張哲樂(lè) 梁文鈴 胡志杰

(四川旅游學(xué)院 四川成都 610100)

會(huì)展業(yè)作為21世紀(jì)的“三大無(wú)煙產(chǎn)業(yè)”之一，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著巨大的促進(jìn)作用。其中，會(huì)展場(chǎng)館在其發(fā)展中擔(dān)任著舉足輕重的角色，是會(huì)展業(yè)發(fā)展的硬件基礎(chǔ)，是整個(gè)會(huì)展業(yè)發(fā)展的載體。截至2019年底，全國(guó)展覽場(chǎng)館共有355個(gè)，其中有承接展會(huì)記錄的場(chǎng)館243個(gè)。從展館面積看，納入統(tǒng)計(jì)的我國(guó)展館室內(nèi)總展覽面積從742萬(wàn)平方米激增至1281萬(wàn)平方米，增量達(dá)到539萬(wàn)平方米，年均增長(zhǎng)面積超過(guò)100萬(wàn)平方米，平均增速14.5%，室內(nèi)展覽面積的供給總量幾乎翻倍。但是，在近年來(lái)宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力持續(xù)加大的背景下，加上新冠疫情的影響，大量會(huì)展項(xiàng)目延期或取消，中國(guó)會(huì)展業(yè)進(jìn)入了低速增長(zhǎng)期。2019全年經(jīng)濟(jì)貿(mào)易展覽總數(shù)11,033場(chǎng)，展覽總面積達(dá)14,877.38萬(wàn)平方米，較2018年分別增長(zhǎng)0.6%和2%，增速明顯低于全國(guó)GDP6.1%和第三產(chǎn)業(yè)6.9%的增長(zhǎng)水平。會(huì)展項(xiàng)目的減少必然會(huì)降低會(huì)展場(chǎng)館的利用率，我國(guó)多達(dá)一半以上的展館利用率低于10%，僅為頂級(jí)展館利用水平的1/6，僅有14%的展館能達(dá)到30%以上的利用率。2019年全國(guó)只有6個(gè)展覽館租館率在60%以上，20個(gè)展覽館的租館率在30%-60%之間；50個(gè)展覽館的租館率在10%-30%之間，租館率低于10%的場(chǎng)館多達(dá)97個(gè)展覽館。這意味著全國(guó)有超過(guò)一半的會(huì)展場(chǎng)館在全年基本上處于閑置狀態(tài)。一般而言，展館利用率達(dá)到50%-60%才可能發(fā)揮出較好的市場(chǎng)效益，在我國(guó)，只有3%左右的會(huì)展場(chǎng)館才可以達(dá)到60%以上的利用率。由于來(lái)自會(huì)展項(xiàng)目的場(chǎng)租是會(huì)展場(chǎng)館的主要收入來(lái)源，如果會(huì)展場(chǎng)館利用率低的問(wèn)題得不到較好的改善，就必然削弱場(chǎng)館的盈利能力，造成場(chǎng)館的收入大幅減少，對(duì)會(huì)展場(chǎng)館的資金流乃至正常經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大壓力，所以亟須大力拓展會(huì)展場(chǎng)館新的收入渠道，以解決利用率低下的問(wèn)題。

