○ 唐小飛 孫 炳 張恩忠 梅發(fā)貴

引言

由于人工智能技術(shù)的突破性進(jìn)展，類人智能機(jī)器人（Humanoid Intelligent Robot, HIR）的出現(xiàn)已經(jīng)成為服務(wù)營銷領(lǐng)域最具戲劇性的變化之一。[1-3]Bloomberg 指出，[4]由于類人智能機(jī)器人擁有像人類一樣的言談舉止和情感，很容易讓人產(chǎn)生共鳴，因此，企業(yè)可以創(chuàng)造出更積極的轟動效應(yīng)。從機(jī)器人保姆[5]到使用機(jī)器人照顧老年人，[6]到提供更多服務(wù)，[7]它成為服務(wù)創(chuàng)新領(lǐng)域的代表。[8]不僅如此，HIR作為一個新興的現(xiàn)實(shí)事物，將會越來越多地替代更多行業(yè)的人類服務(wù)。[9]據(jù)國際機(jī)器人聯(lián)合會估計(jì)，到2022年用于個人和家庭的智能機(jī)器人銷量將達(dá)到6110 萬臺，估計(jì)價值115 億美元，中國將與美國、歐盟、日本和韓國一道，躋身全球五大機(jī)器人單一市場之列。[10]有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，約86% 的零售營銷項(xiàng)目已經(jīng)啟動了投資人工智能的計(jì)劃。[11]雖然創(chuàng)造出看起來盡可能像人類的智能機(jī)器人是機(jī)器人行業(yè)中的重要里程碑，但應(yīng)用HIR的企業(yè)面臨著兩個潛在的營銷難題。[12,13]首先，“恐怖谷”理論認(rèn)為，與高度像人類的智能機(jī)器人打交道會讓人恐懼不安，降低了人類自身的社會存在感，[14]這可能會抑制消費(fèi)者對HIR 的采納意愿。其次，擁有智能的HIR 重塑了許多行業(yè)的社會功能，正在日益替代各行各業(yè)的工作，對人們就業(yè)構(gòu)成了威脅。[15]出于對HIR 在全球范圍內(nèi)推廣可能會導(dǎo)致失業(yè)的擔(dān)憂，[16]HIR 可能會遭遇大規(guī)模的消費(fèi)抵制。

目前，涉及HIR 的研究主要集中在應(yīng)用前景、使用意愿、價值體驗(yàn)、倫理問題等方面。比如：（1）應(yīng)用前景。Weber 等[17]討論了人工智能在零售業(yè)中的應(yīng)用及技術(shù)發(fā)展水平；Pumplun等[18]探討了人工智能采用對未來組織架構(gòu)重構(gòu)帶來的影響和應(yīng)用前景；?ai? 等[19]通過實(shí)證研究探討了服務(wù)機(jī)器人（即社會輔助機(jī)器人）在老年護(hù)理價值網(wǎng)絡(luò)中的潛在作用；Chen 提出了一個新的框架，[20]探討人工智能采用的影響因素，研究發(fā)現(xiàn)兼容性、相對優(yōu)勢、復(fù)雜性、管理支持、政府參與和供應(yīng)商合作關(guān)系與人工智能采納有關(guān)。（2）使用意愿。Gu rsoy等[21]研究發(fā)展并實(shí)證檢驗(yàn)了人工智能設(shè)備使用接受的理論模型，以解釋顧客在服務(wù)接觸中接受人工智能設(shè)備使用的意愿。Li 等[15]以廣州市468 名五星級酒店全職員工為樣本，證明了人工智能和機(jī)器人意識與員工離職傾向顯著相關(guān)。Wunderlich 等[22]認(rèn)為服務(wù)提供者通過提供控制線索、提高社會存在感和增強(qiáng)人類信任機(jī)制能顯著促進(jìn)消費(fèi)者的使用意愿。（3）價值體驗(yàn)。Lee 等 的研究將不同層次的擬人線索（外觀和自主性）應(yīng)用于人工駕駛者，[23]并解釋了這些線索促進(jìn)對無人駕駛系統(tǒng)的積極評價和價值感知的過程。Van Doorn 等[8]研究組織一線中類人機(jī)器人的自動化社會存在對顧客服務(wù)體驗(yàn)的影響。Yu 等研究發(fā)現(xiàn)，[9]不同文化背景的男性和女性顧客對機(jī)器人和人類不同程度的頭部傾斜的感知（人際溫暖）差異很大。（4）倫理問題。Sharkey 指出，[24]從機(jī)器人到自然語言界面，藝術(shù)智能的許多研究都依賴于制造幻覺和欺騙。Calo 認(rèn)為，[25]使用社交機(jī)器人使個人隱私受到侵犯。例如，機(jī)器人傳感器獲取的個人信息可以存儲在機(jī)器人上，然后由其他人訪問。Sharkey 等研究認(rèn)為，[6]機(jī)器人護(hù)理對老年人尊嚴(yán)的影響是一個倫理問題。Sharkey[26]在針對教師機(jī)器人的欺騙性問題實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，孩子們可能會想象機(jī)器人關(guān)心他們，當(dāng)機(jī)器人不在時，他們可能會感到焦慮或悲傷，或者選擇與機(jī)器人呆在一起，而不是與人類同伴呆在一起?？傮w而言，現(xiàn)有的關(guān)于HIR的研究在很大程度上也是零碎的，許多研究都在探討HIR是否會帶來風(fēng)險感知，但很少有研究探討為什么會形成風(fēng)險感知；也有學(xué)者提到HIR 會降低人類的社會存在感，但沒有研究對其追根究底、深入探討，比如社會存在感如何定義？它的核心維度結(jié)構(gòu)是什么樣的？也沒有提供HIR風(fēng)險感知與消費(fèi)態(tài)度分層關(guān)系的見解。

