張春玲，聶國慶，李 媛

（1.宜春學院經(jīng)濟與管理學院，江西 宜春 336000；2.宜春三陽中學，江西 宜春 336000）

一、研究背景

國家統(tǒng)計局發(fā)布的2021年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，2021年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值1143670 億元，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值80976 元，按年平均匯率折算達12551 美元，超過世界人均GDP 水平。2021年全國居民人均可支配收入35128 元，全國居民人均消費支出24100 元，其中，人均服務(wù)性消費支出10645元，占居民人均消費支出的比重為44.2%。全國居民恩格爾系數(shù)為29.8%，其中城鎮(zhèn)為28.6%，農(nóng)村為32.7%?；ヂ?lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)10.32 億人，其中手機上網(wǎng)人數(shù)10.29 億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為73.0%。以上數(shù)據(jù)表明，我國人民的生活質(zhì)量明顯提高了，繼而消費需求升級了，服務(wù)消費方面開支增加，人們已經(jīng)開始追求“精神文明”的需求且需求出現(xiàn)多樣化、個性化等特點，網(wǎng)絡(luò)消費的人數(shù)增多且網(wǎng)絡(luò)消費金額也在增多，網(wǎng)絡(luò)消費成為一種時尚消費方式，普及程度很高。

2021年8 月9 日，國務(wù)院發(fā)布并要求各地認真貫徹落實《全民健身計劃（2021-2025年）》，促進全民健身向更高水平發(fā)展，更好地滿足人民群眾的健身和健康需求，由此帶動全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達到了5 萬億元，體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品更加豐富。人們的健康需求增加，網(wǎng)絡(luò)體育消費行為隨之增加，網(wǎng)絡(luò)體育消費結(jié)構(gòu)也在進一步升級。

本文運用文獻資料法、數(shù)據(jù)分析法等方法，從網(wǎng)絡(luò)體育消費滿意度入手，了解當前網(wǎng)絡(luò)體育消費中存在的問題，運用因子分析法分析影響居民網(wǎng)絡(luò)體育消費行為的因素，并在網(wǎng)絡(luò)體育消費升級背景下提出合理的促進網(wǎng)絡(luò)體育消費的建議。網(wǎng)絡(luò)體育消費的發(fā)展離不開消費者，了解體育需求者網(wǎng)絡(luò)消費的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)消費中存在的問題，研究影響因素，有利于推動全民健身計劃的實施。

二、研究方法

（一）文獻分析法

在中國知網(wǎng)、維普中文科技期刊數(shù)據(jù)庫輸入關(guān)鍵詞“互聯(lián)網(wǎng)+體育消費”“網(wǎng)絡(luò)消費”“網(wǎng)絡(luò)體育消費”“體育消費行為”“全民健身”“體育產(chǎn)業(yè)”進行檢索，搜集并整理相關(guān)文獻資料，學習前人的研究成果；同時利用宜春學院圖書館的館藏資料查閱相關(guān)的圖書，豐富研究理論。通過文獻資料的歸納整理，提取相應觀點作為本次研究的理論基礎(chǔ)，同時設(shè)計調(diào)查問卷。

（二）問卷調(diào)查法

問卷采用單選題和不定項選題相結(jié)合的封閉式答法，網(wǎng)絡(luò)體育消費滿意度調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)體育消費影響因素調(diào)查采用單選題，5 級量分法；網(wǎng)絡(luò)體育消費存在的問題調(diào)查采用不定項選題，最多可選3項。問卷設(shè)計后先在小范圍內(nèi)調(diào)查其后尋求相關(guān)專家的建議，繼而修改問卷，最終問卷定稿。

課題組成員采用分層抽樣和隨機抽樣相結(jié)合的方法，選擇有網(wǎng)絡(luò)體育消費的居民為調(diào)查對象，就網(wǎng)絡(luò)體育消費滿意度和影響因素問題，調(diào)查了450 個受訪者。問卷的信度效度經(jīng)檢驗符合社會學調(diào)查要求，調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)作為本文分析的數(shù)據(jù)來源。

