王佳果，楊海鑫，鄭 密

（1.桂林理工大學旅游與風景園林學院，廣西桂林 541004；2.中國旅游研究院民族旅游研究基地，廣西桂林 541004）

民族文化遺產(chǎn)的旅游開發(fā)、利用與保護已成為促進民族地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展與文化傳承的重要手段。2021年4月，文化和旅游部頒布的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》強調(diào)要“提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護傳承水平，并使文化遺產(chǎn)保護成果更多惠及人民群眾”，民族旅游作為一種大眾幸福產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該承擔起保護民族文化遺產(chǎn)、弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、提高目的地居民和旅游者幸福感的重要責任。民族旅游以民族文化遺產(chǎn)作為重要的吸引物，體驗豐富多彩、差異顯著的民族文化是民族旅游者重要的旅游動機和意愿（李忠斌等，2012）。一方面，文化差異促進旅游者的文化體驗意愿和主客交往活動，增進各民族各地區(qū)之間的文化交流和文化互鑒；另一方面，文化差異也可能導致主客之間產(chǎn)生沖突，影響主客交往和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此，從旅游者視角系統(tǒng)研究文化差異對旅游者感知以及文化體驗意愿的影響，有助于深入理解文化差異對于旅游地發(fā)展的重要作用，以更好地促進民族文化遺產(chǎn)保護。

作為描述和測度文化差異的構(gòu)念，文化距離（Cultural Distance，以下簡稱CD）在20 世紀70 年代末由跨文化管理領(lǐng)域的學者提出（Hofstede et al.,1984），用以測量不同文化群體之間的文化價值觀差異程度，已被廣泛應(yīng)用于國際貿(mào)易、外商投資、市場營銷等議題的研究?？缥幕涣黝I(lǐng)域的學者則從個體層面提出感知文化距離（Perceived Cultural Distance，以下簡稱PCD），強調(diào)個體在不同社會環(huán)境下主觀感知到的文化差異程度（Babiker et al.,1980）。由于數(shù)據(jù)獲取便利，理論框架成熟，基于目的地和客源地群體層面文化價值觀差異的旅游文化距離（Tourism Cultural Distance，以下簡稱TCD）被廣泛應(yīng)用于國際旅游者目的地選擇（楊旸等，2016；劉祥艷 等，2018）、文化活動參與（Mckercher et al.,2001;Guachalla,2018）、重游意愿（Qian et al.,2018）等研究中。隨著研究的深入，不少學者認為旅游者感知文化距離（Tourists' Per‐ceived Cultural Distance，以下簡稱TPCD）更能準確地預測旅游者個體的行為意愿（Ng et al.,2007），但TPCD的測量體系尚未成熟，研究成本略高，因而研究相對較少。更為重要的是，新近研究發(fā)現(xiàn)文化距離對旅游者行為意愿的影響可能存在復雜的影響機制，激發(fā)和抑制效應(yīng)可能同時存在（周玲強等，2017）。

在中國，民族旅游是一種典型的文化旅游形式，但文化因素對民族旅游的發(fā)展有何影響？特別是客源地同民族旅游地之間的文化差異性對旅游者行為意愿有何影響？類似的實證量化研究較為欠缺。當下，文旅融合已成為旅游發(fā)展的重大現(xiàn)實需求和研究議題，理清文化差異因素對民族文化遺產(chǎn)地旅游市場需求和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響顯得尤為重要和迫切。為此，本文以“認知－情感－意動”理論（Cognitive-Affective-Conative，CAC）為基礎(chǔ)探索文化距離對旅游者文化體驗意愿的影響，從“刺激－抑制”的角度引入感知新奇和感知文化風險2個中介變量，基于旅行生涯模式理論引入旅游經(jīng)驗作為調(diào)節(jié)變量，探索感知文化距離對旅游者感知意愿的復雜作用機制，以期為民族文化遺產(chǎn)旅游目的地產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化遺產(chǎn)保護提供指導性建議。

1 文獻回顧與研究假設(shè)

