○ 沈鵬熠 萬德敏 許基南

引言

消費(fèi)者的日常活動(dòng)越來越依賴于交互設(shè)備或數(shù)字服務(wù)，技術(shù)正在改變零售格局。[1]移動(dòng)技術(shù)、社交媒體、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)正被不同的消費(fèi)者采納，但技術(shù)讓消費(fèi)者更快樂嗎? 大多數(shù)關(guān)于技術(shù)對幸福感影響的心理學(xué)研究都集中在潛在的負(fù)面影響，包括網(wǎng)絡(luò)成癮、技術(shù)壓力、暴力電子游戲、隱私風(fēng)險(xiǎn)等，較少關(guān)注交互數(shù)字系統(tǒng)如何被用來提升個(gè)人和群體的福祉。[2]近年來，人機(jī)交互（HCI）越來越重視交互設(shè)計(jì)，以促進(jìn)心理健康和幸福感。[3]這種日益增長的興趣在HCI 中催生了新的研究和開發(fā)領(lǐng)域，包括“積極技術(shù)”和“積極計(jì)算”，旨在將幸福的科學(xué)原理整合到交互系統(tǒng)設(shè)計(jì)中。交互技術(shù)被視為能誘導(dǎo)個(gè)體的愉快經(jīng)歷、支持自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)及改善個(gè)人、團(tuán)體和組織之間聯(lián)系的積極技術(shù)。隨著人工智能語音交互、人臉識(shí)別等交互技術(shù)在零售業(yè)的應(yīng)用，在線零售人機(jī)交互水平和購物體驗(yàn)得到了提升。先進(jìn)科技為消費(fèi)者交互做出貢獻(xiàn)，從而影響個(gè)人和集體福祉。[4]盡管交互特征與消費(fèi)者幸福感的關(guān)系得到了初步探討，[5,6]但探討在線零售人機(jī)交互感知對消費(fèi)者幸福感影響的國內(nèi)外研究還較為少見。這一切是基于怎樣的心理機(jī)制？尚未有明確答案。

在積極心理學(xué)推動(dòng)下，幸福感演變成主觀幸福感和心理幸福感兩大范式。主觀幸福感認(rèn)為幸福是一種快樂的情緒體驗(yàn)，其哲學(xué)基礎(chǔ)是快樂論；心理幸福感強(qiáng)調(diào)人的潛能實(shí)現(xiàn)，以實(shí)現(xiàn)論為哲學(xué)基礎(chǔ)。主觀幸福感和心理幸福感的結(jié)合成為幸福感研究的共識(shí)。隨著消費(fèi)者行為研究轉(zhuǎn)向關(guān)注消費(fèi)者福祉，幸福感研究在消費(fèi)領(lǐng)域開始得到重視。梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者幸福感研究主要從主觀幸福感和心理幸福感雙元角度解析其概念和結(jié)構(gòu)，[7]并圍繞消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、購買類型等方面探討線下消費(fèi)者幸福感的影響因素及作用機(jī)理。[8-10]而從技術(shù)改善幸福感的心理路徑角度探究消費(fèi)者幸福感，尤其是從人機(jī)交互層面探索線上消費(fèi)者幸福感形成的心理機(jī)制的相關(guān)研究還較為缺乏。

自主性代表個(gè)人對自我的認(rèn)識(shí)程度，以及由考慮、欲望、條件和特征所指導(dǎo)的能力，[11]體現(xiàn)個(gè)人完全接受、認(rèn)可和支持自己行為的程度，強(qiáng)調(diào)行為主體按自己意愿行事的動(dòng)機(jī)、能力或特性。學(xué)界意識(shí)到自主性是提高幸福感的重要內(nèi)驅(qū)因素。[6,12]根據(jù)自我決定理論，人們有自主性的基本心理需要，自主性決定了消費(fèi)者互動(dòng)行為的需要，基本心理需要滿足是個(gè)體獲得幸福感的源泉。[12]André 等認(rèn)為，受自主動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下的交互技術(shù)使消費(fèi)者體驗(yàn)到更高選擇權(quán)，自主選擇會(huì)對消費(fèi)者福祉產(chǎn)生重要影響。[6]可見，好的人機(jī)交互設(shè)計(jì)有助于提升消費(fèi)者購買過程中的自控感，強(qiáng)化消費(fèi)者選擇中的自主性，是消費(fèi)者幸福感的重要心理來源。然而，學(xué)界圍繞在線零售人機(jī)交互作用下消費(fèi)者自主性的形成及其對消費(fèi)者幸福感影響的關(guān)鍵調(diào)節(jié)因素及邊界條件尚待深入探究。

消費(fèi)者在自主選擇中會(huì)出現(xiàn)不同的抑制或促進(jìn)作用，即個(gè)體在自我呈現(xiàn)方面存在差異。[13]研究表明，消費(fèi)者自主性的影響取決于消費(fèi)者的心理抗拒程度[14]和體驗(yàn)購買水平。[15]根據(jù)心理抗拒理論，當(dāng)個(gè)人的行為自由被消除或受到威脅時(shí)，就會(huì)經(jīng)歷心理抗拒。心理抗拒是自由度恢復(fù)的一種動(dòng)機(jī)狀態(tài)。當(dāng)人們意識(shí)到自己的思想和行為受到限制時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生心理上的抵觸情緒，并且個(gè)體感知對行為自由的威脅會(huì)對態(tài)度或行為產(chǎn)生負(fù)面影響。在線零售中，當(dāng)人機(jī)交互活動(dòng)（如個(gè)性化推薦、在線客服窗口、彈出式廣告等）導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生感知操作企圖和強(qiáng)迫性感受時(shí)，會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對商家的心理抗拒。[16]因此，人機(jī)交互產(chǎn)生的強(qiáng)迫性和限制性感受可能引發(fā)消費(fèi)者心理抗拒。盡管心理抗拒是決定消費(fèi)者自主性的重要心理機(jī)制，但有關(guān)心理抗拒對在線零售人機(jī)交互感知特征和消費(fèi)者自主性的影響機(jī)理并不清楚。同時(shí)，購買能否提升幸福感，還取決于如何購買。[17]購買類型分為物質(zhì)購買與體驗(yàn)購買，物質(zhì)購買是指消費(fèi)者購買有形的、可保存的物質(zhì)產(chǎn)品，體驗(yàn)購買是指為獲取生活經(jīng)歷或體驗(yàn)而產(chǎn)生的購買行為。[10]相比物質(zhì)消費(fèi)，體驗(yàn)購買更緊密地聯(lián)系到個(gè)人的自我意識(shí)，對體驗(yàn)的追求更能擴(kuò)大自我意識(shí)，并有助于增強(qiáng)幸福感。[17]但是，有關(guān)體驗(yàn)購買在消費(fèi)者自主性和不同層面幸福感之間的調(diào)節(jié)作用機(jī)制尚不清晰。

綜上所述，已有研究鮮見深入挖掘在線零售情境下人機(jī)交互感知與消費(fèi)者幸福感之間的心理機(jī)制和關(guān)鍵路徑。鑒于此，我們試圖在在線零售情境中探索人機(jī)交互感知為什么、在什么條件下（心理抗拒、體驗(yàn)購買）和怎樣（自主性）影響消費(fèi)者幸福感。本研究整合和平衡主觀幸福感和心理幸福感的雙元結(jié)構(gòu)，結(jié)合心理學(xué)相關(guān)理論，在在線零售中進(jìn)一步擴(kuò)展消費(fèi)者幸福感理論的研究情境，明確人機(jī)交互感知對消費(fèi)者幸福感影響的具體心理機(jī)制，以期對在線零售企業(yè)進(jìn)行人機(jī)交互設(shè)計(jì)，以幫助消費(fèi)者增強(qiáng)長期幸福感有重要管理啟示。

一、理論綜述和研究假設(shè)

