魏仁興 王德文

(福建商學院傳媒與會展學院/現(xiàn)代會展產(chǎn)業(yè)服務(wù)智能化協(xié)同創(chuàng)新中心 福建福州 350012)

物質(zhì)與精神、現(xiàn)實與理念一直停留于哲學的層面進行研討。老子在《道德經(jīng)》認為道生天地生，是萬物根基，事物運動及結(jié)構(gòu)皆由道而來；柏拉圖在《國家篇》中把世界分為感性世界和理念世界。柏拉圖認為理念和個別事物(即感性世界的事物)之間是模型和摹本的關(guān)系[1]。柏拉圖以床為例，提到三種床的制造者——畫家、木匠、造物者。毛澤東在《人的正確思想是從哪里來的？》中論述“物質(zhì)可以變成精神，精神可以變成物質(zhì)”的“飛躍現(xiàn)象”過程與條件。從哲學角度而言，精神理念與物質(zhì)現(xiàn)實之間的討論，總伴隨著社會與科技的發(fā)展而不斷變化出不同的學術(shù)觀點。對于會展而言，展品一旦置于特定的展臺，就具有某種神圣的特定的內(nèi)涵，中國古代祭祀的“展牲”；柏拉圖的“日喻”的直接映射到“洞喻”的間接顯示；農(nóng)業(yè)社會交易品擺設(shè)，資本主義時代樣品集市出現(xiàn)；工業(yè)革命到來，博覽會逐漸盛行，科技產(chǎn)品成為展覽中主角，科學成為博覽會追求的目標，工藝制造、各工業(yè)領(lǐng)域依然是博覽會的中堅，但是隨著教育和科學方法的滲透，博覽會的視角發(fā)生了變化，從生產(chǎn)層面逐漸移到知識層面，G Brown Goude于1893年預(yù)言“在將來，博覽會將更多地展示理念，而不是物品”。隨著高科技迅猛發(fā)展，加上新冠疫情催化，VR、AR、XR等虛擬現(xiàn)實技術(shù)得到強化，現(xiàn)實與虛擬的鴻溝不斷被填平。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、虛擬世界在區(qū)塊鏈、游戲新技術(shù)帶動下，“元宇宙”已經(jīng)顯山露水。

1 元宇宙的理念現(xiàn)實化與現(xiàn)實虛擬化

2019年，新冠疫情爆發(fā)，聚集性交易受限，線上展示、體驗與線上購買有了社會基礎(chǔ)，根據(jù)需求的生產(chǎn)模式隨著5G、區(qū)塊鏈、算法、算力、圖形學、硬件等技術(shù)發(fā)展，科幻作家尼爾·斯蒂芬森“元宇宙”被不同領(lǐng)域的大V套用，維基百科給出的定義是：“元宇宙是通過虛擬增強的物理現(xiàn)實和物理上持久的虛擬空間的融合而創(chuàng)建的虛擬共享空間?！痹钪姹蛔鳛橐环N立體化的虛擬平臺，所解決的問題還是停留于虛擬空間，而不是線下現(xiàn)實世界的場景和物質(zhì)性生產(chǎn)。元宇宙世界里技術(shù)僅僅是底層技術(shù)，事物(交往與資源)展示及交織一起的內(nèi)容有了更為廣泛的內(nèi)涵。一些科技巨頭看到線上線下融合的巨大商機，F(xiàn)acebook于2021年10月宣布，將把公司名稱改為Meta，扎克伯格認為“下一代計算平臺將更加身臨其境，這將是一個具象化的互聯(lián)網(wǎng)，你置身于體驗之中，而不僅僅是看著它”，互聯(lián)網(wǎng)顯示特定氛圍有溫度的體驗者，再現(xiàn)線下現(xiàn)實的場景具有現(xiàn)實化的科技條件。線上展示不僅僅是觀察者的視覺印象，而是一種理性認識和行為感觸的產(chǎn)物，與現(xiàn)實實現(xiàn)真實的融合，但這個元宇宙還是作為一種場景而存在，具有可開發(fā)的基礎(chǔ)。2021年“雙11”，中國移動通信聯(lián)合會元宇宙產(chǎn)業(yè)委員會揭牌，把元宇宙定位為第三代互聯(lián)網(wǎng)。盡管元宇宙提出者尼爾·斯蒂芬森認為：“他們只是用了我在《雪崩》中創(chuàng)造的一個詞而已?！钡笮突ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)介入元宇宙，已體現(xiàn)出元宇宙不僅僅是一種概念或技術(shù)大融合，而是新的社會活動、新的生產(chǎn)方式。各領(lǐng)域龍頭企業(yè)從企業(yè)自身所擁有的資源挖掘元宇宙的結(jié)合點，網(wǎng)易和中青寶立足于游戲、Soul和嗶哩嗶哩注重社交、愛奇藝押寶內(nèi)容、科大訊飛則強調(diào)硬件，這說明元宇宙只是現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)大融合的新表達方式，將引發(fā)生產(chǎn)方式的變革，體現(xiàn)出線上線下結(jié)合技術(shù)趨勢及存在眾多創(chuàng)造價值機遇。特別是馬化騰的騰訊“全真互聯(lián)網(wǎng)”利用現(xiàn)成大量的流量用游戲、娛樂將進軍元宇宙，并用微信支付把現(xiàn)實和虛擬鏈接起來；元宇宙產(chǎn)業(yè)委員會認為元宇宙將應(yīng)用到全社會的各類運行場景，實現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，將開啟人類數(shù)字世界的全新空間。元宇宙本質(zhì)上需依托現(xiàn)實社會架構(gòu)和經(jīng)濟邏輯進行構(gòu)建，元宇宙的現(xiàn)實匹配度或?qū)崿F(xiàn)程度的提升是社會長期演進的結(jié)果[2]。