1.1 文獻回顧與模型推演

1.1.1 相關(guān)構(gòu)念的文獻回顧 文化距離是指兩個文化之間相似或差異的程度（Shenkar,2001），由于對文化的理解范圍比較廣泛，CD 的測量也隨著研究主題和學科背景的變化而不同。在跨文化管理領(lǐng)域，以Hofstede為代表的學者從文化價值觀角度提出了衡量國家間CD 的4 個維度，包括權(quán)利距離、個人主義/集體主義、男性化/女性化、不確定性規(guī)避（Hofstede,1984），后續(xù)又增加了長期取向/短期取向、放縱/抑制等維度（Hofstede,2010）。在跨文化交流領(lǐng)域，學者從個體感知文化差異的視角發(fā)展出PCD 量表，其中以Babiker 等（1980）提出的文化距離指數(shù)最具代表性。在旅游領(lǐng)域，多數(shù)研究以Hofstede 的CD 量表衡量文化距離，而基于文化價值觀的CD 量表更適合評估群體之間的文化距離，將原本評估群體之間的文化距離用于解釋個體行為，可能會導致“生態(tài)謬誤”（Liu et al.,2018;Manosuthi et al.,2020）①生態(tài)謬誤：指研究者對一個群體進行研究，然后將群體的結(jié)果應(yīng)用于群體中的個體成員的情況。。為解決此問題，已有學者嘗試將PCD應(yīng)用于旅游研究領(lǐng)域，以測量旅游者個體感知到的文化差異（Ng et al.,2007;Liu et al.,2018）。本文綜合回顧跨文化管理、跨文化交流和旅游者行為等領(lǐng)域的文化距離研究，根據(jù)Shenkar（2001）、Fan（2020）、王佳果（2021）等的研究，將TPCD界定為旅游者在個體心理層面感知到的旅游目的地文化和自身慣常環(huán)境文化在價值觀念、生活方式、宗教信仰、歷史傳統(tǒng)和文化保留、社交方式、物質(zhì)條件、自然環(huán)境等方面的差異程度，這種感知差異在一定程度上影響旅游者的動機和行為，屬于個體感知層面的文化距離。

旅游體驗與文化體驗活動密切相關(guān)，早期文化體驗研究主要集中于跨文化交流領(lǐng)域、語言學習領(lǐng)域和教學研究領(lǐng)域，將文化體驗定義為用體驗的方式學習文化傳統(tǒng)知識，包括文學藝術(shù)、生活行為和風俗習慣等（Moran,2009）。文化體驗研究多集中于文化產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域，較少從旅游者視角出發(fā)深入研究（李晶晶，2017），旅游領(lǐng)域常用“旅游體驗”的含義與文化體驗較為接近（謝彥君，2011），在文化旅游活動中，旅游者對文化的體驗構(gòu)成旅游體驗的重要組成部分（Du et al.,2015）。本研究探究旅游活動中的文化體驗意愿（Cultural Experience Intention，以下簡稱CEI），并將其界定為旅游者愿意接觸、感知和了解旅游活動中文化因素的主觀愿望。目前，關(guān)于文化距離對旅游者文化旅游活動參與影響的研究多基于單層結(jié)構(gòu)，即研究文化距離對旅游者文化旅游活動參與的直接影響（Mckercher et al.,2001;Guachalla,2018），如文化距離對旅游目的地選擇（楊旸等，2016）、參與興趣（趙寶春等，2008）、旅游消費決策（黃周陽，2017）等因素的影響，但這種單層結(jié)構(gòu)不足以完全解釋感知文化距離影響旅游者文化體驗意愿產(chǎn)生的復雜作用機制。同時，旅游動機理論認為文化和求新動機是決定旅游者目的地選擇的重要刺激因素，文化差異越大，感受的新奇性越多，旅游者參與體驗的意愿越高（Lee et al.,1992;Jang et al.,2007;Assaker et al.,2011）。但在文化距離增大的同時，旅游者對旅游目的地的陌生程度也在加劇，所感知到的旅游目的地風險逐漸增強，出于規(guī)避風險的考慮，旅游者的行為會更加謹慎（周玲強等，2017；馬勇等，2019；Bi et al.,2019）。