風(fēng)險感知預(yù)測風(fēng)險態(tài)度和行為是一個陳舊的話題，在吸毒、經(jīng)濟(jì)決策、健康和安全決策等許多情境中得到驗(yàn)證。[27]但有研究發(fā)現(xiàn)，風(fēng)險感知與決策行為經(jīng)常與情緒、認(rèn)知等因素交織在一起，是一種綜合決策模式。不僅如此，一些外在和內(nèi)在的因素也會對決策行為產(chǎn)生影響。比如，Bechara 等認(rèn)為，[28]決策不僅是一個認(rèn)知過程，還包括輸入情緒或動機(jī)相關(guān)的反饋等大量信息，而后對其進(jìn)行認(rèn)知加工的過程。此外，Kuo 等[29]研究表明，信息表征方式可以造成情緒變化，而此種情緒變化反過來又會造成認(rèn)知策略的改變，進(jìn)而影響決策行為。簡言之，如果我們想要充分了解觸發(fā)不同消費(fèi)態(tài)度線索的系統(tǒng)機(jī)制，那么必須將更多的因素納入模型中。[30]因此，本文以Bechara 等[28]提出的風(fēng)險決策理論“風(fēng)險刺激—風(fēng)險感知—行為決策”為指導(dǎo)框架，將HIR的社會價值替代屬性作為驅(qū)動條件引入研究，為了提供更為深刻的見解，本文擬挖掘社會價值替代的結(jié)構(gòu)維度，以及社會價值替代的“差序格局”層級模式。進(jìn)一步研究則探討社會價值替代風(fēng)險感知對消費(fèi)態(tài)度的影響，并確認(rèn)社會價值替代風(fēng)險的結(jié)構(gòu)維度和風(fēng)險方向，及其不同消費(fèi)態(tài)度的形成機(jī)制，以讓我們對HIR 的替代風(fēng)險有更多本質(zhì)性的認(rèn)知，為HIR 營銷規(guī)劃找準(zhǔn)關(guān)鍵觸點(diǎn)提供借鑒。

一、文獻(xiàn)綜述與假設(shè)提出

1.HIR 的社會價值替代層級與歸屬

中國傳統(tǒng)社會的人際關(guān)系被形容為“差序格局”。怎么把東方文化中以“自我”為中心的一種社會關(guān)系秩序，納入機(jī)器人的社會存在價值與社會功能價值中去？在這種新型的人機(jī)交互社會關(guān)系中，社會價值替代由哪些層級要素構(gòu)成？陳明生[31]明確了人工智能情境下的勞動分類，認(rèn)為將人類社會體力勞動和智力（腦力）勞動的劃分模式延展到人工智能社會，研究不同類型的勞動被人工智能替代具有同樣的意義。Nourbakhsh 指出，[32]隨著機(jī)器人的出現(xiàn)，以類人的方式理解和交流，機(jī)器人有望普遍進(jìn)入我們的日常環(huán)境，并成為人們與之互動的社會代理。陳明生[31]在研究中也闡述了類似觀點(diǎn)，雖然友情、親情等情感是生命體特征特有的屬性，但隨著人工智能的發(fā)展，HIR能夠在一定程度上識別并模仿人類的情感表達(dá)。由此可見，將東方文化中以“自我”為中心的社會關(guān)系秩序納入機(jī)器人的社會存在價值與社會功能價值有章可循。關(guān)于HIR在“自我”“親情、友情、智力和體力”等方面的社會價值替代的可能性已經(jīng)被國內(nèi)外學(xué)者以直接或間接的方式佐證。[26,31,33]費(fèi)孝通先生的“差序格局”理論認(rèn)為，每個網(wǎng)絡(luò)都以“己”為中心，按照血緣、地緣、業(yè)緣結(jié)成社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。[34]借鑒費(fèi)孝通先生的“差序格局”理論，將以“自我”為中心，按照“自我”“親情、友情、智力和體力”五個層級從強(qiáng)到弱、向外延伸，將由此形成的社會價值替代層級命名為“替代差序格局”。“替代差序格局”以“自我”為中心對應(yīng)“差序格局”以“己”為中心，以“血緣”對應(yīng)“親情”，以“地緣”對應(yīng)“友情”，以“業(yè)緣”對應(yīng)“智力勞動”和“體力勞動”。