1.人機(jī)交互與消費(fèi)者幸福感

人機(jī)交互強(qiáng)調(diào)在一定的商務(wù)、管理、組織和文化環(huán)境中人與技術(shù)、任務(wù)進(jìn)行的互動(dòng)。人機(jī)交互的結(jié)構(gòu)和測量研究主要有交互結(jié)構(gòu)、交互過程和用戶感知三個(gè)角度。結(jié)構(gòu)特征觀把人機(jī)交互視為交互媒介允許用戶進(jìn)行互動(dòng)的工具。Liu 等基于媒介支持的溝通情境，提出交互性分為積極控制、雙向溝通、同步性三個(gè)維度。[18]G a o 等基于個(gè)人在手持設(shè)備上與移動(dòng)廣告的交互性，發(fā)現(xiàn)感知交互性由用戶控制、雙向溝通、連通性、同步性、趣味性、人際溝通六個(gè)維度構(gòu)成。[19]從交互過程看，Newhagen指出，交互是一個(gè)三層次過程，即對刺激物的知覺識(shí)別、對傳輸信息意義的理解及對相互作用的行為反應(yīng)。[20]基于此，Sohn 提出交互可分為知覺、語義和行為三個(gè)維度。[21]從用戶感知角度看，交互體現(xiàn)了大眾或計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境對個(gè)人溝通行為進(jìn)行個(gè)性化和回應(yīng)的程度，包括感知控制性、感知個(gè)性化和感知響應(yīng)性。[22]Dholakia 等從網(wǎng)站訪問者角度確定用戶控制、響應(yīng)、實(shí)時(shí)交互、連通性、個(gè)性化/ 定制、趣味性是交互的組成部分。[23]在移動(dòng)商務(wù)環(huán)境中，交互性被感知由用戶控制、響應(yīng)性、連通性、個(gè)性化、無處不在的連接、情境提供組成。[24]總之，從用戶感知視角衡量人機(jī)交互比較直觀，能較好地預(yù)測用戶態(tài)度和行為。

在線零售人機(jī)交互界面主要是電腦、智能手機(jī)、電子顯示屏、觸摸屏等電子設(shè)備及網(wǎng)站、社交類和購物類APP 等應(yīng)用軟件，消費(fèi)者通過觸摸手機(jī)屏幕或點(diǎn)擊鼠標(biāo)在線瀏覽產(chǎn)品、搜索信息和分享體驗(yàn)，并完成購買旅程。消費(fèi)者在購物中越來越多地使用智能手機(jī)，改變了消費(fèi)者在購物中與零售商交互時(shí)研究、體驗(yàn)和購買商品的方式。商家應(yīng)用在線產(chǎn)品推薦、在線客服窗口、彈出式廣告等智能交互服務(wù)促進(jìn)顧客參與和提升交互體驗(yàn)。本文將在線零售人機(jī)交互感知界定為消費(fèi)者運(yùn)用手機(jī)、電腦等電子設(shè)備及網(wǎng)站、APP 等應(yīng)用軟件，與在線零售商交互時(shí)產(chǎn)生的心理活動(dòng)，包括感知連通性、感知個(gè)性化、感知控制性和感知響應(yīng)性四個(gè)特征。感知連通性是指消費(fèi)者通過電子設(shè)備和應(yīng)用軟件與企業(yè)及消費(fèi)者進(jìn)行交流、分享、社會(huì)互動(dòng)的程度。感知個(gè)性化反映信息或服務(wù)的定制程度，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者感知的信息內(nèi)容、產(chǎn)品功能和服務(wù)屬性是否與個(gè)人需求相契合，體現(xiàn)了零售商基于用戶身份、位置、訪問時(shí)間等因素提供與需求密切相關(guān)的信息或服務(wù)。感知控制性強(qiáng)調(diào)個(gè)人選擇溝通的時(shí)間、內(nèi)容和順序，體現(xiàn)了消費(fèi)者在線搜索、瀏覽和購物的易用性。感知響應(yīng)性是指針對消費(fèi)者購買需求，人機(jī)交互系統(tǒng)能快速及時(shí)響應(yīng)并提供相關(guān)信息的程度，體現(xiàn)了響應(yīng)的概率、速度、相關(guān)性和精細(xì)化。

近年來，變革性消費(fèi)者研究（TC R）倡導(dǎo)消費(fèi)者行為學(xué)轉(zhuǎn)向真正為消費(fèi)者服務(wù)，提倡消費(fèi)者幸福感。幸福學(xué)源于古希臘哲學(xué)中的享樂論和實(shí)現(xiàn)論。[7]前者認(rèn)為幸福是一個(gè)人積極和消極情緒感受的主觀評(píng)價(jià)，后者將幸福與以自我發(fā)展為目標(biāo)的終身行為相聯(lián)系。對于享樂論，學(xué)界基于主觀幸福感（SWB）定義消費(fèi)者幸福感，傾向于認(rèn)為幸福是主觀積極體驗(yàn)的結(jié)果，如快樂、舒適和享受，由積極情感存在、消極情感缺失、生活滿意度進(jìn)行認(rèn)知評(píng)估。[25]實(shí)現(xiàn)論從心理幸福感（PWB）出發(fā)，強(qiáng)調(diào)精神上的持久收獲和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。幸福感與許多積極的結(jié)果有關(guān)，如工作成功、心理健康、親社會(huì)行為、身體健康和壽命。[26]學(xué)界圍繞實(shí)現(xiàn)論和享樂論的幸福感開發(fā)了測量量表。例如，Waterman 開發(fā)了一個(gè)用來評(píng)估享樂快樂和個(gè)人表達(dá)感的幸福感量表，包括享樂性快樂和實(shí)現(xiàn)性快樂兩個(gè)維度。[27]Peterson 等提出幸福取向量表，認(rèn)為幸福感包括生活的意義和快樂兩個(gè)維度。[28]因此，本文整合主觀幸福感和心理幸福感的雙元結(jié)構(gòu)，將在線零售情境下的消費(fèi)者幸福感分為實(shí)現(xiàn)性快樂和享樂性快樂兩個(gè)方面。

消費(fèi)能否創(chuàng)造幸福，也取決于技術(shù)支持下的消費(fèi)者交互。其中，社交媒體服務(wù)的積極使用促進(jìn)了與其他用戶的交流活動(dòng)，使用社交網(wǎng)絡(luò)溝通可積極影響幸福感。[29]Verduy n 等基于在線網(wǎng)站研究發(fā)現(xiàn)，活躍的消費(fèi)者通過體驗(yàn)到社會(huì)資本和連接性的增加產(chǎn)生更高的主觀快樂。[5]社會(huì)資本主要源于人們的內(nèi)部關(guān)系，享受親密的人際關(guān)系有利于消費(fèi)者獲得自我價(jià)值和樂趣。在數(shù)字環(huán)境中，網(wǎng)站或智能手機(jī)應(yīng)用程序讓消費(fèi)者通過使用手機(jī)攝像頭或上傳圖片來虛擬嘗試商品，進(jìn)而贏得虛擬消費(fèi)的樂趣。個(gè)性化認(rèn)知技術(shù)通過收集和分析客戶行為和使用數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)客戶需求和偏好。[30]各種在線推薦系統(tǒng)，如亞馬遜網(wǎng)站Netflix 和Pandora 利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，提供個(gè)性化定制服務(wù)。人工智能支持的動(dòng)態(tài)個(gè)性化交互有助于企業(yè)改善服務(wù)，提高消費(fèi)者幸福感。情感技術(shù)也促進(jìn)了個(gè)性化交互的情感豐富性，例如VR 和AR 在在線零售中的應(yīng)用，可加深與顧客的關(guān)系，提升顧客情感滿足?；ヂ?lián)網(wǎng)提升了用戶的控制性。根據(jù)情境認(rèn)知理論，顧客的信息加工嵌入物理環(huán)境中，并通過物理模擬和行為體現(xiàn)出來，[31]情境認(rèn)知使顧客通過實(shí)時(shí)地聯(lián)系抽象事實(shí)來了解產(chǎn)品。Hilken 等認(rèn)為，AR 將產(chǎn)品嵌入個(gè)人相關(guān)環(huán)境中，允許模擬對產(chǎn)品的物理控制，增強(qiáng)了顧客在購物環(huán)境中的參與和樂趣。[31]環(huán)境心理學(xué)表明，認(rèn)為自己有更多控制力的人傾向于更積極的感受和行為。[32]在線零售中，營銷人員根據(jù)消費(fèi)者的基本情況、位置、時(shí)間等信息，為消費(fèi)者提供與其情境相關(guān)的最佳信息或服務(wù)。[24]用戶從網(wǎng)站收到某種類型的反饋時(shí)，如果反饋符合期望，就會(huì)增加對該網(wǎng)站的情感反應(yīng)，從而增強(qiáng)心理幸福感。[33]綜上所述，消費(fèi)者對人機(jī)交互的控制性、響應(yīng)性、個(gè)性化、連通性的感知越好，越有利于促進(jìn)主觀幸福感和心理幸福感。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：人機(jī)交互感知會(huì)積極影響實(shí)現(xiàn)性快樂

