○ 王 欣 朱 虹 姜 帝 夏少昂 肖春曲

引言

人工智能（Artificial Intelligence，簡稱AI）的發(fā)展已經進入新的戰(zhàn)略機遇期，相關技術的發(fā)展將釋放科技革命的巨大能量，為社會各個領域帶來深刻變革；在大數據與5G 通訊技術的加持下，人工智能技術已經被廣泛應用于多種產品與服務。[1]2021年3月，天貓購物平臺以“AI 智能”為關鍵詞的搜索結果達到了11 萬條以上，搜索結果中的相關產品包含了電視、音響、穿戴設備、廚具，乃至教育產品等多個門類。

人工智能產品甚至能夠完全替代消費者獨立完成各種任務，改變了產品與消費者之間的互動關系。但這種顛覆性也給消費者帶來了不確定感和潛在的風險，可能會引發(fā)對人工智能技術的排斥，成為人工智能產品推廣的阻力。正如德勤公司2020年《企業(yè)人工智能應用現(xiàn)狀分析》所述，至少73% 的企業(yè)高管對人工智能的商業(yè)應用存在很大顧慮，其中一個主要的原因是，他們擔憂推出人工智能產品或服務可能會降低消費者信任。[2]這一擔憂也得到了相關研究的證實：相對于人工服務，消費者普遍對人工智能服務持消極態(tài)度。[3-5]因此，厘清消費者對人工智能產品消極態(tài)度的來源，在當前人工智能技術蓬勃發(fā)展階段具有很強的現(xiàn)實意義。

消費者對人工智能的消極態(tài)度是工業(yè)革命后人類與機器二元對立關系的產物。[6]機器在為人類生活帶來便捷的同時逐漸取代了人類，如工業(yè)機器人代替了曾經居于主導地位的人類手工制作，迫使人類手工制作的產品轉向小規(guī)模、精品化路線以尋找出路。[7]更重要的是，這種對立關系引發(fā)了人類社會心理的變化。機器對人工的替代作用威脅到了人類的身份認同，引發(fā)人們的焦慮與擔憂，成為人類對人工智能消極態(tài)度的來源之一。[8,9]這種源于替代性的認同威脅已經出現(xiàn)在營銷情境中，并導致了消費者的排斥。自動化技術替代了消費者對產品使用過程的掌控，因此在進行具有身份認同性的消費時，消費者更不愿意購買自動化程度高的產品，如自動擋的汽車替代了司機對車輛換擋操縱的掌控，認為自己是駕駛愛好者的消費者更不喜歡自動擋汽車。[8]

從品牌/ 產品形象視角出發(fā)，與替代者相對立的形象是協(xié)助者。本研究認為，“協(xié)助者”形象強調產品的輔助支持功能，與“替代者”形象相比，可能更容易受到消費者的信任和青睞。事實上，一些企業(yè)已經意識到在消費者心中人工智能產品“替代者”與“協(xié)助者”的形象差別。以特斯拉為例，他們起初將“Aut opi lot”翻譯為具有“替代者”特征的“無人駕駛”與“自動駕駛”，但后來改為了更具“協(xié)助者”特征的“輔助駕駛”。本研究提出，當人工智能產品的形象定位為“協(xié)助者”而非“替代者”時，可以緩解人工智能帶來的身份認同威脅，消費者對人工智能產品的消極態(tài)度可能得到緩解。

綜上，本研究著眼于探索人工智能產品的形象差異如何影響消費者評價。具體而言，本研究將對比作為“替代者”與“協(xié)助者”的人工智能產品對消費者評價的差異，并尋找解釋機制和邊界條件。本文在前人對比人類服務者與人工智能服務者的基礎上，[3,4,10,11]進一步探索人工智能產品的形象定位如何影響消費者評價，充實對品牌/ 產品形象研究，探索競爭者與協(xié)助者形象對消費者評價的影響，提出這兩種品牌/ 產品形象對消費者身份認同的潛在影響，以及在智慧化、信息化加速的當代市場中，消費者對新技術態(tài)度的討論，為剖析消費者對人工智能技術消極態(tài)度的來源提供新的視角，拓展管理領域對人工智能的探索。

一、理論背景和研究假設

1.消費者對人工智能的態(tài)度

人工智能是基于統(tǒng)計學模型設計出的，能以類似人類智能方式做出反應與預測的智能機器。[3,4,10,11]早在1954年，人們就發(fā)現(xiàn)統(tǒng)計學模型的預測結果要比人類的直覺更為精準。[12]在隨后幾十年的發(fā)展中，統(tǒng)計學算法的預測能力已經在許多領域被證實超越了人類的直覺。在計算機科學、認知神經科學、統(tǒng)計學、管理學等多個自然科學與社會科學學科的交叉探索下，模擬人類符號處理方式的人工智能技術在模式識別、語音圖像深度學習、計算機視覺、自動控制、數據挖掘、智能棋手、消費者行為預測等領域都取得了巨大進展，[13,14]能夠協(xié)助或替代人類完成多種任務，如輔助人類完成醫(yī)療康復訓練，替代酒店服務員完成物品配送服務等。[15]

雖然人工智能技術不斷展示出其準確性與優(yōu)越性，但消費者卻經常對智能產品或服務表現(xiàn)出更消極的態(tài)度。[15]研究者發(fā)現(xiàn)，相對于人工智能醫(yī)療服務，人們還是更傾向于選擇人類醫(yī)生；[4]在顧客服務領域，消費者對虛擬客服有著更強烈的消極印象，也認為機器服務員難以滿足自己的需求；[5]相對于全自動的工具，消費者反而對需要一定人工控制的工具評價更高；[8]相對于人工智能服務者，人們也更加信任人類服務者的指導意見，而對人工智能設計師評價更低；[16]人們普遍存在“算法厭惡”，相對于人工預測，他們對通過算法得出的預測結論更加不信任，也對算法所犯的錯誤容忍程度更低。[17]