1.1.2 整體理論框架 心理學界將個體的心理過程分為3個主要成分，即認知、情感和意動，心理學者將其稱為“心靈三部曲”（Hilgard,1980）。“認知－情感－意動”理論模型認為個體的認知、情感和意動是特定態(tài)度形成的重要因素，此過程也是一個基本的、不可分割的人類自控行為（仇德輝，2001；Huang et al.,2018）。個體在刺激下會對外部環(huán)境有初步的認知并產(chǎn)生特定的情感反應(yīng)，這進一步影響個體的行為態(tài)度。CAC理論模型已被廣泛應(yīng)用于研究個體態(tài)度和行為意愿的形成過程并且具有較強的解釋力（劉向陽，2011；張昆等，2020；王兆峰等，2020；沈彩云等，2021）。當旅游者參與旅游活動時，認知和情感2個相連但并不相同的要素構(gòu)成了旅游者感知的主要內(nèi)容（鐘櫟娜，2015）。其中，認知是個體對對象的總體心理印象，在本研究中具體是指旅游者在非慣常文化環(huán)境的刺激下在個體心理層面感知到的文化距離。情感是個體對對象的情緒反應(yīng)和總體評價，也可以泛指旅游者對旅游目的地的心理感受（San Martin et al.,2008）。在民族旅游情境中，由于慣常文化殘余（residual cul‐ture from home）（Jafar,1987），旅游者在非慣常文化環(huán)境的刺激下感知到的文化差異會衍生出感知新奇和感知文化風險等不同的心理感受和情緒。感知新奇被認為是旅游活動中一種重要的積極情感（Mitas et al.,2018），是旅游體驗的核心組成部分和主要動機（Cohen,1972;1974）。相對于慣常環(huán)境，旅游目的地總伴隨著一定程度的陌生感和風險性，感知文化風險是一種常見和重要的抑制性旅游情感（管婧婧等，2021）。意動是指個體的行為意愿，即與個體目的性行動有關(guān)的心理過程，這種行為意愿在認知和情感的基礎(chǔ)上可以理解為一種決策行為（Huang et al.,2018），在本研究中具體是指文化體驗意愿，此意動結(jié)果可能受到感知新奇和感知文化風險2種不同類型的潛在情感的影響。

1.2 相關(guān)構(gòu)念及研究假設(shè)

根據(jù)Mitas 等（2018）的研究，將感知新奇（perceived novelty）界定為旅游者在旅游目的地進行旅游活動時體驗新事物和不同于日常行為活動的感覺。旅游者對新奇事物的感受是旅游活動中必不可少的，并在旅游者的決策過程中起重要作用（Petrick,2002）。感知新奇取決于旅游者對實在環(huán)境和文化氛圍的感知程度，其中旅游者感知到的文化差異對旅游者感知新奇具有正向影響作用（Bi et al.,2019）。已有研究表明，旅游者感知新奇程度對行為意愿具有正向預測作用（Jang et al.,2007），如果旅游者認為目的地是新奇的，他們會更愿意在該旅游目的地進行體驗活動（Toyama et al.,2012）。因此提出假設(shè)：

H1a：TPCD正向影響感知新奇

H1b：感知新奇正向影響文化體驗意愿

H1c：感知新奇在TPCD 與文化體驗意愿之間起中介作用

旅游風險被認為是旅游者在旅途中或在旅游目的地遭受各種不幸的可能性（Tsaur et al.,1997）。由于大多數(shù)旅游體驗依賴于無形的旅游服務(wù)，這些服務(wù)的生產(chǎn)與消費同時進行，通常很難標準化。因此，旅游服務(wù)比實物商品具有更高的不確定性，以旅游者主觀上感知的風險預測旅游者的旅游行為具有更強的說服力（Seabra et al.,2013）。文化風險是旅游風險的最主要構(gòu)成內(nèi)容之一（Qi et al.,2009；張曉英，2014），在跨文化交流情境下，社會文化風險是旅游焦慮情緒最重要的預測因素（Reisinger,2005）。據(jù)此，將感知文化風險（perceived cultural risk）定義為旅游者在旅游活動中對各種文化障礙及其風險程度的感知。由于文化差異，旅游者往往會感到不確定和焦慮，進而影響旅游過程中的風險感知和安全感知（Reisinger et al.,2006），并且旅游者感知風險對旅游者行為意愿存在抑制作用（?etins?z et al.,2013）。因此提出假設(shè)：