人工智能技術(shù)的最新進(jìn)展使得具備各種結(jié)構(gòu)、功能、社交和心理特性的機(jī)器人被迅速引進(jìn)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能夠替代人類功能價值，并以類似人類的社交方式與人類互動的HIR成為可能。[35]一方面，HIR 被賦予了社會功能價值。社會功能價值是指實(shí)用的、工具的和認(rèn)知的，常常與有形屬性相聯(lián)系。[36]如HIR 可以承擔(dān)老年護(hù)理工作，[19]仿生酒吧由機(jī)器人提供服務(wù)[37]等。另一方面，HIR 被賦予了社會存在價值。社會存在價值是指HIR 帶給消費(fèi)者近似人類的溫度和社會交流，[38]允許消費(fèi)者將其當(dāng)作一個心理上的社會存在者。[39]如在線聊天機(jī)器人，[40]個人與計(jì)算機(jī)形成團(tuán)隊(duì)關(guān)系[41]等。由此可見，社會功能價值和社會存在價值構(gòu)成了HIR社會價值的兩個核心維度。價值層級分類較早被唐小飛等[42]應(yīng)用于金融服務(wù)行業(yè)，并通過大樣本檢驗(yàn)了其可靠性和有效性。包括“便利、快速、尊重、規(guī)范、默契”五個層級，分別歸屬功能層面和精神層面兩個維度。與此類似，根據(jù)Chandon 等[36]和Shen[39]對HIR 的定義及相關(guān)文獻(xiàn)分析，將HIR的社會價值替代層級凝練為“體力、智力、友情、親情、自我”五個層級，它們按照社會價值替代的影響力逐層遞增。Batra 等[43]進(jìn)一步認(rèn)為顧客購買消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)有兩個基本目的：一是為了實(shí)現(xiàn)享樂性的利益，二是為了實(shí)現(xiàn)實(shí)用性（工具性）的利益。由此可以推斷，體力替代和智力替代產(chǎn)生實(shí)用性利益，屬于社會功能價值替代范疇，友情替代、親情替代和自我替代產(chǎn)生享樂性利益，屬于社會存在價值替代范疇。綜上所述，提出如下假設(shè)：

H1：體力替代和智力替代屬于社會功能價值替代維度范疇；友情替代、親情替代和自我替代屬于社會存在價值替代維度范疇

2.HIR 的社會價值替代與風(fēng)險感知

科技的發(fā)展為消除自然帶來的危害和風(fēng)險提供了基礎(chǔ)，同時，社會將面臨越來越多的技術(shù)風(fēng)險。[44]正如HIR走進(jìn)人類，為人類的生活和生產(chǎn)帶來便利、享樂、效率和效益的同時，也正在喚起人類的風(fēng)險感知。Bauer 研究指出，[45]風(fēng)險感知是消費(fèi)者的一種主觀感受，是伴隨著消費(fèi)者所采取的行動有可能產(chǎn)生無法預(yù)期的結(jié)果而產(chǎn)生的，而這些結(jié)果通常是不愉快的，并且能影響消費(fèi)者的購買決策。Wang 等指出，[46]以前景理論為代表的決策理論認(rèn)為，主體自身的損益狀態(tài)對決策中的主體心理感知和風(fēng)險態(tài)度有重要影響，即在現(xiàn)實(shí)中，面對獲得與損失的價值感知會影響人們的風(fēng)險感知和風(fēng)險態(tài)度。孫瑾[47]在顧客忠誠驅(qū)動機(jī)制分析中證明，消費(fèi)者感知情感價值和感知功能價值與感知風(fēng)險之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系。在人工智能情境中，也有許多研究證明了感知價值與感知風(fēng)險之間的關(guān)系。比如，一方面，HIR正在取代朋友之間的親密關(guān)系，[48]消費(fèi)者購買HIR 時社會存在價值替代的風(fēng)險感知被喚起；另一方面，HIR作為企業(yè)員工的替代品，[15]取代教室里教師的權(quán)威地位[26]等，使消費(fèi)者采納HIR時社會功能價值替代的風(fēng)險感知被激發(fā)。進(jìn)一步，Kivetz 等[49]認(rèn)為除非消費(fèi)者認(rèn)為自己獲得了“放縱”（Indulge）的權(quán)利，相比較精神層面的產(chǎn)品利益而言，他們會更看重功能性利益，這被稱為功能優(yōu)先原則。Chitturi 等認(rèn)為，[50]一個必須的功能性水平被滿足后，消費(fèi)者將更看重精神層面的利益。換言之，在滿足了消費(fèi)者基本生活保障的情況下，他們對消費(fèi)產(chǎn)品帶來的精神層面損失的風(fēng)險感知要顯著大于功能層面。由此，提出如下假設(shè)：

H2：社會功能價值替代和社會存在價值替代顯著增強(qiáng)了消費(fèi)者風(fēng)險感知，但社會存在價值替代比較社會功能替代對消費(fèi)者風(fēng)險感知的影響更大

3.社會價值風(fēng)險感知與消費(fèi)者態(tài)度

風(fēng)險感知作為一種未來性的存在，包含著安全性和危險性兩種朝向。[51]根據(jù)社會存在價值風(fēng)險感知和社會功能價值風(fēng)險感知等兩個維度，按照安全性/危險性（或危險性/ 安全性）可以劃分為四種（安全/ 安全、安全/危險、危險/ 安全、危險/ 危險）不同的風(fēng)險感知組合。Gangl 等[52]進(jìn)一步將態(tài)度區(qū)分為排斥、穩(wěn)健及信任三種。那么，社會價值的四種風(fēng)險感知情境組合與消費(fèi)態(tài)度之間如何才能建立因果聯(lián)系？研究發(fā)現(xiàn)，調(diào)節(jié)定向理論為這種聯(lián)系的構(gòu)建提供了一個很好的解釋。調(diào)節(jié)定向理論根據(jù)所服務(wù)的需要類型區(qū)分了兩種不同的調(diào)節(jié)定向——促進(jìn)定向和預(yù)防定向，調(diào)節(jié)定向理論揭示了消費(fèi)者如何趨近積極目標(biāo)狀態(tài)（促進(jìn)定向）和回避消極目標(biāo)狀態(tài)（預(yù)防定向）。[53]根據(jù)調(diào)節(jié)定向理論，可以將社會價值風(fēng)險感知的危險性歸類為預(yù)防定向，而將社會價值風(fēng)險感知的安全性歸類為促進(jìn)定向。