消費者為何會對人工智能持消極態(tài)度，目前學術研究的解釋主要分為兩個方面。第一種解釋方式根植于消費者對“人工智能”是一種不具有生命的機械產品的認知。消費者傾向于認為，機械產品具有死板、不靈活的特征，只會按照既定的程序做一些標準化的重復工作。[4,11]在消費者的認知中，人工智能提供的服務依賴于預設算法對現(xiàn)有數據的處理，導致服務更多表現(xiàn)出共性因素，智能算法存在靈活性不足的缺點?；谶@種機械性的認知，消費者會傾向認為難以與智能機器人進行交互，智能機器人的能力更弱?，F(xiàn)有研究也證實，消費者在靈活性需求高的醫(yī)療服務與設計服務領域，對人工智能服務者評價更低。[4,16]

第二種解釋方式則從身份認同角度深層次地解釋了消費者對人工智能的擔憂、焦慮與心理抗拒。身份認同是人們對自己屬于哪一類群體的自我認知。[18]研究表明，消費者的產品購買決策或多或少都會受到身份認同的驅使，[19]消費者通過購買產品展示自己屬于哪一類社會群體。[20]自我形象—產品形象一致性理論指出，購買并使用某種產品是一種展示消費者對該群體認同感的信號，如購買綠色產品展示自己對環(huán)保主義者的身份認同、[20]購買奢侈品展示自己對富足階級的身份認同、[21]購買本國產品展示自己的民族身份認同等。[22]這種信號產生的內在心理機制是，消費者通過對產品的購買與使用，展示自己具有該產品目標消費者群體的能力與特質。而人工智能會威脅人類的身份認同。人工智能的恐怖谷理論就是認同威脅的產物，即當人工智能與人類的相似性達到一定程度時，人們對人工智能的態(tài)度會急劇下降。[23]這是由于人工智能模糊了機械與人類之間的界限，展示出人工智能也具有人類的某些能力與特質，損害了消費者對自己人類身份的認知。[24]因此，在與威脅自己身份認同的人工智能產品互動時，消費者很容易產生消極的情緒反應，認為這些產品讓他們感到不適，這些消極反應會隨著人工智能產品與人的相似性提高而增強。[25]從功能替代的角度來說，使用人工智能技術的產品會簡化甚至剝離消費者的使用過程，讓人們認為是人工智能技術而非消費者在操縱該產品，降低消費者的自主性感知，[26]損害了產品所具有的表現(xiàn)消費者身份認同的價值。[8]例如一個人用智能AI 烤箱烤出了好吃的面包，人們可能會認為這應該歸功于人工智能，而非使用者的廚藝。此時人工智能就產生了對使用者的角色替代，給消費者的身份認同帶來威脅。

人工智能造成的身份認同威脅體現(xiàn)了消費者將自己與人工智能對立起來的態(tài)度：由于人工智能的自動化功能會替代消費者自身作為人類的角色，作為產品擁有者與使用者的消費者，會將本該為他們提供便利的人工智能視為“假想敵”。本研究提出，人工智能的替代性形象導致了消費者感知到的認同威脅，而當人工智能產品的功能作為協(xié)助而非替代時，人工智能帶去的身份認同威脅也應當緩解。

2.產品/品牌形象

營銷和品牌管理者精心設計產品/品牌形象，將產品/品牌與一些人類具有的特征聯(lián)系起來傳遞產品/品牌風格。[21]如奔馳轎車被認為具有“穩(wěn)重”“老練”的特征，可口可樂被賦予了“年輕”“酷”等特征等。這些被消費者感知到的產品所具有的人類特征，被定義為產品/ 品牌形象。[27]目前，關于產品/ 品牌形象的研究涵蓋了產品/品牌的性格特征、性別特征、年齡特征、社會角色特征等。本研究將主要與社會角色特征的研究進行對話。

產品/品牌的角色形象會影響消費者與產品/品牌之間的關系。品牌或者產品被賦予人類特征后，消費者與產品/品牌的交互關系會轉變?yōu)轭愃迫伺c人之間的關系，遵循人際互動的準則。[28,29]產品/品牌可以直接通過不同的形象包裝來改變消費者與產品之間的關系，影響消費者的態(tài)度。比如將產品包裝為朋友或仆人、[30]“支持者”（協(xié)助消費者表達自身獨特性）或“掌控者”（限制消費者表達自身獨特性）、[31]短期伙伴或長期伙伴[32]等。這些不同的形象包裝直接改變了消費者與產品/品牌之間的關系。據此，本研究認為通過對人工智能產品進行形象包裝可以改變人工智能產品與消費者的關系定位，并改變消費者的態(tài)度。

在人工智能產品形象的層面，目前研究主要關注了人工智能產品的擬人化特征，[15]但是對如何通過改變人工智能產品的角色形象來改變消費者態(tài)度的研究不足。據此，本研究試圖從消費者與人工智能產品的交互關系中，抽象出人工智能產品的角色形象，充實相關研究。在人工智能技術逐漸替代人類的今天，人工智能產品與人類之間的關系成為了一個熱點問題。一類觀點將人工智能技術看作一種與人類優(yōu)勢互補的、能為人類帶來幫助的技術；[33]而另一類觀點認為，人工智能技術是“潘多拉魔盒”，如果任其發(fā)展將會越來越聰明，甚至替代人類的地位，威脅人類本身生存的意義，導致社會結構發(fā)生重大改變。[35]這兩類觀點強調了人類與人工智能技術之間的兩種關系定位，即替代為主還是協(xié)作為主。人工智能一方面可以在一些原本需要人類完成的事情上替代人類。[34]特別是類人的人工智能，[25,36]包括AI 基金經理、AI 服務員、AI 客服等；另一方面，人工智能也可以協(xié)助人類。輔助消費者的人工智能技術在當下變得越來越常見，比如天貓精靈、小度、Siri、Alexa 等智能語音助手。人工智能在實際工作與精神上都可以為人們提供支持。相關研究顯示，人工智能可以協(xié)助介入消費者與商家之間的互動，幫助產品經理更好地理解用戶需求，協(xié)助企業(yè)為員工匹配合適工作等。[37,38]

