姜東淼 河南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院

B2B交易指企業(yè)組織與企業(yè)組織之間的交易，客戶一般也是企業(yè)組織，其將從供應(yīng)商處購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)。由于和B2C交易市場(chǎng)的差異，在過去很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，我國(guó)大多數(shù)供應(yīng)商企業(yè)比較重視產(chǎn)品質(zhì)量和客戶關(guān)系，而忽略了企業(yè)品牌的建設(shè)。但是從經(jīng)濟(jì)全球化來看，品牌對(duì)B2B中供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展同樣有巨大的價(jià)值，比如：微軟、英特爾和思科等跨國(guó)公司，供應(yīng)商品牌已經(jīng)幫助它們成為行業(yè)的霸主。

從國(guó)內(nèi)來看，近年來隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量差別越來越小，而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)卻越來越激烈，面對(duì)采購(gòu)商日益增大的“購(gòu)買權(quán)力”，中國(guó)大多數(shù)供應(yīng)商企業(yè)的品牌概念和品牌建設(shè)能力較弱，還沒有意識(shí)到，企業(yè)或產(chǎn)品的品牌價(jià)值有助于建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，在我國(guó)近期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐中，習(xí)近平總書記也先后發(fā)表了“工業(yè)是我們的立國(guó)之本，研發(fā)生產(chǎn)我們自己的品牌產(chǎn)品，形成我們自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)國(guó)家繁榮富強(qiáng)”；“中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”等有關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的重要論述。因此在B2B2市場(chǎng)上，供應(yīng)商需要不斷強(qiáng)化品牌意識(shí)和品牌能力，通過創(chuàng)造和傳遞品牌價(jià)值幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，品牌的建設(shè)作為一項(xiàng)重要工程，需要企業(yè)首先建立品牌意識(shí)，并認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值，更需要對(duì)品牌的內(nèi)涵價(jià)值、功能作用有深刻的理解。文章以哲學(xué)概念為基礎(chǔ)，通過對(duì)哲學(xué)、管理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科的跨界研究，建立了以品牌概念、品牌價(jià)值、品牌建設(shè)策略為一體的建設(shè)方法，期望能為B2B中供應(yīng)商的品牌建設(shè)提供一些觀點(diǎn)和方法的參考。

一、品牌的哲學(xué)內(nèi)涵

（一）產(chǎn)品物質(zhì)性和品牌的意識(shí)性

人類最早期的交易活動(dòng)，不存在品牌的概念，主要是產(chǎn)品的交易，而產(chǎn)品本身是一種實(shí)體，其生產(chǎn)、運(yùn)輸和消費(fèi)的過程都屬于實(shí)際存才的物質(zhì)。隨著人類交易活動(dòng)的發(fā)展，品牌在產(chǎn)品交易的基礎(chǔ)，從產(chǎn)品交易發(fā)展而來，大衛(wèi)·奧格威最早提出了品牌概念，他認(rèn)為：“品牌是在消費(fèi)者心目中建立的產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的一種關(guān)系和紐帶”，可見，品牌不是實(shí)體，而是一種關(guān)系，是顧客在重復(fù)購(gòu)買基礎(chǔ)上建立起信任后，與企業(yè)形成的一種心理契約關(guān)系。所以，品牌是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，但更多體現(xiàn)了人類的意識(shí)。產(chǎn)品和品牌的關(guān)系，類似于物理和心理、物質(zhì)和意識(shí)的關(guān)系[1]。

（二）品牌的本體論和關(guān)系論

品牌本體論認(rèn)為品牌和產(chǎn)品一樣，都由供應(yīng)商企業(yè)生產(chǎn)并完全歸屬于生產(chǎn)企業(yè)，是一種以供應(yīng)商企業(yè)本身為主導(dǎo)的品牌哲學(xué)，本質(zhì)上認(rèn)為，供應(yīng)商和顧客之間的品牌關(guān)系也是物質(zhì)化的，供應(yīng)商可以通過“生產(chǎn)”過程，快速的制造品牌，比如大量的廣告投入和大規(guī)模的促銷活動(dòng)等。品牌關(guān)系論則認(rèn)為品牌是企業(yè)產(chǎn)品與顧客“意識(shí)”互為前提，互相作用的一種關(guān)系，是以客戶感知為主導(dǎo)的品牌哲學(xué)，這種觀點(diǎn)下，品牌是企業(yè)和顧客共同所有，是一種超越了產(chǎn)品層次的新的關(guān)系方式。

