易恒靚，尹珍麗

（湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院商學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410205）

引言

近年來(lái)，隨著不斷地經(jīng)濟(jì)政策實(shí)施，啟動(dòng)消費(fèi)，電商平臺(tái)進(jìn)步，再加上對(duì)外出口逐年遞增，家紡企業(yè)如雨后春筍般爭(zhēng)先涌入市場(chǎng)，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。文章以富安娜家紡企業(yè)為例，探究其發(fā)展能力，同時(shí)對(duì)其不足提出改進(jìn)方案，供家紡行業(yè)的發(fā)展作參考。

1 家紡行業(yè)的現(xiàn)狀及前景

改革開(kāi)放以來(lái)，人民的收入水平逐漸提高，且城鎮(zhèn)化道路持續(xù)推進(jìn)，很多人不再只是追求“溫飽”的層次，更上升到了對(duì)“品質(zhì)”的追求。此時(shí)，家紡商品不僅是人們生活的必需品，還是追求品質(zhì)生活、塑造優(yōu)美環(huán)境的心靈慰藉[1]。但2020 上半年突如其來(lái)的疫情，使家紡行業(yè)受到了前所未有的打擊，市場(chǎng)需求不斷下滑，其營(yíng)業(yè)收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也呈遞減趨勢(shì)，更有落后家紡企業(yè)被淘汰。在這一局面下，雙循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式應(yīng)運(yùn)而生，“深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，充分發(fā)揮我國(guó)超大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和內(nèi)需潛力，構(gòu)建國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”。如今，富安娜、水星、羅萊、多喜愛(ài)和夢(mèng)潔這五大家紡占據(jù)著市場(chǎng)上大部分份額。因此，爭(zhēng)奪市場(chǎng)消費(fèi)主力——新一代年輕消費(fèi)者，成為推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)品升級(jí)，以及家紡行業(yè)立足之關(guān)鍵[2]。

2 富安娜公司簡(jiǎn)介

深圳市富安娜家居用品股份有限公司成立于1994 年，在發(fā)展歷程中，逐漸成為了一家集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和物流于一體的綜合型居家企業(yè)，并被譽(yù)為中國(guó)家紡行業(yè)的“黃埔軍?！薄８话材燃壹彶粌H為設(shè)計(jì)賦予靈魂力量，用藝術(shù)來(lái)鑄就經(jīng)典，使更具有藝術(shù)設(shè)計(jì)的家居商品出現(xiàn)在中國(guó)成千上萬(wàn)的家庭中，而且使員工、顧客和合作者形成利益共同體，并以使顧客滿意、員工滿意、合作者滿意為企業(yè)價(jià)值觀，以誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、拼搏、學(xué)習(xí)為企業(yè)精神[3]。富安娜家紡在“為人類(lèi)創(chuàng)造美好睡眠生活，成為世界一流家居用品企業(yè)”的企業(yè)使命和愿望前景里不斷探索和研究，創(chuàng)立了“富安娜”“維莎”“馨而樂(lè)”“酷奇智”“圣之花”和“富安娜·美家”六大品牌，同時(shí)啟動(dòng)線上電商發(fā)展模式，跟上時(shí)代的步伐，來(lái)保持經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)健的增長(zhǎng)，年均保持20%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率，如今成為了全國(guó)各大商業(yè)系統(tǒng)主力合作品牌。

3 富安娜家紡發(fā)展能力分析

3.1 縱向?qū)Ρ?/h3>

3.1.1 營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率

營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率是指本年?duì)I業(yè)收入增加額與上年?duì)I業(yè)收入總額的比率。從2016—2020 年，富安娜家紡營(yíng)業(yè)總收入分別為23.12 億元、26.16 億元、29.18 億元、27.89 億元、28.74 億元，同比營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率為10.46%、13.18%、11.55%、-4.44%、3.06%（見(jiàn)圖1），從數(shù)據(jù)可以看出，近五年來(lái)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率波動(dòng)明顯，同比增長(zhǎng)呈現(xiàn)V 型，2019 年處于最低，主要原因是2019 年中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部條件更趨復(fù)雜，全球經(jīng)濟(jì)開(kāi)始減速發(fā)展，但2020 年有增速逐漸加快的趨勢(shì)，如若企業(yè)未來(lái)能夠革新制度、找準(zhǔn)定位，必然能有很大的沖勁。