人工智能的替代或協(xié)助作用廣泛存在于社會的生產實踐之中。[15]經濟學研究指出，人工智能等自動化技術對人類既有協(xié)助性，也有替代性：在生產活動中，工人可以通過使用人工智能技術提高生產效率，人工智能技術也在某些工作上替代了工人，減少對工人數量的要求，導致工作崗位減少。[33,39,40]在管理應用中，研究者也指出了人工智能對人類員工的替代或協(xié)助作用：人工智能可以代替員工完成工作，通過算法識別替代人類進行管理與決策，但用人工智能完全替代人類，在當前有著較高風險，因此管理者應適當強調人工智能與人類員工之間的協(xié)作。[38]轉向營銷情境，人工智能技術也具有協(xié)助性與替代性，人工智能產品的作用是自動完成原本需要由消費者完成的工作，[8]這種作用可能被消費者感知為人工智能是在協(xié)助自己或是在替代自己。在現(xiàn)有的產品形象研究中，無論是基于地位差異提出的“朋友”與“仆人”，還是基于消費者獨特性表達的“支持者”與“掌控者”，都不能非常貼切地表現(xiàn)出這一過程中人工智能產品獨特的代理性、自治性、支持性特征。據此，本研究創(chuàng)新性地提出了人工智能產品的“協(xié)助者”與“替代者”形象分類，并探索兩種形象對消費者評價的影響。

消費者對“協(xié)助者”與“替代者”形象的人工智能產品評價可能存在差異。如前文所述，人工智能對消費者的替代意味著剝離消費者對產品的參與和掌控，引發(fā)消費者的身份認同威脅，進而可能降低消費者評價。而“協(xié)助者”則代表著人工智能與消費者之間的協(xié)作關系，強調了人工智能的工具化輔助性作用，降低消費者的威脅感，提高消費者的評價。從現(xiàn)有研究來看，當人們與人工智能合作時，會對人工智能產品產生更積極的態(tài)度，如人類教練與人工智能教練協(xié)作時的訓練績效優(yōu)于單獨使用人工智能；[3]在消費者能夠與人工智能共同參與產品使用過程時也會給出更高的產品評價。[8]綜上，本研究提出，消費者對“替代者”形象的人工智能產品評價低于“協(xié)助者”形象的人工智能產品，這一效應被消費者感知到的身份認同威脅程度所中介。據此，提出下列假設：

H1：相比于“協(xié)助者”，“替代者”形象的人工智能產品會降低消費者的評價

H2：身份認同威脅中介了人工智能產品形象對消費者評價的影響，相對于“協(xié)助者”，“替代者”形象的人工智能產品增加了消費者身份認同威脅，進而降低消費者評價

3.人工智能風險觀念的調節(jié)作用

當前，人工智能技術造成的認同威脅主要來源于其對人類的替代性，給人類和人類社會帶來巨大的風險，這種風險感知使一部分人產生了極強的抗拒心態(tài)?！靶卤R德分子”就是人工智能的堅定反對者。[8]而根據前人的研究結果，普通的消費者也會由于人工智能技術替代人類的風險，而排斥人工智能產品。[9]因此，那些傾向于認為人工智能會帶來風險的消費者更希望人工智能作為“協(xié)助者”而非“替代者”。但并非所有人都對人工智能有著同等程度的消極觀念，有些人傾向于認為人工智能技術的風險有限，對人工智能產品有更高的接受度。[41]人們對于人工智能風險的先入觀念，勢必會影響消費者對人工智能產品不同形象的評價。我們認為，對于那些認為人工智能對人類并不會造成巨大風險的消費者而言，無論人工智能的形象為何，他們的評價沒有差異。而當消費者持有較強的人工智能風險觀念時，他們會對人工智能的形象非常敏感，因而展現(xiàn)出對兩種形象的評價差異。此外，驗證人工智能風險觀念的調節(jié)作用可以為身份認同威脅的中介機制提供支持，為人工智能產品的目標消費者細分提供依據。綜上，提出以下假設：

H3：消費者人工智能風險觀念對人工智能形象影響消費者評價起調節(jié)作用。具體而言，當消費者持較弱的人工智能風險觀念時，人工智能產品“協(xié)助者”與“替代者”形象的效應消失

4.自我肯定的調節(jié)作用

根據理論推導，消費者對“替代者”形象人工智能產品的消極態(tài)度來源于身份認同威脅，當消費者的這種威脅感被緩解時，對“替代者”的消極態(tài)度影響可能減弱。自我肯定（Self-affirmation）就是一種有效應對身份認同威脅的方式。自我肯定是一種引導人們認識自我、辨析自我、明確自我概念的過程。[42,43]人們可以通過自我肯定來強調自我價值，從而保持自我的同一性，以應對外部的認同威脅。[44]當消費者通過自我肯定強調自我價值后，就不必通過認同消費來緩解自我威脅。[21]據此推斷，消費者進行自我肯定后，對人工智能產品的消極態(tài)度會相應減弱。比如，當消費者感到自己的作用被智能烹飪機器替代時，就可以通過強化“我對我的烹飪技巧很自信”的觀念來應對認同威脅。但自我肯定能否緩解來源于人工智能的認同威脅，仍缺乏實證研究。因此，本研究希望豐富自我肯定在該領域的探索，通過使用自我肯定作為調節(jié)變量，也再次驗證身份認同威脅在主效應中的機制作用，為減弱人工智能產品“替代者”形象帶來的消極效應提供解決方法。具體而言，本研究認為，自我肯定可以通過緩解消費者的認同威脅感，提高消費者對“替代者”形象人工智能產品的接受程度。據此，提出以下假設：

H4：自我肯定對人工智能形象影響消費者評價起調節(jié)作用。具體而言，當給予消費者較高自我肯定時，人工智能產品“協(xié)助者”與“替代者”形象的效應減弱甚至消失