二、B2B中供應(yīng)商品牌建設(shè)的價(jià)值選擇

品牌本體論和品牌關(guān)系論分別代表著完全不同的價(jià)值觀念。受其影響，在B2B交易市場(chǎng)上，供應(yīng)商品牌建設(shè)實(shí)踐也存在兩種不同的途徑。一種途徑把品牌看作“物質(zhì)”的實(shí)體，認(rèn)為品牌建設(shè)就是以自己生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)為中心，通過“物質(zhì)”化的過程和手段，建立屬于企業(yè)的品牌。另一種途徑則認(rèn)為供應(yīng)商品牌建設(shè)是從顧客的實(shí)際需求出發(fā)，以顧客為中心，在企業(yè)的發(fā)展過程中與顧客共同建立，共同培育形成的關(guān)系，供應(yīng)商品牌是“意識(shí)”的，是以人為本的一種關(guān)系論。

顯然，第一種途徑不符合品牌的哲學(xué)本意和市場(chǎng)要求，在品牌本體論的指導(dǎo)下，品牌建設(shè)以自身產(chǎn)品或服務(wù)為中心，缺乏對(duì)顧客的了解和互動(dòng)，可能投入大量的人力和物力建設(shè)的品牌，卻不被顧客認(rèn)可，白白浪費(fèi)了企業(yè)的資源，而且品牌是通過“物質(zhì)”化的過程和手段“制造”的“速成”品牌，即使當(dāng)時(shí)被顧客認(rèn)可，隨著顧客的需求和情感的變化，供應(yīng)商品牌可能隨時(shí)被拋棄，這樣的品牌是沒有價(jià)值的。而另一品牌建設(shè)途徑既理解了品牌的哲學(xué)本意又符合市場(chǎng)交易發(fā)展的規(guī)律要求，也能夠很好地反應(yīng)品牌的價(jià)值。在供應(yīng)商品牌建設(shè)過程中，任何價(jià)值品牌的都不可能一下子“生產(chǎn)”出來，必須經(jīng)歷由“物質(zhì)”的產(chǎn)品或服務(wù)向“意識(shí)”的品牌逐漸升華的過程。在品牌建設(shè)的初期，產(chǎn)品或服務(wù)占主導(dǎo)地位，顧客會(huì)根據(jù)供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)來選擇供應(yīng)企業(yè)。隨著品牌的不斷建設(shè)，顧客在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，會(huì)更多地受到供應(yīng)商品牌獨(dú)特價(jià)值的影響，顧客與供應(yīng)商品牌之間形成某種“意識(shí)”化的關(guān)系，此時(shí)品牌開始發(fā)揮越來越重要的作用，給企業(yè)帶來更多的附加價(jià)值[2]。

由此可見，供應(yīng)商品牌需要顧客和供應(yīng)商共同締造，供應(yīng)商品牌的建設(shè)，一定要先了解和滿足顧客的需求，企業(yè)自身的價(jià)值和利益才能得到滿足，這種需求不只是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)基本功能的需求，還包含顧客對(duì)供應(yīng)商企業(yè)文化、品牌形象、售后保障等潛在的心理情感需求和滿足。

三、B2B中供應(yīng)商品牌建設(shè)的策略

用品牌來承載產(chǎn)品或服務(wù)的特色，提升企業(yè)的影響力，已成為B2B交易中供應(yīng)商獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要選擇，并不斷實(shí)踐應(yīng)用。由前文分析可知，品牌的建設(shè)不只是品牌概念的認(rèn)知，更要品牌哲學(xué)內(nèi)涵的理解，在正確價(jià)值觀的引導(dǎo)下，以顧客為中心，通過企業(yè)和顧客之間的互動(dòng)，運(yùn)用一系列的策略建立供應(yīng)商和顧客的品牌關(guān)系。

