rèn)識(shí)。未來(lái)拼多多App不僅是一個(gè)購(gòu)物App還是集休閑、娛樂(lè)等于一體的App，可以提高顧客的購(gòu)買(mǎi)率，這多方面都是需要拼多多考慮，從某個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者通常會(huì)選擇一個(gè)電商平臺(tái)，為了使這個(gè)電商平臺(tái)具有一定的不可取代性，需要一定的措施來(lái)提升顧客的忠誠(chéng)度。拼多多App平臺(tái)上的多多果園和金豬賺大錢(qián)，雖然是以小游戲的方式來(lái)進(jìn)行，但時(shí)常會(huì)發(fā)放一些現(xiàn)金抵扣券，而拼多多自身又會(huì)給部分新老客戶發(fā)放一些福利活動(dòng)，在一定程度上給予了消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)物的信心。

3.4 營(yíng)銷(xiāo)渠道資源整合分析

渠道是從改革開(kāi)放以來(lái)不斷形成的?，F(xiàn)如今，隨著運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)渠道不斷擴(kuò)大，拼多多本身的銷(xiāo)售中心也在不斷延展。運(yùn)營(yíng)商為留住客戶、把控市場(chǎng)占有率，在銷(xiāo)售過(guò)程中獲取豐厚的利益，不斷拉攏銷(xiāo)售渠道，吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品。因此，在營(yíng)銷(xiāo)渠道資源整合方面，各省市的運(yùn)營(yíng)商需要不斷加強(qiáng)市場(chǎng)規(guī)劃，建立同運(yùn)營(yíng)商合作的相應(yīng)發(fā)展戰(zhàn)略，不斷增強(qiáng)省市各區(qū)域之間銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的資源，并建立公開(kāi)合作渠道，不斷調(diào)整渠道布局。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為當(dāng)前中小企業(yè)整體發(fā)展的基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新是中小企業(yè)開(kāi)拓的選擇。中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者需要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，基于激烈市場(chǎng)發(fā)展的前提下，積極創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，不斷提高營(yíng)銷(xiāo)能力，有效應(yīng)對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地。通過(guò)不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式、加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理的方式，提高企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。