當(dāng)社會功能價值風(fēng)險（感知安全）和社會存在價值風(fēng)險（感知安全）在消費(fèi)情境中同時出現(xiàn)，根據(jù)調(diào)節(jié)定向理論，消費(fèi)者啟動促進(jìn)定向機(jī)制。因此，消費(fèi)者趨近積極目標(biāo)狀態(tài)，對HIR采納的當(dāng)前狀態(tài)和未來狀態(tài)充滿信心。Luhmann[54]指出，可控風(fēng)險的享樂或?qū)嵱弥髁x的接受態(tài)度中均暗含著信任。由此，提出如下假設(shè)：

H3a：社會功能價值風(fēng)險（感知安全）和社會存在價值風(fēng)險（感知安全）同時出現(xiàn)時，通常將導(dǎo)致信任消費(fèi)

當(dāng)社會功能價值風(fēng)險（感知危險）和社會存在價值風(fēng)險（感知安全），或者當(dāng)社會功能價值風(fēng)險（感知安全）和社會存在價值風(fēng)險（感知危險）兩種組合中的任一種組合在消費(fèi)情境中出現(xiàn)時，根據(jù)調(diào)節(jié)定向理論，在這種情境下消費(fèi)者的預(yù)防定向和促進(jìn)定向交織出現(xiàn)。社會學(xué)領(lǐng)域研究證明，當(dāng)一種需求沒有得到滿足，可以通過滿足另一種需求來彌補(bǔ)心理的缺失。[55]因此，當(dāng)其中一種定向目標(biāo)受到威脅，通過另一種定向目標(biāo)提供心理補(bǔ)償，從而使消費(fèi)者心理處于相對平衡狀態(tài)，形成穩(wěn)健的消費(fèi)態(tài)度。由此，提出如下假設(shè)：

H3b：社會功能價值風(fēng)險（感知危險/ 感知安全）和社會存在價值風(fēng)險（感知安全/ 感知危險）任一組合出現(xiàn)時，通常將導(dǎo)致穩(wěn)健消費(fèi)

當(dāng)社會功能價值風(fēng)險（感知危險）和社會存在價值風(fēng)險（感知危險）在消費(fèi)情境中同時出現(xiàn)時，根據(jù)調(diào)節(jié)定向理論，消費(fèi)者啟動預(yù)防定向機(jī)制，因此，消費(fèi)者處于回避消極目標(biāo)狀態(tài)，對未來的生活狀態(tài)和工作狀態(tài)開始擔(dān)憂和焦慮，當(dāng)前環(huán)境誘發(fā)的焦慮水平提高，更加傾向于選擇風(fēng)險規(guī)避，[56]從而形成排斥消費(fèi)。由此，提出如下假設(shè)：

H3c：社會功能價值風(fēng)險（感知危險）和社會存在價值風(fēng)險（感知危險）同時出現(xiàn)時，通常將導(dǎo)致排斥消費(fèi)

綜合上述文獻(xiàn)綜述與假設(shè)推導(dǎo)，本文提出了研究概念模型，如圖1 所示。

圖1 研究概念模型

二、實(shí)驗(yàn)1：社會價值替代層級屬性及分類

實(shí)驗(yàn)1 目的是檢驗(yàn)H1，HIR的社會價值替代的層級要素。研究認(rèn)為社會價值替代層級主要包括“體力→智力→友情→親情→自我”五個關(guān)鍵性要素。其中體力替代和智力替代屬于社會功能價值替代維度范疇，友情替代、親情替代和自我替代屬于社會存在價值替代維度范疇。

1.實(shí)驗(yàn)刺激物的選取

本實(shí)驗(yàn)選取兩段視頻“HIR的社會價值”介紹和“HIR從生產(chǎn)走進(jìn)生活”情景劇，作為HIR社會價值替代層級構(gòu)建的實(shí)驗(yàn)材料，通過便利抽樣選取52 名在校大學(xué)生，分為兩組構(gòu)成一個獨(dú)立的前測檢驗(yàn)，對這兩個視頻材料的有效性進(jìn)行驗(yàn)證。樣本T 檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，被試對視頻1 的象征性評價（M=4.73, SD=1.47）顯著高于（p<0.01）對視頻2 的象征性評價（M=3.89, SD=1.51），表明選取視頻1 作為產(chǎn)品象征性刺激物是更合適的。

2.正式實(shí)驗(yàn)流程

所有被試在實(shí)驗(yàn)室的電腦上依次完成所有任務(wù)。具體而言，由企業(yè)中高層管理者組成的79 名總裁班學(xué)員作為被試，需要看完一段視頻“HIR的社會價值”，在觀看視頻過程中被試需要想象HIR像人一樣能夠做哪些事，包括功能層面和精神層面的。此外，為了加強(qiáng)操控效果，被試在看完視頻之后還需要盡可能詳細(xì)地描述，視頻中的HIR 像人一樣能夠做哪些事，包括功能層面和精神層面，時間和字?jǐn)?shù)不限。隨后，所有被試在 7 級量表上完成社會價值替代層級的測項(xiàng)，[57]采用翻譯與回翻程序，并對翻譯中如何措辭進(jìn)行深入討論，以確保中英文量表的含義相同。社會功能價值替代和社會存在價值替代每個屬性包括10 個問題的測項(xiàng)，均采用7 級評分語義差異量表，例如，體力替代，“HIR 走進(jìn)人類生活中，對于我來講，體力替代對社會功能價值替代方面是有用的/ 無用的、有幫助/ 無幫助、起作用/ 不起作用等”。