3.1.2 凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率

凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率是衡量一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的重要指標(biāo)，富安娜家紡這五年來(lái)的凈利潤(rùn)分別是4.39 億元、4.93 億元、5.43 億元、5.07億元、5.16 億元，而它的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別是9.42%、12.40%、10.11%、-6.72%、1.89%（見(jiàn)圖1）?？傮w來(lái)說(shuō)，凈利潤(rùn)波動(dòng)幅度不是很大，但中間仍有一段時(shí)間在走下坡路，究其原因，全年費(fèi)用均攤，經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨信用額度收縮以及電商渠道的毛利下降，導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑，在企業(yè)2019 年時(shí)出現(xiàn)最低利潤(rùn)，但是富安娜一直在為股東創(chuàng)造回報(bào)，且2020 年利潤(rùn)有所回升。

圖1 2016—2020 年度富安娜家紡發(fā)展能力指標(biāo)

3.1.3 凈資產(chǎn)增長(zhǎng)率

作為反映企業(yè)資本規(guī)模的擴(kuò)張速度，衡量企業(yè)總量規(guī)模變動(dòng)和成長(zhǎng)狀況的重要指標(biāo)，富安娜這五年的凈資產(chǎn)增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)依次是16.28%、18.07%、13.32%、0.13%、0.42%，由圖1 可以看出，凈資產(chǎn)增長(zhǎng)率波動(dòng)幅度偏大，2017—2019 年快速下跌，在這一時(shí)間段，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)的興起，行業(yè)之間隨之而來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力也越來(lái)越激烈，加上富安娜轉(zhuǎn)型并未取得良好成就，導(dǎo)致本期資產(chǎn)的增加額幅度很小，故凈資產(chǎn)增長(zhǎng)率增幅也較小，同時(shí)體現(xiàn)出富安娜公司的成長(zhǎng)狀況有待改善。

3.2 橫向?qū)Ρ?/h3>

首先從營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率來(lái)比較，雖然五家企業(yè)均整體趨于增長(zhǎng)，但是夢(mèng)潔家紡和羅萊生活增長(zhǎng)率相比于其他三家企業(yè)可以說(shuō)是迅猛增長(zhǎng)，此時(shí)，富安娜家紡的營(yíng)收增長(zhǎng)率3.06%更趨于平穩(wěn)上升；再?gòu)膬衾麧?rùn)來(lái)對(duì)比，這五家企業(yè)的差距一目了然，多喜愛(ài)和羅萊生活分別占據(jù)第一和第二，而第三的富安娜家紡并沒(méi)有被擠出“第一陣營(yíng)”；最后是凈資產(chǎn)的比較，富安娜0.42%的增長(zhǎng)率并不算出色，增幅很小，但是相比較的夢(mèng)潔和水星家紡凈資產(chǎn)同比下降。整體而言，富安娜趨于穩(wěn)定發(fā)展，發(fā)展能力也較強(qiáng)，未來(lái)將是一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手。

表1 2020 年五大家紡企業(yè)發(fā)展能力指標(biāo)

4 富安娜家紡發(fā)展能力方面存在的不足及原因

4.1 銷(xiāo)售利潤(rùn)低

富安娜公司自2016 年銷(xiāo)售利潤(rùn)率就逐年降低，從凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率就可以看出，相比前一年處于負(fù)增長(zhǎng)的狀態(tài)。富安娜工業(yè)園相對(duì)集中在東南地區(qū)，雖然東南地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，消費(fèi)市場(chǎng)廣大，但是生產(chǎn)產(chǎn)品的原材料、人工費(fèi)用、制造費(fèi)用等成本太高，成本分配不合理。