H1a：感知連通性會(huì)積極影響實(shí)現(xiàn)性快樂

H1b：感知個(gè)性化會(huì)積極影響實(shí)現(xiàn)性快樂

H1c：感知控制性會(huì)積極影響實(shí)現(xiàn)性快樂

H1d：感知響應(yīng)性會(huì)積極影響實(shí)現(xiàn)性快樂

H2：人機(jī)交互感知會(huì)積極影響享樂性快樂

H2a：感知連通性會(huì)積極影響享樂性快樂

H2b：感知個(gè)性化會(huì)積極影響享樂性快樂

H2c：感知控制性會(huì)積極影響享樂性快樂

H2d：感知響應(yīng)性會(huì)積極影響享樂性快樂

2.人機(jī)交互與自主性

消費(fèi)者選擇中具有自主性需求。Deci 等發(fā)現(xiàn)愉悅的體驗(yàn)受到能力需求和自主需求兩種基本心理需求的驅(qū)動(dòng)。[12]自主性聚焦于動(dòng)機(jī)的“自主選擇性”和“來源于內(nèi)部”。研究表明，選擇中的自主權(quán)類似于行使自由意志，而自我決定是行使自主權(quán)的一種狀態(tài)。如果技術(shù)妨礙了消費(fèi)者在決策過程中尋求自主性，那么技術(shù)帶來的福利會(huì)適得其反，并產(chǎn)生消費(fèi)者抵觸情緒。[6]關(guān)于自主性的結(jié)構(gòu)，Ryan 等指出，外在調(diào)節(jié)、內(nèi)攝調(diào)節(jié)、認(rèn)同調(diào)節(jié)和內(nèi)部動(dòng)機(jī)是測量自主性的維度，[34]該測量也被諸多學(xué)者使用和完善。本文將在線零售中的自主性界定為消費(fèi)者參與一系列互動(dòng)事件和活動(dòng)后的內(nèi)部動(dòng)機(jī)和體驗(yàn)自由的狀態(tài)，反映了消費(fèi)者在線購買中產(chǎn)生的一種心理自由感覺。隨著網(wǎng)絡(luò)購物日益普及，許多消費(fèi)者參與研究型購物。由于消費(fèi)者很難在網(wǎng)上看到真實(shí)商品，從而產(chǎn)生出強(qiáng)烈的觸摸需求。人機(jī)交互技術(shù)可在一定程度上彌補(bǔ)消費(fèi)者的觸摸需求，減少研究型購物和渠道切換，從而促進(jìn)消費(fèi)者的心理歸屬感及幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自主性購物需求。

自主性是人機(jī)接觸中的動(dòng)機(jī)和條件，如果消費(fèi)者感知到交互是積極的，自主性就會(huì)增加。[35]在線零售人機(jī)交互活動(dòng)中以誘導(dǎo)、勸說方式促使顧客購買商品或服務(wù)，這一過程中顧客心理感知和態(tài)度變化十分重要。其中，頻繁彈出的在線客服窗口妨礙用戶輕松自由地瀏覽網(wǎng)站內(nèi)容，易引起用戶反感，而在線客服窗口以合適的頻率彈出和移動(dòng)，并且消費(fèi)者通過簡單操作便可去除在線客服窗口顯示方式帶來的干擾性，不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)迫性感受，瀏覽的不適感便會(huì)減弱。消費(fèi)者瀏覽購物網(wǎng)站有目的導(dǎo)向性和任務(wù)導(dǎo)向性。研究表明，感知目標(biāo)障礙會(huì)引發(fā)用戶消極情緒，并促使用戶采取躲避、拒絕行為。[36]從心理學(xué)角度看，過度誘導(dǎo)、勸說等行為會(huì)威脅或限制人們的決策自由。[14]個(gè)性化推薦為在線消費(fèi)者選擇創(chuàng)造了便利條件，有助于消費(fèi)者緩解信息過載。但是，個(gè)性化推薦也易成為一些商家操縱消費(fèi)者的工具，并導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生心理抗拒。[16]當(dāng)企業(yè)推薦的商品與消費(fèi)者需求不符，易導(dǎo)致消費(fèi)者的心理抗拒。[37]消費(fèi)者不喜歡來自商業(yè)勸說的壓力，他們更希望通過自己的喜好進(jìn)行自由選擇。André 等從新技術(shù)使用角度出發(fā)，認(rèn)為消費(fèi)者對產(chǎn)品定制的個(gè)性偏好甚至是對產(chǎn)品本身的偏好，都可理解為對自主性和能力的追求。[6]從效用理論的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)出發(fā)，在技術(shù)和消費(fèi)者復(fù)雜性提升的情景下，服務(wù)提供者應(yīng)多幫助消費(fèi)者找到和選擇最適合他們的需求，使他們能降低搜索成本并增加從選擇中獲得的效用。消費(fèi)者更可能信任那些賦予他們更多選擇權(quán)和控制權(quán)的在線零售商。[38]Amoura 等基于匹配理論框架，驗(yàn)證了感知控制性與自主性的正向關(guān)系，表明消費(fèi)者對自主性的感知與對控制的感知有積極關(guān)系。[39]因此，在在線零售中，合理運(yùn)用在線推薦和在線客服窗口等人機(jī)交互活動(dòng)，增強(qiáng)人機(jī)交互的連通性、個(gè)性化、控制性和響應(yīng)性特征，是促進(jìn)消費(fèi)者自主性形成的關(guān)鍵。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H3：人機(jī)交互感知會(huì)積極影響自主性

H3a：感知連通性會(huì)積極影響自主性

H3b：感知個(gè)性化會(huì)積極影響自主性

H3c：感知控制性會(huì)積極影響自主性

H3d：感知響應(yīng)性會(huì)積極影響自主性

3.自主性與消費(fèi)者幸福感

根據(jù)人本主義心理學(xué)，如果個(gè)體能支持存在于所有人身上的自我實(shí)現(xiàn)的自然傾向，那么個(gè)體就可能表達(dá)真實(shí)的本性。自我決定理論的焦點(diǎn)是研究形成自我激勵(lì)和人格整合基礎(chǔ)的內(nèi)在心理需求和內(nèi)在成長趨勢。Deci 等認(rèn)為，為促進(jìn)幸福和健康，須滿足三個(gè)基本需求：自主性、能力、關(guān)聯(lián)性。滿足這些需求是心理成長的關(guān)鍵條件。[12]一些跨不同生活領(lǐng)域的研究表明，需求滿足與最佳功能之間存在積極關(guān)系。[40]根據(jù)自我決定理論，基本需求驅(qū)動(dòng)目標(biāo)設(shè)定過程：根據(jù)這些需求得到滿足程度，個(gè)人設(shè)定內(nèi)在愿望，包括個(gè)人成長、從屬關(guān)系和親密關(guān)系、對社區(qū)的貢獻(xiàn)及身體健康。心理需求滿足在內(nèi)在目標(biāo)實(shí)現(xiàn)和幸福感變化之間起中介作用。[40]各種幸福感理論都認(rèn)為自主性對幸福至關(guān)重要。[2]研究表明，增進(jìn)消費(fèi)者對自由的信仰會(huì)產(chǎn)生各種有利后果，如跨期選擇中自我控制的增強(qiáng)。[41]自主性對消費(fèi)者幸福感的影響并不只局限于享樂性快樂，還包括個(gè)體付出努力所獲得的實(shí)現(xiàn)性快樂。雖然兩類幸福在目標(biāo)導(dǎo)向和實(shí)現(xiàn)方式有差異，但都是個(gè)體追求最終目標(biāo)的積極心理狀態(tài)，都能以不同方式促進(jìn)幸福。Telfer 認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)性快樂是享樂性快樂的充分條件，但不是必要條件。[42]實(shí)現(xiàn)性幸?？勺鳛楂@取幸福感的預(yù)測因子，而享樂性幸福則可被視為獲取幸福感的一種結(jié)果狀態(tài)，兩者既有區(qū)別又高度相關(guān)。[7]因此，本文提出如下假設(shè)：