總之，元宇宙是率先發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)，基于現(xiàn)代技術(shù)虛擬與現(xiàn)實之間切換與融合的空間世界，是現(xiàn)實需要理念引領(lǐng)、虛擬需要現(xiàn)實變現(xiàn)的生產(chǎn)或服務(wù)過程。

2 元宇宙會展虛實融合與線下變現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)從 Web 1.0 演變成 Web 2.0 的過程中，其發(fā)展重心逐漸從信息過渡到人際關(guān)系，并突出了“人”在互聯(lián)網(wǎng)中的地位和作用[3]。阿里巴巴網(wǎng)上博覽會、京東、拼多多、美團等商務(wù)網(wǎng)站平臺把所有商品以圖片或小視頻方式展示給網(wǎng)民，這些平臺不僅有各種展品的生產(chǎn)商、服務(wù)商等參展商，也有瀏覽網(wǎng)頁的采購商、代理商等專業(yè)觀眾，互聯(lián)網(wǎng)平臺實質(zhì)上就是二維展館。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，線上開展的活動日益增多，新冠疫情爆發(fā)，線下非集聚性活動無法開展，給各種遠程會議、云展示帶來巨大的發(fā)展機遇，線上會展風起云涌。但受限于技術(shù)，無法實現(xiàn)全真、低延遲性，線上會展被迫改為線上直播，原來線下真人活動被攝像頭中的大頭像替代，無法實現(xiàn)完整會展互動、體驗的基本功能。洪泰基金執(zhí)行董事宋楠認為，元宇宙具備可持續(xù)性和可交互性，最終極形態(tài)應(yīng)該是虛實不分，目前還是虛擬世界、數(shù)字世界、平行數(shù)字空間[4]。但元宇宙會展初級形態(tài)——二維云會展或數(shù)字會展已經(jīng)形成。

元宇宙會展第一種是形態(tài)虛擬世界3D展示。元宇宙平臺提供“積木”素材，由參與者自行設(shè)計，或者廠家提供具有標準化基礎(chǔ)性的產(chǎn)品屬性，最后由參與者設(shè)計自己喜歡的產(chǎn)品。如Soul的系統(tǒng)上，僅虛擬人眼睛就有64種形狀、44種顏色，還可以手動調(diào)節(jié)大小、位置。捏臉師可以直接在平臺上展示自己的作品，其他消費者也可以直接去個性商城購買捏臉師已經(jīng)完成的作品。不同的參與者在區(qū)塊鏈基礎(chǔ)上所創(chuàng)造的不同的產(chǎn)品或服務(wù)或活動(游戲與交往)，也形成了不同的展品，并組合成虛擬世界。如百度的希壤App的虛擬世界、Meta的“Horizon Worlds”地平線世界，不管內(nèi)容如何，都以展示方式顯現(xiàn)，從這個意義上而言，它們也是3D數(shù)字會展。在設(shè)備商技術(shù)支持下，虛擬世界可以完成會展服務(wù)、配套活動、商務(wù)社交、虛擬資產(chǎn)等具體的線上工作。