（一）了解顧客需求

顧客需求是品牌建設(shè)的前提。從企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來說，需求是指顧客愿意購(gòu)買并有能力購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)的愿望。營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒也說：“營(yíng)銷就是發(fā)現(xiàn)顧客需求，并滿足顧客需求的過程”。因此，顧客需求是在企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷中品牌建設(shè)的前提。在B2B交易中，顧客采購(gòu)的產(chǎn)品或服務(wù)，是以社會(huì)再生產(chǎn)為目的，所以大多數(shù)都是工業(yè)中間品，比如設(shè)備、核心部件、材料、添加劑等。所以供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)與顧客所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)在價(jià)值上會(huì)相互滲透，并最終融為一體。這種特定的關(guān)系決定了供應(yīng)商品牌的建設(shè)，首先要做好市場(chǎng)的調(diào)研，洞察、挖掘顧客需求并深刻理解客戶的需求，才能根據(jù)市場(chǎng)和顧客的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)出真正適合顧客的產(chǎn)品或服務(wù)，從而真正滿足顧客的需求并得到客戶的信任，與客戶建立持久的和相互依賴的關(guān)系。當(dāng)然，這種信任合作關(guān)系絕不是一拍即合的，要做到這一步需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，只有供應(yīng)商和顧客的長(zhǎng)期磨合、相互理解才能建立起來真正的品牌關(guān)系[3]。

（二）提高產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。亞里士多德認(rèn)為：“世界建立在具體的事物之上”，同樣品牌也建立在具體的企業(yè)產(chǎn)品和產(chǎn)品質(zhì)量之上。B2B交易同其他市場(chǎng)交易相比，顯著的特點(diǎn)之一就是交易次數(shù)少，但單筆業(yè)務(wù)購(gòu)買量較大或交易金額較大，因此顧客需要對(duì)采購(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)能否取得預(yù)期的效果，承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)，而且交易領(lǐng)域相對(duì)專業(yè)，采購(gòu)產(chǎn)品的技術(shù)含量和復(fù)雜程度明顯高于B2C市場(chǎng)，顧客會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，特別是供應(yīng)商許諾的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。而品牌是建立在企業(yè)產(chǎn)品之上的，并且是供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)效果的重要載體，這就要求供應(yīng)商要想進(jìn)行品牌建設(shè)并取得良好的效果，就需要不斷提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，降低顧客的風(fēng)險(xiǎn)，特別是顧客的預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)，才能取得顧客的長(zhǎng)期信任，建立良好的顧客關(guān)系，為樹立企業(yè)的良好品牌形象，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（三）塑造企業(yè)形象

企業(yè)形象是品牌建設(shè)的保障。盧梭認(rèn)為：“感覺是認(rèn)識(shí)的來源，信仰高于理性”，因此品牌要吸引顧客的心，而不僅僅是顧客的感官。良好的企業(yè)形象能讓品牌形成獨(dú)特的人文價(jià)值，讓顧客通過感覺形象來認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，形成對(duì)企業(yè)高于理性的信仰。同時(shí)品牌的價(jià)值還在于，在市場(chǎng)交易中形成類似于圖騰的象征物，讓顧客借此來表達(dá)或證明自己，滿足精神、情感或文化上的歸屬需求。正如笛卡爾的名言：“我思故我在”，所以商品交易的過程就是顧客被關(guān)懷、被理解、被滿足的過程，而顧客的滿足需要通過商家的實(shí)體產(chǎn)品和品牌形象共同來完成。在B2B交易中，因?yàn)榻灰桩a(chǎn)品相對(duì)比較專業(yè)，所以采購(gòu)人員也大都來自專業(yè)領(lǐng)域，具有專業(yè)知識(shí)，在以往的研究中認(rèn)為采購(gòu)過程是專業(yè)的和完全理性的，企業(yè)形象很難發(fā)揮作用。然而在現(xiàn)實(shí)的采購(gòu)過程中，采購(gòu)人員在本產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)，是專業(yè)的技術(shù)人員，但更是盧梭所說的“自然人”，而非完全理性的機(jī)器。他們只是在組織框架下完成一次組織的和個(gè)人的目標(biāo)而已。他們?cè)谧鯞2B采購(gòu)的同時(shí)，在日常生活中還會(huì)做著其他的交易行為，也會(huì)上網(wǎng)、看電視、逛購(gòu)物中心等，也會(huì)進(jìn)行正常的社會(huì)生活和人際交往。所以在B2B中的專業(yè)采購(gòu)人員也會(huì)對(duì)企業(yè)形象感知、評(píng)價(jià)和獲得滿足。供應(yīng)商的企業(yè)形象在品牌關(guān)系建設(shè)中同樣有重要的影響，是品牌建設(shè)的重要保障[4]。