H4：自主性會(huì)積極影響消費(fèi)者幸福感

H4a：自主性會(huì)積極影響實(shí)現(xiàn)性快樂

H4b：自主性會(huì)積極影響享樂性快樂

H5：實(shí)現(xiàn)性快樂會(huì)積極影響享樂性快樂

4.自主性的中介作用

在人機(jī)交互發(fā)生過程中，消費(fèi)者是否體驗(yàn)到自主性是影響其在參與互動(dòng)中獲得幸福感的重要因素?；谧晕覜Q定理論，自主性是消費(fèi)者的基本心理需要，它決定了消費(fèi)者幸福感的獲取，能提高個(gè)體的自尊、心理健康和積極情緒等。人機(jī)交互的優(yōu)勢感知能促進(jìn)自主性滿足，消費(fèi)者不僅能體驗(yàn)到自控感，也能收獲快樂。自主性關(guān)注消費(fèi)者對購物過程控制的感知，是一種有意識(shí)或無意識(shí)體驗(yàn)自由的狀態(tài)，獲取自主性后的消費(fèi)者更易發(fā)生積極的行為/ 態(tài)度意向。André 等認(rèn)為，消費(fèi)者認(rèn)為他們的選擇是自主的，這對福祉是一個(gè)重要貢獻(xiàn)因素，即便這些選擇是輕而易舉的，并不總會(huì)導(dǎo)致最佳決定和結(jié)果。[6]O ng 等基于心理幸福學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者偏好在社會(huì)上對計(jì)算機(jī)系統(tǒng)做出反應(yīng)，是因?yàn)樗麄儍A向于借助個(gè)性、情感等心理情緒表達(dá)自我，渴求直接的實(shí)用價(jià)值或間接的情感收益。[33]這種可自由支配的體驗(yàn)性過程相比物質(zhì)性享受更有利于增強(qiáng)幸福感。[43]因此，人機(jī)交互感知有助于激發(fā)消費(fèi)者的自主性，進(jìn)而提升消費(fèi)者幸福感?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H6：自主性會(huì)積極中介人機(jī)交互感知對消費(fèi)者幸福感的影響

H6a：自主性會(huì)積極中介人機(jī)交互感知對實(shí)現(xiàn)性快樂的影響

H6b：自主性會(huì)積極中介人機(jī)交互感知對享樂性快樂的影響

5.心理抗拒的調(diào)節(jié)作用

基于心理抗拒理論，個(gè)人相信自己擁有自由選擇并珍惜這種自由，當(dāng)自由被剝奪或面臨威脅時(shí)，個(gè)體將產(chǎn)生一種旨在恢復(fù)自由的動(dòng)機(jī)狀態(tài)，而想要恢復(fù)受到威脅的自由被稱為心理上的反抗。[44]心理抗拒程度取決于將來行使自由的意圖、自由的重要性、對自由威脅的強(qiáng)度及隨后威脅的可能性。[14]如果個(gè)人認(rèn)為自己收到的建議具有限制性，或者覺得接受它們是有壓力的，便會(huì)認(rèn)為這些建議妨礙了自己的自由選擇行為。于是，個(gè)人會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒，消極評(píng)價(jià)和拒絕接受建議，并試圖恢復(fù)選擇的自由。[14]那么，消費(fèi)者心理抗拒是如何對人機(jī)交互感知產(chǎn)生負(fù)面影響效果呢？研究發(fā)現(xiàn)，智能助理、適應(yīng)性的服務(wù)、系統(tǒng)功能的限制等被視為人機(jī)交互中潛在的自由限制，而自動(dòng)化和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)正是剝奪消費(fèi)者偏好并削弱自主性的潛在來源。[6]強(qiáng)迫和操縱在一定程度上影響個(gè)體對自由的感知，個(gè)體意識(shí)到的行為自由越重要，自由被威脅或削弱的程度越高。[13]當(dāng)電商平臺(tái)頻繁推薦某些特定商品時(shí)，消費(fèi)者常會(huì)感知到商家的操縱意圖，并產(chǎn)生一定的心理抗拒。[45]電商平臺(tái)的個(gè)性化推薦一方面給消費(fèi)者帶來便利，另一方面也會(huì)使消費(fèi)者擔(dān)心個(gè)人隱私泄露及平臺(tái)對其購物行為的操縱企圖，并使消費(fèi)者產(chǎn)生對電商平臺(tái)的心理抗拒。[16]Fitzsimons 等發(fā)現(xiàn)，未經(jīng)請求的建議也會(huì)導(dǎo)致心理抗拒，并使得用戶忽略網(wǎng)站中的推薦。[37]可見，在線購物的消費(fèi)者，如果因個(gè)性化推薦等原因而引發(fā)對在線零售商的感知操縱意圖和感知隱私侵犯時(shí)，也就表明他們感知到自身需求偏好和購買決策自由受到威脅，從而降低消費(fèi)者對推薦的接受程度及在線購買滿意度。因此，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為自己是被迫接受在線推薦時(shí)，容易產(chǎn)生心理抗拒，從而對推薦結(jié)果重新審視并降低接受推薦的意愿。鑒于在線客服窗口存在干擾用戶在線行為，比如強(qiáng)制性邀請用戶了解、咨詢產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者對在線客服彈出窗口誘發(fā)的強(qiáng)迫性感受持有消極情緒。根據(jù)勸說知識(shí)模型，由企業(yè)操縱意圖引起的心理抗拒能激發(fā)消費(fèi)者的勸說知識(shí)，促使消費(fèi)者避免或抵制企業(yè)操縱的負(fù)面影響，進(jìn)而對營銷效果產(chǎn)生消極作用。[45]所以，如果在線零售中的個(gè)性化推薦、在線客服窗口等人機(jī)交互活動(dòng)存在操縱意圖和強(qiáng)迫性感受時(shí)，會(huì)讓消費(fèi)者感覺缺乏選擇自由，易出現(xiàn)心理抗拒?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H7：心理抗拒會(huì)對人機(jī)交互感知影響自主性產(chǎn)生負(fù)向調(diào)節(jié)作用

H7a：心理抗拒會(huì)對感知連通性影響自主性產(chǎn)生負(fù)向調(diào)節(jié)作用

H7b：心理抗拒會(huì)對感知個(gè)性化影響自主性產(chǎn)生負(fù)向調(diào)節(jié)作用

H7c：心理抗拒會(huì)對感知控制性影響自主性產(chǎn)生負(fù)向調(diào)節(jié)作用

H7d：心理抗拒會(huì)對感知響應(yīng)性影響自主性產(chǎn)生負(fù)向調(diào)節(jié)作用

6.體驗(yàn)購買的調(diào)節(jié)作用

研究表明，消費(fèi)者行為對幸福感的影響，體驗(yàn)購買是其中的一類。相比物質(zhì)購買，消費(fèi)體驗(yàn)有更持久享樂屬性，更符合自我認(rèn)同，更不易進(jìn)行負(fù)面的購后比較和產(chǎn)生后悔。體驗(yàn)購買更易給消費(fèi)者帶來滿足，更少產(chǎn)生享樂適應(yīng)，進(jìn)而讓消費(fèi)者收獲更持久的快樂。[46]事實(shí)上，任何能豐富社交生活并建立聯(lián)系感的事物都可增進(jìn)消費(fèi)者幸福感，體驗(yàn)購買傾向于以多種方式促進(jìn)這種感覺。[47]Caprar iello 等發(fā)現(xiàn)，與物質(zhì)購買相比，消費(fèi)者更愿意與他人一起體驗(yàn)消費(fèi)，因?yàn)轶w驗(yàn)購買更可能提供來自體驗(yàn)本身和與他人分享體驗(yàn)的雙重效用。[43]并且，體驗(yàn)購買比物質(zhì)購買喚醒更高的幸福感，主要原因可能是體驗(yàn)購買更傾向獲得積極的重新解讀，有助于更好的身份認(rèn)同。[48]研究者從自我決定理論出發(fā)，提出個(gè)體基本心理需要的滿足是購買類型影響享樂幸福感的因素之一。尤其是在體驗(yàn)消費(fèi)中，人們會(huì)產(chǎn)生各種形式的溝通和互動(dòng)，[15]體會(huì)到他人對自己的態(tài)度，由此帶來的關(guān)系需要滿足對個(gè)體的幸福感有積極作用。可見，與物質(zhì)購買相比，體驗(yàn)購買會(huì)產(chǎn)生更多的滿足感和幸福感。[10]學(xué)界也采用了三種心理機(jī)制來解釋這種現(xiàn)象：[49]第一，體驗(yàn)購買相比物質(zhì)購買更不易引起社會(huì)比較。第二，體驗(yàn)購買通過幫助人們建立和維持社會(huì)關(guān)系來提升幸福感，與物質(zhì)購買相比，體驗(yàn)購買可以促進(jìn)更多的社會(huì)接觸和互動(dòng)。許多研究表明，社交互動(dòng)的增加與幸福感的提高有關(guān)。[17]第三，體驗(yàn)購買對一個(gè)人的內(nèi)在自我和核心自我更為重要，更能滿足個(gè)人發(fā)展和自我表達(dá)的需要。[50]體驗(yàn)購買具有了解真實(shí)自我的功能，這一點(diǎn)在關(guān)于內(nèi)在動(dòng)機(jī)和幸福感的研究中也得到回應(yīng)。[49]基于幸福主義認(rèn)同理論，個(gè)體可通過參與內(nèi)在動(dòng)機(jī)的、個(gè)人表達(dá)性的活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)自我。體驗(yàn)購買常被認(rèn)為體現(xiàn)了內(nèi)在動(dòng)機(jī)，而內(nèi)在動(dòng)機(jī)活動(dòng)具有自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。因而，體驗(yàn)購買有助于人們獲得真正的自我認(rèn)識(shí)，因?yàn)樗麄兒苌賲⑴c社會(huì)比較、能促進(jìn)社會(huì)聯(lián)系、以自我為中心及具有內(nèi)在動(dòng)機(jī)。[49]基于此，本文提出如下假設(shè)：