H2a：TPCD正向影響感知文化風險

H2b：感知文化風險負向影響文化體驗意愿

H2c：感知文化風險在TPCD 與文化體驗意愿之間起中介作用

旅游經(jīng)驗是旅游者在目的地體驗與經(jīng)歷的集合，旅游經(jīng)驗隨著旅游者出游次數(shù)和旅游接觸事物的廣度而增加（楊欽欽等，2019）。Pearce和Lee在旅行生涯階梯理論的基礎(chǔ)上提出旅行生涯模式理論（Travel Career Pattern,TCP），該理論將旅游動機分為核心層、中間層和最外層3個層次，并認為旅游者的旅游動機隨著旅游經(jīng)驗的積累而變化（Pearce,2005）。根據(jù)該理論，旅游是一個不斷接觸、認識新事物的過程，旅游經(jīng)驗豐富的旅游者所接觸的文化、認識的事物較多，在旅游地越不容易對文化事物產(chǎn)生陌生感和新奇感，并且旅游經(jīng)驗豐富的旅游者具有較強的適應(yīng)能力、理解能力和跨文化交流能力等，能夠從容地適應(yīng)新環(huán)境所帶來的不確定性。因此，旅游經(jīng)驗作為一種認知積累的結(jié)果（蘇麗雅，2014），可能會影響旅游者認知階段對情感階段的作用。擁有不同程度旅游經(jīng)驗的旅游者對旅游目的地的適應(yīng)能力不同，對旅游目的地的感知也存在差異。當個體在評估一個刺激是否新奇時，會將其與當時出現(xiàn)的其他刺激以及過去遇到的刺激進行比較（Greenberger et al.,2011），即個體感知的新奇程度受其過去的經(jīng)驗影響。與此相同，旅游者感知的文化風險程度也受其過去旅游經(jīng)驗的影響（Suga‐than et al.,2019）。在旅游風險研究領(lǐng)域，過去的旅游經(jīng)驗被認為是影響游客感知風險的最重要因素之一（李艷等，2014；Yang et al.,2015），并且旅游經(jīng)驗豐富的旅游者相對于旅游經(jīng)驗一般的旅游者感知到的文化風險更低（Lepp et al.,2003;Adam,2015）。因此提出假設(shè)：

H3a：旅游者的旅游經(jīng)驗在TPCD 與感知新奇之間起負向調(diào)節(jié)作用

H3b：旅游者的旅游經(jīng)驗在TPCD 與感知文化風險之間起負向調(diào)節(jié)作用

綜上，本文構(gòu)建以TPCD 作為前因變量，以文化體驗意愿作為結(jié)果變量，以感知新奇和感知文化風險為中介變量的雙重中介檢驗?zāi)Ｐ停▓D1），并檢驗旅游經(jīng)驗在TPCD對感知新奇和感知文化風險影響的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

圖1 旅游者感知文化距離對文化體驗意愿的影響機制模型Fig.1 The influence mechanism model of TPCD on CEI

2 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

2.1 案例地簡介

選取廣西龍脊梯田和貴州肇興侗寨作為案例地，兩地在民族文化和民族旅游方面具有代表性，都具有豐富多彩和特色鮮明的民族文化遺產(chǎn)，在民族旅游發(fā)展方面具有一定歷史和規(guī)模，文化旅游產(chǎn)品業(yè)態(tài)豐富，文化體驗項目種類繁多，在國內(nèi)外具有較高知名度。其中，龍脊梯田景區(qū)是全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)、國家AAAA級景區(qū)，以絢麗多彩的壯族、瑤族文化和壯美秀麗的梯田農(nóng)業(yè)文化景觀而享譽海內(nèi)外；肇興侗寨是國家級風景名勝區(qū)、國家AAAA級景區(qū)，以規(guī)模龐大的侗族建筑聚落和保存完好的侗族傳統(tǒng)文化而享有“侗鄉(xiāng)第一寨”之美譽。盡管龍脊梯田和肇興侗寨民族旅游開發(fā)相對成熟，但在“高質(zhì)量發(fā)展”和“國內(nèi)大循環(huán)”的新形勢下，如何進一步深挖特色民族文化，開發(fā)更具體驗感的民族文化遺產(chǎn)旅游項目，以提升旅游者的文化體驗意愿，促進民族旅游地區(qū)文化遺產(chǎn)保護和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還需科學的理論研究進行有效指導。