綜上，得出本文研究框架模型（圖1）。

圖1 研究模型

二、實驗1：服務提供者形象對消費者的影響

實驗1 的主要目的是檢驗產品或服務提供者形象（協(xié)助者vs.替代者）對消費者評價的影響。

1.實驗1a 實驗設計與參與者

實驗1a 采用了2 服務提供者形象（協(xié)助者vs.替代者）×2 主體（人類vs.人工智能）的兩因素組間設計。通過將人類主體作為對照組，證實“協(xié)助者”與“替代者”形象在人工智能產品上的獨特作用。來自某高校的213 名參與者完成了線上問卷（58%為女性，平均年齡23.05±2.38 歲）。首先，參與者需要想象自己要向朋友推薦一款作業(yè)輔導軟件。隨后，他們閱讀一款虛擬的作業(yè)輔導軟件廣告。參照前人研究，通過廣告描述操縱不同的產品形象。[30]在人類服務提供者條件下，該軟件的名稱為“海豚教育輔導”，服務內容包括真人老師課堂在線輔導；在人工智能服務提供者條件下，該軟件的名稱為“海豚AI 教育輔導”，服務內容包括人工智能課堂在線輔導?！皡f(xié)助者”形象組廣告語為“有力協(xié)助家長課后輔導”，“替代者”形象組廣告語為“完全替代家長課后輔導”，其余文字描述和圖片均相同。隨后，參與者需要根據自己的感受，填寫對該軟件的推薦意愿（“我向其他人推薦該款軟件的可能性”，1 = 非常低，7 = 非常高，題項改編自已有量表[45]）。接著，參與者模擬在應用商店給該款軟件進行評分，作為消費者評價的測項（1 分-5 分）。然后填答操縱檢驗題，判斷該服務提供者主體（1 = 人工智能，7 = 真人老師）及服務提供者的形象（1 = 替代者，7 = 協(xié)助者）。最后匯報人口統(tǒng)計學信息。

2.實驗1a 假設檢驗

（1）操縱檢驗

服務提供者形象的操縱檢驗結果顯示，服務提供主體與形象的交互作用對參與者對服務提供者形象的判斷沒有顯著差異（F(1, 209)=0.021, p>0.8），提供者形象的主效應顯著（F(1, 209)= 16.106，p<0.001；M替代= 4.465, SD = 1.842；M協(xié)助= 5.321, SD = 1.217），服務提供主體的主效應不顯著（p>0.9）。說明服務提供者形象的操縱檢驗成功。

服務提供主體的操縱檢驗結果顯示，服務提供主體與提供者形象對服務提供者主體的判斷沒有顯著差異（F(1, 209)=0.025, p>0.8），提供者主體的主效應顯著（F(1, 209)=17.821，p<0.001；M人類=5.008, SD =1.794； M人工智能=3.975, SD=1.771），提供者形象的主效應不顯著（p>0.1）。說明服務提供者主體的操縱檢驗成功，參與者認為在人類服務提供者情況下，服務提供者的形象更加符合人類。

（2）推薦意愿

采用A NOVA 對服務提供者主體和形象影響消費者推薦意愿進行分析，結果服務提供者主體和形象的交互作用對消費者推薦意愿存在顯著的影響（F(1, 209)= 4.113, p=0.044）。簡單效應分析顯示，對于提供者主體是人工智能的情況，服務提供者形象的推薦意愿存在顯著差異（F(1, 209)= 4.086，p=0.045），消費者對協(xié)助者形象人工智能產品的推薦意愿（M = 4.741, SD = 1.421）顯著高于替代者形象（M = 4.104, SD = 1.916）。而對于提供者主體是人類的情況，服務提供者形象對推薦意愿沒有顯著的影響（p>0.4）。服務提供者主體的主效應和服務提供者形象的主效應均不顯著（ps > 0.06）。

（3）消費者評價

同樣采用ANOVA 對服務提供者主體和形象對消費者評價的影響進行分析，結果服務提供者主體和形象的交互作用對消費者評價存在顯著的影響（F(1, 209)= 7.152, p=0.008）。簡單效應分析顯示，對于提供者主體是人工智能的情況，消費者對不同形象的產品評價存在顯著差異（F(1, 209)= 10.368, p=0.001），消費者對協(xié)助者形象人工智能產品的評價（M = 3.897, SD = 0.810）顯著高于替代者形象（M = 3.292, SD = 1.202）。而對于提供者主體是人類的情況，服務提供者形象對消費者評價沒有顯著的影響（p > 0.5）。服務提供者主體的主效應和服務提供者形象的主效應均不顯著（ps > 0.1）。

3.實驗1b 實驗設計與參與者

實驗1b 在實驗1a 的基礎上，增加了替代者形象的新描述，針對人工智能產品，采用了3 種服務提供者形象[ 協(xié)助者vs.替代者（完全替代）vs.替代者（像……一樣）] 的單因素組間設計。來自某高校的143 名參與者完成了線上問卷（52%為女性，平均年齡23.20±2.31歲）。實驗過程與材料與實驗1a 相同，新增替代者（像……一樣）的廣告描述為“像家長一樣輔導孩子”。隨后，參與者填寫推薦意愿并模擬在應用商店給該款軟件進行評分，測項與實驗1a 相同。然后填答操縱檢驗題，判斷該服務提供者的形象。最后匯報人口統(tǒng)計學信息。

4.實驗1b 假設檢驗

（1） 操縱檢驗

服務提供者的形象的操縱檢驗結果顯示，不同組別參與者對服務提供者形象的判斷存在顯著差異（F(2, 140)= 19.762，p <0.001；M協(xié)助者= 5.472, SD = 1.170；M完全替代= 4.044, SD = 1.461；M像……一樣= 3.890, SD = 1.541）。事前比較分析顯示，協(xié)助者情況下消費者認為人工智能產品更符合協(xié)助者形象（t(140)= -6.264），相較于高于兩種替代者形象，說明服務提供者形象的操縱檢驗成功。此外，兩種替代者形象沒有顯著差異。