H8：體驗(yàn)購買會(huì)對自主性影響消費(fèi)者幸福感產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)作用

H8a：體驗(yàn)購買會(huì)對自主性影響實(shí)現(xiàn)性快樂產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)作用

H8b：體驗(yàn)購買會(huì)對自主性影響享樂性快樂產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)作用

綜上所述，本文構(gòu)建出具體的研究模型，如圖1 所示。

圖1 研究模型

二、研究設(shè)計(jì)

1.變量測量和量表開發(fā)

變量測量參考現(xiàn)有量表，對英文量表采用回譯方法。借鑒Lee 的研究構(gòu)建感知連通性量表，[24]包含5 個(gè)題項(xiàng)；借鑒Wu 的研究構(gòu)建感知個(gè)性化量表，[22]包含5個(gè)題項(xiàng)；借鑒Yo o 等的研究構(gòu)建感知控制性量表和感知響應(yīng)性量表，[51]分別包含5 個(gè)題項(xiàng)；借鑒Ryan 等的研究構(gòu)建自主性量表，[34]包含5 個(gè)題項(xiàng)；借鑒Donnell等的研究構(gòu)建心理抗拒量表，[52]包含5 個(gè)題項(xiàng)；借鑒Howel l 等的研究構(gòu)建體驗(yàn)購買量表，[53]包含4 個(gè)題項(xiàng)；借鑒Waterman 的研究構(gòu)建實(shí)現(xiàn)性快樂和享樂性快樂量表，[27]包含10 個(gè)題項(xiàng)。測量采用Likert 7 級(jí)量表，1 代表“完全不同意”，7 代表“完全同意”。同時(shí)，對5 名電子商務(wù)和營銷專業(yè)的研究人員進(jìn)行訪談并修改部分題項(xiàng)，形成初始量表。其中，人機(jī)交互測項(xiàng)均體現(xiàn)消費(fèi)者了解和熟悉的人機(jī)交互活動(dòng)，并且這些人機(jī)交互特征在購物網(wǎng)站中具有共性。為讓被試準(zhǔn)確理解和填寫心理抗拒，在問卷設(shè)置處介紹了心理抗拒發(fā)生的場景及對應(yīng)的人機(jī)交互活動(dòng)，將心理抗拒的產(chǎn)生集中在個(gè)性化推薦、在線客服彈出窗口、彈出式廣告、在線購買限制等人機(jī)交互活動(dòng)中，并讓受訪者針對這些人機(jī)交互活動(dòng)設(shè)計(jì)的心理抗拒測項(xiàng)進(jìn)行回答。

預(yù)調(diào)查向公司職員、MBA 學(xué)員和高校教師發(fā)放電子問卷，收集問卷60 份，剔除無效問卷，保留有效問卷55 份，依據(jù)預(yù)測試分析結(jié)果，刪除5 個(gè)題項(xiàng)（包括感知個(gè)性化中的2 個(gè)題項(xiàng)、感知控制性中的2 個(gè)題項(xiàng)、自主性中的1 個(gè)題項(xiàng)），形成包含39 個(gè)測項(xiàng)的正式調(diào)查量表。預(yù)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，人機(jī)交互感知四維度均值為5.418、5.715、5.846、5.491，都大于5.4，表明所調(diào)研在線零售網(wǎng)站能較好滿足人機(jī)交互感知各項(xiàng)特征，適合進(jìn)一步調(diào)查分析。

2.數(shù)據(jù)收集

本研究選取在線購物者作為調(diào)查對象，因?yàn)樵诰€購物可以完全通過人機(jī)交互完成，并且線上商店絕大多都采用了先進(jìn)的人機(jī)交互技術(shù)，消費(fèi)者能更全面了解在線商店的界面操作、服務(wù)應(yīng)用、服務(wù)反饋處理等人機(jī)交互工作。通過問卷星在線調(diào)查平臺(tái)搜集數(shù)據(jù)，首先插入了一個(gè)過濾問題，詢問調(diào)查對象是否“曾經(jīng)從在線零售商處購買過產(chǎn)品”。只有具有在線購物經(jīng)驗(yàn)的受訪者才能在輸入在線零售商名稱后繼續(xù)進(jìn)行調(diào)查，并且，問卷作答設(shè)置了必填要求，避免了數(shù)據(jù)缺失值現(xiàn)象。本研究的在線調(diào)查共收集556 份問卷，依據(jù)部分答案與其他選項(xiàng)答案具有明顯矛盾、選擇的在線零售企業(yè)錯(cuò)填或不相符、答案呈現(xiàn)明顯規(guī)律性（如連續(xù)選擇同一打分標(biāo)準(zhǔn)的答案超過一半）、未能達(dá)到最低完成時(shí)間（5 分鐘）的標(biāo)準(zhǔn)，刪除80 份不符合要求的問卷，得到476 份問卷。剔除不合要求的問卷后，發(fā)現(xiàn)各變量及子維度的信效度均得到一定的改善，降低了無效樣本對分析結(jié)果的干擾。

3.樣本特征

樣本描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表1，樣本以較高學(xué)歷、中等收入、學(xué)生和公司職員等年輕群體為主，集中在淘寶、京東、蘇寧等國內(nèi)重要的在線零售網(wǎng)站中，符合在線購物群體基本狀況。

表1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)

三、實(shí)證分析與結(jié)果

1.信度和效度分析

對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果見表2。所有變量Cronbach's α 值介于0.827-0.923，均高于0.7，并且組合信度（C R）也大于0.7，介于0.834-0.924，表明量表有良好信度。

本量表是參考現(xiàn)有文獻(xiàn)并針對專家進(jìn)行訪談修改后形成，保證了較好的內(nèi)容效度。同時(shí)，本文運(yùn)用AMOS 23.0 進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果如表2 所示，所有測項(xiàng)的因子載荷均高度顯著且超過0.6。另外，所有變量的AVE 均高于0.5，這表明量表的收斂效度較好。

表2 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

表3 顯示，人機(jī)交互感知四個(gè)維度的均值都大于或等于5.399。對主要調(diào)查的在線零售網(wǎng)站（如淘寶、京東等）得出的人機(jī)交互均值也都在5.5 以上。這說明被試對人機(jī)交互感知的各項(xiàng)特征有較清晰認(rèn)知，且總體評(píng)價(jià)水平較高，體現(xiàn)了所調(diào)研在線零售網(wǎng)站的人機(jī)交互質(zhì)量較好。并且，表3 中的AV E 均方根均高于變量之間的相關(guān)系數(shù)，可見，量表的區(qū)別效度較好。