2.2 問卷設(shè)計與收集

問卷分為構(gòu)念測量量表和旅游者基本信息兩部分，所有測量指標均采用李克特七級量表測量（1表示完全不同意，7表示完全同意）。其中，旅游者感知文化距離量表以Babiker 等（1980）的感知文化距離量表為基礎(chǔ)，同時借鑒社會文化適應(yīng)、文化新穎性等類似構(gòu)念的測量條目（Chen et al.,2010;Lee et al.,2018;Fan et al.,2017,2020），最終形成9個指標，包括：生活方式、物質(zhì)條件、語言、氣候環(huán)境、宗教信仰、文化保留、休閑娛樂、價值觀念和社交方式。感知新奇量表參考Assaker等（2011）提出的量表，該量表在Assaker（2013）、Bi（2019）等的研究中都進行了反復驗證。感知文化風險量表綜合參考Tsaur 等（1997）的旅游風險量表和Lepp等（2003，2008）的旅游者感知風險量表的部分指標；文化體驗意愿量表主要參考文化體驗意愿、文化體驗與旅游體驗等相關(guān)構(gòu)念量表（蘇勤，2004；Wong,2019；鐘潔，2017）。將上述量表根據(jù)專家意見并結(jié)合民族旅游地實際情況進行增改。從構(gòu)念內(nèi)涵看，感知文化距離包含多個組成維度，被視為一種形成型構(gòu)念，基于相關(guān)權(quán)威文獻（MacKenzie et al.,2011），結(jié)合專家討論意見將感知風險、感知新奇、文化體驗意愿視為反映型構(gòu)念。在參考Pearce 等（2005）研究的基礎(chǔ)上，以“旅游次數(shù)”和“同類旅游經(jīng)歷”測度旅游者的旅游經(jīng)驗。根據(jù)以往研究（Liu et al.,2018;Fan et al.,2020），旅游者的受教育水平和旅游方式可能會影響旅游者在旅游過程中的認知和行為，同時考慮到來自不同地區(qū)的旅游者文化背景存在較大差異，將旅游者受教育程度、旅游方式和旅游者家鄉(xiāng)與旅游目的地之間的空間地理距離納入控制變量中。

在正式調(diào)研前，通過便利抽樣方式面向社會不同群體發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷，進行預調(diào)研，共收集有效問卷239份。對預調(diào)研問卷分析后發(fā)現(xiàn)，感知新奇量表的“我在該地旅行可以品嘗到我從未吃過的食物”和文化體驗意愿量表的“我愿意在這里購買一些民族紀念品”與“我愿意在這里穿當?shù)氐拿褡宸棥?項測量指標的因子載荷＜0.7的標準，征詢專家意見后，將這3項測量指標刪除。

正式問卷確定后，2020 年10、11 月，研究團隊先后兩次在廣西龍脊梯田景區(qū)和貴州肇興侗寨景區(qū)面向旅游者開展問卷調(diào)查，累計發(fā)放回收問卷880 份，剔除有多項缺失值問卷后，獲得有效問卷705份（有效率80.11%）。其中，龍脊發(fā)放回收450份問卷，有效問卷324 份，肇興發(fā)放回收430 份問卷，有效問卷381份。

2.3 樣本特征分析

使用SPSS 24.0對705份有效樣本進行描述性統(tǒng)計分析（表1），樣本的人口統(tǒng)計學特征表現(xiàn)為：在性別方面，男性占44.3%，女性占55.7%；在年齡方面，以18～44 歲的中青年人居多，占74.5%；在學歷方面，本科學歷比例最高，占49.4%，高中及以上學歷占比高達95.9%，說明被調(diào)查對象能夠較好地理解問卷內(nèi)容。因研究點地所處廣西和貴州兩?。▍^(qū)）且臨近貴廣高鐵沿線，來自華南地區(qū)的游客比例最高，其次是周邊的西南地區(qū)和經(jīng)濟發(fā)達的華東地區(qū)。作為國內(nèi)知名的民族文化遺產(chǎn)旅游目的地，兩個案例地的外地游客占比都很高，其中肇興外省游客占比91.2%、龍脊外省游客占比78.2%。

表1 樣本人口統(tǒng)計學特征Table 1 Demographic characteristics of the sample

3 模型數(shù)據(jù)分析

采用Smart-PLS 3.0軟件進行實證分析，因為偏最小二乘法對研究樣本在數(shù)據(jù)分布上并不要求數(shù)據(jù)服從多元正態(tài)分布，并且能同時分析形成型和反映型2 種不同的指標類型的構(gòu)念（Hair et al.,2017）。數(shù)據(jù)分析結(jié)果按照Anderson等（1988）建議的二步驟報告法，首先進行測量模型（outer model）的分析，然后進行結(jié)構(gòu)模型（inner model）的分析。