采用探索性因子分析法對問卷的信度和效度進(jìn)行分析。信度主要考查實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性系數(shù)，效度主要考察結(jié)構(gòu)化效度指標(biāo)。當(dāng)特征值設(shè)為1 時，對于每一個社會價值替代層級，本文提出了兩個因子，分別對應(yīng)社會存在價值替代（5 個題項(xiàng)）和社會功能價值替代（5 個題項(xiàng)），因子載荷都大于0.65，累積解釋度介于60%-80%。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的要求，所有變量的Cronbach's α 值超過0.70，說明測量題項(xiàng)的可靠性較高。項(xiàng)目—總體相關(guān)系數(shù)反映了維度的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，所有題項(xiàng)間的內(nèi)部相關(guān)系數(shù)值均介于0.5-0.8。另外，量表的KMO 值均大于0.7，并通過Bartlett 球形檢驗(yàn)（p<0.01），均說明實(shí)驗(yàn)問卷有較好的信度和結(jié)構(gòu)效度。因此，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，可以用來進(jìn)行假說檢驗(yàn)，分析結(jié)果如表1 所示。

表1 實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果

3.數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

每個社會價值替代層級都可能既產(chǎn)生社會功能價值替代，又產(chǎn)生社會存在價值替代。研究在判斷社會價值替代層級屬于何種替代維度時，主要看該層級主要是產(chǎn)生社會功能價值替代還是社會存在價值替代。判定一個社會價值層級屬于某一價值替代，需要進(jìn)行以下兩步檢驗(yàn)：（1）社會價值替代層級在該利益維度上的得分大于4，因?yàn)槿绻梅中∮?，表明社會價值層級不屬于該替代維度；（2）如果社會價值替代層級在兩個維度上都大于4，表明該層級既可能屬于社會功能價值維度又可能屬于社會存在價值替代維度，則需通過配對t 檢驗(yàn)。根據(jù)上述檢驗(yàn)思路，為了檢驗(yàn)HIR 的“體力、智力、友情、親情和自我”五個層級在社會功能價值替代和社會存在價值替代兩個維度上是否顯著不同，本研究采用t 檢驗(yàn)方法（具體見表2）。

表2 研究變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，對體力的功能價值替代得分顯著高于中值4（t=9.695, p<0.01），而存在價值替代顯著低于中值4（t=-3.766, p<0.01），說明消費(fèi)者認(rèn)為將體力歸屬到功能價值替代維度更為合適。對智力的功能價值替代得分顯著高于中值4（t=12.906, p<0.01），同時存在價值替代得分也高于中值4（t=2.211, p>0.05），說明智力對消費(fèi)者可能同時產(chǎn)生功能價值替代和存在價值替代。為了比較消費(fèi)者更看重智力的哪一方面替代，本研究對智力的功能價值替代得分和存在價值替代得分又做了配對樣本t 檢驗(yàn)，結(jié)果表明功能價值替代得分顯著大于存在價值替代得分（t=8.835，p<0.01），說明顧客更關(guān)注智力的功能價值替代。對友情的功能價值替代得分顯著低于中值4（t=-4.959，p<0.01），而存在價值替代得分顯著高于中值4（t=2.503, p<0.05），說明消費(fèi)者更關(guān)注友情的存在價值替代。對親情的功能價值替代得分顯著低于中值4（t=-7.710，p<0.01），而存在價值替代得分顯著高于中值4（t=3.395, p<0.01），說明消費(fèi)者更關(guān)注親情的存在價值替代。對自我的功能價值替代得分顯著低于中值4（t=-5.398，p<0.01），而存在價值替代得分顯著高于中值4（t=4.389, p<0.01），說明消費(fèi)者更關(guān)注自我的存在價值替代。綜合以上分析結(jié)果，H1得到了數(shù)據(jù)支持，各社會價值替代層級得分曲線和分布見圖2。

圖2 社會價值替代層級屬性評價和分布

三、實(shí)驗(yàn) 2：社會價值替代風(fēng)險感知

1.實(shí)驗(yàn)刺激物的選取

本實(shí)驗(yàn)選取視頻1“Atlas 動作機(jī)器人：機(jī)器人到底能做到哪些事情”作為社會功能價值替代象征展示；選取視頻2“Sophia 社交機(jī)器人：這個機(jī)器人告訴你人類的未來”，作為社會存在價值替代象征展示，并通過一個獨(dú)立的前測對這兩段視頻展示刺激物選取的有效性進(jìn)行了測量和檢驗(yàn)。同樣，49 名在校大學(xué)生被試分為兩組，一組24 人，二組25 人。在7 級量表上分別就“機(jī)器人到底能做到哪些事情”和“這個機(jī)器人告訴你人類的未來”的功能象征性和存在象征性進(jìn)行評價。[58]配對樣本 T 檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，一組被試對視頻1 的功能價值替代象征性評價（M=5.08, SD=1.27）顯著高于對視頻2 的評價（M=3.44, SD=1.13; t(23)=10.22, p<0.01）；二組被試對視頻2 的存在價值替代象征性評價（M=4.89, SD=1.68）顯著高于對視頻1 的評價（M=3.36,SD=1.43，t(24)=-5.77, p<0.01），表明選取視頻1 和視頻2 分別作為社會功能價值替代和社會存在價值替代的實(shí)驗(yàn)刺激物是合適的。