表3 AVE均方根及潛變量相關(guān)系數(shù)矩陣

2.結(jié)構(gòu)方程建模分析

本文運(yùn)用A MOS 23.0 軟件對主效應(yīng)模型進(jìn)行分析，采用最大似然估計(jì)法檢驗(yàn)，擬合指數(shù)為：x2/d f=2.478<3，N FI（0.916）、I FI（0.948）、GFI（0.881）、CFI（0.948）、TLI（0.940）均接近或大于0.9、R MSEA（0.056）小于0.08 的標(biāo)準(zhǔn)值，模型擬合情況較好。標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)見表4，除H1c 和H2c 不顯著外，其他標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)均正向且顯著。即H1、H2 得到部分支持，H3、H4、H5 得到完全支持。進(jìn)一步將人機(jī)交互感知按照均值加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差劃分為高人機(jī)交互感知（1）和低人機(jī)交互感知（0）后的ANOVA 結(jié)果也顯示，高人機(jī)交互感知較之低人機(jī)交互感知更易促進(jìn)自主性、實(shí)現(xiàn)性快樂和享樂性快樂（MHHCI=6.741，MLHCI=4.047；p1<0.050；p2<0.050；p3<0.050）。

表4 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

至于感知控制性對實(shí)現(xiàn)性快樂（H1c）和享樂性快樂（H2c）的影響沒得到支持的原因可通過自我控制中的有限自制力理論進(jìn)行解釋。自我控制資源決定了自我控制行為，自我控制資源的減少和缺乏會(huì)導(dǎo)致個(gè)體的自我損耗狀態(tài)，進(jìn)而減弱個(gè)體的自我控制能力和行為，這會(huì)導(dǎo)致?lián)p害決策體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)。由于在線零售情境中的自我控制和智能決策涉及的資源有限，當(dāng)資源耗盡時(shí)，自我控制失敗，決策能力受損，從而損害對所選結(jié)果的滿意。研究也表明，人機(jī)交互中消費(fèi)者無法控制和理解其環(huán)境的一些關(guān)鍵特征，如算法越來越擅長預(yù)測消費(fèi)者的偏好或決策輔助工具過于不透明等，反而會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對服務(wù)產(chǎn)生的效果感知不明顯，自主設(shè)備會(huì)減少甚至消除消費(fèi)者必須投入的努力，不利于消費(fèi)者幸福感的獲取。[6]

3.自主性的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究對各變量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理后， 基于Bootstrap 檢驗(yàn)程序和相應(yīng)模型進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，選擇模型4，樣本量設(shè)定為5000，取樣方法選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法。結(jié)果如表5 所示，在95%置信區(qū)間下，中介檢驗(yàn)結(jié)果不包括0，即“感知連通性→自主性→實(shí)現(xiàn)性快樂/ 享樂性快樂”“感知個(gè)性化→自主性→實(shí)現(xiàn)性快樂/ 享樂性快樂”“感知控制性→自主性→實(shí)現(xiàn)性快樂/ 享樂性快樂”“感知響應(yīng)性→自主性→實(shí)現(xiàn)性快樂/ 享樂性快樂”等中介路徑中介效應(yīng)顯著。其中，自主性在感知連通性、感知個(gè)性化、感知控制性、感知響應(yīng)性對實(shí)現(xiàn)性快樂影響路徑中的間接效應(yīng)分別是0.309（95%CI[0.231, 0.386]）、0.357（95% CI[0.267, 0.450]）、0.430（95% CI[0.334, 0.529]）、0.240（95% CI[0.155, 0.326]）。此外，在控制自主性之后，感知控制性對實(shí)現(xiàn)性快樂的影響不顯著，直接效應(yīng)為0.071（95%CI[-0.036, 0.178]），表明自主性在感知控制性對實(shí)現(xiàn)性快樂的影響中是唯一的中介變量。另外，自主性在感知連通性、感知個(gè)性化、感知控制性、感知響應(yīng)性對享樂性快樂影響路徑中的間接效應(yīng)分別是0.356（95%CI[0.281, 0.434]）、0.408（95%CI[0.319, 0.505]）、0.456（95% CI [0.358, 0.554]）、0.280（95%CI[0.190, 0.373]）；同樣在控制自主性之后，感知控制性對享樂性快樂的影響不顯著，直接效應(yīng)為0.137（95% CI[-0.036, 0.238]），表明自主性在感知控制性對享樂性快樂的影響中是唯一中介變量?？梢?，自主性積極中介了人機(jī)交互感知對實(shí)現(xiàn)性快樂和享樂性快樂的影響，H6a、H6b 得到驗(yàn)證。因此，H6 獲得實(shí)證支持。

表5 中介效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果

4.心理抗拒的調(diào)節(jié)檢驗(yàn)

通過SPSS 中PROC ESS 宏插件Model1 對感知連通性→自主性、感知個(gè)性化→自主性、感知控制性→自主性、感知響應(yīng)性→自主性、自主性→實(shí)現(xiàn)性快樂、自主性→享樂性快樂路徑中的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。本文加入年齡、受教育程度、月收入等控制變量，并對自變量和調(diào)節(jié)變量進(jìn)行中心化處理，減少多重共線性。結(jié)果表明：感知響應(yīng)性和心理抗拒的交互項(xiàng)對自主性沒有顯著影響（β=-0.025, t=-0.375），假設(shè)H7d 不成立，可能原因是心理抗拒更多來自在線零售商使用在線推薦、操作性廣告等誘導(dǎo)性策略不當(dāng)引起，而感知響應(yīng)性體現(xiàn)在線零售商對用戶需求的快速、及時(shí)和準(zhǔn)確反應(yīng)，這種由誘導(dǎo)性策略不當(dāng)引發(fā)的心理抗拒不足以顯著減弱消費(fèi)者對人機(jī)交互響應(yīng)性的感知及其對自主性的影響。此外，感知連通性、感知個(gè)性化、感知控制性和心理抗拒之間的交互項(xiàng)系數(shù)均顯著為負(fù)，分別為β=-0.092（p<0.001）、β=-0.075（p<0.01）、β=-0.089（p<0.01），假設(shè)H7a、H7b、H7c 得到支持。可見，H7 得到部分支持。

對于H7a、H7b 和H7c，進(jìn)一步采用PROC ESS 宏插件中的輸出數(shù)據(jù)做關(guān)于Joh nson-Ney man 探照燈分析法的混合斜率圖（如圖2）。在圖2a 中，兩條線的斜率存在顯著差異，低心理抗拒斜率高于高心理抗拒斜率，說明心理抗拒存在負(fù)向調(diào)節(jié)，心理抗拒在感知連通性對自主性的影響中具有抑制、干擾作用。以此類推，從圖2b、圖2c 中擬合曲線的形態(tài)變化趨勢來看，消費(fèi)者心理抗拒在感知個(gè)性化、感知控制性與自主性的關(guān)系中均有顯著負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

此外，本研究還計(jì)算出在感知連通性、感知個(gè)性化和感知控制性對自主性的影響效應(yīng)值顯著不為0 時(shí)，心理抗拒的取值區(qū)間。由圖2 可知，當(dāng)心理抗拒分別處于5.6464、5.5340 和5.3269 以下范圍區(qū)間時(shí)，感知連通性、感知個(gè)性化和感知控制性就會(huì)分別受到抑制，進(jìn)一步降低自主性發(fā)生的可能性，而超過此區(qū)間的心理抗拒則不存在調(diào)節(jié)和抑制作用。

圖2 心理抗拒的調(diào)節(jié)效應(yīng)

為檢驗(yàn)心理抗拒處于不同水平時(shí)自主性對人機(jī)交互感知與消費(fèi)者幸福感產(chǎn)生中介效應(yīng)的強(qiáng)弱，本文進(jìn)一步采用Bootst rap 法，進(jìn)行5000 次重復(fù)抽樣檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，心理抗拒負(fù)向調(diào)節(jié)人機(jī)交互感知通過自主性影響消費(fèi)者幸福感的中介效應(yīng)，見表6。

表6 基于心理抗拒調(diào)節(jié)路徑分析的調(diào)節(jié)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

5.體驗(yàn)購買的調(diào)節(jié)檢驗(yàn)