4.2 線上下產(chǎn)品及服務(wù)存在差異

市面上產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，退貨率高，信譽(yù)度低。一是電商中低價(jià)格段的產(chǎn)品所使用的材質(zhì)有所區(qū)別，線上和線下服務(wù)和體驗(yàn)上有差距。二是產(chǎn)品不同，現(xiàn)在的電商產(chǎn)品大都是單獨(dú)研發(fā)的，線上的花型大多和線下的有所不同。且產(chǎn)品宣傳效果與實(shí)際效果有偏差，更有線上平臺(tái)假貨繁多的現(xiàn)象。還有些服務(wù)人員服務(wù)不到位，屢遭消費(fèi)者投訴。

4.3 業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型屢受挫

市場(chǎng)延伸的弊端明顯，在富安娜品牌定位中，由家紡這一核心向家居過(guò)渡，降低了市場(chǎng)影響力。富安娜轉(zhuǎn)型并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，《投資網(wǎng)》表示，家紡行業(yè)向家居系列發(fā)展，算上向下游拓展，但這只是企業(yè)站在自身的角度來(lái)看待市場(chǎng)空間延伸，卻不是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，而作為買(mǎi)方，決定市場(chǎng)的關(guān)鍵是消費(fèi)者，這并不以企業(yè)意志為轉(zhuǎn)移。故在這以消費(fèi)者為主的時(shí)代，富安娜的轉(zhuǎn)型就顯得蒼白無(wú)力了。

5 提升富安娜家紡發(fā)展能力的改進(jìn)措施

5.1 合理控制成本 充分利用資源

加強(qiáng)費(fèi)用成本控制，首先進(jìn)行成本預(yù)測(cè)，把生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的產(chǎn)品成本的各項(xiàng)消耗事先預(yù)算在指標(biāo)之內(nèi)。其次，嚴(yán)格審核和控制各項(xiàng)費(fèi)用支出。最后可將產(chǎn)業(yè)鏈延伸，在生產(chǎn)過(guò)程中充分利用地理資源和人力資源，選擇人力資源充足及生產(chǎn)成本較低的西部，且要關(guān)注原材料價(jià)格趨勢(shì)，及時(shí)應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況。

5.2 優(yōu)化線下各渠道 線上嚴(yán)厲打假

縮小線上線下產(chǎn)品差距，盡量研制優(yōu)良花型。企業(yè)制定全面打假策略，建立打假機(jī)構(gòu)，同時(shí)在公司官網(wǎng)或者其他可承認(rèn)平臺(tái)設(shè)立鑒別渠道，以法律途徑來(lái)嚴(yán)厲打擊假貨、盜版。注重加強(qiáng)人才的培養(yǎng)和儲(chǔ)備，對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓(xùn)，以更好地態(tài)度服務(wù)消費(fèi)者。

5.3 創(chuàng)新業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu) 發(fā)展新零售

調(diào)整富安娜品牌的市場(chǎng)定位，可以根據(jù)銷(xiāo)售地點(diǎn)、當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售水平、當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好不同來(lái)確定市場(chǎng)定位，在產(chǎn)品品質(zhì)得到保障的同時(shí)，也能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)[4]。未來(lái)脫穎而出的企業(yè)需要進(jìn)一步在拓展渠道、調(diào)配供應(yīng)鏈、布局家居全品類(lèi)等方向上提高能力，不僅要站在自身的角度看待市場(chǎng)零售，更要從消費(fèi)者的角度看待問(wèn)題。同時(shí)適應(yīng)全球潮流趨勢(shì)，緊跟步伐，同時(shí)應(yīng)運(yùn)雙循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式，加強(qiáng)新零售管理能力。