亞當(dāng)·阿維森 埃拉諾·科萊奧尼/文 楊佳鋒/譯

［譯者按］ 關(guān)于馬克思主義“勞動(dòng)價(jià)值理論”（labor theory of value）被用于分析在線產(chǎn)消者（prosumer）實(shí)踐，本文從理論上提供了一個(gè)不同于此的替代分析框架。本文認(rèn)為，之所以勞動(dòng)價(jià)值理論很難應(yīng)用于在線產(chǎn)消者平臺(tái)實(shí)踐，主要有以下兩個(gè)原因：其一，在線產(chǎn)消者實(shí)踐所創(chuàng)造的價(jià)值與時(shí)間并無太大關(guān)聯(lián)；其二，社交媒體公司獲取的價(jià)值積累通常發(fā)生在金融市場(chǎng)里，而不是在直接的商品交換過程中。在替代分析框架中，本文提供了一種解釋，即價(jià)值創(chuàng)造主要與創(chuàng)造和維系情感關(guān)系網(wǎng)的能力有關(guān)，而價(jià)值的實(shí)現(xiàn)則與以聲譽(yù)為基礎(chǔ)的金融經(jīng)濟(jì)有關(guān)。與馬克思主義勞動(dòng)價(jià)值理論的方法相比較，這種模式更能描述在線產(chǎn)消者平臺(tái)的價(jià)值創(chuàng)造和占有過程，因而此方法可以為信息資本主義的價(jià)值創(chuàng)造提供新的啟示。

在過去幾年中，信息經(jīng)濟(jì)中的價(jià)值創(chuàng)造和剝削問題一直是一個(gè)備受爭(zhēng)議的話題。像臉書、推特和谷歌這樣的社交媒體以及用戶合作生產(chǎn)或“產(chǎn)消者”平臺(tái)在吸引大量投資方面的成功，使得人們迫切需要提出一種新的理論工具，以更準(zhǔn)確地解釋此類用戶生成的內(nèi)容如何實(shí)現(xiàn)貨幣化。對(duì)這種理論工具的需求，不僅是為了批判可能的剝削和不公正的價(jià)值交換形式，也是為了對(duì)經(jīng)營(yíng)社交媒體和消費(fèi)平臺(tái)的公司的業(yè)績(jī)給予更現(xiàn)實(shí)的評(píng)價(jià)。

最近，有不少學(xué)者試圖解決用戶在線合作生產(chǎn)中這一新生產(chǎn)模式的價(jià)值創(chuàng)造以及價(jià)值分配問題，為此，他們還泛化了馬克思勞動(dòng)價(jià)值理論。隨之而來的是，在線內(nèi)容生產(chǎn)可以被理解為一種“勞動(dòng)”形式——互聯(lián)網(wǎng)用戶，無論是臉書用戶還是公民記者（citizen journalist），由于免費(fèi)生產(chǎn)內(nèi)容而受到剝削，這一觀點(diǎn)已經(jīng)成為學(xué)術(shù)常識(shí)。

我們也相信，更好地理解信息資本主義中的價(jià)值創(chuàng)造以及價(jià)值分配，尤其是在線產(chǎn)消者實(shí)踐，是社會(huì)學(xué)學(xué)者、媒介理論學(xué)者迫在眉睫的任務(wù)。但我們認(rèn)為，馬克思主義勞動(dòng)價(jià)值理論并不是填補(bǔ)這一理論空白的最佳起點(diǎn)。在本文中，我們從理論和經(jīng)驗(yàn)上對(duì)馬克思勞動(dòng)價(jià)值理論能否解釋信息資本主義的價(jià)值創(chuàng)造以及價(jià)值分配提出懷疑，并提出了與其說是一個(gè)完整的替代理論，不如說是一個(gè)可以開始思考替代方法的框架。

從本質(zhì)上說，我們認(rèn)為，不應(yīng)僅僅通過對(duì)勞動(dòng)時(shí)間的重新定義來反思合作生產(chǎn)平臺(tái)或信息資本主義以及互聯(lián)網(wǎng)中的價(jià)值生產(chǎn)，而是應(yīng)該從金融價(jià)值（Financial Value）和情感投入（Affective Investment）二者的關(guān)系進(jìn)行思考。在本文的結(jié)論部分，我們探討了上述結(jié)論對(duì)未來學(xué)術(shù)研究和政治行動(dòng)產(chǎn)生的影響。

本文在對(duì)克里斯蒂安·?？怂梗–hristian Fuchs）最近一篇文章《信息資本主義和互聯(lián)網(wǎng)中的勞動(dòng)》展開批判的過程中闡述我們的觀點(diǎn)。①C.Fuchs,Labor in Informational Capitalism and on the Internet,The Information Society,vol.26,2010,pp.179-196.在這篇文章中，?？怂菇Y(jié)合以安東尼奧·奈格里（Antonio Negri）為代表的意大利后馬克思主義（Post-Marxist）“自治主義”學(xué)派對(duì)信息資本主義的理論分析，以勞動(dòng)價(jià)值理論對(duì)在線產(chǎn)消者的實(shí)踐進(jìn)行了正統(tǒng)分析。在論證勞動(dòng)價(jià)值理論能否解釋產(chǎn)消者實(shí)踐時(shí)，?？怂菇柚_(dá)拉斯·斯麥茲（Dallas Smythe）的“受眾商品”（The Audience Commodity）理論②參見斯麥茲的受眾商品理論及其相關(guān)作品，如D.Smythe,Media and Cultural Studies:Key Works,M.G.Duham and D.Kellner (eds.),Oxford:Blackwell,2002,pp.253-279。得出結(jié)論，認(rèn)為由于類似“臉書”這樣的產(chǎn)消者平臺(tái)利用“受眾”參與來維持廣告出售的空間，平臺(tái)將受眾出售給廣告商，卻不向“受眾”支付任何報(bào)酬。因此，產(chǎn)消者遭受“無限程度的剝削”。?？怂拐J(rèn)為，社交媒體用戶，或者說任何在互聯(lián)網(wǎng)上生產(chǎn)內(nèi)容的人以及其他類型的知識(shí)工作者共同成為一個(gè)受剝削階級(jí)。

雖然?？怂箤ⅠR克思勞動(dòng)價(jià)值理論應(yīng)用于信息資本主義的分析稍顯偏激，但是這也使得他的文章成為這場(chǎng)重要辯論的絕佳跳板。簡(jiǎn)而言之，毫無疑問，“臉書”和谷歌等新興媒介公司的財(cái)富和利潤(rùn)在一定程度上取決于其用戶的活動(dòng)，而信息資本主義的價(jià)值創(chuàng)造越來越多地建立在企業(yè)占有由眾多行動(dòng)者生產(chǎn)的公共資源的能力之上。雖然可以將這種生產(chǎn)活動(dòng)稱為通俗意義上的“勞動(dòng)”，但是這也意味著一種特殊的批判視角，這個(gè)視角具有一系列高度特殊的政治含義。為了使上述分析合理，僅在通俗意義上將在線“產(chǎn)消者”的活動(dòng)稱為“勞動(dòng)”并不令人信服。我們還必須證明產(chǎn)消者的活動(dòng)對(duì)產(chǎn)消者平臺(tái)整體價(jià)值的貢獻(xiàn)，或者在馬克思勞動(dòng)價(jià)值理論中尋找更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男g(shù)語進(jìn)行解釋。如果無法使用勞動(dòng)價(jià)值理論進(jìn)行解釋，那么我們不妨選擇一個(gè)具有不同政治含義的新視角。下文對(duì)此所進(jìn)行的深入分析，表明勞動(dòng)價(jià)值理論事實(shí)上并不適用于解釋產(chǎn)消者的活動(dòng)是否為平臺(tái)生產(chǎn)價(jià)值，至少不適用于?？怂沟姆治?。在理論細(xì)節(jié)上，雖然對(duì)?？怂沟呐酗@得吹毛求疵，但是我們認(rèn)為，對(duì)一個(gè)抽象論點(diǎn)的理論基礎(chǔ)進(jìn)行批判性的考察，這樣的吹毛求疵是必要的。因?yàn)檫@種理論會(huì)產(chǎn)生具體、實(shí)際的影響，例如在如何約束社交媒體企業(yè)方面。

考慮到這一點(diǎn)，本文針對(duì)?？怂沟挠^點(diǎn)，主要提出兩條反對(duì)意見。由于?？怂沟乃枷朐诤艽蟪潭壬鲜艿揭獯罄白灾沃髁x”馬克思主義（autonomist Marxism）學(xué)派的影響，我們也用該學(xué)派的話語體系來闡述我們的論點(diǎn)。

其一，本文認(rèn)為，社交媒體平臺(tái)上的價(jià)值創(chuàng)造與勞動(dòng)時(shí)間的量并無太大關(guān)聯(lián)。換言之，馬克思主義勞動(dòng)價(jià)值理論的基本前提不再成立。相反，價(jià)值越來越與創(chuàng)造和維系情感紐帶（Affective Bonds）的能力有關(guān)，就好比將消費(fèi)者捆綁在興趣社區(qū)或“部族”的紐帶，或是為鞏固那些價(jià)值“影響力者”的中心地位而形成的網(wǎng)狀聯(lián)系結(jié)構(gòu)。

其二，本文認(rèn)為，不應(yīng)孤立地考慮社交媒體平臺(tái)。人們通常不會(huì)認(rèn)為信息資本主義獲得價(jià)值的主要途徑是通過商品的銷售，無論是物質(zhì)商品還是斯麥茲的“受眾商品”。相反，任何關(guān)于價(jià)值的討論，都需要考慮到金融資本在價(jià)值占有和分配中所發(fā)揮的核心作用。例如，“臉書”本質(zhì)上可以說是一個(gè)金融企業(yè)。2010 年其出售“受眾商品”的利潤(rùn)達(dá)3.55 億美元，但在2011 年1 月底，其在股票市場(chǎng)上能夠獲得的金融租金（financial rent）就已經(jīng)達(dá)到15 億美元。同樣，對(duì)于包含在標(biāo)準(zhǔn)普爾500 指數(shù)之內(nèi)公司的銷售利潤(rùn)而言，金融租金正在逐步成為企業(yè)利潤(rùn)的組成部分。這表明，信息資本主義中價(jià)值的占有和實(shí)現(xiàn)需要被理解為以金融活動(dòng)為中心，不斷擴(kuò)大到全社會(huì)范圍的資本積累的一部分，其中聲譽(yù)（或情感）價(jià)值與獲得金融租金之間的聯(lián)系變得至關(guān)重要。因此，本文認(rèn)為，對(duì)于社交媒體平臺(tái)來說，情況尤其如此，這些平臺(tái)的收入難以證明它們真正的價(jià)值。

