文/梁銘輝 萬(wàn)成賓（.西南林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；.西南林業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）

在對(duì)區(qū)域品牌的研究中，Wetica認(rèn)為區(qū)域品牌是由標(biāo)識(shí)、名稱以及聲譽(yù)等組成的、向消費(fèi)者提供的所有區(qū)域產(chǎn)品的組合[1]。張光宇認(rèn)為區(qū)域品牌泛指以地域命名的公共品牌，它包含“區(qū)域”和“品牌”，指在某一特定的區(qū)域內(nèi)具有一定生產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品，以“區(qū)域名+產(chǎn)品名”命名，供整個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的企業(yè)或個(gè)人共同擁有使用；農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指在某個(gè)特定的自然地理環(huán)境內(nèi)，以具備其獨(dú)特的自然資源和長(zhǎng)期種養(yǎng)殖、加工工藝等人文歷史因素生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累不斷改善而形成的，享有較高的市場(chǎng)知名度的被一定人群認(rèn)可的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志[2]。Thode認(rèn)為它是以“區(qū)域名+品類名”形式表達(dá)，即在特定農(nóng)產(chǎn)品前添加特定區(qū)域名稱的一種品牌?！稗r(nóng)產(chǎn)品+區(qū)域名”就是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，有其獨(dú)特的口感，要成功打造品牌就需要突出地域性、突顯差異性[3]。而在區(qū)域品牌建設(shè)方面，國(guó)外文獻(xiàn)普遍研究了政府的推動(dòng)作用。Georg提出區(qū)域品牌發(fā)展的關(guān)鍵是行政領(lǐng)導(dǎo)的重視和扶持[4]。Lodge同樣認(rèn)為政府的領(lǐng)導(dǎo)決定著區(qū)域品牌化戰(zhàn)略的成功與否[5]。薛桂芝、馬清學(xué)、何迪都認(rèn)為區(qū)域的資源環(huán)境條件是核心[6-8]；馬清學(xué)、劉麗和周靜、吳菊安強(qiáng)調(diào)優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品對(duì)一個(gè)品牌是極其重要的[9-11]；黃俐曄、李亞林、瞿艷平、沈鵬熠提出要深度挖掘文化內(nèi)涵，尋找與消費(fèi)者的情感認(rèn)同，并強(qiáng)調(diào)了農(nóng)事節(jié)慶與創(chuàng)新對(duì)區(qū)域品牌發(fā)展的重要性[12-15]。熊明華提出重視區(qū)域品牌形象的打造。同時(shí)，政府、協(xié)會(huì)以及相關(guān)龍頭企業(yè)的帶頭領(lǐng)導(dǎo)作用也不可小覷[16]。羅高峰、黃俐曄等都認(rèn)為政府、合作經(jīng)濟(jì)組織和龍頭企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成中不可或缺的三大主體[17-18]。張可成和王孝瑩、王軍和李鑫對(duì)政府行為在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌整合起的作用進(jìn)行研究，認(rèn)為政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展起著至關(guān)重要的作用[19-20]。徐麗華，王慧、熊愛(ài)華、梁文玲研究了產(chǎn)業(yè)集群與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌間的關(guān)聯(lián)性[21-23]。

綜上所述，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的相關(guān)研究是比較豐富的，但是對(duì)具體問(wèn)題的研究還不夠多，沒(méi)有深入研究怎么樣才能更好地建設(shè)好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，更沒(méi)有去談及如何加強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌保護(hù)以及加強(qiáng)企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、“德慶貢柑”品牌建設(shè)潛力評(píng)估體系

研究以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群理論品牌競(jìng)爭(zhēng)力理論、產(chǎn)品差異化理論、消費(fèi)者行為理論以及相關(guān)政策標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，結(jié)合國(guó)內(nèi)已有的研究成果，從“德慶貢柑”的品牌基礎(chǔ)力、品牌傳播力、品牌市場(chǎng)力、品牌競(jìng)爭(zhēng)力四個(gè)維度構(gòu)建“德慶貢柑”品牌建設(shè)潛力評(píng)估評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（表1）。

表1 研究測(cè)量指標(biāo)

二、樣本特征描述

本次調(diào)查以德慶地區(qū)貢柑種植農(nóng)戶、企業(yè)以及往來(lái)采購(gòu)商人、消費(fèi)者等作為對(duì)象，以德慶貢柑批發(fā)交易市場(chǎng)為調(diào)查地點(diǎn)，隨機(jī)選擇農(nóng)戶或企業(yè)進(jìn)行調(diào)查。本次調(diào)查詢問(wèn)調(diào)查對(duì)象有500余人次，調(diào)查主要在2020年8月至2021年4月，包括在春節(jié)和國(guó)慶、暑假、平時(shí)零散周末等時(shí)間，調(diào)查時(shí)間覆蓋了德慶貢柑銷售的淡旺季，調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷450份，回收425份，回收率94.4%。其中，態(tài)度不認(rèn)真，隨意勾選的問(wèn)卷17份，答題不完整、錯(cuò)答、重復(fù)選擇的問(wèn)卷份19份，有效問(wèn)卷389份，問(wèn)卷有效率82%。同時(shí)，為確保問(wèn)卷數(shù)據(jù)的真實(shí)性和可靠性，運(yùn)用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件進(jìn)行樣本信度分析得到 Cronbach's Alpha 系數(shù)為 0.983，說(shuō)明信度很好，數(shù)據(jù)結(jié)果可信且有效。