（三）數(shù)理統(tǒng)計法

整理回收的調(diào)查問卷，采用SPSS25 軟件對有效問卷進行平均數(shù)、百分數(shù)、頻率數(shù)、卡方檢驗、因子分析等統(tǒng)計處理，檢驗研究指標。

三、研究結(jié)果與分析

（一）居民對網(wǎng)絡(luò)體育消費滿意度分析

體育消費滿意度是消費者在消費過程中對體育產(chǎn)品和服務(wù)的一種主觀感受。相關(guān)研究顯示：消費滿意度與消費行為和消費水平具有顯著的正相關(guān)關(guān)系，滿意度越高，表明消費者對自己的體育產(chǎn)品和服務(wù)消費體驗越滿意，重復購買的可能性增大，體育消費水平也隨之提高。消費者滿意是決定體育產(chǎn)品制造企業(yè)和服務(wù)企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。提高消費者滿意度有利于推動體育產(chǎn)品、體育服務(wù)和體育經(jīng)濟的發(fā)展。表1 顯示，宜春市居民對于網(wǎng)絡(luò)體育消費的滿意度一般，占比達到66.7%，非常滿意和比較滿意分別占11.2%和16.1%。根據(jù)表2 可知，經(jīng)過卡方檢驗，P=0.000＜0.05，說明不同年齡、職業(yè)、學歷、婚姻、收入的居民在網(wǎng)絡(luò)體育消費滿意度上存在差異。不同的年齡階段、不同的職業(yè)、受教育水平的不同、婚姻狀況的不同以及收入水平不同的消費者在網(wǎng)絡(luò)體育消費中對體育產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的要求不一，即對體育消費偏好、態(tài)度、需求層次和體驗感受不同，繼而對網(wǎng)絡(luò)體育消費滿意度的評價不同。體育商家需根據(jù)消費者的不同特征，有的放矢，提供滿足不同階層消費者的產(chǎn)品，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)體育消費結(jié)構(gòu)。

表1 居民網(wǎng)絡(luò)體育消費滿意度

表2 不同年齡、職業(yè)、學歷、婚姻、收入的居民網(wǎng)絡(luò)體育消費滿意度的卡方檢驗結(jié)果

大部分居民對網(wǎng)絡(luò)體育消費滿意度一般。網(wǎng)絡(luò)體育消費不滿意因素是多方面的，由圖1 可知，消費者對網(wǎng)絡(luò)體育消費不滿意的原因主要有：虛假廣告、商品與照片不符、商品質(zhì)量差、商品價格虛高、售后服務(wù)差等。虛假廣告占比最大，商品與照片不符也計為虛假廣告，兩者加起來占比76.7%。網(wǎng)絡(luò)商家為了吸引消費者和銷售產(chǎn)品，投放虛假廣告，使消費者對消費經(jīng)歷不滿，降低了對商家產(chǎn)品及服務(wù)的滿意度。其次是商品質(zhì)量差（占34.5%）和價格虛高（占23.9%），這兩者所占的比例也不可小覷，同樣是網(wǎng)絡(luò)體育消費中需要企業(yè)商家關(guān)注和改善的問題。進行網(wǎng)絡(luò)消費時，由于沒有體驗，產(chǎn)品質(zhì)量只能在網(wǎng)上看商家的描繪，加上網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品夸大宣傳，消費者實際購買的商品與期望中的相差大，購買的體驗感不好，由此對商家的滿意度會大打折扣。