（2）推薦意愿

采用A NOVA 對服務提供者形象影響消費者推薦意愿進行分析，結果服務提供者形象對消費者推薦意愿存在顯著的影響（F(2, 140)= 4.694, p =0.011）。事前比較分析顯示，消費者對協(xié)助者形象人工智能產品的推薦意愿（M = 4.472, SD = 1.295）顯著高于兩種替代者形象（t(140) = -3.060；M完全替代= 3.733, SD = 1.437； M像……一樣= 3.778, SD=1.330），而兩種替代者形象之間沒有顯著差異。

（3）消費者評價

同樣采用ANOVA 對服務提供者形象影響消費者評價進行分析，結果服務提供者形象對消費者產品評價存在顯著的影響（F(2, 140)=5.106, p=0.007）。事前比較分析顯示，消費者對協(xié)助者形象人工智能產品的產品評價（M=3.453, SD=0.845）顯著高于兩種替代者形象（t(140) =-3.114；M完全替代=2.911, SD =0.900；M像……一樣=3.044, SD=0.903），兩種替代者形象之間沒有顯著差異。

5.討論

實驗1 探索了服務提供者主體和形象影響消費者推薦意愿和產品評價的影響，相較于替代者形象的人工智能產品，消費者對協(xié)助者形象人工智能產品的評價更高，假設1 得到支持。而在人工服務的產品上，消費者對兩種形象的產品評價沒有表現(xiàn)出顯著差異，說明協(xié)助者與替代者形象的作用機制是基于人工智能產品的獨特性質。接下來的實驗將關注人工智能產品形象，進一步探索其對消費者評價的作用機制。

三、實驗2：身份認同威脅的中介作用

實驗2 的主要目的是檢驗人工智能產品的不同形象（協(xié)助者vs.替代者vs.控制組）對消費者服務評價的影響，探索身份認同威脅在這一效應中的中介作用，排除一些潛在的解釋。

1.實驗設計與參與者

實驗2 采用單因素組間設計（人工智能產品形象：協(xié)助者vs.替代者vs.控制組）。來自某高校的180名參與者完成線上問卷（46%為女性，平均年齡約為24.11±3.38 歲）。首先，參與者閱讀一款電商平臺推出的AI 智能導購服務A p p 的廣告。每組廣告的文字內容存在差異：協(xié)助者形象組內容為“AI 智能導購協(xié)助顧客搜索產品”；替代者形象組強調“AI 智能導購替代顧客自主搜索”；控制組不強調AI 智能導購的形象。參與者隨后對該智能導購A p p 的服務做出評價。服務評價的測量是由三個題項“質量高”“能力強”“可靠”組成的7 點量表（1 = 完全不符合，7 = 完全符合），量表改編自已有研究，[46]Cronba ch's α=0.925。接下來參與者填寫認同威脅量表，題項包括“該AI 智能導購會挑戰(zhàn)我自主選擇產品的權利”“該AI 智能導購會威脅我在產品選購中的主導地位”“該AI 智能導購會降低我在產品選購中的控制力”“該AI 智能導購會降低我在產品選購中的自主性”“依賴該AI 智能導購會降低我挑選合適產品的能力”（1 = 完全不符合，7 = 完全符合），量表改編自已有研究，[47]Cronbach's α=0.931。此外，參與者填答了自己對該AI 導購的“熟悉度”和“親切感”（1 = 完全不符合，7 = 完全符合），作為替代解釋。然后填答操縱檢驗題項，判斷該AI 導購在消費者產品搜索上的形象（1= 替代者，7= 協(xié)助者），最后匯報人口統(tǒng)計學信息。

2.假設檢驗

（1）操縱檢驗

AI 導購形象的操縱檢驗結果顯示，AI 導購形象對服務提供者形象的判斷存在顯著差異（F(2, 177)= 31.594, p<0.001）：替代形象組參與者認為AI 導購更傾向于是替代者（M = 3.857, SD = 2.144）；協(xié)助形象組參與者認為AI 導購更傾向于是協(xié)助者（M = 5.721, SD = 1.244）；控制組參與者對AI 導購形象判斷居于其間（M = 4.464, SD = 1.830）。比較發(fā)現(xiàn)，替代組與協(xié)助組的判斷存在顯著差異（p<0.001），協(xié)助者與控制組之間差異顯著（p<0.001），替代者與控制組之間差異邊緣顯著（p=0.054），說明服務提供者形象的操縱檢驗成功。

（2）消費者評價

采用A NOVA 對AI 智能導購形象對消費者評價的影響進行分析，結果AI 智能導購的形象對消費者評價存在顯著的影響（F(2，177)= 5.049，p = 0.007），協(xié)助者形象的人工智能產品服務評價最高（M = 5.49，SD =1.419），控制組次之（M = 5.32，SD = 1.206），替代者形象組服務評價最低（M = 4.74，SD = 1.387）。比較發(fā)現(xiàn)，協(xié)助者形象組評價顯著高于替代者形象組服務評價（p =0.002），與控制組無顯著差異（p >0.5）；替代者形象組服務評價顯著低于控制組（p = 0.023）。假設1 再次得到支持。

（3）中介分析

對AI 智能導購形象影響消費者評價的效應進行中介分析，模型的因果路徑為產品形象—身份認同威脅—服務評價，使用SPSS 中的Process 3.4 插件，選取Model 4，自變量設置為類別變量，采用5000 次Bootstrap，95%置信區(qū)間。中介分析結果顯示，相對于替代者形象組，協(xié)助者形象組（95%CI：[0.4607, 1.3315]，不包含0）間接效應顯著，控制組間接效應（95% CI：[0.1024, 0.9607]，不包含0）也顯著。相對于替代者形象組，協(xié)助者形象組（95%CI：[-0.3624, 0.0983]，包含0）和控制組的直接效應（95%CI：[-0.1773, 0.2911]，包含0）均不顯著，因此身份認同威脅完全中介了人工智能產品形象對消費者服務評價的影響。從中介路徑上看，相對于替代者形象組，協(xié)助者形象組造成的身份認同威脅顯著更低（β=-0.810，t(177)=-4.071，p=0.001），控制組帶來的身份認同威脅也顯著低于替代者形象組（β=-0.485，t(177)= -2.327，p =0.021）。身份認同威脅顯著降低了服務評價（β=-1.085，t(177)=-25.745，p<0.001）。中介分析的結果支持了H2。

