劉錚錚

（江蘇省廣播電視總臺優(yōu)漫卡通衛(wèi)視 江蘇南京 210000）

新媒體環(huán)境下的官方媒體運營現(xiàn)狀

官媒親民性與嚴肅性的要素協(xié)調(diào)問題。官方媒體在信息傳遞與宣傳報道領域中發(fā)揮著愈發(fā)重要的作用，所發(fā)布信息內(nèi)容將引導社會公眾輿情走向，因而要求官方媒體內(nèi)容必須具備專業(yè)性與權威性，做到對新聞內(nèi)容真實性、嚴謹性的保障。與此同時，在新媒體環(huán)境下，面對激烈市場競爭，為獲取大眾青睞，還應體現(xiàn)官方媒體的親民特性，對信息內(nèi)容與宣傳方式進行親民化處理，使其貼近人民群眾的日常生活，采取輕松易懂的信息傳播方式。

例如，央視新聞、中國日報與地方共青團等多家官方媒體陸續(xù)宣布入駐新一代社交網(wǎng)絡平臺“B站”，旨在將網(wǎng)絡平臺打造為全新的宣傳陣地，取得了諸多顯著成果，如B站上的《康輝vlog》《主播說新聞》等欄目節(jié)目的播放量多次進入熱門排行榜，得到了社會公眾的廣泛關注，當代年輕人對時政新聞與國際事務的了解意愿有所增強。然而，在此類欄目制作期間，卻面臨著主流新聞與年輕人的語言形態(tài)不符的問題，部分運營人員選擇采取縮短新聞內(nèi)容時長方式來解決此項問題，但這會對新聞題材與內(nèi)容專業(yè)性造成一定程度的影響，如央視新聞在B站發(fā)布《醫(yī)保局專家“靈魂砍價”，企業(yè)代表當場流淚》節(jié)目的時長僅為40秒，沒有詳細交代事件經(jīng)過。因此，如何兼顧官方媒體的嚴肅性與親民性，成為官方媒體期間的一項重要研究課題，需要在適當領域中采取親民化的信息傳播方式。

區(qū)域性官媒發(fā)展受到地域限制?，F(xiàn)階段，市級黨報、地方官媒微信公眾號等區(qū)域性官媒的信息發(fā)布內(nèi)容有限，以當?shù)匦侣勈录?、城市相關信息、停電通知等民生資訊類信息為主，雖然得到了當?shù)孛癖姷拇罅χС?，但此類官方媒體的影響范圍有限，媒體運營發(fā)展受到地域限制。與此同時，隨著新媒體發(fā)展，群眾信息獲取渠道增多、獲取成本大幅降低，區(qū)域性官方媒體普遍出現(xiàn)受眾群體流失問題，影響力有所削弱。

例如，根據(jù)相關統(tǒng)計結果顯示，在2017年9月，上海松江地區(qū)的松江報、上海松江兩家官方媒體運營的微信公眾號都存在閱讀量較少、總排名落后的問題。其中，松江報平均與最大閱讀數(shù)為4595次與39331次，總排名為11091名，上海松江的平均與最大閱讀數(shù)為2672次與62384次，總排名為17119名。與之相比，由上海隆途網(wǎng)絡科技公司創(chuàng)辦的松江在線微信公眾號的平均閱讀量與最大閱讀數(shù)分別為5684次與29126次，總排名為9490名，影響力稍大于上述兩家官方媒體。

功能定位。官方媒體與新媒體的功能定位、運作方向存在明顯差異，新媒體有著內(nèi)容生產(chǎn)劍走偏鋒的特征，注重于標題標新立異、實時熱點選擇、策劃爆款文章選題，例如，在2017年1月7日，就茸惠路口臨時封閉、公交線路繞改道行為，松江報公眾號發(fā)布《茸惠路廣富林路口臨時封閉、4條公交線路繞改道》文章，而松江在線公眾號則發(fā)布《為配合有軌電車，松江這幾個路口臨時封閉！》文章，青睞于采取標題半虛半實、常態(tài)化使用感嘆號的手法，文章標題對用戶有著較大的吸引力。

針對于此，部分官方媒體運營人員選擇借鑒自媒體運作經(jīng)驗，以此來推動官方媒體運營體系的改進變革，取得了諸多顯著效果，包括傳受互動性增強、文章閱讀量與點贊數(shù)增加。然而，卻由此引發(fā)官方媒體功能定位模糊的問題，自身優(yōu)勢未得到充分發(fā)揮。以內(nèi)容審核為例，自媒體的審核機制較為靈活，觀點立場多樣化，得到廣泛關注，但官方媒體所發(fā)布內(nèi)容具有權威性、公信力的特征，需要在內(nèi)容審核程序中添加一些剛性約束條件，方可切實履行自身應承擔的社會責任。因而，在官方媒體運營期間，如何有限度學習自媒體經(jīng)驗、明確自身功能定位，是運營人員必須重視的一項問題。

傳統(tǒng)媒體走向轉(zhuǎn)型。近年來，隨著科技水平的不斷提高，自互聯(lián)網(wǎng)問世以來，人們的生活方式發(fā)生明顯改變，傳統(tǒng)媒體的信息表現(xiàn)形式較為單一，存在著新聞節(jié)奏慢、缺乏趣味性與臨場感、文字冗長的局限性，不符合大眾“碎片化閱讀”的閱讀習慣，因而陷入發(fā)展困境。根據(jù)相關調(diào)查統(tǒng)計，2019年我國共計二十余家報紙宣布休刊、?？?，包括城市快報與武漢晨報，傳統(tǒng)官媒紛紛走向升級轉(zhuǎn)型之路，如《人民日報》先后設立電子版網(wǎng)站、手機端APP，并在微信、微博等網(wǎng)絡社交平臺上開通賬戶。