在討論產(chǎn)消者實(shí)踐創(chuàng)造價(jià)值以及如何被占有時(shí)，“臉書”已經(jīng)成為一個(gè)權(quán)威案例。①N.Cohen,The Valorization of Surveillance towards a Political Economy of Facebook,Democratic Communiqué,vol.22,2008,pp.5-22.“ 臉書”成為最佳案例合乎邏輯。因?yàn)椤澳槙焙艽蟪潭壬弦蕾囉谟脩糨斎氲男畔⒍嬖?，這就使得“臉書”成為考察互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將用戶信息和交往“公地”作為價(jià)值來源進(jìn)行占有的最佳案例。因而，通常認(rèn)為，“臉書”的例子，是在勞動(dòng)理論和信息資本主義如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值占有這一問題之間建立關(guān)聯(lián)的權(quán)威案例。

本文認(rèn)為，“臉書”的案例亦能為我們所提供的研究路徑給出合理的闡釋。當(dāng)然，這并不能使我們的論點(diǎn)普遍適用?！澳槙钡陌咐皇抢斫庑畔⒔?jīng)濟(jì)中價(jià)值創(chuàng)造和占有的跳板。如果本文的分析路徑想要成立，還需要證明信息資本主義和互聯(lián)網(wǎng)上的各種不同的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制能否成立。雖然提出普遍適用的分析不在本文的論證范圍之內(nèi)，但是在本文結(jié)論部分，我們提供了進(jìn)一步深化這一研究路徑的方向。

下文將對(duì)勞動(dòng)價(jià)值理論相關(guān)論點(diǎn)進(jìn)行背景介紹和概述，并將我們的觀點(diǎn)與之相結(jié)合。接著，我們將列出?？怂沟挠^點(diǎn)并就此提出主要反對(duì)意見，進(jìn)而提出一條與之不同的研究視角。在批判了?？怂沟挠^點(diǎn)后，本文的研究思路如下：首先對(duì)信息資本主義進(jìn)行分析；其次對(duì)“臉書”的具體案例進(jìn)行分析；在結(jié)論部分，本文提出了進(jìn)一步研究的可能性，并為發(fā)展另一種研究范式提供了理論基礎(chǔ)。

一、關(guān)于價(jià)值、勞動(dòng)和剝削的概述

在馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)中，勞動(dòng)價(jià)值理論的發(fā)展有著漫長(zhǎng)而曲折的歷史。其基本前提是，勞動(dòng)時(shí)間是價(jià)值的唯一來源。因此，資本通過向勞動(dòng)力支付低于勞動(dòng)時(shí)間真實(shí)價(jià)值的工資來剝削勞動(dòng)者。換言之，這種方法的基礎(chǔ)，是建立在價(jià)值和時(shí)間之間存在直接線性關(guān)系的假設(shè)之上的。然而，在管理學(xué)和會(huì)計(jì)學(xué)中，這一基本假設(shè)早就被拋棄了，而且“價(jià)值”這一概念目前也沒有一個(gè)明確的定義。①M(fèi).G.Gallazara,I.Gil-Suara and M.Holbrook,The Value of Value:Further Excursions on the Meaning and Role of Customer Value,Journal of Consumer Behavior,vol.10,2011,pp.179-191.在批判社會(huì)科學(xué)中，基于勞動(dòng)者身份的批判已經(jīng)取代勞動(dòng)價(jià)值理論，其中種族、民族和性別等成為理解處在壓迫當(dāng)中的社會(huì)關(guān)系的關(guān)鍵因素。②D.Graeber,Preface,The Commoner,vol.10,2005,pp.5-18;M.Hardt and A.Negri,Empire,Cambridge:Harvard University Press,2000;M.Hardt and A.Negri,Multitude,London:Penguin,2004.然而，“產(chǎn)消者”“數(shù)字勞動(dòng)”等概念的出現(xiàn)，卻引發(fā)了勞動(dòng)價(jià)值理論在文化批判研究和媒介研究中的復(fù)興。早在20 世紀(jì)70 年代，加拿大媒介理論家達(dá)拉斯·斯麥茲就將這一研究路徑引入文化批判研究以及媒介研究。斯麥茲在理論上構(gòu)思了傳媒公司如何利用觀眾并從“受眾工作”中獲利，但在隨后的幾十年里，由于文化研究學(xué)者更注重身份批判，因而這一路徑被邊緣化。③A.Arvidsson,The Function of Cultural Studies in Marketing:Anew Administrative Science? in M.Tadajewski and C.Brownlie (eds.),Contemporary Marketing,London:Wiley,pp.230-255.然而在最近，勞動(dòng)價(jià)值理論又被部分學(xué)者重新提起，這些學(xué)者普遍受到意大利“自治主義”馬克思主義傳統(tǒng)的啟發(fā)。從蒂齊亞納·泰拉諾瓦（Tiziana Terranova）④T.Terranova,Free Labor:Producing Culture for the Digital Economy,Social Text,vol.18,2000,pp.33-58.早期的“免費(fèi)勞動(dòng)”概念開始，以無酬的、自主的“勞動(dòng)”開始形容在互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)建和維護(hù)內(nèi)容的活動(dòng)。

在很多方面，“免費(fèi)勞動(dòng)”的觀點(diǎn)都能令人信服。它強(qiáng)調(diào)了當(dāng)代傳媒系統(tǒng)是如何依賴于廣泛的多元的外部參與者的活動(dòng)，而這些參與者通常沒有報(bào)酬，比如同人小說的作者、品牌社群的成員，或者為“臉書”等社交媒體網(wǎng)站創(chuàng)造內(nèi)容的人。這樣一來，“免費(fèi)勞動(dòng)”這一觀點(diǎn)就超越了對(duì)參與性文化以及Web2.0 時(shí)代的贊美，并對(duì)此提出質(zhì)疑。這些說法在克里斯（Kreiss）、芬恩（Finn）和泰勒（Taylor）那里被稱為“烏托邦共識(shí)”（utopian consensus）。①D.Kreiss,M.Finn and F.Turner,The Limits of Peer Production:Some Reminders from Max Weber for the Network Society,New Media and Society,vol.13,2011,pp.243-259.然而，毫無疑問，像“臉書”這樣的傳媒公司一定程度上是依靠受眾的參與來創(chuàng)造價(jià)值的，但是將用戶的參與概念化為“勞動(dòng)”，卻會(huì)使分析背上沉重的理論包袱。“勞動(dòng)”首先意味著用戶的參與能夠被理解為剝削的表現(xiàn)形式。從傳統(tǒng)分析上看，剝削存在兩個(gè)方面，其一是政治層面，其二是經(jīng)濟(jì)層面。從政治層面上看，剝削涉及統(tǒng)治，或者說一定形式的強(qiáng)迫。個(gè)人必須以某種方式被迫從事剝削他們的活動(dòng)。因此，在政治層面上，很多學(xué)者認(rèn)為“剝削”的內(nèi)涵不適用于描述用戶參與媒介的活動(dòng)。畢竟，人們自愿為“臉書”和其他社交媒體平臺(tái)“創(chuàng)造價(jià)值”，因?yàn)闆]有受到任何形式的強(qiáng)迫。事實(shí)上，人們從這些活動(dòng)中獲得的使用價(jià)值和滿足感讓他們感到回報(bào)大于付出（斯麥茲也曾指出這種情況）。針對(duì)這些觀點(diǎn)，那些受意大利自治主義馬克思主義和泰拉諾瓦的“免費(fèi)勞動(dòng)”觀點(diǎn)影響的學(xué)者認(rèn)為，在信息資本主義中，強(qiáng)迫不再是必要的形式，準(zhǔn)確地說，就算人們是自由或自愿地提供活動(dòng)，也應(yīng)當(dāng)被視為受到了剝削。這種“沒有強(qiáng)迫的剝削”可以通過不同方式發(fā)揮作用。例如，馬克·安德烈維奇（Mark Andrejvich）認(rèn)為，剝削行為已經(jīng)上升到用戶無法看到的數(shù)據(jù)聚合的層面。②M.Andrejevic,Reality TV:The Work of Being Watched,Lanham:Rowman &Littlefield.“ 臉書”強(qiáng)制其用戶接受特定的協(xié)議，但是用戶并沒有感受到這種強(qiáng)制性，并將其理解為平臺(tái)自然環(huán)境的一部分。然后，“臉書”利用由此產(chǎn)生的數(shù)據(jù)來賺取利潤(rùn)。在這種情況下，強(qiáng)制的執(zhí)行被寫入了應(yīng)用程序的協(xié)議中，并使用戶產(chǎn)生理所當(dāng)然的感覺。阿維森也提出過類似的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，品牌的吸引力不在于其強(qiáng)迫消費(fèi)者使用它們的能力，而在于其無所不在的性質(zhì)。除了基于對(duì)品牌以及品牌環(huán)境的認(rèn)同而構(gòu)建身份和社會(huì)關(guān)系外，幾乎沒有其他選擇。③A.Arvidsson,Brands:Meaning and Value in Media Culture,London:Routledge,2006.但是，即使類似赫斯蒙達(dá)爾（Hesmondalgh）這樣的批評(píng)也可以解釋為，對(duì)用戶的剝削發(fā)生在不同的權(quán)力范式中，勞動(dòng)價(jià)值理論也意味著一種特殊的研究方法，即從經(jīng)濟(jì)視角對(duì)剝削加以概念化。它意味著被剝削主體的活動(dòng)，實(shí)際上為剝削者創(chuàng)造了價(jià)值，他們所創(chuàng)造的價(jià)值與創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)時(shí)間成正比。本文所要探討的，正是價(jià)值與勞動(dòng)時(shí)間成比例的關(guān)系?；谶@一論點(diǎn)，本文首先梳理克里斯蒂安·?？怂龟P(guān)于社交媒體平臺(tái)上勞動(dòng)和剝削的理論以及我們主要的反對(duì)意見。