元宇宙會展第二種形態(tài)就是虛擬展示、現(xiàn)實生產(chǎn)，展覽與生產(chǎn)融合，實現(xiàn)理念與現(xiàn)實融合，這也是元宇宙會展最終的結(jié)局。這種形態(tài)在數(shù)字貨幣可兌換為法幣時，就實現(xiàn)了線上線下的間接融合。比如Roblox有超過2000萬種體驗(即游戲)，絕大部分是由用戶自己來創(chuàng)造的，而每種體驗就是一種展品。一塊由程序代碼敲出來的數(shù)字土地賣出了數(shù)百萬美元的天價；比特幣、以太坊可交易等數(shù)字資產(chǎn)交易也宣告現(xiàn)實和虛擬融合進入快車道。中國上市公司中青寶的《釀酒大師》玩家化身為酒廠的管理者，通過VR、AR沉浸式釀酒。玩家還可以將虛擬映射到現(xiàn)實中，玩家自己“親手”釀的酒，可以在線下提實體酒。中青寶合作的酒廠品牌將會獲得NFT認證，玩家可以通過圈子內(nèi)部甚至產(chǎn)生的粉絲群里拍賣數(shù)字資產(chǎn)和實體酒獲取收益。基本上實現(xiàn)了融產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、展示銷售、粉絲營銷為一體的新的生產(chǎn)方式，這種模式體現(xiàn)出元宇宙的強大的變現(xiàn)能力。盡管全面復(fù)制現(xiàn)實產(chǎn)品技術(shù)還有待提高，特別是玩家作為展品設(shè)計者，其理念化設(shè)計線下產(chǎn)品的標準、線下產(chǎn)品構(gòu)成要素的認定與認證需要更高級別的技術(shù)。在傳統(tǒng)會展1.0時代，由生產(chǎn)商、參展商提供產(chǎn)品進行展示，進入會展2.0時代，線上專業(yè)玩家所設(shè)計的展品、專業(yè)觀眾體驗所需的展品，由生產(chǎn)商參展商生產(chǎn)出產(chǎn)品。

對于會議而言，由于Mate的實體店用于展示虛擬現(xiàn)實頭盔、遠程會議設(shè)備等元宇宙產(chǎn)品的出現(xiàn)，線上3D會議也具備技術(shù)條件。原有的二維圖像視頻會議，將擁有一個3D虛擬化身，從而可以在虛擬的辦公空間或其他目的地參加會議，在那里還可以與你同事的虛擬化身互動。韓國首爾市政府發(fā)布了《元宇宙首爾五年計劃》，并把首爾市每年辭舊迎新的普信閣敲鐘儀式在元宇宙平臺上舉行。百度Create 2021(百度AI 開發(fā)者大會)將在希壤App舉辦。這是國內(nèi)首次在元宇宙中舉辦的大會，可同時容納10萬人同屏互動，比爾·蓋茨預(yù)言未來幾年大多數(shù)在線會議將轉(zhuǎn)移到元宇宙中。

傳統(tǒng)會展或會展1.0時代，利用主辦方公信力，通過展示展品(參展商產(chǎn)品)于展館聚集參展商和專業(yè)觀眾，從而實現(xiàn)展示、宣傳或商務(wù)目的。其流程就是從生產(chǎn)商作為參展商的產(chǎn)品，進入展品，以期吸引專業(yè)觀眾，所有的展品都是現(xiàn)成的標準品，線上或展臺上展品與線下產(chǎn)品沒有區(qū)別，但是到了會展2.0時代，展會發(fā)生了變化，虛擬平臺(虛擬展館或數(shù)字化展館)上聚集著大量的虛擬展品，而這種展品還不具有產(chǎn)品屬性，僅僅作為概念或者理念而存在，而承辦方公司仍然可以策劃各種云端全息的論壇、會議、洽談會、主題活動等，甚至策劃只有云端區(qū)塊鏈技術(shù)所具有的即時訂購區(qū)塊認證。對于元宇宙而言，經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈的基本環(huán)節(jié)體現(xiàn)出其理念與現(xiàn)實、展品與產(chǎn)品之間的演化。

總之，元宇宙會展是從展品到產(chǎn)品的會展，是平臺或數(shù)字展館內(nèi)概念化產(chǎn)品或服務(wù)展示、活動交互，線下產(chǎn)品或服務(wù)變現(xiàn)的新會展。也是線上會展增強現(xiàn)實，線下會展增強體驗，線上線下交融的現(xiàn)代高科技為基礎(chǔ)的會展。