新媒體環(huán)境下的官方媒體運營對策

以發(fā)布權威信息為第一要務。在新媒體環(huán)境下，官方媒體的核心優(yōu)勢在于自身的權威性與公信力，以及有著信息來源渠道廣泛、建立起成熟的社會新聞合作機制、反應靈敏、運作經(jīng)驗豐富的優(yōu)勢，所發(fā)布信息得到多數(shù)群眾的認同，與之相比，多數(shù)自媒體并不具備采訪權，文章內(nèi)容以情緒表達為主，沒有從客觀、公允的角度出發(fā)。

因此，官方媒體運作人員必須堅持客觀真實的原則，做好新聞多方調(diào)查、信息整合工作，提供來自現(xiàn)場的高質(zhì)量一手稿件，寧可延后新聞報道時間與降低發(fā)布速度，也要保證新聞內(nèi)容真實準確、文字經(jīng)得起推敲。例如，在2021年10月14號，新華社在微博、微信等多個社交平臺發(fā)布《揭秘神十三0號指揮員》文章，由新華社記者李姝莛記者前往酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心采訪神州十三號載人飛行任務0號指揮員吳華，真實闡述0號指揮員工作職責，講解神舟十三號載人飛船點火程序。此外，為幫助群眾從海量信息中尋找真實內(nèi)容，官方媒體可選擇建立信息證實機制，由運營人員瀏覽熱點事件相關新聞，根據(jù)已掌握信息來判斷新聞內(nèi)容是否真實，對于內(nèi)容真實、具備高價值的新聞進行轉(zhuǎn)發(fā)、評論，這將起到提高官方媒體影響力、加強行業(yè)內(nèi)部監(jiān)管約束力度、辟謠不實新聞與虛假信息等多重作用。

輿論引導。官方媒體是黨與政府的“喉舌”，應履行引導輿論的社會責任，在新媒體環(huán)境中扮演著意見領袖的角色。因此，需要以輿論引導作為官方媒體運營工作的重要內(nèi)容，在社交媒體平臺上因公共事件而產(chǎn)生多種觀點意見，且公眾就不同觀點意見而引發(fā)輿論戰(zhàn)時，官方媒體應對其中的不和諧聲音加以引導，把握正確價值導向，將官媒自身打造為思想政治教育陣地。

把握媒介融合趨勢。在新媒體時代，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型、信息定制化、媒介融合的發(fā)展趨勢，官方媒體必須把握這一發(fā)展趨勢，抓住時代發(fā)展機遇，積極探索符合官媒功能定位和滿足新聞傳播需求的現(xiàn)代化運營模式，簡單來講，則是借助新媒體優(yōu)勢來彌補自身不足，這一點對區(qū)域性官方媒體而言尤為重要，是突破地域限制、擴大影響范圍的重要舉措。

實現(xiàn)媒介融合發(fā)展目標的具體措施包括拓展新聞傳播途徑、改變信息播報方式、創(chuàng)新知識體系三項。其中，拓展新聞傳播途徑措施為，在電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)新聞傳播途徑基礎上，依托互聯(lián)網(wǎng)與信息技術，持續(xù)拓展社交網(wǎng)絡、論壇、視頻網(wǎng)站、桌面視窗等全新的新聞傳播途徑，從而打造立體化、層次化的“全媒體”傳播平臺，公眾將從多條渠道來接收新聞信息，以此來增加受眾群體數(shù)量和擴大官媒影響力。改變信息播報方式為，組合采取圖片、音頻、視頻、文字等信息播報方式，快速將群眾代入到新聞場景當中，使其對新聞內(nèi)容有著直觀、全面的了解。例如，新聞聯(lián)播主持人康輝多次以“VLOG”形式為公眾報道新聞，訪問中央人民廣播電臺與希臘總統(tǒng)府，憑借其簡潔明快的拍攝手法與親和方式，得到年輕人的青睞。而創(chuàng)新知識體系措施為，官媒運營人員應持續(xù)學習全新的媒體運作理論知識，預測媒體行業(yè)的未來發(fā)展趨勢，切實掌握全新時代背景下的官媒運營方法。

清晰功能定位。與自媒體相比，官方媒體有著政府公信力、資金政策、人力資源、融媒體渠道等方面的顯著優(yōu)勢，清晰功能定位與自身優(yōu)勢發(fā)揮，是現(xiàn)階段官方媒體的運營思路與首要工作內(nèi)容。例如，基于資金政策優(yōu)勢，官方媒體可以投入足量資金用于推動技術更新、引進優(yōu)秀人才與維持正常運作，避免因追求廣告創(chuàng)收而影響到新聞質(zhì)量。

強化品牌意識。為適應新媒體環(huán)境、聚焦熱點話題，官方媒體應強化品牌意識，組織專題活動，使群眾對官方媒體有著較為深度的了解，提高影響力。例如，人民日報在微博等網(wǎng)絡社交平臺上打造“你好，明天”的招牌欄目，聚焦#幫助河南籍烈士尋親#、#紀念辛亥革命110周年#、#陜西洪澇災害#等熱點政經(jīng)社會事件，提出一針見血的評論，在傳達建設性態(tài)度觀點的同時，又不避諱負面信息，得到群眾積極反饋，文章閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊數(shù)與評論數(shù)均得到明顯提高。

綜上所述，為鞏固官方媒體在我國新聞媒體業(yè)的主流地位，在輿論引導、社會管理等領域中發(fā)揮出應有作用。因此，官方媒體運營人員必須正視新媒體環(huán)境下實際存在的運營問題，明確自身功能定位，積極采納發(fā)布權威信息、輿論引導、把握媒介融合趨勢、強化品牌意識的發(fā)展對策。