對體驗(yàn)購買的檢驗(yàn)表明：自主性和體驗(yàn)購買的交互項(xiàng)對實(shí)現(xiàn)性快樂沒有顯著影響（β= 0.054, t=1.545），假設(shè)H8a 不成立。原因可能是享樂性快樂屬于表層的幸福感，而實(shí)現(xiàn)性快樂是更深層的幸福感，源自更高層次需求的滿足，兩種幸福感的心理機(jī)制不同，實(shí)現(xiàn)性快樂比享樂性快樂更難以激發(fā)，體驗(yàn)購買更易產(chǎn)生享受、愉悅、快樂等情感性需求。自主性和體驗(yàn)購買的交互項(xiàng)對享樂性快樂有顯著積極影響（β=0.074, t=2.301），體驗(yàn)購買正向調(diào)節(jié)自主性與享樂性快樂的關(guān)系，H8b 獲得支持?？梢?，H8 獲得部分支持。

對于H8b，采用PROC ESS 宏插件中的輸出數(shù)據(jù)做關(guān)于Joh nson-Ney ma n 探照燈分析法的混合斜率圖（如圖3）。兩條線的斜率有顯著差異，高體驗(yàn)購買斜率高于低體驗(yàn)購買斜率，說明體驗(yàn)購買存在正向調(diào)節(jié)，并且當(dāng)體驗(yàn)購買處于4.55 以上范圍區(qū)間時(shí)，自主性會(huì)得到促進(jìn)，進(jìn)而促進(jìn)享樂性快樂發(fā)生，而低于此區(qū)間的體驗(yàn)購買則不存在調(diào)節(jié)和促進(jìn)作用。

圖3 體驗(yàn)購買的調(diào)節(jié)效應(yīng)

本文進(jìn)一步采用Bootstrap 法，進(jìn)行5000 次重復(fù)抽樣檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)購買正向調(diào)節(jié)人機(jī)交互感知通過自主性影響消費(fèi)者幸福感的中介效應(yīng)，見表7。

表7 基于體驗(yàn)購買調(diào)節(jié)路徑分析的調(diào)節(jié)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

四、研究結(jié)論與討論

1.研究結(jié)論

（1）在人機(jī)交互感知直接影響消費(fèi)者幸福感的路徑上，感知連通性、感知個(gè)性化、感知響應(yīng)性均顯著積極影響實(shí)現(xiàn)性快樂和享樂性快樂，但感知控制性的影響不顯著。因此，消費(fèi)者感知的人機(jī)交互越好，越能提升在線購買中的幸福感。在線零售企業(yè)人機(jī)交互技術(shù)的有效設(shè)計(jì)和應(yīng)用能促進(jìn)消費(fèi)者的積極情緒體驗(yàn)，強(qiáng)化消費(fèi)者的享樂偏好和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

（2）在人機(jī)交互感知影響自主性的路徑上，感知連通性、感知個(gè)性化、感知控制性和感知響應(yīng)性均顯著積極影響自主性?？梢?，人機(jī)交互能促進(jìn)消費(fèi)者擁有更多的自主性，獲得更強(qiáng)烈的自由體驗(yàn)。盡管人機(jī)交互不一定總是帶來好的結(jié)果，也可能會(huì)造成消費(fèi)者決策困難、削弱控制感和消除努力，[6,41]但本研究結(jié)論表明，人機(jī)交互技術(shù)水平的提升有助于消費(fèi)者的自主選擇，增強(qiáng)消費(fèi)者的能力。因此，在線零售企業(yè)通過人機(jī)交互技術(shù)賦予消費(fèi)者的自主選擇，消費(fèi)者更可能享受自由探索、美妙的在線購物旅程。

（3）在自主性影響消費(fèi)者幸福感的路徑上，自主性對實(shí)現(xiàn)性快樂和享樂性快樂均有顯著積極影響，并且實(shí)現(xiàn)性快樂顯著積極影響享樂性快樂。自主性強(qiáng)的消費(fèi)者在消費(fèi)過程中擁有更多控制權(quán)，他們可即時(shí)獲得樂趣和個(gè)人表達(dá)感，[7]進(jìn)而滿足消費(fèi)者尋求掌控感的自主訴求和積極情緒，并增強(qiáng)幸福感。同時(shí)，也印證了實(shí)現(xiàn)性快樂和享樂性快樂間存在緊密聯(lián)系，消費(fèi)者幸福感是主觀幸福感和心理幸福感的整合和統(tǒng)一。

（4）自主性在人機(jī)交互感知影響消費(fèi)者幸福感的路徑中發(fā)揮了積極的中介作用。自主性積極中介了感知連通性、感知個(gè)性化、感知控制性、感知響應(yīng)性對實(shí)現(xiàn)性快樂和享樂性快樂的影響。這表明，在線零售情境中人機(jī)交互感知提升消費(fèi)者幸福感是通過激發(fā)消費(fèi)者在線購買過程中的自主性心理機(jī)制實(shí)現(xiàn)的。

（5）心理抗拒在人機(jī)交互感知影響自主性的路徑中發(fā)揮負(fù)向調(diào)節(jié)作用。其中，心理抗拒對感知連通性、感知個(gè)性化、感知控制性與自主性的關(guān)系有負(fù)向調(diào)節(jié)影響。因此，應(yīng)防止和減少強(qiáng)迫性、操縱性的人機(jī)交互技術(shù)所引發(fā)的消費(fèi)者在線購買中的心理抗拒和心理排斥，進(jìn)而弱化消費(fèi)者的自主性購買體驗(yàn)和自由選擇的感知。

（6）體驗(yàn)購買在自主性影響享樂性快樂的路徑中發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用?？梢?，購買類型會(huì)影響自主性驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者幸福感的方向和強(qiáng)度，為消費(fèi)者提供豐富體驗(yàn)購買活動(dòng)是激發(fā)消費(fèi)者自主性并形成幸福感的關(guān)鍵條件。

2.研究意義

（1）理論意義

第一，現(xiàn)有研究局限于人機(jī)交互的功能要素和任務(wù)特征等方面，[18-20]缺乏從感知特征角度對人機(jī)交互的內(nèi)涵、構(gòu)成、消費(fèi)者心理影響及其商業(yè)應(yīng)用進(jìn)行深入分析。本文在我國在線零售情境中對人機(jī)交互感知與消費(fèi)者幸福感的影響機(jī)制進(jìn)行系統(tǒng)分析，不僅擴(kuò)展了人機(jī)交互與消費(fèi)者幸福感的研究情境和內(nèi)在機(jī)理，而且豐富了人機(jī)交互理論在消費(fèi)心理和在線零售營銷決策中的應(yīng)用研究。

第二，本文基于自我決定理論，從消費(fèi)者自主性視角明確了人機(jī)交互感知影響消費(fèi)者幸福感的內(nèi)在機(jī)理及中介機(jī)制。研究不僅豐富了自我決定理論的應(yīng)用情境，而且明確了消費(fèi)者自主性是連接人機(jī)交互與消費(fèi)者幸福感的關(guān)鍵心理機(jī)制。從理論層面確立了消費(fèi)者自主性需求的滿足是決定消費(fèi)者參與人機(jī)交互活動(dòng)中獲得幸福感的核心要素，為在線零售商業(yè)中人機(jī)交互的科學(xué)設(shè)計(jì)提供了理論指導(dǎo)。

第三，以往的人機(jī)交互效果研究主要聚焦于主觀幸福感，沒有綜合考慮主觀幸福感和心理幸福感的平衡和統(tǒng)一。[33]本研究整合幸福感享樂論和實(shí)現(xiàn)論的雙元結(jié)構(gòu)，結(jié)合實(shí)現(xiàn)性快樂和享樂性快樂的全面幸福觀，在在線零售情境中深入探討了人機(jī)交互感知對兩種類型消費(fèi)者幸福感的影響機(jī)理，為消費(fèi)者獲得長期幸福感提供了理論借鑒和啟發(fā)。

第四，本文從心理抗拒理論出發(fā)分析了人機(jī)交互感知、自主性與消費(fèi)者幸福感之間的調(diào)節(jié)機(jī)制，驗(yàn)證了心理抗拒對消費(fèi)者自主性形成的弱化效應(yīng)及體驗(yàn)購買對消費(fèi)者自主性影響效果的強(qiáng)化作用，從心理學(xué)層面進(jìn)一步明確了人機(jī)交互感知與消費(fèi)者幸福感之間的調(diào)節(jié)機(jī)制及邊界條件，突出了心理抗拒的抑制和體驗(yàn)購買的強(qiáng)化是在線零售中消費(fèi)者參與人機(jī)交互并獲取幸福感的關(guān)鍵心理和行為因素，對消費(fèi)者幸福感的形成有重要理論價(jià)值。

