譚夢娜 方堅輝

(1.杭州科技職業(yè)技術學院旅游管理學院 浙江杭州 311402；2.杭州市商務局政策法規(guī)處 浙江杭州 310026)

在浙江高質量打造“共同富裕示范區(qū)”背景下，數(shù)字經濟作為新的增長極被寄予厚望。一方面，數(shù)字經濟已與實體經濟深度融合，其在賦能傳統(tǒng)產業(yè)轉型升級中發(fā)揮著特殊的價值，對推動區(qū)域經濟高質量發(fā)展具有重要作用；另一方面，數(shù)字經濟業(yè)已成為人們生產生活不可分割的一部分，正改變著當下的生產生活方式。開展數(shù)智經濟背景下浙江打造數(shù)字會展強省的路徑研究，既是對2020年“在線浙洽會”“浙江出口網上交易會”等在線展會的成功實踐進行深化思考，也是進一步挖掘數(shù)智浙江建設中會展業(yè)經濟價值和平臺動能的需要，更是對新時期浙江會展業(yè)率先垂范、專業(yè)引領的有益探索。

1 數(shù)字會展的內涵及動力機制

1.1 數(shù)字會展的內涵

數(shù)字會展的發(fā)展與會展產業(yè)、數(shù)字技術及其他資源要素有著內在契合和耦合共進，明確數(shù)字會展發(fā)展機制有助于準確、全面、系統(tǒng)地把握數(shù)字會展生態(tài)鏈及其鏈上各主體之間的相互關系，從而更好地理解數(shù)字會展的動力機制、制約因素及其與社會發(fā)展的相互關系。數(shù)字會展是在傳統(tǒng)展會基礎上，納入互聯(lián)網技術和思維，構建一個數(shù)字信息化的一體化集成展示平臺，其核心在于以信息和通信技術(ICT)為基礎實現(xiàn)會展交流、交易及合作的數(shù)字，以數(shù)據驅動創(chuàng)新與商業(yè)決策，進而推動會展經濟的發(fā)展與進步。會展數(shù)字化的本質是提質增效，就是為客戶創(chuàng)造更大的價值。

1.2 數(shù)字會展的動力機制

通過分析數(shù)字會展的內涵及發(fā)展機制，明確數(shù)字會展發(fā)展的驅動力主要有三個。

一是國家政策對數(shù)字會展經濟的拉動力。2015年國務院發(fā)布《關于進一步促進展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》(國發(fā)〔2015〕15號)，重點指出要加快推進會展業(yè)信息化進程。

二是浙江發(fā)達的數(shù)字經濟和先進的數(shù)字技術成為促進會展業(yè)數(shù)字化轉型升級的生力軍。現(xiàn)階段，浙江憑借一大批數(shù)字領軍企業(yè)及人工智能、大數(shù)據等新興業(yè)態(tài)，為數(shù)字會展業(yè)的發(fā)展營造了有利環(huán)境，智慧會展業(yè)活力凸顯。

三是浙江大型品牌會展自身積聚的實力成為數(shù)字會展轉型的推動力。全球數(shù)字貿易博覽會、中國(杭州)西湖國際博覽會、世界休閑博覽會、中國國際茶業(yè)博覽會、中國國際動漫節(jié)、世界知識產權大會等重大會展品牌項目自身積聚的實力、品牌影響力與資源優(yōu)勢為浙江數(shù)字會展的轉型升級提供了強勁推動力。

2 浙江數(shù)字會展發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，浙江在服務推動“一帶一路”重要樞紐建設中交出高分答卷，舒展開長三角一體化建設的生動圖景，數(shù)字經濟更是成為高質量建設共同富裕示范區(qū)的重要增長點。在此背景下，浙江會展業(yè)以實現(xiàn)數(shù)字變革為引領的全省域會展智治、高效協(xié)同為目標，開展了卓有成效的生動實踐，數(shù)字化發(fā)展活力凸顯。