二、?？怂龟P(guān)于社交媒體的勞動(dòng)、價(jià)值和剝削理論

克里斯蒂安·福克斯提出，在分析信息資本主義時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)上的價(jià)值創(chuàng)造過程以及剝削的理論框架，需要重新引入正統(tǒng)馬克思主義對(duì)階級(jí)的定義。正如?？怂共粩鄰?qiáng)調(diào)，馬克思主義的階級(jí)概念既是一個(gè)分析性概念，也是一個(gè)規(guī)范性概念。作為分析性概念，馬克思的階級(jí)分析建立在一種特殊的價(jià)值理論基礎(chǔ)上，即馬克思的“勞動(dòng)價(jià)值理論”。該理論認(rèn)為，商品的價(jià)值是由生產(chǎn)商品所需的社會(huì)平均（或稱為“抽象”）勞動(dòng)時(shí)間的量決定。作為規(guī)范性概念，勞動(dòng)價(jià)值理論支持著一種剝削理論。在基本層面上，這種剝削理論強(qiáng)調(diào)了資本主義生產(chǎn)關(guān)系生來就要占有剩余價(jià)值，在這一意義上，工人得到的報(bào)酬低于他們勞動(dòng)的總體價(jià)值；而在更抽象的層面，階級(jí)理論由生產(chǎn)領(lǐng)域的剝削關(guān)系而決定，整體的“價(jià)值批判”則是針對(duì)在社會(huì)層面上支持這種安排的意識(shí)形態(tài)和實(shí)踐，一如商品形式的主導(dǎo)地位和相關(guān)意識(shí)形態(tài)的力量，再如消費(fèi)主義或競(jìng)爭(zhēng)性個(gè)人主義。?？怂估^續(xù)將馬克思的階級(jí)分析應(yīng)用于他所說的“信息資本主義”，特別是對(duì)谷歌、YouTube、MySpace 和“臉書”等社交媒體平臺(tái)進(jìn)行分析。他得出的結(jié)論是：由于這些平臺(tái)以及信息資本主義在很大程度上依賴于蒂齊亞納·泰拉諾瓦所說的“免費(fèi)勞動(dòng)”，亦即通常不付報(bào)酬的社會(huì)化生產(chǎn)過程，如此便導(dǎo)致了在信息資本主義中剝削概念被前所未有地泛化了，“所有的知識(shí)工人，無論是有償?shù)倪€是無償?shù)摹?，包括每個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上生產(chǎn)“內(nèi)容”的人，都是“被剝削階層的一部分”。①C.Fuchs,Labor in Informational Capitalism and on the Internet,The Information Society,vol.26,2010,p.192,p.187.在結(jié)論中，?？怂估^續(xù)建議，這種剝削情況應(yīng)當(dāng)通過為全體互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)工人提供基本收入得到改善。

我們認(rèn)為，?？怂沟难芯柯窂酱嬖谌齻€(gè)方面的根本性缺陷。第一，無論是關(guān)于一般意義上的信息資本主義，還是關(guān)于社會(huì)媒體平臺(tái)的“案例”，福克斯的研究基于并不充分的經(jīng)驗(yàn)分析，因?yàn)楦？怂箯奈凑嬲芯窟^一般意義上的信息資本主義的情況，而只是列舉了在他看來屬于新被剝削的“諸眾”（multitude）的主體。他對(duì)社交媒體平臺(tái)的價(jià)值創(chuàng)造和占有的分析，則是直接運(yùn)用了達(dá)拉斯·斯麥茲的“受眾商品”理論，而沒有對(duì)新媒體廣告市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)作進(jìn)行深入分析。正如我們?cè)谙挛闹袑⒃敿?xì)論述的，達(dá)拉斯·斯麥茲的受眾商品理論建立在一定的前提之上，而這些前提并不適用于在線產(chǎn)消者的實(shí)踐。

第二，?？怂沟姆治鲆泊嬖诟拍钌系幕靵y，即把傳統(tǒng)馬克思主義正統(tǒng)的“階級(jí)”概念用來分析一個(gè)完全不同的、后馬克思主義的“諸眾”概念。安東尼奧·奈格里和邁克爾·哈特（Michael Hardt）提出的“諸眾”概念，并不是“僅限于工資勞工，而是已經(jīng)變得普遍化”。②C.Fuchs,Labor in Informational Capitalism and on the Internet,The Information Society,vol.26,2010,p.192,p.187.這一概念，恰恰是由于馬克思的階級(jí)分析無力解釋信息資本主義中普遍存在的不同價(jià)值創(chuàng)造和占有關(guān)系而興起。也就是說，“諸眾”應(yīng)該被理解為后馬克思主義用以替代“階級(jí)”的概念。這意味著，在對(duì)以“諸眾”概念為中心的信息資本主義剝削關(guān)系進(jìn)行分析時(shí)，不能簡(jiǎn)單地與以“階級(jí)”概念為中心的分析相雜糅。

第三，也是最后一點(diǎn)，福克斯將勞動(dòng)價(jià)值理論應(yīng)用于在線產(chǎn)消者實(shí)踐中并不能進(jìn)行有效的批判。如果“臉書”在2010 年盈利額是3.55 億美元（根據(jù)它自己公布的數(shù)字），那么這將意味著每個(gè)臉書用戶作為“剩余價(jià)值剝削的受害者”，每年被剝削0.7 美元；如果我們使用麥肯錫咨詢公司（McKinsey）關(guān)于全球互聯(lián)網(wǎng)上受眾參與創(chuàng)造的總體價(jià)值的最新數(shù)字，即1000億美元，這就變成每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶每年被剝削的剩余價(jià)值額為59 美元。顯然，這不是?？怂顾暦Q的“趨近于無窮的剝削率”，而且也不需要提供多少可以供重新分配給全體互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)工作者的基本收入。當(dāng)然，其他形式的在線合作生產(chǎn)，如亞馬遜公司（Amazon.com）的土耳其機(jī)器人（Mechanical Turk）等“眾包”平臺(tái)，可能產(chǎn)生更高的剝削率。但是，這些數(shù)字表明，簡(jiǎn)單地援引馬克思“竊取勞動(dòng)時(shí)間”的概念，并不是對(duì)整個(gè)在線產(chǎn)消者經(jīng)濟(jì)進(jìn)行批判的有效方式。

三、一個(gè)替代的分析框架：價(jià)值與情感

對(duì)于福克斯的分析，本文認(rèn)為，勞動(dòng)價(jià)值理論并不能充分解釋用戶在社交媒體實(shí)踐中所創(chuàng)造的價(jià)值。這一觀點(diǎn)，并非我們獨(dú)樹一幟。除主流經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)思想外，勞動(dòng)價(jià)值理論早已被拋諸腦后。?？怂固岬降囊园矕|尼奧·奈格里為代表的后馬克思主義傳統(tǒng)，至少在10年前就已經(jīng)提出了同樣的主張。

在此背景下，據(jù)我們所知，勞動(dòng)價(jià)值理論不再能夠衡量信息資本主義價(jià)值尺度的說法，始于安東尼奧·奈格里于1999 年發(fā)表的名為《價(jià)值與情感》（Value and Affect）的論文。在那篇文章中，奈格里總結(jié)到，情感可能正在成為新的價(jià)值觀念的基礎(chǔ)。盡管這種觀點(diǎn)并不受人歡迎，而且建立在經(jīng)驗(yàn)觀察的基礎(chǔ)上，本文亦要作出類似的結(jié)論。

奈格里聲稱，勞動(dòng)價(jià)值理論日益無關(guān)緊要，這與后福特主義（post-Fordist）時(shí)代資本主義兩個(gè)內(nèi)在發(fā)展趨勢(shì)有關(guān)，即“勞動(dòng)復(fù)雜化”（becoming complex of labor）和“價(jià)值抽象化”（becoming abstract of value）。下文將依次對(duì)它們進(jìn)行討論。

（一）勞動(dòng)復(fù)雜化

簡(jiǎn)而言之，馬克思主義的勞動(dòng)價(jià)值理論指出，商品和服務(wù)的相對(duì)價(jià)值與生產(chǎn)它們所需的社會(huì)必要（或抽象）勞動(dòng)時(shí)間的量有關(guān)。這意味著，要在價(jià)值和（一定量的）時(shí)間之間建立一個(gè)基本的聯(lián)系。但是，價(jià)值與時(shí)間之間的聯(lián)系，并非永恒不變。盡管中世紀(jì)歷史學(xué)家雅克·勒高夫（Jacques le Goff）將“時(shí)間具有價(jià)值”這一新興概念追溯到14 世紀(jì)的商業(yè)革命，但是現(xiàn)代的勞動(dòng)價(jià)值理論只出現(xiàn)在17—18 世紀(jì)的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家如威廉·配第爵士（Sir William Petty）和亞當(dāng)·斯密（Adam Smith）的著作中。然而，只有在馬克思的著作中才出現(xiàn)了“社會(huì)抽象”勞動(dòng)時(shí)間的概念，而馬克思將所謂的“抽象勞動(dòng)”與資本主義經(jīng)濟(jì)本身的發(fā)展相聯(lián)系。正是通過對(duì)進(jìn)入資本主義分工的勞動(dòng)予以工資補(bǔ)助，使個(gè)人的、具體的生產(chǎn)勞動(dòng)成為由可衡量的抽象勞動(dòng)時(shí)間構(gòu)成的一般等價(jià)物。①K.Marx,Capital vol.I.,London:Penguin,1976.而勞動(dòng)的工資補(bǔ)助，是通過工業(yè)經(jīng)濟(jì)建設(shè)來實(shí)現(xiàn)的。具體而言，它通過運(yùn)用泰勒主義者（Taylorist）的科學(xué)管理哲學(xué)而實(shí)現(xiàn)。通過科學(xué)管理，勞動(dòng)過程被細(xì)分為獨(dú)立環(huán)節(jié)，每個(gè)獨(dú)立環(huán)節(jié)可以根據(jù)部署規(guī)定時(shí)間的生產(chǎn)力加以衡量和控制。因此，要適用勞動(dòng)價(jià)值理論，就必須滿足兩個(gè)互補(bǔ)的條件：其一是具體的生產(chǎn)實(shí)踐必須被一般等價(jià)物，即抽象的勞動(dòng)時(shí)間衡量；其二是勞動(dòng)過程中價(jià)值創(chuàng)造能夠很容易歸結(jié)到個(gè)體或團(tuán)體的行為。然而，隨著資本主義發(fā)展跨過了福特主義，這兩個(gè)條件日益受到質(zhì)疑。