互聯(lián)網(wǎng)平臺本身就是一個二維的展館，元宇宙底層技術(shù)就是解決現(xiàn)實世界在線上真實情景展示。會展是從線上會展演化而來，本身具有元宇宙的所有特征，羅布樂思公司 CEO 戴夫·巴斯祖克曾提出建立元宇宙的 8 個特點： 身份(Identity)、朋友 (Friends)、沉浸感 (Immersive)、低延遲 (Low Friction)、多元化 (Variety)、隨地(Anywhere )、經(jīng)濟系統(tǒng) ( Economy ) 和文明(Civility)。方凌智，沈煌南(2021)等人認為，元宇宙主要具有文明性和交融性兩大特征。學者們都強調(diào)元宇宙的虛擬現(xiàn)實和文明屬性。對于元宇宙會展而言，聚集性交往、體驗者自我創(chuàng)造與展示、線下變現(xiàn)是最主要的特征。聚集性交往，主要有公信力品牌、主體身份認證等內(nèi)容；體驗者自我創(chuàng)造和展示，主要內(nèi)容有會展經(jīng)濟生態(tài)和沉浸式等內(nèi)容；線下變現(xiàn)是現(xiàn)實與虛擬融合最終體現(xiàn)，線下變現(xiàn)主要有產(chǎn)品、真實交往、現(xiàn)實場景等。

元宇宙會展是基于區(qū)塊鏈技術(shù)上的聚集性交往。主辦方公信力和品牌是元宇宙會展標志，對于元宇宙會展具有強大的身份認證象征意義和無形價值，從組織規(guī)模、穩(wěn)定及權(quán)威意義上看，其身份認證超過了區(qū)塊鏈技術(shù)認證，但參展商、專業(yè)觀眾等多主體身份認證、交易、活動認證等需要通過區(qū)塊鏈的人臉識別以及其他智能技術(shù)；會展自身產(chǎn)業(yè)鏈及會展相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈商務(wù)生態(tài)圈朋友是元宇宙會展的最重要資源，商務(wù)伙伴與特定朋友圈既是忠誠客戶關(guān)系，也是會展多主體之間的情感聯(lián)絡(luò)、緣分遭遇、友誼鞏固、業(yè)務(wù)聯(lián)系加強的必要群體關(guān)系及社會活動。在元宇宙會展場域中，參展商與專業(yè)觀眾、承辦方與參展商、參展商與服務(wù)商等各種主體對應(yīng)性關(guān)系，不斷進行資源配置和整合，創(chuàng)造各種經(jīng)濟交往方式和商機。

元宇宙會展不管是參展商、專業(yè)觀眾還是服務(wù)商都是作為體驗者身份進入平臺，登錄進入平臺“門禁”需要沉浸式觀展，戴著眼動儀、VR設(shè)備直接體驗展館中的所有展品、活動、廣告、人物互動等，沉浸式不僅僅是體驗者身臨其境的氛圍，也是現(xiàn)實主體與客體不可或缺的在場，元宇宙中沉浸式體驗，也說明元宇宙與會展之間具有不可分割的關(guān)系，一切元宇宙都以展示方式被呈現(xiàn)于體驗者眼前，從這個意義上說，元宇宙本身就是一個會展場景或會展宇宙；低延遲對于宏大場景的會展而言是技術(shù)保障的結(jié)果，也是保證3D情景即時復(fù)制現(xiàn)實的必要條件。展品360度展示、活動全真演示、對話無停頓、畫面無卡頓是線上會展得到認同的基本保證，沒有解決這方面技術(shù)，元宇宙會展就難以發(fā)展；隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和5G技術(shù)迅猛發(fā)展，只要觀展(特別是眼動儀、Oculus頭盔)設(shè)備存在，就可以隨時隨地體驗展品或者體驗活動，展會所有的情景是否以3D圖像進入平臺，移動互聯(lián)3D觀展設(shè)備數(shù)字化程度決定了“數(shù)字展館”內(nèi)觀展的效果。而參與者與線上玩家、消費者形成良性互動，展品也會因此得到不斷創(chuàng)設(shè)和完善，由此形成特定的會展經(jīng)濟生態(tài)并推動元宇宙會展自我生長。扎克伯格“希望未來十年內(nèi)，元宇宙覆蓋10億人，承載數(shù)千億美元的數(shù)字商務(wù)，并為數(shù)百萬創(chuàng)作者和開發(fā)者提供就業(yè)機會”。

