郭靖華

（內(nèi)蒙古師范大學(xué)工藝美術(shù)學(xué)院，內(nèi)蒙古呼和浩特 010022）

十二生肖是中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，我國(guó)人民對(duì)生肖有著高度的認(rèn)同感和歸屬感，直至今天仍然存在于人們生活的方方面面并伴隨我們的成長(zhǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的生肖文創(chuàng)產(chǎn)品涌向市場(chǎng)，如節(jié)日禮物、跨年禮品、紀(jì)念品等，但同質(zhì)化嚴(yán)重，具有豐富內(nèi)涵的生肖產(chǎn)品也很少出現(xiàn)。因此對(duì)于十二生肖文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法的研究將提高具有優(yōu)秀內(nèi)涵的文化產(chǎn)品產(chǎn)出率，并且可以更好地傳承和推廣這一經(jīng)典的傳統(tǒng)文化。

1 十二生肖文創(chuàng)產(chǎn)品概述

1.1 十二生肖的文化特征

十二生肖的形象來(lái)源于現(xiàn)實(shí)中的動(dòng)物。即使是虛構(gòu)的“龍”，它的特征也都可以在現(xiàn)實(shí)動(dòng)物的局部特征中進(jìn)行對(duì)應(yīng)，在《爾雅翼》卷二八中提道:“九似者，角似鹿，頭似駝，眼似鬼,項(xiàng)似蛇……”龍的這些特征都是來(lái)自現(xiàn)實(shí)生物的局部特征。十二生肖作為中國(guó)元素的典型，在傳統(tǒng)美術(shù)創(chuàng)作中也是比較常見(jiàn)的題材。自古以來(lái)十二生肖就是人們心中的神奇動(dòng)物，是各地年畫(huà)、剪紙、面塑、游藝、玩具乃至家居裝飾等民間美術(shù)創(chuàng)作表達(dá)的重要內(nèi)容，更是出現(xiàn)在各類民俗節(jié)日當(dāng)中。十二生肖的藝術(shù)形象都具有自己特別的文化含義。盡管不同朝代的審美特點(diǎn)、造型特征、民俗習(xí)慣不同，不能等同于今下的“文創(chuàng)”概念，但從大部分民間美術(shù)作品的寓意上看，有很多可借鑒可取之處。

1.2 生肖文化發(fā)展的必要性

當(dāng)下國(guó)潮興起，各類文創(chuàng)產(chǎn)品如雨后春筍般蓬勃發(fā)展?！吨腥A優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程“十四五”重點(diǎn)項(xiàng)目規(guī)劃》的出臺(tái)，更是要求要以創(chuàng)新創(chuàng)意的表達(dá)方式講好中國(guó)故事。因此對(duì)十二生肖進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)想、設(shè)計(jì)實(shí)施并商業(yè)品牌化有著迫切的必要性和現(xiàn)實(shí)要求。現(xiàn)今很多傳統(tǒng)的民俗活動(dòng)沒(méi)有隨著經(jīng)濟(jì)、文化、生活方式的改變探尋出合適的發(fā)展方式而漸漸地消失在人們的視野之中，這就導(dǎo)致了文化的消失淡化。為了讓生肖文化更好地實(shí)現(xiàn)傳承發(fā)展，現(xiàn)階段有必要對(duì)十二生肖的文化內(nèi)涵進(jìn)行深入的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，演繹出本土國(guó)際化的十二生肖新形象，走出國(guó)門(mén)，走向世界，體現(xiàn)民族文化的自信心，這也是為了民族文化在文化一體化的道路進(jìn)程上走得更遠(yuǎn)。

1.3 現(xiàn)階段生肖文創(chuàng)的設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

現(xiàn)階段的生肖文創(chuàng)產(chǎn)品大多來(lái)自傳統(tǒng)美術(shù)作品，雖然將現(xiàn)代文化審美元素融入于基本的功能性需求，但是大多數(shù)生肖產(chǎn)品的設(shè)計(jì)手法還處于中低級(jí)；在產(chǎn)品的功能上比較傳統(tǒng)、單一，多集中于平面裝飾及造型模仿；在產(chǎn)品的文化內(nèi)涵上流于表面，缺乏亮點(diǎn)；在售價(jià)方面也較同樣滿足基本功能的產(chǎn)品高出許多。對(duì)于一些喜愛(ài)中國(guó)十二生肖文化的外國(guó)人來(lái)說(shuō)，這也是他們認(rèn)識(shí)中國(guó)文化和塑造中國(guó)形象的重要載體，因此展開(kāi)十二生肖文化元素進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)的空間是廣闊而迫切的[1]。

2 十二生肖對(duì)于文創(chuàng)設(shè)計(jì)的再定位

隨著時(shí)間的推移，十二生肖文化的發(fā)展呈現(xiàn)出螺旋式上升的特點(diǎn)，這就需要進(jìn)行“產(chǎn)品的再定位”。這樣既能保留其時(shí)代精神和價(jià)值觀，針對(duì)今天的消費(fèi)人群、消費(fèi)者訴求，做一個(gè)全新的用戶定位。又能在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，明確產(chǎn)品的定位，將生肖文化進(jìn)行再設(shè)計(jì)，讓生肖文化重新煥發(fā)出新的生機(jī)。