正如馬克思在其著作的另一處所論述的，資本主義分工的發(fā)展提高了合作水平和復(fù)雜程度，這種合作成為創(chuàng)造財(cái)富的源泉而顯得尤為重要。事實(shí)上，在《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判大綱》頗有名氣的論述中，馬克思提出，隨著資本有機(jī)構(gòu)成的上升，隨之而來的是勞動(dòng)過程日益復(fù)雜，勞動(dòng)者的合作以及馬克思所稱的一般智力（General Intellect）將使勞動(dòng)時(shí)間作為財(cái)富創(chuàng)造來源這一觀點(diǎn)，不再令人信服。馬克思認(rèn)為，這將從根本上改變資本主義內(nèi)部普遍存在的價(jià)值創(chuàng)造過程和價(jià)值占有（或剝削）關(guān)系。這段話值得詳細(xì)引證：

工人不再是生產(chǎn)過程的主要當(dāng)事者，而是站在生產(chǎn)過程的旁邊。在這個(gè)轉(zhuǎn)變中，表現(xiàn)為生產(chǎn)和財(cái)富的宏大基石的，既不是人本身完成的直接勞動(dòng)，也不是人從事勞動(dòng)的時(shí)間，而是對(duì)人本身的一般生產(chǎn)力的占有，是人對(duì)自然界的了解和通過人作為社會(huì)體的存在來對(duì)自然界的統(tǒng)治，總之，是社會(huì)個(gè)人的發(fā)展?，F(xiàn)今財(cái)富的基礎(chǔ)是盜竊他人的勞動(dòng)時(shí)間，這同新發(fā)展起來的由大工業(yè)本身創(chuàng)造的基礎(chǔ)相比，顯得太可憐了。一旦直接形式的勞動(dòng)不再是財(cái)富的巨大源泉，勞動(dòng)時(shí)間就不再是，而且必然不再是財(cái)富的尺度，因而交換價(jià)值也不再是使用價(jià)值的尺度。①K.Marx,Grundrisse,London:Penguin,1973,p.705.譯文引自《馬克思恩格斯全集》（第46 卷下），中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局譯，人民出版社，1980 年，第218 頁。——譯者注

這段話一直是奈格里理論的中心，也是他在寫作時(shí)遵循的傳統(tǒng)觀念。這一觀念認(rèn)為，正是以工廠為中心的福特主義積累制度向新型的信息資本主義或者說是“認(rèn)知”資本主義的過渡，②Y.Moulier-Boutang,Le Capitalisme Cognitif:La nouvelle Grande Transformation,Paris:Editions Amsterdam,2002.導(dǎo)致財(cái)富創(chuàng)造日益依賴于社會(huì)化和網(wǎng)絡(luò)化的跨國(guó)生產(chǎn)，這也成為財(cái)富創(chuàng)造的主要來源。這使生產(chǎn)關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在價(jià)值創(chuàng)造越來越多地發(fā)生在合作過程中，個(gè)人價(jià)值創(chuàng)造更不容易被計(jì)算。③E.Rullani,Economia della Conoscenza.Creatività e Valore nel Capitalismo delle Reti,Rome:Carocci,2004.因此，勞動(dòng)價(jià)值理論難以解釋和衡量?jī)r(jià)值生產(chǎn)。④A.Negri,Value and Affect,Boundary 2,vol.26,1999,pp.77-78.不僅如此，它還引起占有關(guān)系發(fā)生變化。正如馬克思所說，“盜竊他人勞動(dòng)時(shí)間”，即那種受工廠紀(jì)律約束、可直接運(yùn)用勞動(dòng)價(jià)值理論衡量生產(chǎn)實(shí)踐中產(chǎn)生剩余價(jià)值的勞動(dòng)，日益被占有新興“一般生產(chǎn)力”（general productive power）的能力所取代，這種一般生產(chǎn)力出現(xiàn)在高度社會(huì)化的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中。在實(shí)踐中，這意味著工廠勞動(dòng)的自動(dòng)化和全球化已經(jīng)使將可衡量的勞動(dòng)時(shí)間作為價(jià)值來源變得無關(guān)緊要，而創(chuàng)新、靈活性、品牌等其他所謂的“無形”資源的重要性則相應(yīng)上升了。這類無形資源的重要之處在于，它們的生產(chǎn)經(jīng)常發(fā)生在單個(gè)組織的控制之外。有時(shí)，類似于對(duì)特定品牌的信任一樣，它建立在消費(fèi)者以及廣大公眾等無酬行為者的投入之上。此外，以這種方式創(chuàng)造價(jià)值，主要是利用資源，如交際和社會(huì)技能，即“社會(huì)個(gè)體”（the social individual）的“技能”，其創(chuàng)造價(jià)值的潛力與它們被利用的時(shí)間長(zhǎng)短無太大關(guān)系。反之，保羅·維爾諾（Paolo Virno）則認(rèn)為，有利于創(chuàng)新或團(tuán)隊(duì)合作的企業(yè)文化，或有吸引力的品牌等形式創(chuàng)造的無形價(jià)值，涉及對(duì)常識(shí)、符號(hào)、社會(huì)關(guān)系、才能、一般智力等“精湛才藝”（virtuosity）的占有。①P.Virno,A Grammar of the Multitude,London:Pluto Verso,2004.這意味著單位時(shí)間的生產(chǎn)力不足以衡量這些無形資源的價(jià)值，而更多地取決于吸引情感投入的能力，如聲譽(yù)、商譽(yù)或員工的積極性。雖然這并不意味著勞動(dòng)已經(jīng)“消失”或“不再重要”，但它意味著勞動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的方式無關(guān)于勞動(dòng)時(shí)間的量。

事實(shí)上，不是將勞動(dòng)時(shí)間擺在資本占有剩余價(jià)值的中心位置，而是將資本對(duì)剩余價(jià)值的占有看作，對(duì)通過不斷擴(kuò)張且高度社會(huì)化的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造的“非物質(zhì)”（無形）財(cái)富的占有。正是這一點(diǎn)，推動(dòng)了“諸眾”概念的發(fā)展，并使其替代“階級(jí)”的概念。從本質(zhì)上講，“諸眾”被理解為在資本增殖過程中具有廣泛且多元立場(chǎng)的眾多參與者，他們創(chuàng)造了很多公共的資源，利用自身“對(duì)自然的理解以及……憑借其作為社會(huì)主體的存在而對(duì)其進(jìn)行控制”。②A.Fumagalli,Bioeconomia e Capitalismo Cognitivo.Verso un Nuovo Paradigma di Accumulazione,Rome:Carocci,2007.隨后，這些大部分是無形資源的財(cái)富被資本占有。對(duì)無形財(cái)富的占有可以是技術(shù)創(chuàng)新的問題，如開放源碼軟件；可以是情感創(chuàng)新的問題，如培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度和新的消費(fèi)風(fēng)格；可以是聲譽(yù)和注意力的問題，如在線受眾的問題；可以是雇主致力于創(chuàng)建一個(gè)新的企業(yè)品牌，這個(gè)品牌有利于營(yíng)造創(chuàng)新氛圍，或者是工人在工廠車間實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)關(guān)系的自我組織，如豐田模式（Toyotist）。它也可以是許多其他方面的問題。關(guān)鍵一點(diǎn)在于，這些創(chuàng)造財(cái)富的新形式未必受制于工廠紀(jì)律中固有的勞動(dòng)分工。相反，它們?cè)絹碓绞艿阶晕以鲋硨?shí)踐（self-valorization）的影響，就像自由軟件開發(fā)者社區(qū)或消費(fèi)者部落創(chuàng)造“價(jià)值秩序”（orders of worth）③D.Stark,The Sense of Dissonance.Accounts of Worth in Economic Life,Princeton:Princeton University Press,2009.一樣，通過這種方式對(duì)其生產(chǎn)努力程度進(jìn)行評(píng)價(jià)。這意味著這種“勞動(dòng)”是“外部資本”，④A.Negri,Value and Affect,Boundary 2,vol.26,1999,pp.77-78.因此，它所創(chuàng)造的價(jià)值，既很難用一般的勞動(dòng)時(shí)間來等價(jià)，也很難歸結(jié)為具體的個(gè)體參與者的生產(chǎn)投入。這就意味著，無論諸眾在創(chuàng)造共同資源的過程中如何被剝削，勞動(dòng)時(shí)間都難以衡量這種剝削。

（二）價(jià)值的抽象化

勞動(dòng)價(jià)值理論能夠適用的第三個(gè)關(guān)鍵前提是，價(jià)值通過直接發(fā)生在市場(chǎng)的商品交換實(shí)現(xiàn)，市場(chǎng)價(jià)格與商品生產(chǎn)所需的勞動(dòng)時(shí)間之間存在著直接的對(duì)應(yīng)關(guān)系。然而，與上文提到的“勞動(dòng)復(fù)雜化”過程相并行的還有“價(jià)值抽象化”的過程，通過價(jià)值的抽象化，資本積累程度會(huì)“一躍而起”高于單個(gè)公司的水平。造成這一現(xiàn)象的原因在于：一是福特主義“計(jì)劃者國(guó)家”（planner state）成為資本積累的中介；二是金融市場(chǎng)的重要性與日俱增。因此，近幾十年來，在企業(yè)利潤(rùn)（尤其是社交媒體公司的收入）和私人收入中，金融租金的比例大幅上升。而“股東導(dǎo)向型公司治理”模式盛行，使各大公司的戰(zhàn)略從長(zhǎng)期增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向（通常是短期）資產(chǎn)價(jià)值的最大化。①W.Lazonick and M.O’Sullivan,Maximizing Shareholder Value:A New Ideology for Corporate Governance,Economy and Society,vol.29,2000,pp.13-35.這一發(fā)展，與我們?cè)谏弦还?jié)中所描述的“勞動(dòng)復(fù)雜化”直接相關(guān)。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家克里斯蒂安·馬拉齊（Christian Marazzi）的觀點(diǎn)與奈格里相似。按照這些思路，他分析了當(dāng)代以金融為中心的資本積累制度。簡(jiǎn)單地說，價(jià)值更多地是在企業(yè)合作的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生，也包括企業(yè)與其他行為者（如消費(fèi)者）之間的合作。也就是說，由至少部分不受資本直接控制的眾多參與者產(chǎn)生。這些生產(chǎn)關(guān)系越來越金融化，其主要路徑是企業(yè)和消費(fèi)者信貸的證券化。②A.Leyshon and N.Thrift,The Securitization of almost Everything:The Future of Finance and Capitalism,Theory,Culture &Society,vol.24,2007,pp.97-111.這意味著，在這種生產(chǎn)過程中創(chuàng)造的價(jià)值或多或少地被直接輸送到金融市場(chǎng)，在那里被作為金融租金重新分配。但是，這種金融租金的分配是如何確定的？或者說，一個(gè)公司所能吸引的社會(huì)化生產(chǎn)力的金融價(jià)值是如何在金融市場(chǎng)上確定的呢？