圖1 網(wǎng)絡(luò)體育消費不滿意因素調(diào)查（多選）

（二）居民網(wǎng)絡(luò)體育消費行為影響因素的因子分析

1.居民網(wǎng)絡(luò)體育消費主要影響因子的確定

居民網(wǎng)絡(luò)體育消費行為是受多方面因素影響的，根據(jù)研究目標的需求，共設(shè)計了12 個影響因素指標。通過SPSS25 對調(diào)查數(shù)據(jù)進行KMO 檢驗，分析結(jié)果（具體見表3）顯示KMO＞0.8，顯著性水平P值＞0.05，說明12 個影響因素之間的相關(guān)性很大，共同因素很多，適合作因子分析。

表3 KMO 和巴特利特檢驗

問卷答案的12 個影響因素均采用Likert 5 級量分法（重要、比較重要、一般重要、不重要、不太重要），適用Cronbach's Alpha 系數(shù)檢驗量表的內(nèi)部一致性，檢驗結(jié)果顯示a 系數(shù)為0.888，說明量表信度較高。

采用主成分分析法確定主要影響因子和因子個數(shù)，根據(jù)因子特征值，一般選取特征值大于1 的因子。表4 告訴我們，特征值大于1 的有兩個因子：第一個因子特征值為5.43，第二個因子的特征值為1.491，兩個因子的累計方差貢獻率達到57.672%。再參考碎石圖，從圖2 中可以看出前兩個因子折線陡峭，特征值大于1，從第三個因子開始，折線平緩，特征值小于1。碎石圖從另一個方面說明只需提取前兩個因子就可以解釋原始變量。

2.對影響居民網(wǎng)絡(luò)體育消費行為的主因子分析

通過進行因子旋轉(zhuǎn)，表4 和圖2 中提取的2 個因子的典型代表量更加突出，表5 為旋轉(zhuǎn)后的因子成分矩陣。居民網(wǎng)絡(luò)體育消費行為的影響因素主要由2 個因子構(gòu)成，表5 給出了2 個因子與12 個指標的載荷，同時也體現(xiàn)了12 個指標和因子之間的依賴程度。結(jié)合表4，第一主成分的旋轉(zhuǎn)載荷平方和方差貢獻率達到30.003%，其中X1（商家宣傳力度）、X2（親人朋友影響）、X3（物流服務(wù)）、X4（政策扶持度）、X5（產(chǎn)品品牌）、X6（商家服務(wù)態(tài)度）、X7（購買便利性）與第一主成分因素高度相關(guān)，這些影響因子都反映了環(huán)境因素，因此把第一主成分因素定義為環(huán)境因子。第二主成分的旋轉(zhuǎn)載荷平方和方差貢獻率達到27.669%，其中X8（經(jīng)濟水平）、X9（產(chǎn)品質(zhì)量）、X10（體育態(tài)度）、X11（產(chǎn)品價格）、X12（消費觀念）與第二主成分因素高度相關(guān)，而這些影響因子都反映個人因素，因此把第二主成分因素定義為個人因子。