3.1 測量模型

從表2、3 可以看出，各個構(gòu)念的Cronbach'sα值均在0.80～0.89之間，均高于Cronbach's α值＞0.6的標準，并且組合信度（CR）值在0.87～0.92之間，均＞0.7 的標準，表明數(shù)據(jù)具有較高的信度。根據(jù)Chin（1998）和Hair（2016）等的建議標準：形成型構(gòu)念測量指標的權(quán)重值應(yīng)＞0.1，指標共線性應(yīng)＜5；反映型構(gòu)念測量指標的標準化因素負荷量的值應(yīng)＞0.7。感知文化距離各測量指標的權(quán)重絕對值（0.11～0.61），均＞0.1 的標準；共線性的值（1.41～2.18），均＜5。感知新奇各測量指標的因素負荷量（0.64～0.85）、感知文化風險各測量指標的因素負荷量（0.61～0.85）、文化體驗意愿各測量指標的因素負荷量（0.75～0.86），僅2個測量指標的因素負荷量未達0.7但都＞0.6，處于可接受的范圍。各個構(gòu)念的平均方差萃取量（AVE）值在0.57～0.64之間，均＞0.5 的標準。再者，模型中構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)介于-0.18～0.44 之間，并且各構(gòu)念的AVE 值均大于其與其他構(gòu)念間相關(guān)系數(shù)的平方，表明構(gòu)念之間具有良好的區(qū)分效度。另外，還根據(jù)Henseler等（2015）提出的異質(zhì)－單質(zhì)比率（heterotrait-monotrait ratio，HTMT）檢驗區(qū)別效度，數(shù)據(jù)顯示，各個反映型構(gòu)念間的HTMT 值介于0.21～0.48 之間，均＜0.85 的標準。

表2 信度、效度和相關(guān)性Table2 Reliability,validity,and correlations

由于數(shù)據(jù)來源于問卷調(diào)查，可能存在共同方法偏差效應(yīng)。采用Harman單因子方法進行統(tǒng)計檢驗。結(jié)果顯示，未經(jīng)旋轉(zhuǎn)的第一個因子解釋的變異量為22.3%，＜40%的標準。另外，參考Liang 等（2007）的做法，在模型中構(gòu)造一個包含所有測量指標的同源因素，并使其影響所有測量指標。結(jié)果顯示，大部分的同源因素路徑系數(shù)都不顯著，且各測量指標平均實質(zhì)解釋變異量為0.521，而平均共同方法的變異量為0.017，兩者的比值達到31：1，因此數(shù)據(jù)不存在嚴重的共同方法偏差。

3.2 結(jié)構(gòu)模型

在進行假設(shè)檢驗前，采用R2、f2（預測效應(yīng)值）和Q2（預測相關(guān)性）對結(jié)構(gòu)模型效度進行評估（Anderson et al.,1988）。結(jié)果顯示：感知新奇和感知文化風險對文化體驗意愿預測效應(yīng)值分別為0.19和0.03，均大于最低門檻值0.02，R2=0.21，大于最低門檻值0.19，Q2=0.12，符合＞0的標準。感知文化距離對感知新奇和感知文化風險的預測效應(yīng)值分別為0.07 和0.06，R2分別為0.07 和0.06，Q2分別為0.04 和0.03。另外，根據(jù)Tenenhaus 等（2005）提出的結(jié)構(gòu)模型擬合優(yōu)度（Goodness Of Fit,GOF）的計算公式（GOF=），由于感知文化距離缺少AVE值，模型不適合匯報GOF值。

3.2.1 直接效果分析 將學歷、旅游方式和地理距離等作為控制變量后，結(jié)構(gòu)模型因果關(guān)系路徑及其參數(shù)估計結(jié)果如圖2 所示，可知假設(shè)H1a，H1b 和H2a，H2b 通過驗證。即TPCD 對感知新奇和感知文化風險產(chǎn)生顯著正向影響；感知新奇對文化體驗意愿產(chǎn)生顯著正向影響；感知文化風險對文化體驗意愿產(chǎn)生顯著負向影響?？刂谱兞恐械乩砭嚯x對因變量無顯著影響，受教育程度對因變量無顯著影響，旅游方式對因變量無顯著影響。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果Fig.2 The results of the structural model

3.2.2 中介效果分析 中介效應(yīng)檢驗采用Bootstrap法重復抽樣5 000次，結(jié)果顯示：“感知文化距離－感知新奇－文化體驗意愿”的中介效應(yīng)為0.10（p＜0.001），“感知文化距離－感知文化風險－文化體驗意愿”的中介效應(yīng)為-0.04（p＜0.01），并且中介效應(yīng)的置信區(qū)間分別為（0.06，0.15）和（-0.07，-0.02），置信區(qū)間均不包含0，表明感知新奇與感知文化風險在感知文化距離與文化體驗意愿的中介效應(yīng)顯著。進一步檢驗TPCD 對旅游者文化體驗意愿影響的直接效應(yīng)為0.025（p＞0.05），置信區(qū)間包含0，說明感知新奇、感知文化風險在TPCD 與文化體驗意愿的關(guān)系中起中介作用。