為了理解這一點(diǎn)，我們可能需要從現(xiàn)在豐富的金融社會(huì)學(xué)傳統(tǒng)中找尋思路。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們已經(jīng)開始質(zhì)疑過去幾十年來支撐金融經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場(chǎng)理性假說。市場(chǎng)價(jià)格是基于所有已知信息對(duì)資產(chǎn)進(jìn)行理性分析的結(jié)果，對(duì)于市場(chǎng)價(jià)格的這一見解已經(jīng)得到證實(shí)，它使“情感氛圍”（affective climate）或“市場(chǎng)情緒”（Market sentiment）指導(dǎo)這些信息定價(jià)變得更有說服力。誠(chéng)然，“市場(chǎng)情緒”早已為人們所熟知，其涉及因素極為廣泛，它包括從宏觀慣俗，如市場(chǎng)整體“熊市”或“牛市”氛圍，到對(duì)特定范圍（金磚國(guó)家、網(wǎng)絡(luò)公司等）進(jìn)行投資指導(dǎo)的習(xí)慣以及對(duì)特定公司或資產(chǎn)“情緒”上的日常變化，也包括由于市場(chǎng)參與者模仿他人的行為而導(dǎo)致特定資產(chǎn)或資產(chǎn)類型的流行產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。③C.Borch,Crowds and Economic Life:Bringing an Old Figure back in,Economy and Society,vol.36,2007,pp.549-573.總而言之，有人認(rèn)為，金融市場(chǎng)與其說是理性在指導(dǎo)，不如說是情感在發(fā)揮作用。因此，近期的金融危機(jī)，可以理解為我們處在一段“非理性繁榮”時(shí)期。在這個(gè)時(shí)期，資產(chǎn)估值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了理性水平。然而，金融社會(huì)學(xué)的最新研究對(duì)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的“非理性”提出質(zhì)疑。④D.Stark,The Sense of Dissonance:Accounts of Worth in Economic Life,Princeton:Princeton University Press,2009.在對(duì)金融市場(chǎng)進(jìn)行了深度的調(diào)查后，貝翁薩（Beunza）和加魯達(dá)（Garud）認(rèn)為，盡管可能缺乏共同的“市場(chǎng)理性”（market rationality），但交易者通常并不一定是不理性的。相反，他們的理性是受到特定的“計(jì)算框架”影響的，即受到指導(dǎo)數(shù)據(jù)解釋形成慣俗的約束。⑤D.Beunza and R.Garud,Securities Analysts as Frame-makers,Barcelona:Departament d’Economia i Empresa,Universitat Pompeu Fabra,2004.在他們的分析中，貝翁薩和加魯達(dá)指出，市場(chǎng)分析師在決定和維持這種慣例方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用。其他的當(dāng)代理論家，如克里斯蒂安·馬拉齊⑥C.Marazzi,Capital and Language,New York:Semiotext (e),2008.和安德雷·奧爾良（Andre Orleans）⑦A.Orleans,De l’euphorie à la Panique:Penser la crise financière,Paris:Editions de la rue d’Ulm,2009.，也同樣強(qiáng)調(diào)慣例在提供“框架”以進(jìn)行理性分析方面的重要性。但他們指出，這種慣例越來越多地建立在“政治因素”上，如大型投資銀行建議投資大方向的能力，或建立在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)上，這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來自人們對(duì)市場(chǎng)行為進(jìn)行模仿的動(dòng)力，以及作為行動(dòng)者的“諸眾”對(duì)某一特定資產(chǎn)或某一類資產(chǎn)感興趣而投入的情感。這種慣例一部分源自交往實(shí)踐。在交往中，“諸眾通過分享情感使自身結(jié)合為一個(gè)共同體?！雹貱.Marazzi,Capital and Language,New York:Semiotext (e),2008,p.36.

上述這兩種觀點(diǎn)有一個(gè)共同點(diǎn)，即對(duì)慣俗的解釋在促成市場(chǎng)理性和形成價(jià)值決策方面可能發(fā)揮必要作用。但是，它們強(qiáng)調(diào)了不同行為者的作用，一種強(qiáng)調(diào)的是市場(chǎng)分析師，另一種強(qiáng)調(diào)的是強(qiáng)大的政治行為者，以及對(duì)金融交易資產(chǎn)感興趣并圍繞其進(jìn)行交往的作為行動(dòng)者的“諸眾”在創(chuàng)造和維持慣例上的作用。對(duì)金融估值中最重要的慣俗之一，即品牌價(jià)值的概念，進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)上的審視，我們發(fā)現(xiàn)，可以以此提出一個(gè)綜合的視角，并對(duì)其進(jìn)行最符合現(xiàn)實(shí)的解釋。

“品牌價(jià)值”的概念是一個(gè)慣俗，它能使人們獲取公司經(jīng)營(yíng)的信息，從而使市場(chǎng)價(jià)值和實(shí)際價(jià)值之間存在差異能夠被理解。這一慣俗由市場(chǎng)分析家們精心設(shè)計(jì)。但在設(shè)計(jì)過程中，市場(chǎng)分析師們將一個(gè)品牌所能積累情感投入的各類評(píng)估（通過衡量流行度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度、情緒等）作為重要因素。因此，至少是在“品牌價(jià)值”的形式上，金融市場(chǎng)的估值很大程度上受到市場(chǎng)分析師的左右。因?yàn)樗麄兙邆錁?gòu)建慣俗以及解釋數(shù)據(jù)的能力。然而，構(gòu)建慣俗的可行性在很大程度上取決于市場(chǎng)分析師在“信仰”中尋找支持和動(dòng)員的能力，更確切地說，取決于市場(chǎng)參與者組成的諸眾以及越來越多的公眾成員的情感投入。事實(shí)上，隨著金融分析師和資產(chǎn)評(píng)估師日益依賴聲譽(yù)或情緒等經(jīng)驗(yàn)指標(biāo)（不時(shí)以在線數(shù)據(jù)的形式“挖掘”出來），這種慣俗似乎也越來越依賴于擴(kuò)展到市場(chǎng)參與者有限圈子之外的交往過程。換言之，金融市場(chǎng)上的價(jià)值設(shè)定，可以被理解為大規(guī)模地在公司、品牌以及相關(guān)資產(chǎn)的公共情感“地位”或“聲譽(yù)”上進(jìn)行動(dòng)員和構(gòu)建的過程。這使我們認(rèn)為，信息資本主義越來越多地使用價(jià)值的情感“法則”。在這里，公司和它們無形資產(chǎn)的價(jià)值不是與客觀尺度（如勞動(dòng)時(shí)間）有關(guān)，而是與它們吸引和聚集各種情感投入的能力有關(guān)，如主體對(duì)資產(chǎn)整體價(jià)值或其效用中介形式的聲譽(yù)判斷。越來越多的文獻(xiàn)表明，類似的機(jī)制也適用于信息經(jīng)濟(jì)中價(jià)值形成的其他問題。例如，對(duì)知識(shí)工作者，特別是自由職業(yè)者而言，其技能的價(jià)值更取決于他們創(chuàng)造“個(gè)人品牌”的能力。

奈格里在文章結(jié)尾給出了稍顯模糊的預(yù)言，由于勞動(dòng)價(jià)值理論不再成立，“諸眾”將自由地建立起自己的“情感自我增殖”流通?！皟r(jià)值與情感的聯(lián)結(jié)為革命的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)開辟道路，其中暴動(dòng)仍是必要的成分，它提出生產(chǎn)主體重新占有生命政治的主題?！雹贏.Negri,Value and Affect,Boundary 2,vol.26,1999,p.88.這里，奈格里暗示了一個(gè)過程，在這個(gè)過程中，情感重新整合并隱匿于資本主義當(dāng)中，它通過構(gòu)建慣俗得到控制和衡量。事實(shí)上，發(fā)展“基于情感的價(jià)值法則”最為重要的一步已經(jīng)在公司經(jīng)濟(jì)中發(fā)生，其中主要是無形資產(chǎn)概念的發(fā)展?？梢哉f，“無形資產(chǎn)”一詞的興起，主要是為了說明過去幾十年來公司經(jīng)濟(jì)兩條并行不悖的道路：一方面是財(cái)富創(chuàng)造的社會(huì)化，另一方面是公司的實(shí)際價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值之間的差異越來越大。或者，用奈格里自己的話來說：“勞動(dòng)復(fù)雜化”和“價(jià)值抽象化”。

“品牌”可以說是最重要的無形資產(chǎn)，對(duì)它的測(cè)量，主要是在市場(chǎng)價(jià)值減去實(shí)際價(jià)值的基礎(chǔ)上，加上消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者對(duì)品牌的情感投入。這樣一來，通過對(duì)資產(chǎn)所能吸引情感投入進(jìn)行衡量，對(duì)品牌價(jià)值的衡量就成了對(duì)資產(chǎn)的金融表現(xiàn)進(jìn)行理性計(jì)算的方法。品牌價(jià)值是將價(jià)值和情感之間的聯(lián)系制度化的首次嘗試，是試圖構(gòu)建一種可操作的價(jià)值“規(guī)律”。

總之，我們認(rèn)為，在一般的信息資本主義中，價(jià)值的實(shí)現(xiàn)主要不是通過直接的商品交換，即市場(chǎng)價(jià)格與必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間相聯(lián)系，而是通過商品交換的中介形式，即由公共情感投入帶來的聲譽(yù)、品牌和價(jià)值慣俗等因素介入，造成市場(chǎng)價(jià)格與勞動(dòng)時(shí)間之間關(guān)系的模糊，并被扭曲、被消解。下文在討論社交媒體平臺(tái)（尤其是臉書）時(shí)，我們將進(jìn)一步發(fā)展這一路徑。