（4）排除其他解釋

分別采用A NOVA 對AI 形象影響消費者熟悉感和親切感進行分析，結果AI 的形象對熟悉感和親切感評價不存在顯著的影響（p s>0.15），因此排除了熟悉感和親切感的解釋。

3.討論

實驗2 驗證了身份認同威脅的中介作用，發(fā)現(xiàn)相對于替代者形象，消費者從協(xié)助者形象的人工智能產品感受到的身份認同威脅更低，因而對其評價更高；同時排除了熟悉感和親切感在這一效應中的潛在解釋。

四、實驗3：人工智能風險觀念的調節(jié)作用

實驗3 的目的在于探究消費者的人工智能風險觀念，以及人工智能產品不同形象對消費者推薦行為的影響，試圖使用調節(jié)變量的方式驗證身份認同威脅的作用機制。

1.實驗設計與參與者

實驗3 采用了操縱人工智能產品形象（協(xié)助者vs.替代者）的單因素組間設計。來自某高校的95名參與者完成了線上問卷（52%為女性，平均年齡22.76±2.29 歲）。實驗3 的實驗材料與操縱方式與實驗2 基本一致，參與者向親友推薦一款虛構作業(yè)輔導A p p——“海豚AI 教育輔導”，在協(xié)助形象組廣告語為“有力協(xié)助家長課后輔導”，替代形象組廣告語為“完全替代家長課后輔導”，其余文字和圖片完全一樣。隨后，參與者需要根據自己的感受，填寫推薦意愿（測項與實驗1 中相同）。接著，參與者需要回答人工智能風險觀念7 點量表，量表改編自已有研究，[48]Cronbach's α=0.861，題項包括“長期來看，AI 會直接威脅人類的安全和幸福”“AI 技術的發(fā)展威脅到了人類的獨特性”“AI 技術的發(fā)展和應用會破壞人類社會的團結性”。然后填答操縱檢驗題項，判斷AI 的形象（1 = 替代者，7 = 協(xié)助者）。最后匯報人口統(tǒng)計學信息。

2.假設檢驗

（1）操縱檢驗

人工智能產品形象的操縱檢驗結果顯示，人工智能產品形象的操縱對參與者人工智能產品形象判斷存在顯著差異（F(1, 93)= 9.705, p=0.002），替代形象組參與者認為AI 應用更傾向于替代者（M = 3.945, SD = 1.779），協(xié)助形象組參與者認為該AI 應用更傾向于協(xié)助者（M= 5.050, SD = 1.600）

（2）推薦意愿

采用A NOVA 對AI 形象影響消費者推薦意愿進行分析，結果人工智能產品形象對消費者推薦意愿存在顯著的影響（F(1，93)= 8.623，p=0.004），當產品為協(xié)助者形象時，消費者推薦意愿（M = 3.741，SD = 0.851）顯著高于替代者形象時（M = 3.098，SD = 1.281）。這一結果與前三個實驗一致，H1 再次得到了支持。

（3）AI 威脅感知的調節(jié)作用

由于調節(jié)變量人工智能風險觀念是連續(xù)型變量，我們選擇使用SPSS 中的Process 3.4 插件，選取Model 1，采用5000 次Bootstrap，95%置信區(qū)間進行調節(jié)作用的分析。圖中刻畫了弱（M-1SD）、中（M）、強（M+1SD）人工智能風險觀念情況下，人工智能產品不同形象情況下參與者的推薦意愿。結果顯示，人工智能風險觀念與AI 形象的交互項顯著（t(91)= 2.345，p =0.021）。當參與者對AI 風險觀念較弱時，AI 形象對其推薦意愿沒有顯著差異。隨著人工智能風險觀念程度的增強，當產品為替代者形象時，參與者的推薦意愿急劇降低；當產品為協(xié)助者形象時，參與者推薦意愿略有降低（圖2）。參與者感知到人工智能產品形象的主效應不顯著（p>0.2），人工智能風險觀念的主效應顯著（t(91)= -3.293，p=0.002），表明隨著人工智能風險性認知的增加，參與者對這一App 的推薦意愿下降。

圖2 人工智能風險觀念與AI形象對推薦意愿的影響

五、實驗4：自我肯定的調節(jié)作用

人工智能發(fā)展是人類社會科技進步的一隅，如果盲目地陷入恐慌之中，限制技術的發(fā)展，無疑是對社會進步的掣肘。因此，實驗4 嘗試從自我肯定角度入手，尋找能夠緩解因AI 的替代性形象產生的身份認同威脅，并使人們能夠接受人工智能技術帶來的便利性，增加對人工智能產品的購買意愿，拓展相關產品的市場。