表3 各測量指標的平均值、標準差和因子載荷Table 3 Mean,Standard Deviation(S.D.),and factor loading of 16 measurable items

3.2.3 調(diào)節(jié)效果分析 旅游經(jīng)驗的調(diào)節(jié)作用檢驗結(jié)果如圖3 所示。按照Hair等（2016）的建議，首先采用乘積法構(gòu)造感知文化距離與旅游經(jīng)驗的交互項，再采用Bootstrap 法重復抽樣5 000 次檢驗感知文化距離與旅游經(jīng)驗的交互項對感知新奇和感知文化風險的影響。結(jié)果顯示：TPCD 與旅游經(jīng)驗的交互項對感知新奇無顯著影響（β=-0.01，p＞0.05），同時置信區(qū)間為（-0.09，0.08），置信區(qū)間包含0，表明旅游經(jīng)驗在TPCD 與感知新奇之間的關(guān)系沒有調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H3a被拒絕。而TPCD 與旅游經(jīng)驗的交互項對感知文化風險有負向顯著影響（β=-0.14，p＜0.01），同時置信區(qū)間為（-0.21，-0.09），置信區(qū)間不包含0，表明旅游經(jīng)驗負向調(diào)節(jié)TPCD 與感知文化風險之間的關(guān)系，假設(shè)H3b獲得支持。

圖3 旅游經(jīng)驗與TPCD交互項對感知文化風險的影響Fig.3 The interaction between travel experience and tourists'perceived cultural distance on perceived cultural risk

4 結(jié)論與討論

基于CAC理論框架和旅行生涯模式理論，以旅游者感知文化距離對文化體驗意愿的影響機制為主線，將旅游者感知文化距離對文化體驗意愿產(chǎn)生影響的過程劃分為認知、情感、意動等3個階段，并構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型，探索TPCD 對文化體驗意愿影響的復雜心理機制，得到的主要結(jié)論有：

1）認知階段對情感階段的影響均顯著，即TPCD 對感知新奇和感知文化風險產(chǎn)生顯著正向影響。TPCD 是感知新奇和感知文化風險的重要前因變量，隨著TPCD的增大感知新奇也在增強。正如Cohen（1972）的研究發(fā)現(xiàn)，游客的文化背景與目的地文化背景之間的文化差異可以更好地滿足旅游的多樣化和新奇動機，這也與Bi（2019）的研究結(jié)論一致，這在一定程度上說明無論在國際旅游情景還是國內(nèi)民族旅游情景下，文化差異都是文化旅游地的重要吸引力。但與此同時，感知文化風險也隨著TPCD 的增大而增大，因為旅游者的文化背景、個體動機類型等因素不同，文化距離可能帶來一定的不確定性，如環(huán)境不適應(yīng)、文化沖突等，這與Lepp（2008）和Reisinger（2006）等在跨文化情境下的研究結(jié)論相一致。因此，民族文化遺產(chǎn)旅游地應(yīng)從新奇感受和文化風險2個方面對旅游者感知文化因素進行綜合調(diào)控。一方面，要以提升旅游者新奇感受為目標導向，加大對優(yōu)秀傳統(tǒng)民族文化的創(chuàng)意性開發(fā)和轉(zhuǎn)化，打造具有強烈新奇感的差異化文化體驗項目；另一方面，民族文化遺產(chǎn)旅游地應(yīng)積極為游客提供標準化、熟悉化的旅游服務(wù)，消除文化體驗和服務(wù)體驗障礙，降低旅游者感知文化風險，減少文化沖突，增進不同地區(qū)不同民族人員之間的交往交流。

2）情感階段對意動階段的影響顯著，即感知新奇和感知文化風險均顯著影響文化體驗意愿。感知新奇對文化體驗意愿產(chǎn)生顯著正向影響，而感知文化風險對文化體驗意愿產(chǎn)生顯著負向影響，表明不同類型的情感對旅游者行為意愿的影響效果不同。傳統(tǒng)的旅游動機理論將求新動機作為“推力”的一個重要維度，這與Guachalla（2018）發(fā)現(xiàn)文化距離越大，游客越愿意尋求更深的文化體驗的結(jié)論一致。民族文化遺產(chǎn)旅游地營造獨特、新奇的文化氛圍是提高目的地吸引力，增強旅游者文化體驗意愿的重要方式。而感知文化風險會抑制文化體驗意愿，大部分旅游活動是一種享樂、休閑體驗，旅游中的感知文化風險會讓游客主動回避文化體驗，這與Toyama（2012）和?etins?z（2013）等的結(jié)論一致。因此，民族文化遺產(chǎn)旅游地在住宿、餐飲等方面應(yīng)該加強監(jiān)管，降低旅游者對民族文化遺產(chǎn)旅游地的文化風險感知。與此同時，居民、一線從業(yè)人員與旅游者的互動是文化交流、體驗的主要途徑，也是影響TPCD的關(guān)鍵因素。因此，民族文化遺產(chǎn)旅游地可以通過培訓提升旅游從業(yè)者和社區(qū)居民的接待能力和交流能力，減少主客交往過程中沖突事件的發(fā)生概率。