1 會(huì)展場(chǎng)館社區(qū)化服務(wù)發(fā)展前景

在我國(guó)的不同城市不同地區(qū)，由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)、城市建設(shè)、居民消費(fèi)等發(fā)展水平不同，對(duì)于社區(qū)化服務(wù)有不同需求，社區(qū)發(fā)展呈現(xiàn)出不同特征。從整體來(lái)看，我國(guó)的社區(qū)商業(yè)服務(wù)還處于起步階段，主要以歷史發(fā)展而形成的街邊商鋪為載體，目前主要有“購(gòu)物中心”“生活廣場(chǎng)”“娛樂(lè)休閑一條街”等眾多社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目，就現(xiàn)階段我國(guó)國(guó)內(nèi)的社區(qū)商業(yè)來(lái)說(shuō)，與國(guó)外成熟的社區(qū)商業(yè)模式相比還有很大差距。根據(jù)預(yù)測(cè)，我國(guó)2030年城市化率將達(dá)到66%-67%，預(yù)計(jì)未來(lái)每年將有1200萬(wàn)-1400萬(wàn)人口進(jìn)入城市，每年中國(guó)將形成2萬(wàn)個(gè)以上的新社區(qū)。就我國(guó)社區(qū)服務(wù)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，可以分為線(xiàn)上和線(xiàn)下兩部分。在2015年，我國(guó)線(xiàn)上社區(qū)服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模突破500億元，達(dá)到518億元，并將在未來(lái)保持增長(zhǎng)，2018年市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破1000億，達(dá)到1139億元。目前伴隨著城市核心商圈的競(jìng)爭(zhēng)白熱化、城市中心型商業(yè)趨向飽和及“最后一公里”的優(yōu)勢(shì)，社區(qū)商業(yè)服務(wù)還有很大的發(fā)展空間，加之我國(guó)目前人口老齡化趨勢(shì)等社會(huì)問(wèn)題，對(duì)于社區(qū)化服務(wù)的需求仍在上升?；谖覈?guó)社區(qū)商業(yè)服務(wù)消費(fèi)的發(fā)展前景和會(huì)展場(chǎng)館比較成熟的發(fā)展條件，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有部分會(huì)展場(chǎng)館開(kāi)始著手研究如何開(kāi)展社區(qū)化服務(wù)。會(huì)展場(chǎng)館可在保持原有舉辦和承接會(huì)展項(xiàng)目的主要功能的同時(shí)，面向會(huì)展場(chǎng)館周邊社區(qū)眾多消費(fèi)群體的相關(guān)生活與辦公需求，利用會(huì)展場(chǎng)館配套的軟硬件設(shè)施設(shè)備，成為具備會(huì)展功能的大型城市社區(qū)商業(yè)綜合體，從而開(kāi)拓會(huì)展場(chǎng)館的業(yè)務(wù)和收入渠道，同時(shí)也增加城市社區(qū)的商業(yè)服務(wù)供給。這個(gè)業(yè)務(wù)渠道盡管在政策法律、場(chǎng)館的軟硬件配套等方面都具有較強(qiáng)的可行性，但目前的問(wèn)題在于，需要研究并確定會(huì)展場(chǎng)館社區(qū)化服務(wù)的消費(fèi)群體是否對(duì)會(huì)展場(chǎng)館的服務(wù)供應(yīng)有充足的需求，主要的服務(wù)需求類(lèi)型是什么，影響需求的因素又有哪些等問(wèn)題。因此，我們就以上幾個(gè)方面，對(duì)有代表性的會(huì)展場(chǎng)館的周邊社區(qū)消費(fèi)群體進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究?jī)?nèi)容及對(duì)象

我們選擇了成都市目前規(guī)模最大、設(shè)施設(shè)備最齊全的綜合性會(huì)展場(chǎng)館——中國(guó)西部國(guó)際博覽城(以下簡(jiǎn)稱(chēng)西博城)作為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)該會(huì)展場(chǎng)館的周邊社區(qū)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，一方面了解目前社區(qū)消費(fèi)者對(duì)會(huì)展場(chǎng)館所提供服務(wù)的認(rèn)知與體驗(yàn)滿(mǎn)意度；另一方面摸清會(huì)展場(chǎng)館周邊社區(qū)消費(fèi)者所需要的服務(wù)類(lèi)型和影響消費(fèi)意愿等因素，以便為會(huì)展場(chǎng)館開(kāi)展社區(qū)化服務(wù)提供參考與借鑒。調(diào)查問(wèn)卷主要涵蓋幾個(gè)方面，第一部分是被調(diào)查者的基本信息，包括性別、年齡、受教育程度和職業(yè)等；第二部分是調(diào)查會(huì)展場(chǎng)館周邊社區(qū)消費(fèi)者對(duì)會(huì)展場(chǎng)館服務(wù)的認(rèn)知，包括是否接受過(guò)會(huì)展場(chǎng)館的商業(yè)服務(wù)、消費(fèi)過(guò)的服務(wù)產(chǎn)品類(lèi)型、服務(wù)的滿(mǎn)意度、影響滿(mǎn)意度的因素等；第三部分是調(diào)查會(huì)展場(chǎng)館周邊社區(qū)消費(fèi)者對(duì)會(huì)展場(chǎng)館社區(qū)化服務(wù)的需求情況，包括消費(fèi)者對(duì)會(huì)展場(chǎng)館社區(qū)化服務(wù)需求的類(lèi)型、影響其消費(fèi)意愿的因素及獲取場(chǎng)館服務(wù)信息的渠道等。