(1)數(shù)字會展硬軟件設施均不斷優(yōu)化。以AI、大數(shù)據、云計算為核心的數(shù)字化、智能化會展新基建助力智慧場館建設，推動以“展覽、論壇、洽談”為核心場景的會展云平臺構建。杭州國際博覽中心率先在國內啟動智慧場館建設，有效整合軟硬件，在數(shù)字安防、數(shù)字交通、數(shù)字運營等方面進行提升，解決了諸多場館運營管理中的痛點。杭州大會展中心以構建數(shù)字孿生展館為目標，將實現(xiàn)全新的數(shù)字云端智慧服務和體驗。

(2)數(shù)字化辦展辦會水平不斷提高。面對新冠疫情影響，浙江省充分發(fā)揮數(shù)字經濟優(yōu)勢，在全球率先舉辦網上交易會、“在線浙洽會”“浙江出口網上交易會”等在線會議展覽項目，其中，杭州“創(chuàng)新在線數(shù)字展覽模式”更是入選國務院深化服務貿易創(chuàng)新發(fā)展試點“最佳實踐案例”，帶動浙江會展業(yè)在新形勢下煥發(fā)新活力。

(3)數(shù)字會展業(yè)軟實力不斷提升。一是數(shù)字會展標準體系建設不斷完善。率先頒布全國范圍內首個關于數(shù)字展覽的省級行業(yè)團體標準《線上數(shù)字展覽(會)服務規(guī)范》。由浙江米奧蘭特商務會展股份有限公司起草，經浙江省會展行業(yè)協(xié)會和浙江省會展業(yè)標準化技術委員會審查通過，自2021年1月1日起正式實施。為線上形式開展各種展覽會項目的行業(yè)主承辦方提供服務流程、服務內容、服務保障、應急預案和服務監(jiān)督與評價等內容方面的參考，同時為企業(yè)應用提供甄別和選擇標準?！毒€上數(shù)字展覽(會)服務規(guī)范》將推動中國線上數(shù)字展覽產業(yè)的標準化發(fā)展，展現(xiàn)中國線上數(shù)字展覽的先進性和規(guī)范性。二是率先發(fā)起會展業(yè)數(shù)字化行動倡議。2021全球展覽北京論壇上頒布的《會展數(shù)字化行動倡議》由浙江省國際會展協(xié)會起草，凝聚行業(yè)共識，共促會展業(yè)數(shù)字化發(fā)展。

3 會展業(yè)數(shù)字化發(fā)展前瞻與利弊分析

目前,業(yè)界普遍存在對會展業(yè)數(shù)字化變革的擔憂，需要我們從數(shù)字會展內涵切入，重塑業(yè)界對會展業(yè)數(shù)字化發(fā)展的理念認知。數(shù)字會展的規(guī)模效應、網絡協(xié)同效應及擴散效應對資源優(yōu)化配置和產業(yè)技術創(chuàng)新水平提升有著重要意義。

(1)數(shù)字會展是后疫情時代“化危為機”的必由之路。2020年，實體會展受新冠疫情的嚴重沖擊，場館利用率、辦展數(shù)量、面積都大幅下降，傳統(tǒng)會展業(yè)暴露出巨大危機。但是，時代趨勢“危中有機”，疫情的沖擊也給浙江會展業(yè)轉型帶來巨大機遇，其倒逼行業(yè)開展“自救性”數(shù)字化改革。當然，在數(shù)字會展的改革實踐中會遇到一些挑戰(zhàn)和障礙，但我們必須看到，在線上展會的創(chuàng)新擴散不斷逼近“S”形增長曲線的起飛臨界點是無法阻擋的浩蕩潮流。線上線下雙線融合發(fā)展的模式有望成為未來會展業(yè)的常見發(fā)展模式。

(2)數(shù)字會展是打破“信息孤島”提升會展價值的最強動力。會展數(shù)字化轉型有助于提升數(shù)據精準管理和使用效率，有助于提供需求精準對接、貿易對接、數(shù)字營銷等增值服務，從而為客戶創(chuàng)造更大價值。線上、線下雙平臺可以實現(xiàn)多渠道的數(shù)據變現(xiàn)場景。同時，通過數(shù)字化技術加持打造的線上信息平臺，有助于實現(xiàn)與客戶365天實時互動，延長會展項目作為各產業(yè)平臺的生命周期，提升客戶黏性。會展業(yè)在數(shù)字技術的加持下，會展品質高低不再只取決于營銷手段，而是靠實打實的數(shù)據和口碑沉淀，因此數(shù)字會展能自然驅逐低品質展會，讓會展更具品質。