3）感知新奇和感知文化風險在TPCD對文化體驗意愿的影響中起中介作用。一方面，旅游者在民族文化遺產(chǎn)旅游地感受到文化差異，產(chǎn)生新奇的感受，進而產(chǎn)生體驗當?shù)匚幕南敕ǎ涣硪环矫?，感受到的文化差異越大，旅游者對民族旅游目的地文化的陌生感和不確定性感受也在加劇，所感知到的民族旅游目的地潛在文化風險增強，出于規(guī)避風險的考慮，不愿意體驗當?shù)氐奈幕?。該結(jié)論驗證了旅游者文化體驗意愿產(chǎn)生的心理過程遵循CAC理論模型，感知文化距離產(chǎn)生的抑制和刺激情感會進一步影響旅游者行為意愿，這是一個認知影響情感進而影響行為意愿的遞進過程。

4）認知積累在認知階段對情感階段影響路徑中的調(diào)節(jié)作用部分顯著。一方面旅游經(jīng)驗在感知文化距離與感知文化風險之間起負向調(diào)節(jié)作用，擁有豐富旅游經(jīng)驗的旅游者相對于缺乏旅游經(jīng)驗的旅游者而言，感知文化距離對感知文化風險正向的影響效果更微弱，該結(jié)論進一步說明了旅游經(jīng)驗豐富的旅游者有較強的文化交流能力，能更好地理解其他地區(qū)的文化習俗并規(guī)避風險；另一方面旅游經(jīng)驗在感知文化距離對感知新奇影響路徑之間沒有調(diào)節(jié)作用，由于對新奇事物的探索是旅游者的一個重要動機（Lee et al.,1992;Mitas,2018），旅游者無論旅游經(jīng)驗豐富與否，在民族文化遺產(chǎn)旅游地旅游的過程中總是傾向于主動尋找或感受新奇的事物，并且總是期待在旅游過程中有新奇的感受，所以旅游經(jīng)驗不足以影響TPCD 與感知新奇之間的關(guān)系。再者，旅行生涯模式理論將新奇視為最重要的普通動機且屬于核心層動機，相對于其他層次的旅游動機而言，新奇性較不容易受旅游經(jīng)歷的影響（Pearce,2005）。

一方面，本文為文化距離—旅游者行為簡單歸因研究的不一致結(jié)論提供了一個較為合理的解釋機制，驗證了旅行生涯模式理論下旅游經(jīng)驗的調(diào)節(jié)效應(yīng)；另一方面，本文將旅游者感知文化距離這一構(gòu)念引入國內(nèi)民族旅游情景，打破了同類研究多針對跨國旅游和國際旅游者的對象局限。在產(chǎn)業(yè)實踐層面，本文可為民族文化遺產(chǎn)旅游目的地的營銷管理和文化保護提供理論參考，為民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策制定提供一定的方向。本研究也存在不足：首先，本研究結(jié)論對國內(nèi)旅游情境下其他文化旅游類型的適用性還有待探索驗證，未來應(yīng)在其他不同類型的旅游目的地展開調(diào)查，特別是紅色旅游、節(jié)事旅游、鄉(xiāng)村旅游等以文化因素為吸引力的旅游目的地，構(gòu)建比較模型，得到更為系統(tǒng)的結(jié)論，提高結(jié)論的普適性。其次，本文基于CAC理論模型，結(jié)合旅行生涯模式理論，整合了現(xiàn)有關(guān)旅游文化距離與旅游者文化體驗意愿的結(jié)論，構(gòu)建了一個有調(diào)節(jié)的雙重中介模型，但研究模型并沒有得到全部驗證，并且部分路徑影響效應(yīng)較弱，未來還應(yīng)引入新的理論與構(gòu)念，如將停留時間、文化智力等變量作為調(diào)節(jié)變量以進一步探索TPCD對旅游者行為意愿的復雜機理過程。