元宇宙會展具有線下變現(xiàn)或線下提貨的特征。理念性展品作為平臺上體驗者或設(shè)計者或?qū)I(yè)買家的理想化創(chuàng)造物，作為數(shù)字資產(chǎn)存在于承辦方元宇宙平臺或數(shù)字展館內(nèi)，變現(xiàn)為產(chǎn)品或者法幣，是元宇宙會展吸引大量流量的基本策略。展覽上的展品，可以被生產(chǎn)商生產(chǎn)、3D會議由會議信息變現(xiàn)為會后線下服務(wù)(產(chǎn)品)，在真實的場景中提現(xiàn)，并進一步形成線下線上融合的各種元宇宙會展活動。

3 元宇宙會展對會展主體的影響

元宇宙會展盡管還有較遠的路要走，但逐步展開的元宇宙會展，將深刻影響會展業(yè)中的主體。

首先，展館管理中心智能化、數(shù)字化不可逆轉(zhuǎn)。隨著科技的發(fā)展，展館現(xiàn)代化是衡量當?shù)貢箻I(yè)發(fā)展水平的標志。智能互動、沉浸體驗、全真顯現(xiàn)、全局視域感知與跟蹤、動態(tài)展示、精細結(jié)構(gòu)分解、VR、AR、XR、區(qū)塊鏈技術(shù)等技術(shù)全館使用，成為元宇宙會展設(shè)施的基本標配。展館就是社會資源配置中心，也是市民和專業(yè)觀眾的體驗中心。而線上平臺特別是數(shù)字展館，元宇宙的高實時性、高互動性和高沉浸感要求虛擬空間能夠容納數(shù)以萬計，甚至數(shù)以億計的用戶實現(xiàn)同時交流。

其次，承辦方組織參展商和專業(yè)觀眾向線上躍遷，并與玩家、體驗者形成會展共同體。會展1.0時代，承辦方就是組織產(chǎn)品生產(chǎn)商作為參展商進行展覽，或者組織與會者參會、組織各方主體參與節(jié)事活動等，并擁有大量的參展商、專業(yè)觀眾等商家資源，期待著拿到場地或展館管理中心的好檔期。但隨著會展2.0時代來臨，線下會展與線上活動融合，承辦方需要把線下客戶資源向線上躍遷，并與其他玩家、設(shè)計者、體驗者互動，構(gòu)筑自己品牌展會固有的平臺。隨著區(qū)塊鏈技術(shù)、精準的身份認證機制、自洽的經(jīng)濟系統(tǒng)，以及提供沉浸感的設(shè)備具備，承辦方企業(yè)可以開展純粹的線上會展。原有的實體展位逐漸過渡到虛擬展位，而線下會展成為虛擬產(chǎn)品的樣本或體驗品的博覽會。

再次，參展商在元宇宙平臺上將更加注重引流，通過不同的主題活動來吸引體驗者參與或體驗自家產(chǎn)品，并供自身企業(yè)產(chǎn)品基準要素——元宇宙“積木”讓專業(yè)觀眾、普通觀眾、玩家參與設(shè)計、規(guī)劃，通過他人創(chuàng)新產(chǎn)品，參展商利用可塑性生產(chǎn)車間為消費體驗者生產(chǎn)個性化產(chǎn)品。

最后，元宇宙會展的專業(yè)觀眾將向體驗者、設(shè)計者或玩家轉(zhuǎn)型，而專業(yè)買家受到線上個性化訂制的沖擊而疲于線上線下會展尋求機會。由于元宇宙平臺聚集著大量的商家、玩家、體驗者、創(chuàng)業(yè)者、消費者，不同的展品、產(chǎn)品、創(chuàng)意、活動等會形成宇宙級內(nèi)容, 用戶具有巨大的體驗機會，專業(yè)觀眾在 “觀看” 同時也可以真正“參與”到內(nèi)容建設(shè)之中, 用戶在體驗內(nèi)容的同時也將創(chuàng)造內(nèi)容[5]。

4 結(jié)語

元宇宙會展是對線上展示的變革，原來的線上會展都是拘泥于現(xiàn)實展品的展會，是企業(yè)及自身產(chǎn)品在線上聚集，是從展館進入虛擬展館的過程。而元宇宙會展，存有的產(chǎn)品變身為展品(已存展品)被理念性展品(被設(shè)展品)所取代。展品在設(shè)計過程中，元宇宙會展的參展商，既是展品設(shè)計者，也是營銷者，甚至是消費者。隨著6G技術(shù)來臨，線上觀展和利用工具的設(shè)備不斷完善，元宇宙會展也會逐漸成為線下會展的配套主題活動，并進入真正的一個主題展實施線上線下“雙會展”的會展2.0時代。