表5 旋轉(zhuǎn)后的因子成分矩陣

圖2 公因子碎石圖

表4 總方差解釋表

3.環(huán)境因子對居民網(wǎng)絡(luò)體育消費行為的影響分析

在環(huán)境影響因子中商家的宣傳力度和親人朋友的所為是最影響居民網(wǎng)絡(luò)體育消費的因素，均屬于宣傳方面，說明了在現(xiàn)代經(jīng)濟社會中宣傳的重要性，也是居民獲得網(wǎng)絡(luò)體育消費信息的途徑。商家線上線下相結(jié)合的形式多樣的產(chǎn)品宣傳、營銷方案很大程度上影響著居民的消費動機，有了消費動機才會產(chǎn)生消費行為。中國人普遍具有從眾心理，在購物消費時，特別是在初次消費某種產(chǎn)品或服務(wù)時，出于對親人朋友的信任，會不自覺地征詢周圍親人朋友的意見后再決定是否消費。在環(huán)境因子中其次影響居民網(wǎng)絡(luò)體育消費行為的因素是物流服務(wù)、政策扶持度、產(chǎn)品品牌。物流服務(wù)包括物流運達時間、快遞物件的完好程度和物流服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度。政策扶持度主要包括稅收優(yōu)惠、財政優(yōu)惠、補貼政策、融資支持等方面的政策扶持。政府對企業(yè)的政策幫扶在促進企業(yè)商家發(fā)展的同時，最終消費者也能從中獲益。產(chǎn)品品牌本身代表著體育產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，產(chǎn)品品牌也是消費者在消費時考慮的因素之一。產(chǎn)品品牌以消費者為導向，滿足消費者需求是產(chǎn)品品牌建設(shè)的根本。在環(huán)境因子中商家的服務(wù)態(tài)度和購買便利性的影響排在最后。商家的服務(wù)態(tài)度貫穿在售前、售中、售后整個過程中，包括回復信息及時準確、主動與客戶溝通、及時有效地發(fā)貨、選擇可靠的快遞公司等。購買便利性方面取決于軟件或平臺的開發(fā)者是否充分考慮到各種不同人群消費者的實際操作能力，軟件或平臺的購買操作最好是“傻瓜”式的，簡便好學又節(jié)約時間。

4.個人因子對居民網(wǎng)絡(luò)體育消費行為的影響分析

在個人因子中影響居民網(wǎng)絡(luò)體育消費的因素依次是經(jīng)濟水平、產(chǎn)品質(zhì)量、體育態(tài)度、產(chǎn)品價格、消費觀念。經(jīng)濟水平的影響因素是最重要的，經(jīng)濟水平和產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)性是很大的，一般經(jīng)濟水平高的消費者對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量要求較高，消費水平相對也會更高。消費的首要前提是要有經(jīng)濟收入，而對居民消費起主要作用的是居民的可支配收入，可支配收入的增加能夠帶動消費的較快增長，反之，可支配收入的減少會帶來消費的下降。我國的人均可支配收入一直處于增長中，每年居民的消費支出也處于持續(xù)增長中，服務(wù)性消費比例在整個消費支出中的比例增大，意味著在“互聯(lián)網(wǎng)+”和全民健身背景下，我國居民的網(wǎng)絡(luò)體育消費支出會呈上升趨勢。消費支出的提高伴隨著對產(chǎn)品質(zhì)量的要求提高，每個消費者都希望自己所購買到的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量好且符合自己的期望。體育態(tài)度包括對體育鍛煉的認可程度、體育文化及體育技能的學習、體育消費等多方面。對體育文化、體育鍛煉等體育方面知識的認知程度會影響居民的網(wǎng)絡(luò)體育消費行為。體育愛好者更愿意在增強個人身體健康和心理愉悅的體育活動方面投資，體育消費也隨之增加。居民網(wǎng)絡(luò)體育消費選擇產(chǎn)品和服務(wù)時會比較線上線下和各個線上平臺的產(chǎn)品價格，居民選擇網(wǎng)絡(luò)形式消費的原因之一是產(chǎn)品價格相對優(yōu)惠，可比性好。在影響居民的網(wǎng)絡(luò)體育消費行為方面，消費觀念和體育態(tài)度都是非常重要的因素。消費觀念是消費者主體在進行或準備進行消費活動時對消費對象、消費行為方式、消費過程、消費趨勢的總體認識評價與價值判斷。消費觀念深刻影響著人們的消費行為和消費方式的選擇。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

結(jié)論一：居民對網(wǎng)絡(luò)體育消費的滿意度整體上不高，居民認為當前網(wǎng)絡(luò)體育消費中存在的主要問題是虛假廣告、商品與照片不符、商品質(zhì)量差、價格虛高、售后服務(wù)差。

結(jié)論二：從客觀數(shù)據(jù)角度分析影響居民網(wǎng)絡(luò)體育消費行為的因素。利用主成分因子分析統(tǒng)計方法處理12 個原始變量，把12 個原始變量重新定義為2 個主要因子，分別是環(huán)境因子和個人因子。