1.實驗設計與參與者

實驗4 采用了2 自我肯定（高vs.低）×2 人工智能產品形象（協(xié)助者vs.替代者）的兩因素組間設計。來自某高校的221 名參與者完成了線上問卷（42%為女性，平均年齡25.64±6.272 歲）。首先，參與者需要想象自己是一名烹飪愛好者。隨后閱讀不同的自我肯定材料。與前人研究一致，本研究的自我肯定也采用了引導消費者肯定自我技能水準的方式。[49]在研究中，高自我肯定組的參與者的材料內容為“你在烹飪的時候會非常專心與認真。你也對于自己的烹飪技術懷有一種驕傲之情”；低自我肯定組的參與者的材料內容為“你的烹飪技術還遠遠稱不上專業(yè)，而且你在烹飪的時候并不專心和仔細。你對于自己的烹飪水平沒什么信心，評價很低”（材料內容改編自已有研究[8]）。參與者需要想象自己最近需要買一個新的烤箱，他們在閱讀一款智能烤箱的信息后進行產品評價。實驗者在烤箱的產品說明頁面通過文本描述操縱了人工智能烤箱的形象，對于替代者形象產品，廣告語強調該烤箱可以作為“您的家庭智能烹飪替代者”；對于協(xié)助者形象產品，廣告語強調該烤箱可以作為“您的家庭智能烹飪協(xié)助者”。隨后，參與者需要根據自己的感受，填寫產品評價（同實驗2，Cronbach's α=0.914）及購買意愿（“我購買該款烤箱的可能性”，1 = 非常低，7 = 非常高，量表選自已有研究[31]）。參與者填寫身份認同威脅量表（同實驗2，Cronbach's α=0.952）。然后填答操縱檢驗題項，判斷這款智能烤箱的形象（1 = 替代者，7 = 協(xié)助者）。最后匯報人口統(tǒng)計學信息。

2.假設檢驗

（1）操縱檢驗

人工智能產品形象的操縱檢驗結果顯示，人工智能產品形象的操縱對參與者人工智能產品形象判斷存在顯著差異（F(1, 219)= 5.988, p=0.015），替代者形象組參與者更傾向于認為人工智能烤箱是替代者（M = 5.5572, SD = 1.345），協(xié)助者形象組參與者更傾向于認為該人工智能烤箱是協(xié)助者（M = 5.956, SD = 1.074）。產品形象的操縱成功。

（2）消費者評價

采用A NOVA 對自我肯定和人工智能產品形象影響消費者評價進行分析，結果自我肯定和人工智能產品形象對消費者評價的交互作用顯著（F(1，217)= 7.263，p=0.008）。簡單效應分析顯示，對于低自我肯定組，人工智能產品形象對產品評價的影響存在顯著差異（F(1，217)= 6.840，p=0.010），協(xié)助者形象組的產品評價（M = 5.976，SD = 1.116）顯著高于替代者形象組（M = 5.421，SD = 1.218）。而對于高自我肯定組，人工智能產品形象對產品評價的影響不顯著（p>0.2）。自我肯定和人工智能產品形象的主效應均不顯著（ps > 0.3）。

（3）購買意愿

采用A NOVA 對自我肯定和人工智能產品形象影響消費者購買意愿進行分析，結果自我肯定和人工智能產品形象對消費者購買意愿存在顯著的交互作用（F(1，217)=5.946，p=0.016）。簡單效應分析顯示，對于低自我肯定組，人工智能產品形象對購買意愿的影響仍存在顯著差異（F(1，217)=4.709，p=0.031），協(xié)助者形象組的購買意愿（M =6.055，SD=1.283）顯著高于替代者形象（M=5.528，SD=1.449）。而對于高自我肯定組，人工智能產品形象對購買意愿的影響不顯著（p>0.2）。自我肯定和人工智能產品形象的主效應均不顯著（ps>0.2）。

（4）有調節(jié)的中介效應分析

有調節(jié)的中介分析模型的因果路徑為：人工智能產品形象分組—身份認同威脅—消費者評價，調節(jié)變量是自我肯定。使用SPSS 軟件Process 插件Model 8，采用Bootstrap 方法進行有調節(jié)的中介檢驗，樣本量選擇5000，95%置信區(qū)間。結果表明，有調節(jié)的中介模型顯著（95% CI：[-0.3879, -0.0191]，不包含0）。對于低自我肯定組，認同威脅的間接效應顯著（95% CI：[0.0041, 0.2494]，不包含0），直接效應也顯著（95% CI：[0.0491, 0.8662]，不包含0），表明在低自我肯定的情況下，身份認同威脅部分中介了人工智能產品形象對消費者評價的影響。對于高自我肯定組，身份認同威脅的間接效應不顯著（95% CI：[-0.1944, 0.0365]，包含0），表明在高自我肯定的情況下，人工智能產品形象未能通過影響身份認同威脅進而影響消費者評價。圖3 中匯報了模型中各路徑的系數及其顯著性。

圖3 自我肯定和人工智能產品形象影響消費者評價的有調節(jié)的中介作用

六、結論與展望

1.研究結論

本研究通過五個實驗，對比了人工智能產品的協(xié)助者與替代者形象對消費者產品評價與購買意愿的影響。實驗1a 與1b 發(fā)現(xiàn)，相較于替代者形象的人工智能產品或服務，消費者對協(xié)助者形象人工智能產品或服務的評價更高，而在人類服務者的情況下，消費者對兩種形象產品的評價沒有表現(xiàn)出顯著的差異。實驗2 進一步探索身份認同威脅的中介作用發(fā)現(xiàn)，消費者對替代者形象的人工智能產品感到的身份認同威脅更低，因而對其評價更高。實驗3 驗證了消費者人工智能風險觀念對該效應的調節(jié)作用，傾向于認為人工智能會帶來風險的消費者不喜歡替代者形象的人工智能產品，但是對協(xié)助者形象的人工智能產品的排斥程度有限；而認為人工智能風險性低的消費者對兩種形象的人工智能產品評價無顯著差異。這一結果也表明：替代者形象的人工智能產品造成的身份認同威脅是導致人們更低評價的原因。實驗4 引入自我肯定的操縱發(fā)現(xiàn)，當消費者具有較高的自我肯定時，人工智能產品形象的負向影響消失；而當消費者自我肯定程度較低時，人工智能產品替代者形象相較于協(xié)助者形象，更有可能消費者的購買意愿。