(3)數(shù)字會展是行業(yè)聯(lián)動融合促進產業(yè)發(fā)展的內在要求。數(shù)字會展不僅推動了會展產業(yè)的技術革新，也契合諸多傳統(tǒng)產業(yè)數(shù)字化變革的需要，順應國家重點推動數(shù)字經濟與實體經濟融合發(fā)展的趨勢，能為相關產業(yè)技術更新提供推動力量，從而促進社會整體產業(yè)鏈轉型升級，實現(xiàn)產業(yè)數(shù)字化聯(lián)動融合發(fā)展。

數(shù)字技術在賦能會展產業(yè)結構迭代升級，推動會展經濟高質量發(fā)展的同時，也存在服務收益困難、網絡安全風險、參與主體之間的數(shù)字鴻溝等弊端。具體而言，其“弊”主要體現(xiàn)在以下四個方面。

一是網絡安全風險和客戶隱私泄露問題。數(shù)據共享可能引發(fā)相關參與主體隱私泄露，新產品、新技術的在線展示發(fā)布涉及知識產權保護方面的問題，需要特別關注。

二是會展服務收益難保障。數(shù)字化轉型投入的成本與產出在短期內未能量化，并且，由于線上會展交易對象之間的信任感、體驗感不如實體展會，交易難的問題依然突出，以上原因直接或間接地導致會展創(chuàng)收難。

三是數(shù)字會展的內容與形式脫節(jié)。數(shù)字會展的實施，誤區(qū)是盲目追求新技術及視覺上的新體驗。作為智慧會展的參與方，主辦者和參展商會將更多精力投入會展設計的形式表達上，從而忽略參展平臺自身所需表達的實質內容。數(shù)字會展的實施，需優(yōu)先解決當下展會存在的痛點和難點，練好內功。

四是會展不同參與主體之間可能存在數(shù)字鴻溝。如同數(shù)字經濟中存在的數(shù)字鴻溝一樣，會展業(yè)數(shù)字化轉型有可能會將一部分不會使用移動終端的會展參與主體排除在外，引發(fā)不同參與主體之間的數(shù)字鴻溝問題，使得會展項目潛在合作商丟失。

會展業(yè)數(shù)字化轉型帶來的弊端需要在數(shù)字技術與會展經濟不斷融合發(fā)展的過程中逐漸予以解決。因此，提出相應的對策建議，為有針對性地推動數(shù)字會展做大做強提供決策支持。

4 浙江打造數(shù)字會展強省的實現(xiàn)路徑

本研究基于浙江良好的數(shù)字經濟產業(yè)基礎和服務體系優(yōu)勢，探索數(shù)字技術賦能浙江會展業(yè)轉型升級變革的可能路徑，主要從數(shù)字化會展品牌項目培育、數(shù)字化會展全流程管理、數(shù)字化會展大企業(yè)孵化、數(shù)字化場館高標桿打造等四個方面展開，為當前面臨挑戰(zhàn)和機遇的浙江會展啟迪創(chuàng)新思考、探索變革路徑。

(1)培育一批數(shù)字化會展項目(平臺)品牌。依托杭州、寧波、義烏等城市的數(shù)智經濟和區(qū)域產業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，引進、策劃、培育一批數(shù)字化會展項目(平臺)品牌，充分發(fā)揮數(shù)字會展項目推動主體產業(yè)發(fā)展的“主抓手”作用，從而加速浙江數(shù)字會展項目的品牌化和國際化建設進程。憑借浙江發(fā)達的直播經濟、大數(shù)據、云計算等新業(yè)態(tài)，發(fā)揮杭州數(shù)字經濟優(yōu)勢，用數(shù)字經濟、數(shù)字技術來辦展辦會，培育一批能領跑全國乃至全球的高級別龍頭數(shù)字會展項目品牌，如全球數(shù)字貿易博覽會等品牌項目，持續(xù)加大浙江會展在全國乃至全球的影響力。在人工智能、電子商務、物聯(lián)網、云計算等浙江具有全球影響力的數(shù)字經濟產業(yè)領域，打造多個特色產業(yè)博覽會，發(fā)揮會展業(yè)在服務數(shù)字經濟核心產業(yè)、優(yōu)勢集群中的優(yōu)先培育、建設作用。做優(yōu)做強國際電子商務博覽會、云棲大會、智涌錢塘大會、數(shù)字安防生態(tài)大會等優(yōu)勢、特色會展項目，構筑具有廣泛影響力的浙江數(shù)字會展高地。鼓勵和支持具有行業(yè)競爭力的知名會展企業(yè)引進一批具有全球影響力、與浙江數(shù)字產業(yè)相關的會展項目(平臺)品牌，進一步提升浙江會展業(yè)的數(shù)字化水平。