四、社交媒體平臺(tái)中的價(jià)值

在本節(jié)中，我們將展示前文具體論述的信息資本主義價(jià)值初始的“一般模型”如何適用于社交媒體，尤其是對(duì)“臉書”所作的分析。和前文一樣，我們的分析分為兩部分。第一部分研究了價(jià)值是如何在社交媒體平臺(tái)上由產(chǎn)消者實(shí)踐創(chuàng)造出來，第二部分研究了社交媒體在當(dāng)代以金融為中心的資本積累制度中的地位。

（一）使用“臉書”可以被理解為“勞動(dòng)”嗎？

?？怂拐J(rèn)為，社交媒體平臺(tái)絕大部分收入來自廣告銷售。他運(yùn)用達(dá)拉斯·斯麥茲的“受眾商品理論及其論證”模式來表明，“臉書”的使用也可以被理解為一種創(chuàng)造價(jià)值的“勞動(dòng)”形式。斯麥茲認(rèn)為，由于傳媒公司通過出售廣告時(shí)間，將“受眾”作為有價(jià)值的商品出售給廣告商來賺錢，實(shí)際的受眾在觀看和關(guān)注時(shí)“工作”或產(chǎn)生價(jià)值，從而產(chǎn)生有價(jià)值的受眾商品。據(jù)此，斯麥茲重構(gòu)了馬克思的剝削理論。如果日間播出的肥皂劇《敵人》（Enemies）的一個(gè)廣告時(shí)段售價(jià)為x 美元，所有廣告時(shí)段的總價(jià)值X 大于電視臺(tái)傳播《敵人》的成本（Y），而且確實(shí)如此，否則商業(yè)電視臺(tái)就沒有必要這樣做，那么X 減去Y 就構(gòu)成了剩余價(jià)值，這個(gè)剩余價(jià)值來自觀眾對(duì)娛樂商品《敵人》的“工作”，即投入一定的時(shí)間來觀看和關(guān)注它。以個(gè)人的觀看為視角，他們的“受眾勞動(dòng)”得到了其交換價(jià)值的補(bǔ)償（他們從觀看《敵人》中可以獲得娛樂和一般使用價(jià)值，其貨幣價(jià)格為Y 除以觀眾的總?cè)藬?shù)z，即Y/z），但是它貢獻(xiàn)的總量為X/z。X/z 減去Y/z，構(gòu)成了電視臺(tái)能夠從每個(gè)觀眾身上獲得的剩余價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)。那么，對(duì)社交媒體的使用，也是如此嗎？

斯麥茲的受眾商品理論發(fā)展于由電視廣告主導(dǎo)的時(shí)代，當(dāng)時(shí)的電視頻道很少，遙控器還不是廣泛使用的設(shè)備。在斯麥茲的一系列著作問世之后，其辯護(hù)者指出，受眾商品理論假定“受眾”既完全關(guān)注作為他們“工資”消費(fèi)的娛樂產(chǎn)品，又關(guān)注將他們的注意力投入到觀看的廣告。（事實(shí)上，斯麥茲模型的關(guān)鍵假設(shè)之一，就是“受眾”不僅通過觀看，而且通過實(shí)際模仿廣告所提出的“消費(fèi)方式”來創(chuàng)造價(jià)值。）換句話說，斯麥茲的模型是建立在使用媒體的時(shí)間等同于注意力時(shí)間的假設(shè)上。在廣告行業(yè)中，類似于斯麥茲的模型一直使用到20 世紀(jì)80 年代。隨著遙控器的到來，有線電視和衛(wèi)星電視帶來了更多選擇，更先進(jìn)的市場(chǎng)細(xì)分形式使得斯麥茲的假設(shè)，即觀看時(shí)間等于注意力時(shí)間變得過時(shí)了。在互聯(lián)網(wǎng)上，上網(wǎng)時(shí)間與創(chuàng)造有價(jià)值的注意力之間的聯(lián)系甚至更加脆弱。

類似于斯麥茲的模型，可能被用來理解20 世紀(jì)90 年代的早期互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)濟(jì)。那時(shí)橫幅廣告占主導(dǎo)地位，衡量廣告價(jià)值的主要標(biāo)準(zhǔn)是“點(diǎn)擊率”或簡(jiǎn)單的頁面瀏覽。但是，隨著網(wǎng)站數(shù)量的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過用戶數(shù)量增長(zhǎng)，同時(shí)對(duì)注意力的競(jìng)爭(zhēng)加劇，橫幅廣告的價(jià)值下降，商業(yè)在線運(yùn)營(yíng)商開始尋找其他價(jià)值模式。1995 年，全球大約有2 萬個(gè)網(wǎng)站和600 萬網(wǎng)絡(luò)用戶，即每個(gè)網(wǎng)站有300 個(gè)用戶；2010 年，大約有2.34 億個(gè)網(wǎng)站和17 億用戶，即每個(gè)網(wǎng)站有7.3 個(gè)用戶。另一種衡量?jī)r(jià)值的方法是點(diǎn)擊率。廣告的價(jià)值不是基于“訪問量”或人們觀看廣告與否，而是基于點(diǎn)擊率，即人們實(shí)際主動(dòng)點(diǎn)擊廣告，“瀏覽”它所宣傳的網(wǎng)站。這個(gè)方法所看重的是，將“訪問量”或單純的頁面瀏覽轉(zhuǎn)化為最低形式的參與的能力，即用戶對(duì)廣告有足夠的興趣去實(shí)際點(diǎn)擊它。

然而，點(diǎn)擊率并不是新興社交媒體商業(yè)模式的主要基礎(chǔ)。部分原因在于社交媒體平臺(tái)的點(diǎn)擊率相當(dāng)?shù)停驗(yàn)槊總€(gè)用戶通常有大量的頁面瀏覽。更簡(jiǎn)單地說，每個(gè)“臉書”用戶往往會(huì)看很多“臉書”頁面。這增加了用戶接觸廣告的幾率，也使他或她不太可能點(diǎn)擊某個(gè)特定的廣告。相反，目前社交媒體商業(yè)模式的趨勢(shì)是，不僅重視簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊率或?yàn)g覽量，也重視情感關(guān)系。

可以說，谷歌公司開創(chuàng)了格利茨（Gerlitz）和赫爾蒙德（Helmond）所說的“鏈接經(jīng)濟(jì)”（link economy）模式之先河。谷歌頁面排名算法的原則是，并非所有的鏈接都具有同等價(jià)值，已經(jīng)接收了更多網(wǎng)站鏈接的源鏈接具備更高價(jià)值。這樣一來，一個(gè)網(wǎng)站作為廣告空間的價(jià)值，就不僅取決于它能吸引的訪問量和網(wǎng)站鏈接的數(shù)量，而且還取決于這些網(wǎng)站鏈接的質(zhì)量。這些網(wǎng)站鏈接，由它們所源自的網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)中心度（network centrality）或影響力定義。網(wǎng)頁排名指標(biāo)成為衡量廣告空間價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。它不僅考慮了瀏覽量，還考慮了這些鏈接發(fā)生的關(guān)系背景。雖然谷歌公司和它所倡導(dǎo)的鏈接經(jīng)濟(jì)在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上已經(jīng)非常成熟，但社交媒體平臺(tái)目前正在開創(chuàng)一種不同的廣告空間價(jià)值評(píng)估方式，即格利茨和赫爾蒙德所說的“點(diǎn)贊經(jīng)濟(jì)”（like economy）。“點(diǎn)贊經(jīng)濟(jì)”的原理與鏈接經(jīng)濟(jì)類似，只是價(jià)值的主要決定因素不是網(wǎng)頁之間的鏈接，而是用戶參與的直接形式。事實(shí)上，這種直接的用戶參與形式現(xiàn)在正通過“社交按鈕”的擴(kuò)散而變得客觀和可量化，比如“臉書”的“點(diǎn)贊”按鈕，推特的“轉(zhuǎn)發(fā)”按鈕，或者掘客（Digg）、Reditt 等站點(diǎn)的書簽按鈕。這些類型的社交按鈕，“允許將密集的社會(huì)和情感動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化為可比較的指標(biāo)，使個(gè)人和社會(huì)具備了參與經(jīng)濟(jì)的資格?！睋Q句話說，社交按鈕的引入導(dǎo)致價(jià)值物化和增殖；這取決于網(wǎng)站在信息對(duì)象周圍創(chuàng)造情感依附網(wǎng)絡(luò)的能力，而非用戶在網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間。

臉書目前的商業(yè)模式是基于“協(xié)作過濾”原則（collaborative filtering），并通過“點(diǎn)贊”按鈕從一個(gè)特定用戶的朋友圈中的情感投入推斷出他們的興趣以及社會(huì)地位。這種情感投入網(wǎng)絡(luò)（“喜歡”“分享”等）被出售給廣告商，要么作為插入目標(biāo)廣告的空間，要么作為提取和“挖掘”市場(chǎng)信息的數(shù)據(jù)。同樣，“推特”正在嘗試通過構(gòu)建“興趣圖譜”來實(shí)現(xiàn)用戶的貨幣化，從轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容中推斷用戶的興趣所在。雅虎致力于識(shí)別“影響力者”，并將他們作為賣點(diǎn)?！坝绊懥φ摺本褪侵改切┰谔囟ㄓ脩艟W(wǎng)絡(luò)中處于核心地位的人。長(zhǎng)期以來，他們是在線廣告價(jià)值的載體。換句話說，在線廣告的估值越來越傾向于不是單純的“在線時(shí)間”，而是用戶創(chuàng)造的社會(huì)關(guān)系，至少是情感關(guān)系。這種觀點(diǎn)已經(jīng)存在一段時(shí)間了，并且日益為人們所接受。