2.理論貢獻

本研究探索了人工智能的“替代者”與“協(xié)助者”形象對消費者評價的影響，主要包含三個方面的理論貢獻。首先，本研究聚焦于人工智能品牌/ 產品形象，完全不同于傳統(tǒng)品牌/ 產品形象的新特性，補充了對品牌/ 產品形象的相關研究。品牌/ 產品形象是管理學的經典研究問題，[30]但是當前對人工智能品牌/ 形象的相關研究卻相對不足。與其他產品不同，自從人工智能技術面世以來，關于人工智能會替代人類還是協(xié)助人類的爭論就從未停止，這種爭論也是人工智能產品威脅消費者身份認同的源頭。但目前現(xiàn)有的品牌/ 產品形象研究中，無論是“朋友”與“仆人”，還是“支持者”與“掌控者”，都不能很好地體現(xiàn)人工智能“替代/ 協(xié)助人類”的這一特性。因此，本研究引入了“替代者”與“協(xié)助者”兩種品牌形象，區(qū)分人工智能產品的替代性與協(xié)助性作用，驗證品牌/產品形象對消費者人工智能產品評價的影響，并擴充品牌/ 產品形象的分類。

其次，本文擴展了消費者人工智能技術消極態(tài)度成因的探索，通過區(qū)分人工智能在與人類互動中扮演的競爭者形象和協(xié)助者形象，補充了人工智能引發(fā)消費者消極評價的重要來源，即替代性作用。[8,9]前人研究提出，使用人工智能技術的產品會讓人們認為是人工智能技術而非消費者在操縱該產品，損害了產品體現(xiàn)消費者身份特征的價值。本研究通過區(qū)分“替代者”與“協(xié)助者”形象的人工智能產品對消費者評價的作用，進一步證實消費者對人工智能的消極態(tài)度并非不可調和，即使不改變人工智能產品的功能本身，如果消費者將人工智能技術視作對自己的協(xié)助，他們也不會感受到認同威脅。本文研究結果為人工智能產品的消極態(tài)度的身份認同威脅解釋路徑提供了新的角度。

最后，本文豐富了在智慧化與信息化的當代市場中消費者身份認同的探索。以往研究發(fā)現(xiàn)，人工智能會威脅到消費者的身份認同感，從而造成消費者對此類新自動化技術的排斥。[8,9]本文提出替代者形象的人工智能產品對消費者身份認同造成潛在威脅，引發(fā)了消費者的抗拒，通過中介測量和兩個調節(jié)變量（人工智能風險觀念與自我肯定）反復驗證這一機制，得出可以通過自我肯定緩解人工智能帶來的認同威脅。研究結果為進一步理解與緩解新技術對消費者身份認同的威脅提供了支持。

3.實踐意義

在商業(yè)實踐方面，本研究為人工智能品牌/ 產品的形象塑造與推廣宣發(fā)提供了指導與借鑒。本研究所辨析的人工智能品牌/ 產品“替代者”與“協(xié)助者”形象常出現(xiàn)在營銷實踐中。以產品推廣文案為例，文案中的語言表述很大程度上會影響消費者的反應。[50]目前，許多商家在推廣人工智能產品時都會使用“無人”“機器”“自動”等替代性質的詞匯，比如無人駕駛、機器翻譯、招聘機器人、自動回復等。但本研究發(fā)現(xiàn)，這種強調替代作用的表述方式對人工智能產品的推廣效果不如強調協(xié)助作用。因此，一般在塑造人工智能產品的形象時，商家應該更多地強調人工智能產品的“協(xié)助者”特征，淡化其替代性。

本研究還發(fā)現(xiàn)，那些傾向于認為人工智能存在較大風險的消費者，主要降低的是對“替代者”形象人工智能產品的評價；對于“協(xié)助者”形象的人工智能產品，消費者的相關風險觀念對他們產品評價的影響十分有限。這意味著消費者對“協(xié)助者”形象的人工智能產品普遍接受程度更高。將人工智能產品包裝為“協(xié)助者”形象，可能為拓寬人工智能產品市場提供積極作用。研究還發(fā)現(xiàn)，自我肯定能夠緩解消費者面對人工智能產品時的認同威脅感。所以，在人工智能產品的推廣過程中，商家可以引入幫助消費者進行自我肯定的話術。

4.研究局限與未來展望

本研究從區(qū)分人工智能產品的“替代者”與“協(xié)助者”形象入手，探索了消費者對這兩種形象人工智能品牌/ 產品的態(tài)度與評價。未來研究可進一步以語義分析的形式，對市面上的智能品牌/ 產品進行形象分類，加入其他消費者行為衡量指標，進一步驗證消費者對不同形象智能品牌/ 產品的其他行為反應，比如復購率、互動參與率等長期行為指標，拓展對人工智能產品形象下游效應的探索。

本研究主要關注人工智能大眾消費品的不同形象如何影響消費者的評價，人工智能產品的“協(xié)助者”與“替代者”角色基于營銷情境中，人工智能產品是協(xié)助消費者，也是替代消費者。人工智能產品的應用范圍除大眾消費品外，在企業(yè)管理、政府治理、危機處理、尖端科研等領域也有著相應的應用。在這些情境中，人工智能經?？梢宰龅揭恍┤祟惐旧頍o法做到的事情，比如大數據處理、核泄漏探測等。因此，未來研究可以不局限于一般消費領域，而是著眼于在更廣闊的領域探索人工智能的形象分類，以及這些形象如何影響使用者與人工智能之間的交互關系等；還可以考慮“替代者”與“協(xié)助者”形象導致的消費者決策與判斷。不同的品牌/ 產品形象在能力、消費者關注程度、可信度等方面得到的評價不盡相同，[30,46]因此還可以進一步探討人工智能產品“替代者”與“協(xié)助者”形象對消費者的影響，也可以探討人工智能產品“替代者”與“協(xié)助者”形象與其他視覺因素的關系。視覺信息是影響消費者品牌評價的重要因素。比如已有研究指出，圓形的品牌L ogo 會讓消費者認為產品更舒適，而方形的品牌L ogo 會讓消費者認為產品更耐用，形狀本身具有個性上的隱喻，導致消費者感知到的品牌形象受到影響。[46]因此，是否能夠通過視覺設計的方式，讓消費者感到人工智能產品具有“協(xié)助者”的性格特征，提高消費者的評價，也可以成為未來研究的關注方向。