2.2 數(shù)據(jù)描述

實(shí)地調(diào)查問(wèn)卷中，線(xiàn)下調(diào)查問(wèn)卷450份，線(xiàn)上調(diào)查問(wèn)卷566份，共1016份，其中有效問(wèn)卷1003份。之后利用SPSS軟件對(duì)調(diào)研問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入、分析和處理，得出樣本的具體情況為：性別分布中，男性占比48.76%，女性占比51.24%；年齡分布中，占比最高的是18-25歲，占42.36%，其次是26-45歲，占35.96%，第三是18歲以下以及46-60歲，分別為10.34%和7.88%，60歲以上占比較少，只有3.44%，這與西博城所在的成都天府新區(qū)直管區(qū)較為年輕的人口結(jié)構(gòu)有關(guān)。受教育程度分布中，初中及以下占比最高，占比為40.89%，主要是當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民；其次是大專(zhuān)/本科(占比37.93%)，高中(占比19.7%)，研究生以上較少(占比1.48%)。職業(yè)分布中，企業(yè)職工占比最高(占55.17%)，其次是學(xué)生(占22.16%)、自由職業(yè)者(占9.85%)、公務(wù)員或事業(yè)單位人員(占7.39%)、離退休人員(占3.45%)和其他職業(yè)占比較少(占1.97%)。

3 調(diào)研分析

3.1 周邊社區(qū)對(duì)會(huì)展場(chǎng)館服務(wù)的認(rèn)知

3.1.1 會(huì)展場(chǎng)館面向周邊社區(qū)已提供服務(wù)的覆蓋情況

目前，西博城周邊已經(jīng)有67.98%的被調(diào)查者接受過(guò)西博城的商業(yè)服務(wù)，有32.02%的被調(diào)查者還沒(méi)有接受過(guò)西博城的任何商業(yè)服務(wù)?？梢?jiàn)西博城已經(jīng)積累了近7成的社區(qū)消費(fèi)者，該會(huì)展場(chǎng)館的商業(yè)服務(wù)還是有比較好的前期市場(chǎng)基礎(chǔ)。

3.1.2 會(huì)展場(chǎng)館周邊社區(qū)消費(fèi)者已消費(fèi)過(guò)的會(huì)展場(chǎng)館服務(wù)

對(duì)于已經(jīng)接受過(guò)西博城商業(yè)服務(wù)的消費(fèi)者而言，購(gòu)物(50.4%)、體育運(yùn)動(dòng)(46%)和餐飲(27.7%)是目前西博城周邊社區(qū)消費(fèi)者接受最多的三種服務(wù)，其次是休閑娛樂(lè)(18.2%)和文化生活(16.1%)。其中，購(gòu)物、餐飲和文化生活消費(fèi)主要發(fā)生在西博城舉辦的各種展覽會(huì)和博覽會(huì)上，如中國(guó)西部國(guó)際博覽會(huì)，全國(guó)糖酒商品交易會(huì)、成都國(guó)際汽車(chē)展覽會(huì)等；體育運(yùn)動(dòng)和休閑娛樂(lè)消費(fèi)則更多地發(fā)生在平時(shí)的非展會(huì)期間。由此可見(jiàn)，目前接受西博城服務(wù)的消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景還是主要發(fā)生在展會(huì)舉辦期間，西博城在非展會(huì)期間還不能提供充足的商業(yè)服務(wù)。

3.1.3 消費(fèi)者對(duì)會(huì)展場(chǎng)館服務(wù)的滿(mǎn)意度

在已經(jīng)接受過(guò)西博城社區(qū)服務(wù)的消費(fèi)者群體中，表示非常滿(mǎn)意和比較滿(mǎn)意的占58.6%，認(rèn)為體驗(yàn)一般的占37.5%，不滿(mǎn)意和非常不滿(mǎn)意的占3.9%。在導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)西博城的服務(wù)不滿(mǎn)的眾多因素中，占比最高的是消費(fèi)價(jià)格(64.4%)，其次是服務(wù)水平(43.9%)、環(huán)境衛(wèi)生(33.3%)、營(yíng)業(yè)時(shí)間(30.3%)和設(shè)施設(shè)備(20.5%)。導(dǎo)致消費(fèi)者不滿(mǎn)的這些因素與其他商業(yè)綜合體的調(diào)查結(jié)果非常相似。但是西博城承接的展會(huì)攤位與商場(chǎng)的柜臺(tái)攤位有所不同，會(huì)展場(chǎng)館所舉辦的各類(lèi)展會(huì)是臨時(shí)性而不是常設(shè)性的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，經(jīng)營(yíng)者主要是參加不同展會(huì)的各參展商的工作人員，而不是商場(chǎng)內(nèi)固定品牌商的工作人員，因此在消費(fèi)價(jià)格和提供的服務(wù)方面，會(huì)展場(chǎng)館的展會(huì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)還無(wú)法做到像商業(yè)綜合體的固定柜臺(tái)那樣持續(xù)和統(tǒng)一。