（四）做好價(jià)值傳播等

價(jià)值傳播是品牌建設(shè)的途徑。因?yàn)槠放平ㄔO(shè)的重要內(nèi)容就是要擴(kuò)大品牌的影響力，而品牌影響力是產(chǎn)品力和傳播力的乘積，所以要塑造好的品牌，只有產(chǎn)品力是不夠的，還要把品牌的價(jià)值傳播出去，讓顧客認(rèn)識(shí)、認(rèn)知品牌才能建立強(qiáng)有力的顧客品牌關(guān)系。在B2B交易中，由于顧客相對(duì)集中，采購(gòu)人員相對(duì)專業(yè)等特點(diǎn)，我們?cè)谶M(jìn)行品牌價(jià)值傳播時(shí)，要區(qū)別于B2C等其他市場(chǎng)中的品牌傳播途徑，避免大面積的廣告宣傳和大規(guī)模的促銷活動(dòng)，要選擇適合自己的方式，比如合作專業(yè)媒體、參加行業(yè)展會(huì)、建造標(biāo)桿工程等，同時(shí)要充分利用好新媒體營(yíng)銷途徑，確保企業(yè)的品牌核心價(jià)值和文化能傳遞給真正的顧客，企業(yè)的每筆廣告開支都在為品牌做加法，都在加強(qiáng)供應(yīng)商和顧客的品牌關(guān)系。

（五）保證持續(xù)創(chuàng)新

持續(xù)創(chuàng)新是品牌建設(shè)的動(dòng)力。郝拉克里特說：“人不能兩次踏入同一條河流”，說明世界上一切皆在變化中，無物常在。同理，企業(yè)品牌無論是名稱、標(biāo)識(shí)等形式還是個(gè)性、形象等內(nèi)涵，都是特定條件下的產(chǎn)物，而企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過程中，外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者需求等都在不斷變化，所以品牌的形式和內(nèi)涵也要不斷變化發(fā)展，持續(xù)創(chuàng)新。在B2B的交易中，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的質(zhì)量差別越來越小，競(jìng)爭(zhēng)程度不斷加劇，而顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)功能需求和顧客心理需求卻在不斷變化。品牌作為顧客對(duì)企業(yè)的第一感知，也承載著企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的使用功能和后續(xù)效果。供應(yīng)商在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，必須隨著環(huán)境變化和顧客需求變化而不斷變化，甚至要主動(dòng)創(chuàng)新來引導(dǎo)顧客的需求，隨時(shí)和顧客保持緊密的品牌關(guān)系，不然品牌建設(shè)會(huì)不進(jìn)則退，品牌價(jià)值會(huì)不增則減。

（六）促進(jìn)顧客忠誠(chéng)

顧客忠誠(chéng)是品牌建設(shè)的目的。在B2B市場(chǎng)中，價(jià)值顧客的忠誠(chéng)采購(gòu)是企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額和取得穩(wěn)定收益的保障，是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)。在品牌建設(shè)過程中，供應(yīng)商了解顧客的需求，并根據(jù)顧客的需求不斷創(chuàng)新，因此能時(shí)刻滿足顧客的需求。而良好的企業(yè)品牌形象通過正確途徑的傳播可以幫助顧客快速地找到企業(yè)并在交易中獲得心理滿足。同時(shí)品牌代表著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，也會(huì)降低顧客的風(fēng)險(xiǎn)感知。這些供應(yīng)商品牌和顧客的緊密關(guān)系讓顧客在進(jìn)行采購(gòu)信息搜集和采購(gòu)決策實(shí)施時(shí)，首先會(huì)選擇擁有強(qiáng)大供應(yīng)商品牌影響力的產(chǎn)品和服務(wù)，并降低采購(gòu)時(shí)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格敏感度，還會(huì)減少對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)注，對(duì)品牌企業(yè)保持較高的忠誠(chéng)度和依賴度，推動(dòng)企業(yè)不斷向前發(fā)展，這正是供應(yīng)商品牌建設(shè)的最終價(jià)值所在。

四、結(jié)語

品牌是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及多學(xué)科的理論知識(shí)和應(yīng)用實(shí)踐。文章從概念、價(jià)值觀選擇、建設(shè)策略等方面論述了供應(yīng)商品牌建設(shè)，為B2B中供應(yīng)商提供了一些參考。不過，這只是品牌研究和實(shí)踐的一個(gè)視角，而且品牌建設(shè)只是品牌工程的初期階段。在未來的研究中，還需要致力于品牌發(fā)展、品牌維護(hù)、品牌創(chuàng)新等方面的內(nèi)容，逐步豐富B2B中供應(yīng)商品牌的理論體系。