(2)推動會展的全流程數(shù)字化管理。數(shù)字化會展成本低、效率高，而且辦展流程基于程序變得標準化、程序化。一是要引導和推動會展企業(yè)項目管理的數(shù)字化，充分發(fā)揮項目運營數(shù)字化系統(tǒng)在活動安排、組織形態(tài)、會務服務、調研統(tǒng)計、協(xié)調溝通和信息發(fā)布等諸多方面的價值提升作用。提升項目運營數(shù)字化系統(tǒng)在線下實體會展項目前、中、后期的貿易對接能力，促進線上線下雙線融合互通。利用統(tǒng)一賬戶體系，提升參展觀展便捷性，變革商業(yè)模式，實現(xiàn)展會貿易生態(tài)閉環(huán)。二是要推動數(shù)字會展標準化流程管理建設，增強運營的精度成效、改善服務細節(jié)、應對突發(fā)事件和提升服務品質。在現(xiàn)有會展業(yè)標準的基礎之上，引導相關機構制定數(shù)字會展標準化體系，完善浙江省數(shù)字會展業(yè)技術標準、管理標準、服務標準。三是借鑒廈門等城市會展業(yè)管理數(shù)字化的有效經驗，推動政府部門、行業(yè)協(xié)會在政策制定、調研統(tǒng)計、項目競標、補貼發(fā)放等領域的數(shù)字化改革，實現(xiàn)“最多跑一次”甚至“一次都不跑”。

(3)孵化一批數(shù)字化會展龍頭企業(yè)。新冠肺炎疫情倒逼會展企業(yè)數(shù)字化轉型，而當前會展行業(yè)和企業(yè)面臨的諸多痛點，也決定著必須要孵化、培育一批本土的數(shù)字化會展龍頭企業(yè)，使之成為驅動浙江會展業(yè)轉型發(fā)展的新引擎。在具體路徑上，基于對米奧蘭特、準到科技、嘉諾會展公司等本地數(shù)字化主體企業(yè)的調研分析，目前會展企業(yè)數(shù)字化轉型的業(yè)務形態(tài)主要有數(shù)字化精準營銷、數(shù)字化撮合商洽、數(shù)字化現(xiàn)場呈現(xiàn)、數(shù)字化運營管理、數(shù)字化企業(yè)治理等五大層面，存在組織人才欠缺、服務收益難保障、網絡安全風險高，以及系統(tǒng)之間數(shù)據孤島等阻礙企業(yè)數(shù)字化轉型的絆腳石。其中，服務收益的不確定性是目前會展企業(yè)數(shù)字化轉型的最大障礙。對此，轉型的切入點應當是圍繞提升貿易成交量，利用數(shù)據中臺打破參展商和采購商信息不對稱，助力客商成交。在政策訴求方面，亟須加大數(shù)字會展企業(yè)轉型發(fā)展政策支持力度，提高專項資金扶持力度，鼓勵數(shù)字會展龍頭企業(yè)主導成立數(shù)字會展產業(yè)基金等，落實相關稅收扶持激勵措施，協(xié)調稅收部門積極落實稅收優(yōu)惠政策，從而進一步激發(fā)會展企業(yè)的數(shù)字化轉型動力、市場活力和企業(yè)競爭力，充分發(fā)揮龍頭數(shù)字會展企業(yè)的示范、帶動和輻射作用。