3.2 周邊社區(qū)對(duì)會(huì)展場(chǎng)館服務(wù)的具體需求

3.2.1 周邊社區(qū)消費(fèi)者對(duì)西博城服務(wù)的需求類(lèi)型

西博城周邊社區(qū)消費(fèi)者對(duì)會(huì)展場(chǎng)館的服務(wù)需求多種多樣，涵蓋了生活和工作的方方面面，其中有很多需求都是目前西博城從未提供過(guò)的。此外，各項(xiàng)需求的分布比較分散，集中度并不高。調(diào)查表明，周邊社區(qū)消費(fèi)者對(duì)西博城提供服務(wù)的需求按從高到低，依次是餐飲(18.2%)、休閑運(yùn)動(dòng)(15.22%)、購(gòu)物(14.03%)、影視欣賞(11.94%)、停車(chē)(11.34%)、倉(cāng)儲(chǔ)物流(10.4%)、照料和醫(yī)療(6.86%)、寵物和幼兒托管(6.27%)以及教育培訓(xùn)(4.78%)。

3.2.2 影響消費(fèi)者消費(fèi)意愿的因素

周邊社區(qū)消費(fèi)者對(duì)西博城服務(wù)的消費(fèi)意愿會(huì)受到多種因素的影響，這些因素決定了社區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的強(qiáng)弱，與今后會(huì)展場(chǎng)館社區(qū)化服務(wù)的市場(chǎng)前景息息相關(guān)。根據(jù)調(diào)查，各因素按照影響程度大小分別是消費(fèi)價(jià)格(29.1%)、距離遠(yuǎn)近(19.84%)、服務(wù)質(zhì)量(18.56%)、環(huán)境舒適度(16.75%)、交通便捷程度(11.6%)和其他因素(4.1%)。

3.2.3 獲取會(huì)展場(chǎng)館服務(wù)信息的渠道

西博城社區(qū)化服務(wù)的類(lèi)型多種多樣，如何更好地針對(duì)周邊社區(qū)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，以便做到信息充分到達(dá)社區(qū)消費(fèi)群體，使其熟悉會(huì)展場(chǎng)館提供的服務(wù)產(chǎn)品并且提升其消費(fèi)意愿，了解會(huì)展場(chǎng)館周邊社區(qū)消費(fèi)者對(duì)接收日常商業(yè)信息渠道的偏好就顯得格外重要。調(diào)查結(jié)果顯示，西博城周邊社區(qū)消費(fèi)群體主要的信息來(lái)源渠道，依次是短視頻平臺(tái)(25.08%)、微信公眾號(hào)(24.91%)、場(chǎng)館官方網(wǎng)站(14.8%)、戶(hù)外廣告(11.78%)、電視廣告(11.45%)、微博(7.24%)、電臺(tái)(3.7%)以及其他渠道(1.01%)。從該調(diào)查結(jié)果可以看出，今后會(huì)展場(chǎng)館社區(qū)化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)推廣的主戰(zhàn)場(chǎng)應(yīng)該以新媒體為主。

4 研究結(jié)論

4.1 會(huì)展場(chǎng)館提供社區(qū)化服務(wù)擁有較廣泛的市場(chǎng)需求

目前，以西博城為代表的我國(guó)會(huì)展場(chǎng)館向周邊社區(qū)消費(fèi)者提供的主要是購(gòu)物及休閑服務(wù)，且多是以不定期的展會(huì)形式提供，例如新春年貨節(jié)、購(gòu)物節(jié)、美食博覽會(huì)、車(chē)展、文化旅游節(jié)等。但從本次面向西博城周邊社區(qū)消費(fèi)群體的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，周邊社區(qū)消費(fèi)者對(duì)餐飲、休閑運(yùn)動(dòng)、購(gòu)物、影視、停車(chē)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、照料和醫(yī)療、寵物、幼兒托管及教育培訓(xùn)等方面都有較強(qiáng)烈的需求，可見(jiàn)當(dāng)前會(huì)展場(chǎng)館社區(qū)化服務(wù)具有非常強(qiáng)的可行性，需要大力拓寬服務(wù)產(chǎn)品的范圍，將依托不定期的展會(huì)改為固定的長(zhǎng)期性的服務(wù)，從而在保障和拓寬會(huì)展場(chǎng)館收入渠道的同時(shí)，增加對(duì)周邊社區(qū)的商業(yè)服務(wù)供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