（2）管理啟示

第一，在線零售企業(yè)應(yīng)基于用戶感知的交互特征設(shè)計(jì)及應(yīng)用人機(jī)交互技術(shù)。從內(nèi)容、性能、界面、導(dǎo)航、安全等方面優(yōu)化計(jì)算機(jī)系統(tǒng)及軟件，加快系統(tǒng)運(yùn)行和響應(yīng)速度，使搜索、導(dǎo)航和交易更具效率。利用人機(jī)交互引導(dǎo)消費(fèi)者分享知識(shí)，通過系統(tǒng)連接幫助消費(fèi)者獲得表達(dá)自我機(jī)會(huì)。強(qiáng)化消費(fèi)者在人機(jī)交互中的控制感，提升消費(fèi)者參與線上活動(dòng)和使用各種信息技術(shù)的自主選擇。在線零售服務(wù)嵌入人工智能，人工智能支持的動(dòng)態(tài)個(gè)性化有助于改善服務(wù)。正確使用“即時(shí)保存”“愿望清單”和“購物袋”等在線個(gè)性化策略，提升零售接觸滿意度。利用大數(shù)據(jù)分析、機(jī)器學(xué)習(xí)等個(gè)性化認(rèn)知技術(shù)收集和分析客戶行為數(shù)據(jù)，挖掘消費(fèi)者需求和偏好，不斷優(yōu)化情感感知設(shè)備和應(yīng)用程序等情感技術(shù)，促進(jìn)與消費(fèi)者的積極溝通以及豐富購買體驗(yàn)。

第二，在線零售企業(yè)采取積極技術(shù)/ 積極計(jì)算方法提升人機(jī)交互設(shè)計(jì)質(zhì)量，改進(jìn)消費(fèi)者幸福感。使用積極技術(shù)方法將積極心理學(xué)的目標(biāo)與技術(shù)設(shè)計(jì)結(jié)合起來，通過科學(xué)和實(shí)用的技術(shù)使用方法，以提高個(gè)人體驗(yàn)質(zhì)量。交互設(shè)計(jì)師應(yīng)樹立價(jià)值敏感型人機(jī)交互設(shè)計(jì)理念，在線購物體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)和人機(jī)溝通中展示消費(fèi)者在自我實(shí)現(xiàn)、身份認(rèn)同等方面的價(jià)值追求。企業(yè)將幸福設(shè)計(jì)引入新的交互設(shè)計(jì)框架，通過在一個(gè)具有不同總體目標(biāo)的應(yīng)用程序中設(shè)計(jì)積極支持幸福的組件，可以將幸福感整合到技術(shù)設(shè)計(jì)中。積極計(jì)算的目的是將幸福心理學(xué)和神經(jīng)科學(xué)的研究成果引入日常技術(shù)交互的設(shè)計(jì)中。鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師考慮各種技術(shù)設(shè)計(jì)對幸福決定因素的影響，以及如何根據(jù)幸福感的影響重新設(shè)計(jì)界面和交互元素，利用虛擬現(xiàn)實(shí)創(chuàng)建人工訓(xùn)練環(huán)境，促進(jìn)心理資源和參與來源培養(yǎng)最佳體驗(yàn)。積極的技術(shù)應(yīng)用包括旨在支持幸福感的社會(huì)/人際維度，即通過使用智能工具改善或維持社會(huì)聯(lián)系，以減少消費(fèi)者孤獨(dú)感。

第三，在線零售企業(yè)在人機(jī)交互中強(qiáng)化消費(fèi)者自主性需求滿足。零售商僅關(guān)注技術(shù)特征和用戶對技術(shù)的接受程度并不足以影響用戶態(tài)度和增加使用行為。[30]人機(jī)交互要尊重消費(fèi)者自由選擇、思考和決策的權(quán)利。這要求企業(yè)科學(xué)分析用戶行為，提高系統(tǒng)與用戶需求匹配程度，在設(shè)計(jì)工作中考慮消費(fèi)者心理需求滿足。由于情緒狀態(tài)是心理健康和幸福的重要方面，積極情緒是交互設(shè)計(jì)師在考慮幸福感時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮的因素。利用情感計(jì)算研究計(jì)算機(jī)如何檢測和處理人類情感，使計(jì)算機(jī)界面更好適應(yīng)用戶的心理狀態(tài)并促進(jìn)用戶積極參與。

第四，在線零售企業(yè)應(yīng)努力尋求降低消費(fèi)者心理抗拒對人機(jī)交互與自主性的負(fù)面影響。企業(yè)應(yīng)防止和減少強(qiáng)迫性、操縱性的人機(jī)交互技術(shù)引發(fā)的消費(fèi)者心理抗拒和心理排斥，從而弱化對消費(fèi)者自主性體驗(yàn)及對自由選擇的積極感知。因此，設(shè)計(jì)能適應(yīng)消費(fèi)者目標(biāo)意圖的技術(shù)非常重要。企業(yè)應(yīng)注重利用信息技術(shù)掌握消費(fèi)者動(dòng)態(tài)特征，并利用大數(shù)據(jù)精確分析出消費(fèi)偏好，以便充分調(diào)用這些信息，準(zhǔn)確調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，滿足消費(fèi)者獨(dú)特愛好和體驗(yàn)需求。當(dāng)遭受技術(shù)采用后的負(fù)面結(jié)果時(shí)，需深入了解引發(fā)消費(fèi)者心理抗拒的具體原因，并根據(jù)對消費(fèi)者自主性構(gòu)成威脅的各種來源進(jìn)行分析和處理。因此，可通過適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)補(bǔ)償，也可通過為消費(fèi)者提供備用的服務(wù)選項(xiàng)來緩解其心理壓力和負(fù)面效果。

第五，促進(jìn)體驗(yàn)型購買是在線零售企業(yè)推進(jìn)消費(fèi)者自主性和幸福感的重要手段。借助大數(shù)據(jù)分析手段，識(shí)別和分析新的消費(fèi)模式和行為，加強(qiáng)顧客細(xì)分，精準(zhǔn)定位目標(biāo)顧客需求體驗(yàn)，有效連接消費(fèi)者，用科技手段滿足消費(fèi)者自主需求，才能為消費(fèi)者提供更多購物樂趣。企業(yè)要增加和優(yōu)化線上體驗(yàn)購物項(xiàng)目，明確消費(fèi)者在人機(jī)交互中的主體地位，在體驗(yàn)購買活動(dòng)中，保證體驗(yàn)結(jié)果能被消費(fèi)者所接受，并有利于消費(fèi)者的自我表達(dá)和情感享受。

3.研究局限及未來研究方向

第一，本文聚焦在線零售情境，未來應(yīng)在醫(yī)療、游戲、教育等服務(wù)行業(yè)探討人機(jī)交互對個(gè)人幸福感的影響，并進(jìn)行店內(nèi)人機(jī)交互技術(shù)影響效應(yīng)的探索。第二，本文采取靜態(tài)的自我報(bào)告式問卷調(diào)查法，未來應(yīng)將幸福感看作跨時(shí)間多重情緒反應(yīng)的整合，引入縱向研究和實(shí)地實(shí)驗(yàn)方法，挖掘不同時(shí)刻人機(jī)交互感知對消費(fèi)者幸福感影響的動(dòng)態(tài)變化機(jī)制。第三，未來應(yīng)將自動(dòng)情緒檢測和行為分析結(jié)合起來，衡量在線零售中積極設(shè)計(jì)對消費(fèi)者幸福感的影響。現(xiàn)有研究缺乏考慮外部環(huán)境或個(gè)人特征對如何設(shè)計(jì)幸福感的影響，未來應(yīng)認(rèn)識(shí)到個(gè)性化和情境意識(shí)如何有助于更“積極”的設(shè)計(jì)。[2]第四，進(jìn)一步豐富人機(jī)交互感知影響消費(fèi)者幸福感的心理機(jī)制，考慮社會(huì)臨場感、技術(shù)焦慮、享樂適應(yīng)等因素的作用。第五，應(yīng)從跨學(xué)科角度強(qiáng)化幸福感設(shè)計(jì)研究及應(yīng)用。心理學(xué)家、工程師和營銷學(xué)者在不同學(xué)科之間建立合作關(guān)系，找到消費(fèi)者幸福感設(shè)計(jì)的正確路徑。