2.正式實(shí)驗(yàn)流程

所有被試在實(shí)驗(yàn)室的電腦上依次完成所有任務(wù)。具體而言，將由企業(yè)中高層管理人員組成73 名EDiffMBA 學(xué)員的被試分為兩組，其中社會功能價值替代組（36 人）觀看“Atlas 動作機(jī)器人：機(jī)器人到底能做到哪些事情”，社會存在價值替代組（37 人）觀看“Sophia 社交機(jī)器人：這個機(jī)器人告訴你人類的未來”。在觀看視頻過程中被試需要想象自己未來生活和工作的環(huán)境如果變成這樣，會給自己帶來什么影響。然后在7 級量表上分別對兩組視頻的社會價值替代進(jìn)行評價，其中包括社會功能價值替代和社會存在價值替代各4 個測項(xiàng)（1= 一點(diǎn)也不同意，7= 非常同意）。此外，為了加強(qiáng)操控效果，被試在看完視頻之后還需要盡可能詳細(xì)地描述自己面對這種未來的體會和感受，時間和字?jǐn)?shù)不限。隨后，所有被試在 7 級量表上完成風(fēng)險感知的具體測項(xiàng)。[59]最后，被試填寫性別、年齡等個人信息，并領(lǐng)取實(shí)驗(yàn)報酬。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論

為了檢驗(yàn)社會（功能& 存在）價值替代對風(fēng)險感知的影響，首先對各變量的測量題項(xiàng)得分各自取均值作為因變量指標(biāo)（Cronbach's α> 0.7）。采用回歸分析統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，社會功能價值替代對風(fēng)險感知的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為β=0.497, R2=0.360, p<0.01，社會存在價值替代對風(fēng)險感知的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為β=0.567, R2=0.562, p<0.01，結(jié)果如表3 所示。

表3 社會價值替代對風(fēng)險感知的影響分析結(jié)果

獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)結(jié)果表明，Sophia 社交機(jī)器人組的被試（M=4.67, SD=1.14）比Atlas 動作機(jī)器人組的被試（M=4.03, SD=0.90）有著更高的風(fēng)險感知（t(71)=-2.67, p<0.01, d=0.63），即社會存在價值替代比社會功能價值替代對風(fēng)險感知的影響更大，故H2 得到支持。此外，我們檢驗(yàn)了性別差異是否會調(diào)節(jié)社會價值替代對風(fēng)險感知的影響。方差分析結(jié)果顯示，性別對風(fēng)險感知關(guān)系的影響不顯著（F(1, 69)=0.374, p>0.05），且性別與社會價值替代對風(fēng)險感知影響的交互作用也不顯著（F(1, 69)=0.194, p>0.05）。因此，社會價值替代與風(fēng)險感知之間的關(guān)系未受到性別因素的影響。

四、實(shí)驗(yàn) 3：風(fēng)險感知對消費(fèi)態(tài)度形成的影響

1.實(shí)驗(yàn)刺激物的選取

本實(shí)驗(yàn)選取一段來自百度貼吧的樓主“陽光里的藍(lán)格子”發(fā)布的閱讀材料“對于未來機(jī)器人發(fā)展對人類發(fā)展影響的一點(diǎn)看法”，材料里包含了120 個回貼評論；一組為“HIR與人類共同創(chuàng)造價值”主題的圖片。同樣，62 名被試分為社會功能價值風(fēng)險組和社會存在價值風(fēng)險組，同時閱讀貼吧材料和看一組圖片，在7 級量表上分別對貼吧材料和圖片的象征性進(jìn)行評價。配對樣本 T 檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，被試對閱讀材料的象征性評價(M=4.94, SD=1.10) 顯著高于對瀏覽圖片組的評價（M=3.55，SD=1.10; t(62)=10.87, p<0.01），表明選取閱讀材料作為產(chǎn)品象征性刺激物是合適的。

2.實(shí)驗(yàn)流程

來自某大學(xué)短期培訓(xùn)班的80 名企業(yè)骨干參與實(shí)驗(yàn)，所有被試在實(shí)驗(yàn)室的電腦上依次完成所有任務(wù)。首先是關(guān)于自變量的操控。采用情境描述和想象可以有效地操控人們對具體生活場景的體驗(yàn)和感受。因此，本實(shí)驗(yàn)采用了閱讀材料的方式對自變量進(jìn)行了操控。具體而言，所有80 名被試共同閱讀貼吧材料“對于未來機(jī)器人發(fā)展對人類發(fā)展影響的一點(diǎn)看法”及其回貼和評論，在閱讀材料的過程中被試需要想象自己未來生活和工作的環(huán)境如果改變，自己對HIR持有的消費(fèi)態(tài)度。此外，為了加強(qiáng)操控效果，被試在閱讀完貼吧材料之后還需要盡可能詳細(xì)地描述面對這樣的未來，自己在采納HIR這類產(chǎn)品時，在功能價值或存在價值方面的風(fēng)險感受及持有的消費(fèi)態(tài)度，時間和字?jǐn)?shù)不限。隨后，兩組被試在7 級量表上分別完成功能價值風(fēng)險感知和存在價值風(fēng)險感知，[59]并分別對消費(fèi)態(tài)度[52]中信任消費(fèi)、穩(wěn)健消費(fèi)和排斥消費(fèi)的測項(xiàng)進(jìn)行評價。