4.2 會(huì)展場(chǎng)館提供社區(qū)化服務(wù)的產(chǎn)品類(lèi)型應(yīng)與原有主業(yè)充分對(duì)接

由于會(huì)展場(chǎng)館的主業(yè)就是為各種會(huì)議、展覽、商務(wù)活動(dòng)、文娛活動(dòng)等提供綜合性的商務(wù)服務(wù)，所以從我國(guó)會(huì)展場(chǎng)館常見(jiàn)的軟硬件配套設(shè)施和從業(yè)人員知識(shí)與技能背景來(lái)看，對(duì)照前述調(diào)查結(jié)果，顯示會(huì)展場(chǎng)館周邊社區(qū)的服務(wù)需求種類(lèi)，在無(wú)需增加過(guò)多成本對(duì)場(chǎng)館硬件設(shè)施進(jìn)行改造和人員培訓(xùn)的前提下，會(huì)展場(chǎng)館所提供的社區(qū)化服務(wù)應(yīng)當(dāng)與原有展會(huì)服務(wù)的軟硬件無(wú)縫對(duì)接，包括餐飲、休閑運(yùn)動(dòng)、購(gòu)物、停車(chē)、倉(cāng)儲(chǔ)物流這幾個(gè)方面，將這些方面的服務(wù)成為會(huì)展場(chǎng)館開(kāi)展社區(qū)化服務(wù)的切入點(diǎn)，才能充分發(fā)揮會(huì)展場(chǎng)館目前的軟硬件和人員技能優(yōu)勢(shì)，從而滿(mǎn)足周邊社區(qū)消費(fèi)者的需求，保證會(huì)展場(chǎng)館的社區(qū)服務(wù)收入多元且穩(wěn)定。

4.3 會(huì)展場(chǎng)館社區(qū)化服務(wù)的消費(fèi)者主要以小區(qū)居民為主

會(huì)展場(chǎng)館的社區(qū)化服務(wù)主要針對(duì)的是周邊社區(qū)消費(fèi)者，但西博城周邊社區(qū)消費(fèi)群體并不僅有小區(qū)居民，還包括企業(yè)、商場(chǎng)、醫(yī)院、學(xué)校、協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)的員工。通常來(lái)講，小區(qū)居民的需求偏向于日常生活、家庭事務(wù)，老人、小孩、寵物的照料及個(gè)人或家庭為單位的娛樂(lè)休閑等；企業(yè)的需求則是以辦公商務(wù)需求為主，包括企業(yè)團(tuán)建活動(dòng)、員工的餐飲供應(yīng)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、各機(jī)構(gòu)的日常會(huì)議、企業(yè)和學(xué)校的晚會(huì)活動(dòng)等。但從西博城的調(diào)查情況來(lái)看，會(huì)展場(chǎng)館周邊社區(qū)消費(fèi)者所需要的主要服務(wù)，除企業(yè)所需要的倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)以外，大多數(shù)需求還是屬于生活類(lèi)服務(wù)，可見(jiàn)消費(fèi)者群體仍以小區(qū)居民為主，所以更希望會(huì)展場(chǎng)館能夠成為提供生活類(lèi)服務(wù)為主的社區(qū)傳統(tǒng)商業(yè)綜合體。

5 結(jié)語(yǔ)

根據(jù)對(duì)西博城周邊社區(qū)消費(fèi)者的調(diào)查研究，我們發(fā)現(xiàn)會(huì)展場(chǎng)館的社區(qū)化服務(wù)具有較好的需求和前期基礎(chǔ)。會(huì)展場(chǎng)館開(kāi)展社區(qū)化服務(wù)，不僅能夠盤(pán)活會(huì)展場(chǎng)館的閑置資產(chǎn)，還能夠促進(jìn)周邊社區(qū)和會(huì)展場(chǎng)館緊密合作，通過(guò)信息和資源的共享，拓展會(huì)展場(chǎng)館的收入來(lái)源、增加場(chǎng)館利用率、降低會(huì)展場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、增加城市社區(qū)商業(yè)消費(fèi)、拉動(dòng)社會(huì)內(nèi)需、刺激城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，從而為我國(guó)會(huì)展場(chǎng)館解決盈利困難的問(wèn)題提供了一條具有建設(shè)性和可行性的思路，也為城市社區(qū)商業(yè)的布局和建設(shè)添磚加瓦。