(4)打造一批數(shù)字化會展場館標桿。會展場館是會展數(shù)字化應用的核心場景，也是會展產業(yè)鏈上的唯一固定化資產，涉及會展主辦方、服務商、場館員工、觀眾、政府等眾多利益相關者，涵蓋了從場館規(guī)劃、設計建造到運營管理的全過程。所謂智慧化場館主要體現(xiàn)在運營智慧化、管理智慧化、服務智慧化、基礎設施智慧化及數(shù)據挖掘智慧化等方面。數(shù)字化會展場館的建設和實施，不應是盲目追求新技術及視覺上的新體驗，最根本的要利用數(shù)字化技術解決場館運營痛點，提升場館運營效率，塑造展館品牌。需要充分發(fā)揮浙江在數(shù)字經濟方面的產業(yè)和技術優(yōu)勢，積極應用大數(shù)據與云計算、人工智能、5G等信息技術建設新型數(shù)字化場館，實現(xiàn)場館服務設施的智能化。如致力于打造“第六代會展場館”的杭州國際博覽中心于2019年率先上線“智慧國博”項目，陸續(xù)推出了智慧交通、智慧安防、杭博App、云上看館、迎賓簽到、室內AR導航等板塊內容，既解決了場館運營的諸多痛點，又大幅提升了場館運營效率。杭州大會展中心通過三維重建技術打造了一個數(shù)字孿生展館，利用AR、MR等人工智能技術，構造出虛實結合的智慧會展中心，實現(xiàn)傳統(tǒng)方式無法企及的全新的數(shù)字云端智慧服務和體驗。依托大數(shù)據平臺，憑借5G、F5G全光網2.0、WI-FI，以及物聯(lián)網等技術的加持，將原有相對獨立的建筑智能化各個系統(tǒng)融合到統(tǒng)一的數(shù)字化智慧建筑平臺中，在智慧安防、智慧交通、智慧運維、AR智慧服務、智慧后勤五大方面進行數(shù)字化建設提升。

分析杭州國際博覽中心和杭州大會展中心兩大國內首批啟動的智慧場館建設優(yōu)秀做法，能為全省智慧會展場館建設、改造和提升提供參考案例，實現(xiàn)浙江會展業(yè)全新數(shù)字云端智慧服務和體驗的場館體驗陣列。

5 數(shù)字會展發(fā)展保障機制研究

基于數(shù)字會展政策保障、經費保障、組織保障和智力保障四個層面,提出推動會展產業(yè)數(shù)字化轉型的保障機制。

政府相關部門可在政策上向數(shù)字會展傾斜，對數(shù)字會展發(fā)展所需的各類技術開發(fā)與運營企業(yè)給予大力支持。爭取各級財政每年安排一定規(guī)模資金作為數(shù)字會展發(fā)展的引導資金，重點用于數(shù)字會展示范性項目建設。對于會展企業(yè)創(chuàng)辦的數(shù)字會展品牌項目，當?shù)卣畱獙⑵淞腥氲胤綄ｍ椃龀謺蛊髽I(yè)技術改造計劃，給予一定的資金補助和貸款優(yōu)惠政策。

成立專門的會展數(shù)字化建設工作機構，充分發(fā)揮其決策協(xié)調作用，實行統(tǒng)一領導、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一建設、統(tǒng)一標準、統(tǒng)一管理，做到領導到位、組織到位、措施到位。

依托會展院校、行業(yè)協(xié)會等機構籌辦會展職業(yè)培訓，強化在職人員掌握數(shù)字會展相關標準，促使會展數(shù)字化發(fā)展趨勢深入人心，將數(shù)字理念落到實處，夯實數(shù)字會展領域人才支撐，為提高浙江數(shù)字化高質量發(fā)展提供智力支持。

6 結語

在浙江深入實施數(shù)字經濟“一號工程”2.0版、杭州提出打造“數(shù)智杭州”的當下，開展數(shù)字會展強省建設路徑的研究既有重要理論意義又有現(xiàn)實意義。從理論上看，研究厘清了數(shù)字會展的內涵，揭示了數(shù)字會展的發(fā)展機制，豐富了會展數(shù)字化的研究；從實踐上看，研究有助于會展商業(yè)思維和產業(yè)價值重構，對數(shù)字化服務體系建立，打造產業(yè)數(shù)字化轉型“重要窗口”的標志性成果，乃至推動數(shù)智浙江建設，具有十分積極的參考價值。