（二）建議

要通過改善網(wǎng)絡(luò)體育消費環(huán)境，完善售后服務(wù)，提高居民對網(wǎng)絡(luò)體育消費的滿意度。網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境主要是指消費者在網(wǎng)絡(luò)體育消費過程中的體驗和購買后的體驗。令消費者滿意的購物體驗會吸引消費者進行二次消費，同時通過良好的“口碑”宣傳會吸引更多的消費者。實物型和服務(wù)型體育消費都應該為消費者提供滿意的售前、售中和售后體驗，打消消費者對網(wǎng)絡(luò)體育產(chǎn)品購買的售后顧慮。網(wǎng)絡(luò)體育商家要做到誠信營銷，體育產(chǎn)品質(zhì)量過硬，商品的品質(zhì)與廣告一致，商品的品質(zhì)與價格相匹配，著力提升體育實物型和服務(wù)型產(chǎn)品質(zhì)量，同時完善售后服務(wù)，提高企業(yè)的社會責任感，留住并吸引更多的消費者。

網(wǎng)絡(luò)體育商家應該加大廣告宣傳力度。宣傳內(nèi)容應該廣泛，包括所經(jīng)營的體育產(chǎn)品、企業(yè)的社會責任、體育消費知識、體育文化等。商家還需要考慮選擇消費者樂于接受的宣傳方式，讓消費者在無形中接受而不是引起消費者的反感和抵觸。在宣傳渠道選擇方面要多樣化，包括網(wǎng)絡(luò)媒體和報紙雜志等傳統(tǒng)媒體，使消費者獲取信息的渠道多樣化；宣傳時間節(jié)點選擇方面要注意持續(xù)和間斷相結(jié)合；宣傳內(nèi)容要有特色且豐富，可以適當增加服務(wù)性體育消費的宣傳力度，引導更多的消費者體驗和接受服務(wù)型的體育消費，比如瑜伽運動、健身咨詢、體育賽事、健身俱樂部等。

構(gòu)建安全放心便捷的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境，切實保護好網(wǎng)絡(luò)體育消費者的權(quán)益。一方面，政府完善與網(wǎng)絡(luò)消費相關(guān)的法律法規(guī)，在法律上保護消費者權(quán)益，消費者維權(quán)有法可依，同時在法律上規(guī)范網(wǎng)絡(luò)商家的經(jīng)營行為，加強商家對法律的認識程度，自覺遵守法律，不泄露消費者的購買信息。另一方面，政府可采取各種優(yōu)惠政策扶持體育企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)平臺開發(fā)企業(yè)。給予體育企業(yè)適當?shù)膬?yōu)惠政策，鼓勵企業(yè)豐富體育產(chǎn)品和服務(wù)類型，根據(jù)消費者的不同體育需求開發(fā)新的體育產(chǎn)品，進一步拓寬市場，細分市場，提供個性化服務(wù)。給予網(wǎng)絡(luò)平臺開發(fā)企業(yè)政策優(yōu)惠，鼓勵企業(yè)開發(fā)出更加便捷安全的網(wǎng)絡(luò)消費平臺，不斷修復平臺的漏洞，從技術(shù)方面防止消費者的信息外泄，從而提高消費者購物的安全度，同時網(wǎng)絡(luò)消費操作需要越來越簡便，吸引更多的體育消費者參與網(wǎng)絡(luò)消費。

提高城鎮(zhèn)居民收入和完善社會保障制度，能夠提升居民的網(wǎng)絡(luò)體育消費意愿和消費金額。體育消費是一種精神需求，是在滿足基本物質(zhì)需求后居民才考慮的消費。體育消費意愿和金額取決于居民現(xiàn)有的收入和未來的收入水平。因此，隨著人們生活水平的穩(wěn)定提高，在健康中國背景下，會有越來越多的人認識到體育運動對身體健康的重要性，而樂于把更多的收入用于體育消費，使網(wǎng)絡(luò)體育消費不斷得到提升。