三、基于IPA分析法的“德慶貢柑”品牌建設(shè)分析

建立IPA分析體系，在坐標(biāo)軸中體現(xiàn)評(píng)價(jià)指標(biāo)的期望值與現(xiàn)狀值均值數(shù)值。以期望值和現(xiàn)狀的總均值為劃分標(biāo)準(zhǔn)分割出四個(gè)象限：優(yōu)勢(shì)區(qū)、保持區(qū)、改進(jìn)區(qū)、劣勢(shì)區(qū)，從而得到德慶貢柑品牌建設(shè)潛力的IPA分析圖（見(jiàn)圖1）。

圖1 “德慶貢柑”品牌建設(shè)潛力IPA分析圖

如圖1“德慶貢柑”品牌建設(shè)潛力IPA分析圖所示，德慶貢柑的產(chǎn)品品質(zhì)是“德慶貢柑”品牌建設(shè)的優(yōu)勢(shì)區(qū)；品牌營(yíng)銷能力、品牌管理、區(qū)域支持、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、市場(chǎng)定位能力、品牌包裝設(shè)計(jì)及售后建設(shè)成果較好，屬于產(chǎn)品建設(shè)過(guò)程的保持區(qū)，在后期的品牌建設(shè)過(guò)程中應(yīng)繼續(xù)保持；產(chǎn)品市場(chǎng)占有能力、品牌的忠誠(chéng)度方面，品牌建設(shè)效果較差，屬于“德慶貢柑”品牌建設(shè)的改進(jìn)區(qū)，在后期品牌建設(shè)過(guò)程中應(yīng)引起重視并加以改進(jìn)；品牌的儲(chǔ)存保鮮能力、規(guī)?；N植及銷售能力表現(xiàn)較差，屬于“德慶貢柑”品牌的劣勢(shì)區(qū)，是當(dāng)前“德慶貢柑”品牌建設(shè)亟需解決的重要問(wèn)題。

四、結(jié)論與建議

基于研究結(jié)果，提出如下建議：（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善標(biāo)準(zhǔn)體系。標(biāo)準(zhǔn)是農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范化生產(chǎn)和質(zhì)量安全評(píng)價(jià)的科學(xué)技術(shù)準(zhǔn)則?；诖?，對(duì)于德慶貢柑產(chǎn)品質(zhì)量的提升，繼續(xù)推廣應(yīng)用無(wú)公害生產(chǎn)技術(shù)路徑。按照環(huán)境友好、產(chǎn)品安全、生產(chǎn)規(guī)范的要求，進(jìn)一步提升產(chǎn)品質(zhì)量。（2）加強(qiáng)品牌人文交融，精準(zhǔn)定位品牌。在不同的行業(yè)，不同的文化背景下，品牌的成長(zhǎng)與發(fā)育是不一樣的，所以在制定策略之前要充分研究文化、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品，研究品牌成長(zhǎng)的延伸。從農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域中做好市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)合自身農(nóng)業(yè)企業(yè)的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)、管理經(jīng)驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等從多方面進(jìn)行深入研究，塑造農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特品牌定位。基于此，針對(duì)德慶貢柑而言，應(yīng)深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，明確產(chǎn)品定位，結(jié)合德慶貢柑的人文故事、生長(zhǎng)環(huán)境、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等方面綜合定位。（3）品牌營(yíng)銷推廣。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度迫在眉睫，必須讓更多的消費(fèi)者知道有這個(gè)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，這就需要農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)該農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行全面的宣傳。在如今互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)若要快速提升品牌知名度，必須要借助互聯(lián)網(wǎng)快速的傳播方式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播。有了高知名度，自然而然全國(guó)各省，市代理將紛紛加入農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)代理的大軍之中，迅速使該農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入各超市、日用品商店等等公共場(chǎng)所。做好“德慶貢柑”傳播需要結(jié)合自媒體信息發(fā)布，視頻直播等平臺(tái)進(jìn)行傳播，可選擇適合的新聞媒體傳播，樹立“德慶貢柑”的品牌公信力。也可以通過(guò)電視廣告青春劇場(chǎng)，人流量大的地鐵、公交、辦公電梯樓宇廣告，戶外媒體廣告等渠道進(jìn)行全面品牌傳播；（4）保護(hù)區(qū)域品牌。隨著“德慶貢柑”這一區(qū)域品牌的不斷壯大，勢(shì)必會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)、農(nóng)戶開始共享這個(gè)區(qū)域品牌。如果相關(guān)部門還是沒(méi)有有效的區(qū)域品牌監(jiān)管制度，那會(huì)對(duì)這一區(qū)域品牌造成傷害，有些區(qū)域外的企業(yè)也會(huì)冒用區(qū)域品牌。因此，要加強(qiáng)對(duì)貢柑品牌的監(jiān)管和保護(hù)，嚴(yán)格落實(shí)生產(chǎn)和包裝標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)加強(qiáng)企業(yè)和農(nóng)戶品牌意識(shí)宣傳教育，合理保護(hù)貢柑品牌；（5）保護(hù)區(qū)域品牌。隨著“德慶貢柑”這一區(qū)域品牌的不斷壯大，勢(shì)必越來(lái)越多的企業(yè)、農(nóng)戶開始共享這個(gè)區(qū)域品牌。如果相關(guān)部門還是沒(méi)有有效的區(qū)域品牌監(jiān)管制度，那會(huì)對(duì)皇帝柑這一區(qū)域品牌造成傷害，有些區(qū)域外的企業(yè)也會(huì)冒用區(qū)域品牌。因此，要加強(qiáng)對(duì)貢柑品牌的監(jiān)管和保護(hù)，嚴(yán)格落實(shí)生產(chǎn)和包裝標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)加強(qiáng)企業(yè)和農(nóng)戶品牌意識(shí)宣傳教育，合理保護(hù)貢柑品牌。