信度和效度檢驗(yàn)表明，功能價值風(fēng)險感知、存在價值風(fēng)險感知、信任消費(fèi)、穩(wěn)健消費(fèi)和排斥消費(fèi)提取因子，各因子的Cronbach's α>0.8，說明具有較好的信度，各因子的K MO>0.7，累積的方差解釋度>60%，說明量表有較好的效度。因此，數(shù)據(jù)可以用于實(shí)證檢驗(yàn)。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

首先，對功能價值風(fēng)險感知和存在價值風(fēng)險感知兩個多維變量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化保存為新的變量因子。基于這2 個因子，對80 個有效樣本通過聚類分析細(xì)分社會價值風(fēng)險，以便深層次考查風(fēng)險感知對消費(fèi)態(tài)度的影響。經(jīng)過迭代聚類法運(yùn)算后的類別間各變量中心值表明，聚類分析出的四群樣本與本文假定的分類結(jié)果吻合（見表4），即將社會價值風(fēng)險感知分為四種類型（安全/ 安全，安全/ 危險，危險/ 安全，危險/ 危險）。方差分析（A NOVA）結(jié)果也表明，從功能價值風(fēng)險感知和存在價值風(fēng)險感知兩個維度將樣本分為四類較為合理（功能價值風(fēng)險感知F=120.222, p<0.01; 存在價值風(fēng)險感知F=88.436, p<0.01），即聚類效果較好，在總的80 個樣本中安全/ 安全組合22 個、安全/ 危險組合24 個、危險/ 安全組合23 個、危險/ 危險組合11 個。

表4 從功能價值風(fēng)險和存在價值風(fēng)險兩個維度進(jìn)行聚類分析的結(jié)果

研究采用單因素方差統(tǒng)計(jì)技術(shù)來驗(yàn)證假設(shè)。在社會價值風(fēng)險感知“安全/ 安全，安全/ 危險，危險/ 安全，危險/ 危險”四種情境條件下通過兩兩對應(yīng)比較，來鑒別不同社會價值風(fēng)險感知組合情境條件下消費(fèi)者的信任消費(fèi)、穩(wěn)健消費(fèi)和排斥消費(fèi)等不同的態(tài)度表現(xiàn)。結(jié)果見表5：在“安全/ 安全”情境條件下，被試對信任消費(fèi)的評價顯著高于“安全/ 危險”情境（Diff=1.665, p<0.01）、“危險/ 安全”情境（Diff=1.776, p<0.01）和“危險/ 危險”情境（Diff=2.466, p<0.01）；在“安全/ 危險”情境下，被試對穩(wěn)健消費(fèi)的評價顯著高于“安全/ 安全”情境（Diff=1.159, p<0.01）和“危險/ 危險”情境（Diff=1.602, p<0.01），但與“危險/ 安全”情境（Diff=0.049, p>0.01）無顯著差異；在“危險/ 安全”情境下，被試對穩(wěn)健消費(fèi)的評價顯著高于“安全/ 安全”組合情境（Diff=1.110, p<0.01）和“危險/ 危險”組合情境（Diff=2.466, p<0.01），但與“安全/ 危險”組合情境（Diff=-0.049, p>0.01）無顯著差異；在“危險/危險”情境下，被試對排斥消費(fèi)的評價顯著高于“安全/ 安全”情境（Diff=1.227, p<0.01）、“安全/ 危險”情境（Diff=1.461, p<0.01）和“危險/ 安全”情境（Diff=1.235, p<0.01）。因此，假設(shè) H3a、 H3b、 H3c 得到支持，社會價值風(fēng)險感知與消費(fèi)態(tài)度的均值分布見圖3。

表5 單因素方差統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

圖3 社會價值風(fēng)險感知組合與消費(fèi)態(tài)度的均值分布

五、結(jié)論與局限

1.研究貢獻(xiàn)

首先，提煉出了基于HIR 產(chǎn)品風(fēng)險感知的消費(fèi)者社會價值替代五要素。根據(jù)“差序格局”理論，[34]以“自我”為中心，按照親情（即血緣）、友情（即地緣）、智力和體力勞動（即業(yè)緣）層層向外延伸的思路，創(chuàng)造性地提煉出了基于HIR 產(chǎn)品感知的消費(fèi)者社會價值替代層級屬性，并形成社會價值替代的差序格局。其次，將HIR 的五個社會價值替代層級屬性合理地歸類到社會功能價值替代和社會存在價值替代兩個維度，是對“社會價值替代差序格局”理論應(yīng)用價值的拓展。正如學(xué)術(shù)界將產(chǎn)品的價值屬性歸納為功能性和享樂性以來，學(xué)術(shù)界由此產(chǎn)生了大量的研究成果。本文從理論文獻(xiàn)分析層面和情境實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)層面均為社會價值替代層級的維度歸屬提供了有力支持。再次，盡管“風(fēng)險刺激—風(fēng)險感知—風(fēng)險態(tài)度行為”的關(guān)系在諸如吸毒、經(jīng)濟(jì)決策、健康和安全決策等許多情境中得到驗(yàn)證，但HIR產(chǎn)品不同于一般意義上的消費(fèi)品，HIR蘊(yùn)藏了更多與人類生存與發(fā)展相關(guān)的信息，正如Mori[14]的“恐怖谷”理論，證明了消費(fèi)者對HIR產(chǎn)品特殊的認(rèn)知變化規(guī)律。因此，從這個角度看，“恐怖谷”理論為風(fēng)險感知賦予了新的研究價值。另外，本文力圖找到HIR情境下風(fēng)險感知不同于傳統(tǒng)消費(fèi)情境下風(fēng)險感知的構(gòu)成維度，即傳統(tǒng)消費(fèi)情境下風(fēng)險感知的核心維度通常由社會風(fēng)險、功能風(fēng)險和心理風(fēng)險等構(gòu)成，[27,60]而HIR情境下風(fēng)險感知可以由安全性和危險性兩個方向性變量構(gòu)成，[51]且方向性變量組合形成二維空間中的多種情境所激發(fā)的不同消費(fèi)態(tài)度的關(guān)系呈現(xiàn)，將更有利于提升HIR 產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷的績效。