因此，在網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)中，似乎有一種普遍的觀點(diǎn)，即情感被客觀化，成為衡量廣告空間價(jià)值的因素。但什么是情感？吉爾·德勒茲（Gilles Deleuze）把情感說成是“非具象化的思想”（nonrepresentational thought）。例如，雖然有“心愛之物”的概念，但“愛本身并不代表什么”。相反，它標(biāo)志著一種“情緒”行為或?qū)Α扒榫w”的陳述。直到最近，這樣的情感才被理解為私人事務(wù)，或者至少小型互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中的事務(wù)，社會(huì)學(xué)家將其稱為“初級(jí)的社會(huì)性”（primary sociality），如朋友、家庭、愛人和社區(qū)。另一方面，至少在理想情況下，公眾參與被理解為在情感上是中立的。但隨著社交媒體的出現(xiàn)，情感投入變得越來越具有客觀性和公開性。人們對(duì)品牌、名人和公共問題的情感被公開，成為博客、推特上的文字，以及社交媒體系統(tǒng)中用以記錄的“社交按鈕”。在當(dāng)代傳媒經(jīng)濟(jì)中，情感是從三個(gè)維度得以衡量的：其一是數(shù)量維度，即一個(gè)特定媒介對(duì)象（某一品牌或與廣告相關(guān)的臉書個(gè)人狀態(tài)）所獲得的情感表達(dá)（“點(diǎn)贊”或積極陳述）的數(shù)量。其二是情感強(qiáng)度維度，也就是說，其表達(dá)一條狀態(tài)的特定情感（愛、恨等）及其強(qiáng)度。在實(shí)踐中，強(qiáng)度因素被轉(zhuǎn)化為情感分析。目前，它通常僅限于挖掘文本中積極、中立和消極情感的表達(dá)，并在一個(gè)數(shù)字尺度上對(duì)該情感的強(qiáng)度進(jìn)行分級(jí)。其三是影響力維度，即對(duì)媒體進(jìn)行情感投資的人的社會(huì)地位。在實(shí)踐中，這意味著：如果許多在相關(guān)傳播網(wǎng)絡(luò)中處于核心地位的人對(duì)有關(guān)媒介對(duì)象表達(dá)了強(qiáng)烈、積極的情感投入，那么一個(gè)品牌或一個(gè)廣告空間會(huì)被認(rèn)定為更具價(jià)值。例如，目前常見的做法是，通過估算病毒式廣告、傳媒活動(dòng)改變品牌的提及率、公眾對(duì)這些品牌被提及時(shí)的情緒以及提及這些品牌者的影響力，來衡量投資回報(bào)（ROI）。①M(fèi).Andrejevic,The Work that Affectice Economics Does,Cultural Studies,vol.25,2011,pp.604-620.補(bǔ)充一點(diǎn)，上述三個(gè)維度恰恰與加布里埃爾·塔爾德所認(rèn)為的決定情感交往強(qiáng)度的因素相吻合。他認(rèn)為，在媒介化的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)中，情感交往越來越成為價(jià)值認(rèn)知的基礎(chǔ)。

這里的重點(diǎn)是，在線廣告的價(jià)值并非取決于網(wǎng)站可以吸引的用戶數(shù)量。與福克斯基于斯麥茲的模型得出的分析相反，在線觀看或與特定網(wǎng)站互動(dòng)的時(shí)間并不是定義或衡量在線廣告環(huán)境中價(jià)值的關(guān)鍵因素。相反更多的是，價(jià)值通過調(diào)動(dòng)情感關(guān)注以及用戶參與的能力來定義。無論是通過“社交按鈕”還是通過情感或網(wǎng)絡(luò)分析，新興的衡量標(biāo)準(zhǔn)，包括以某種可量化的方式，都對(duì)情感參與進(jìn)行評(píng)估。實(shí)際上，在網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)中，“價(jià)值來源”不是用戶時(shí)間本身，而是用戶情感，或者說是構(gòu)建各種關(guān)系和關(guān)聯(lián)的能力，能夠?qū)ⅰ耙詣裾f為導(dǎo)向的‘炒作’轉(zhuǎn)化為相關(guān)的、有用的、社區(qū)需要的社會(huì)信息，建立個(gè)人聲譽(yù)和群體關(guān)系”。①R.V.Kozinetz,K.de Valck,A.C.Wojnicki and S.Wilner,Networked Narratives:Understanding Word of Mouth Marketing in Online Communities,Journal of Marketing,vol.74,2010,pp.71-89.

在目前評(píng)價(jià)情感投入的三個(gè)維度中，只有被提及的次數(shù)這個(gè)維度可以被納入斯麥茲提出的衡量范式。另外兩個(gè)維度，即這種提及的情感方向和強(qiáng)度以及提及者的影響力，則無法被納入。本文提出“情感經(jīng)濟(jì)”，其中價(jià)值的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)，不是勞動(dòng)或關(guān)注時(shí)間，而是“諸眾”的“情感自我增殖”這一新形式，即廣告或其他類型的信息通過嵌入這種交往和情感的網(wǎng)絡(luò)中而被賦予價(jià)值，而安東尼奧·奈格里早已提出這一點(diǎn)。

（二）“臉書”的金融化運(yùn)作

更重要的是，廣告收入無論如何產(chǎn)生，都不是“臉書”最重要的收入來源。而且，用戶數(shù)量和“臉書”所能吸引的廣告收入與投資者對(duì)該公司的估值之間沒有線性關(guān)系。事實(shí)上，“臉書”在2010 年從廣告銷售中獲得了3.5 億美元的收入，而在2011 年1 月底的最近一輪投資中吸引了15 億美元，其獲得的方式主要是通過高盛集團(tuán)設(shè)立的一支特殊基金，允許富裕的客戶投資臉書，盡管當(dāng)時(shí)“臉書”尚未上市。此外，高盛集團(tuán)評(píng)估“臉書”的隱性價(jià)值達(dá)500 億美元，無論以何種標(biāo)準(zhǔn)看，這都是其廣告收入難以達(dá)到的天文數(shù)字。根據(jù)“臉書”自己的數(shù)據(jù)，其市盈率為143，而標(biāo)準(zhǔn)普爾500 指數(shù)企業(yè)市盈率的平均值僅為9。最近有關(guān)“臉書”是否投機(jī)泡沫的說法甚囂塵上。相較而言，更為穩(wěn)定的谷歌有一個(gè)以廣告銷售為中心的既定商業(yè)模式，但谷歌的市盈率估值也達(dá)到了29，即3 倍于標(biāo)準(zhǔn)普爾500 強(qiáng)企業(yè)市盈率的平均值。盡管“推特”上市已經(jīng)有5 年，擁有1.6 億用戶，但其仍未找到可靠的商業(yè)模式。即便如此，該公司在2011 年1 月也獲得了40 億美元的隱性估值。

這些數(shù)字，可以被理解為是泡沫的表現(xiàn)，是一種“非理性繁榮”。在2008 年房地產(chǎn)熱潮崩潰之后，這種繁榮就已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了社交媒體公司。在一定程度上，這種解釋可能是正確的。然而，也可能存在另一種補(bǔ)充解釋，即這些公司的金融估值，主要不是建立在它們吸引廣告收入的盈利能力上，而是與它們吸引未來投資的感知能力有關(guān)。用一個(gè)更普遍的術(shù)語解釋，即“金融租金”（financial rent）。這與信息經(jīng)濟(jì)中企業(yè)利潤(rùn)金融化的一般趨勢(shì)是一致的。

在前文所述模型基礎(chǔ)上，金融租金分配并非基于對(duì)公司資產(chǎn)（如勞動(dòng)力和資本）表現(xiàn)的理性計(jì)算，而是基于啟動(dòng)和維持慣俗的能力。這種慣俗能夠?qū)疚磥斫鹑诒憩F(xiàn)進(jìn)行合理的預(yù)估。也就是說，價(jià)值建立在金融市場(chǎng)的自證預(yù)言的基礎(chǔ)之上。凱恩斯認(rèn)為這是金融市場(chǎng)的典型特征。上述種種主要基于市場(chǎng)參與者之間普遍聯(lián)系的情感氛圍，指導(dǎo)他們對(duì)經(jīng)濟(jì)“事實(shí)”進(jìn)行解釋（例如“臉書”的收入）。①J.M.Keynes,The General Theory of Employment,Interest and Money,New York:Harcourt,1936.就“臉書”而言，毫無疑問，“政治”因素在開啟和維持“臉書”價(jià)值的強(qiáng)大慣俗方面發(fā)揮了巨大作用。例如，高盛把“臉書”視作未來潛在公開募股（IPO）的客戶，并將專門針對(duì)“臉書”的特別投資基金制度化。但是，“臉書”的品牌力量，即它能夠從使用它的人群中吸引的情感投入的數(shù)量、強(qiáng)度和影響力，也可能在維持價(jià)值慣俗方面發(fā)揮重要作用。在這場(chǎng)博弈中，“臉書”處于特殊地位，因?yàn)椤澳槙钡挠脩魯?shù)量及其在互聯(lián)網(wǎng)交往中處于中心地位。

這并非社交傳媒公司所獨(dú)有。我們可以將類似的分析模式，應(yīng)用于整個(gè)信息資本主義的價(jià)值體系，這使我們對(duì)包括網(wǎng)絡(luò)廣告在內(nèi)的廣告價(jià)值有了不同的解釋。從20 世紀(jì)50 年代至今，標(biāo)準(zhǔn)普爾500 指數(shù)企業(yè)的平均市盈率從2 發(fā)展到9，與此同時(shí)，品牌作為市場(chǎng)價(jià)值的組成部分的比重也在不斷上升，從20 世紀(jì)50 年代的幾乎為零，發(fā)展到今天的平均30%（對(duì)于一些擁有強(qiáng)大品牌的公司，如可口可樂或蘋果，為40% 至50%②A.Arvidsson,Brands:Meaning and Value in Media Culture,London:Routledge,2006.）。這意味著建立在情感投入積累基礎(chǔ)上的品牌或慣俗，已經(jīng)成為證明投資者估值的關(guān)鍵因素，而這些估值與盈利潛力的距離越來越遠(yuǎn)。這可以解釋為從福特主義的工業(yè)積累模式過渡到以信息金融為中心的積累模式，即公司的價(jià)值獲取主要由榨取工人剩余價(jià)值能力日益轉(zhuǎn)向維持慣俗或品牌的能力，這足以證明全球的盈余以金融租金的方式在金融市場(chǎng)中流通。事實(shí)上，鑒于目前品牌建設(shè)對(duì)于銷售的重要性，作為廣告投資的動(dòng)機(jī)，廣告收入本身可以被理解為吸引各種情感依附的投資，對(duì)這些情感的投資足以支持金融租金的地位。正如一些調(diào)查顯示，社交媒體平臺(tái)上的廣告一般不被當(dāng)作對(duì)銷售或市場(chǎng)份額的投資，而是對(duì)品牌建設(shè)的投資。對(duì)品牌情感的依賴，能夠合理解釋對(duì)公司資產(chǎn)的估值超越盈利潛力。例如，2011 年全球“臉書”廣告報(bào)告顯示，與促進(jìn)銷售相比，“臉書”上的廣告在動(dòng)員人們堅(jiān)持社群品牌舉措（如會(huì)員積分卡）方面更有效率。同時(shí)，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)消者在網(wǎng)上創(chuàng)造的價(jià)值主要是通過價(jià)值凝聚和情感接近，而不是銷售。也就是說，當(dāng)消費(fèi)者被凝聚到一個(gè)在線品牌社群，特別是當(dāng)他們體驗(yàn)到自身價(jià)值與社群價(jià)值產(chǎn)生共鳴時(shí)，“價(jià)值”就被創(chuàng)造了。

在這種情況下，類似“臉書”這樣的社交媒體平臺(tái)，就發(fā)揮著廣告平臺(tái)的作用，因?yàn)樗鼈兛梢晕涂陀^化用戶的情感投入，并且可以將情感投入轉(zhuǎn)化為可以支持這種慣俗的客觀數(shù)據(jù)。實(shí)際上，像“臉書”這樣的社交媒體平臺(tái)是一種渠道。通過這種渠道，眾人的情感投入可以轉(zhuǎn)化為抽象情感的客觀形式，從而支持金融估值。在這個(gè)意義上，“臉書”是一種“實(shí)用工具”，這不僅是指“臉書”使社會(huì)關(guān)系以新的方式形成和展開，而且“臉書”允許以新的方式使支持金融估值的慣俗穩(wěn)定下來?！澳槙笔且粋€(gè)能夠確定其他不確定價(jià)值的工具，亦可能是一種商議機(jī)制，使一種新的、更具參與性的“價(jià)值法則”得以運(yùn)行。

五、結(jié)論

福克斯論證的要點(diǎn)在于，對(duì)馬克思分析的工業(yè)生產(chǎn)中的價(jià)值創(chuàng)造和剝削模式進(jìn)行修正，可以適用于社交媒體平臺(tái)以及信息資本主義。這意味著兩點(diǎn)：第一，勞動(dòng)時(shí)間可以作為創(chuàng)造價(jià)值的合理衡量標(biāo)準(zhǔn)；第二，價(jià)值的實(shí)現(xiàn)主要發(fā)生在直接的商品交換中，由此可以使“蘊(yùn)藏”在商品當(dāng)中的勞動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)。我們認(rèn)為，無論是在信息資本主義中，還是在社會(huì)媒體平臺(tái)上，這些條件并不必然與價(jià)值的創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)相掛鉤。相反，我們已經(jīng)證明，價(jià)值的產(chǎn)生方式與勞動(dòng)（或關(guān)注）時(shí)間投入的關(guān)系不大，而且價(jià)值日益通過金融市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)，而商品所體現(xiàn)的價(jià)值只是一個(gè)小的因素。我們認(rèn)為，這些條件特別適用于分析社交媒體平臺(tái)的價(jià)值創(chuàng)造。

為此，我們提出了一個(gè)不同的分析模式，其中，社會(huì)生產(chǎn)的剩余價(jià)值在金融市場(chǎng)上進(jìn)行全球分配，而決定一項(xiàng)資產(chǎn)價(jià)值（即其在全球流通的剩余價(jià)值中的“合法”份額）的似乎是其支持一種慣俗的能力。在沒有精確測(cè)量的情況下，這種慣俗可以為關(guān)于其價(jià)值的決策提供依據(jù)。這種維持慣俗的能力，似乎會(huì)對(duì)吸引諸眾或全球公眾情感投入或選擇品牌的能力產(chǎn)生影響。像“臉書”這樣的社交媒體平臺(tái)是重要的工具。它能夠聯(lián)系個(gè)人情感，結(jié)合這些情感形成能夠支持價(jià)值決策的各類慣俗。

在文中，我們用“似乎”“可能”這類表述，是因?yàn)槭聦?shí)上這樣一個(gè)基于情感的價(jià)值“規(guī)則”尚未被準(zhǔn)確表達(dá)出來。在實(shí)踐中，價(jià)值和情感之間的聯(lián)系是一個(gè)新現(xiàn)象，而且參與者對(duì)將某種形式的客觀化情感納入價(jià)值慣俗的闡述中，有著濃厚的興趣。的確，從社交媒體流量中提取的數(shù)據(jù)，正越來越多地出現(xiàn)在金融市場(chǎng)上品牌估價(jià)師和資產(chǎn)估價(jià)師的計(jì)算中。同樣，新的研究也指出了利用情感數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)股市走勢(shì)的可能性，并一一列舉了基于這些數(shù)據(jù)成功達(dá)成交易的案例。①S.Tironialli and G.Tellis,Does Online Chatter Really Matter? Dynamics of User-generated Content and Stock Performance,ERIM Report Series:Research in Management,ERS-2011-021-MKT,Rotterdam,The Netherlands:Erasmus Research Institute of Management.許多學(xué)者饒有興致地將情感視為理論范疇，②B.Massumi,Parables of the Virtual.Movements,Affect,Sensation,Durham:Duke University Press,2002;P.Ticineto-Clough (ed.),The Affective Turn:Theorizing the Social,Durham:Duke University Press,2007.尤其是在分析新媒介等問題上，③V.Miller,New Media,Networking and Phatic Culture,Convergence,vol.14,2008,pp.387-400.但鮮有將情感與價(jià)值問題聯(lián)系起來的嘗試。

鑒于此，我們認(rèn)為，就進(jìn)一步研究而言，將價(jià)值和情感相聯(lián)系的嘗試，不僅有趣且充滿前景。尤其是二者的聯(lián)系可以通過兩種方式進(jìn)行實(shí)證研究。其一，我們認(rèn)為，需要對(duì)資產(chǎn)評(píng)估師如何評(píng)估資產(chǎn)進(jìn)行深入研究。品牌估價(jià)師、市場(chǎng)分析師和會(huì)計(jì)師在尋求聲譽(yù)和社會(huì)責(zé)任等方面如何開展活動(dòng)？在此方面，貝翁薩和加魯達(dá)等人通過深度調(diào)查進(jìn)行的定性研究大有可為。其二，我們認(rèn)為，對(duì)各類“大數(shù)據(jù)”進(jìn)行定量分析同樣具備很大潛力，從網(wǎng)絡(luò)流量中獲得這些數(shù)據(jù)愈發(fā)簡(jiǎn)單，對(duì)此進(jìn)行分析能夠探索用戶在線情緒、品牌聲譽(yù)與資產(chǎn)價(jià)格之間長(zhǎng)期存在的關(guān)聯(lián)。

我們還認(rèn)為，由于尚未闡明“情感的價(jià)值法則”，對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的研究很可能產(chǎn)生行動(dòng)層面的影響。也就是說，由于參與者對(duì)如何在實(shí)踐層面評(píng)價(jià)情感越來越感興趣，社會(huì)科學(xué)家在這一領(lǐng)域開發(fā)的一些理論模型很可能會(huì)被實(shí)際利用且制度化，并成為實(shí)際測(cè)量情感的操作方式。這為社會(huì)研究開辟了一個(gè)重要的“政治”視角。也就是說，社會(huì)科學(xué)家為價(jià)值和情感之間的關(guān)系制定模型的方式，可能會(huì)產(chǎn)生重要的政治后果，影響到相關(guān)領(lǐng)域重要決策的實(shí)際制定方式。

我們認(rèn)為，福克斯對(duì)價(jià)值創(chuàng)造不透徹的分析，意味著他給出的“政治”建議無異于“緣木求魚”。如果他的主張是，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)甚至整個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)”通過從用戶的“受眾勞動(dòng)”中吸引剩余價(jià)值來剝削用戶，所以這種剩余價(jià)值應(yīng)該以基本收入的形式進(jìn)行再分配，那么正如我們前面所看到的，沒有什么可以再分配，這成為一個(gè)相當(dāng)無力的論點(diǎn)。需要以更平等的方式重新分配的，不是社交媒體平臺(tái)占有的價(jià)值，而是金融市場(chǎng)上流通的價(jià)值。我們的分析表明，社交媒體平臺(tái)在決定這種金融價(jià)值的分配因素方面，可以發(fā)揮重要作用。從這個(gè)角度來看，社交媒體平臺(tái)，與其說是問題的一部分，不如說是解決方案的一部分。也就是說，我們可以想象，像“臉書”和“推特”這樣的社交媒體平臺(tái)，在決定金融價(jià)值的再分配方面發(fā)揮著更大的作用。它們支持社會(huì)范圍內(nèi)的聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)，個(gè)人和公司的相對(duì)“價(jià)值”可以在更廣泛的商議過程中決定。

當(dāng)然，這需要對(duì)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行更深入的監(jiān)管。例如，開放用戶數(shù)據(jù)、開放式協(xié)議使用戶可以自行決定公開多少信息，制定反壟斷政策遏制社交媒體領(lǐng)域資本過度集中，等等。當(dāng)然，還要求建立一系列用以替代的設(shè)備和平臺(tái)，使交往和數(shù)據(jù)收集能夠以不同方式運(yùn)作?？偟膩碚f，這將遵循布魯諾·拉圖爾（Bruno Latour）的建議，即需要定義一種全新的“物本政治”（Dingpolitik），從而構(gòu)建一個(gè)新的公共領(lǐng)域。①B.Latour,From Realpolitik to Dingpolitik,Making Things Public:Atmospheres of Democracy,B.Latour and P.Weibel(ed.),Cambridge:MIT Press,2005,pp.14-43.我們相信，構(gòu)建一種積極的“物本政治”，同時(shí)呼吁關(guān)注社交媒體推動(dòng)民主進(jìn)步帶來的監(jiān)管以及政策問題，對(duì)于政治行動(dòng)以及“理論政治”而言，是一個(gè)充滿潛力的研究方向。關(guān)于如何才能做到這一點(diǎn)，則需另作新述。