2.研究結(jié)論

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，首先，社會價值替代由社會功能價值替代和社會存在價值替代兩個核心維度構(gòu)成，并包含五個層級要素。其中體力替代和智能替代屬于社會功能價值替代維度范疇；友情替代、親情替代和自我替代屬于社會存在價值替代維度范疇（實(shí)驗(yàn)1）。其次，HIR社會價值替代正向影響消費(fèi)者的風(fēng)險感知，具體而言，相比于社會功能價值替代，HIR的社會存在價值替代會導(dǎo)致更高的風(fēng)險感知（實(shí)驗(yàn)2）。再次，研究還進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，社會功能價值風(fēng)險感知和社會存在價值風(fēng)險感知的不同組合引發(fā)消費(fèi)者不同的消費(fèi)態(tài)度（實(shí)驗(yàn)3）。具體而言，當(dāng)社會功能價值風(fēng)險（感知安全）和社會存在替代風(fēng)險（感知安全）同時出現(xiàn)時，通常將導(dǎo)致信任消費(fèi)；社會功能價值風(fēng)險（感知危險/ 感知安全）和社會存在價值風(fēng)險（感知安全/ 感知危險）任一組合出現(xiàn)時，通常將導(dǎo)致穩(wěn)健消費(fèi)；社會功能價值風(fēng)險（感知危險）和社會存在價值風(fēng)險（感知危險）同時出現(xiàn)時，通常將導(dǎo)致排斥消費(fèi)。同時，本研究通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)提升了研究的效度和穩(wěn)健性。本研究在實(shí)驗(yàn)中采用了不同的實(shí)驗(yàn)材料刺激物，從而排除了產(chǎn)品用途、使用時間和價格等混淆因素的影響。本研究采用了不同的場景對自變量社會價值替代進(jìn)行操控，增強(qiáng)了研究結(jié)果的穩(wěn)健性。本研究還分別以不同行業(yè)的總裁班骨干群體作為被試檢驗(yàn)研究假設(shè)，提升了研究結(jié)果的外部效度。

在未來研究中，一方面，消費(fèi)者對HIR的社會價值替代需求不斷上升。在一定范圍內(nèi)加強(qiáng)體力勞動替代和智力勞動替代智能機(jī)器人產(chǎn)品的研發(fā)有利于降低成本和提高效率，這為HIR營銷帶來了機(jī)遇。同時，隨著人類生活工作節(jié)奏的加快，各種壓力和情感問題也隨之而來，人類社會日益偏重于HIR 所提供的情感服務(wù)和交流服務(wù)，尤其是對鰥寡孤獨(dú)等個體在友情和親情上的替代作用，產(chǎn)生了大量的營銷機(jī)會。另一方面，HIR各社會價值替代層級對消費(fèi)者風(fēng)險感知和消費(fèi)態(tài)度形成的影響并非完全等同。社會價值替代層級結(jié)構(gòu)不是一成不變的，與消費(fèi)者的需求一樣是一個動態(tài)變化的過程，尤其隨著消費(fèi)者物質(zhì)生活水平的提高，在HIR社會價值有保障的前提下，消費(fèi)者對功能價值和存在價值的簡單訴求就會發(fā)生變化，未來消費(fèi)者將更加注重精神或情感層面帶來的社會價值。因此，可以預(yù)計(jì)未來的HIR 社會價值替代層級結(jié)構(gòu)將以“倒梯形”的形態(tài)呈現(xiàn)，倒梯形是在保證相對穩(wěn)定梯形的社會功能價值替代規(guī)模不變的情況下，拓展了社會存在價值替代規(guī)模的結(jié)果。HIR的營銷規(guī)劃與實(shí)踐，必須做好對社會價值風(fēng)險感知的認(rèn)知管理，要深度洞察消費(fèi)者接受HIR的動態(tài)心理變化規(guī)律，采用各種措施降低消費(fèi)者的風(fēng)險感知，使消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度逐漸從排斥過渡到一個相對穩(wěn)健的狀態(tài)，然后再向信任狀態(tài)轉(zhuǎn)變，從而讓HIR更多地被采納，HIR營銷也變得更有效。

3.研究局限

首先是實(shí)驗(yàn)環(huán)境的局限性，本研究采用的是情境實(shí)驗(yàn)法，這是一種模擬真實(shí)場景的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，與真實(shí)的HIR使用場景有一定的差異，使得本研究一般性結(jié)論具有局限性，未來可以采用更為真實(shí)的實(shí)驗(yàn)環(huán)境或者田野實(shí)驗(yàn)的方式。其次，研究樣本不足。由于實(shí)驗(yàn)研究的特性，限制了大樣本數(shù)據(jù)采集，使研究的代表性有待進(jìn)一步提高。最后，研究對象還不夠廣泛。受研究經(jīng)費(fèi)和新冠肺炎疫情的限制，研究采取便利取樣的方式選擇實(shí)驗(yàn)對象，沒有照顧到不同社會群體的廣泛性。