2.1 用戶人群定位

隨著大眾的消費(fèi)升級(jí)，國(guó)家越來(lái)越強(qiáng)調(diào)文化自信。國(guó)貨的消費(fèi)熱度與日俱增,越來(lái)越多的年輕人對(duì)生肖文化產(chǎn)生了濃厚的興趣，逐漸認(rèn)可生肖文化。他們不再只是為滿足日常的生活需求而消費(fèi)，更多的是關(guān)注產(chǎn)品本身蘊(yùn)含的文化意義來(lái)滿足自己的精神和情感需求。

當(dāng)下“80 后”和“90 后”每天疲于應(yīng)對(duì)各類學(xué)習(xí)和工作，導(dǎo)致身心不能得到很好的放松。因此在選擇產(chǎn)品時(shí)除了考慮產(chǎn)品的功用外，更多時(shí)候會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些具有文化內(nèi)涵和人文性關(guān)懷在內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品；同時(shí)相對(duì)于“70 后”和“00 后”來(lái)說(shuō)，他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)能力相對(duì)更高[2]。

2.2 消費(fèi)需求定位

再設(shè)計(jì)的十二生肖文創(chuàng)產(chǎn)品不僅要解決目前市場(chǎng)上同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、功能使用單一的問(wèn)題，更重要的要融于當(dāng)下國(guó)潮的設(shè)計(jì)環(huán)境中，把大眾不能很好理解的、內(nèi)容表達(dá)淺薄的文化融入于設(shè)計(jì)當(dāng)中。當(dāng)下年輕群體的消費(fèi)需求核心是個(gè)性化生活，這就要求設(shè)計(jì)不光是要在外觀和功能上做文章，更重要的是精神文化內(nèi)涵的融入。這樣用戶在體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)，不光是從功能上得到便利，也能使生肖文化在使用者的精神世界中得到鞏固和升華。

2.3 功能定位

當(dāng)前市場(chǎng)上的十二生肖文創(chuàng)產(chǎn)品雷同嚴(yán)重，能將文化融入于產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)寥寥無(wú)幾。因此在功能的再定位中賦予文化內(nèi)涵顯得尤為重要。在設(shè)計(jì)時(shí)一方面要滿足使用的基本功能，另一方面要將適合文化融于功能當(dāng)中，這樣才能做到有的放矢。以傳統(tǒng)的虎頭鞋帽為例，除了滿足單一的功能使用外還承載著特定的文化內(nèi)涵。隨著時(shí)間的推移，人們?cè)诒Ａ魝鹘y(tǒng)虎頭鞋帽的基本功能前提下與時(shí)俱進(jìn)，將科技的聲光互動(dòng)方式融入其中，利用新的元素讓生肖文化在新時(shí)代發(fā)展傳承[3]。

3 十二生肖文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方法探索

產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)方向分為實(shí)用功能和裝飾功能。但具備實(shí)用功能的產(chǎn)品在內(nèi)涵的設(shè)計(jì)表現(xiàn)方法上卻鮮有成熟的成果出現(xiàn)，這說(shuō)明在這一版塊十二生肖文創(chuàng)設(shè)計(jì)仍然有較大的發(fā)展空間。對(duì)十二生肖特征的研究不僅是對(duì)生物形態(tài)的外延信息探索，更要注重其在文化引申義中內(nèi)涵的解釋。

3.1 產(chǎn)品形態(tài)的設(shè)計(jì)方法

目前市場(chǎng)大多數(shù)生肖文創(chuàng)的設(shè)計(jì)手法大多停留于二維拉伸、圖案拼貼這樣的常規(guī)性操作當(dāng)中，這就導(dǎo)致產(chǎn)品單調(diào)，形式循規(guī)蹈矩，功能與文化內(nèi)涵不匹配等現(xiàn)象發(fā)生。因此在產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)中可以根據(jù)需要對(duì)已有的生肖文化符號(hào)進(jìn)行整理、歸納、修飾以及夸張。生肖文化元素的選取可以根據(jù)主題形象、內(nèi)部形象、動(dòng)態(tài)形象和時(shí)空形象等來(lái)確定。提煉生肖文化元素符號(hào)的專屬特點(diǎn)，重構(gòu)動(dòng)物的敘事性與典型性元素，結(jié)合現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和生肖文化的精神內(nèi)涵，在保證功能的前提下對(duì)造型進(jìn)行大膽的創(chuàng)作與變革，這樣既可以打破在外觀設(shè)計(jì)上的同質(zhì)化，也可以在新的三維形象上將更豐富的內(nèi)涵意義融于設(shè)計(jì)當(dāng)中。

3.2 產(chǎn)品內(nèi)涵的傳遞方法

情感共鳴是人與產(chǎn)品互動(dòng)時(shí)的一種表現(xiàn)，文創(chuàng)產(chǎn)品作為傳遞文化情懷的重要載體，再設(shè)計(jì)時(shí)要講究形意結(jié)合。在與消費(fèi)者互動(dòng)時(shí)，隱含的文化意象會(huì)傳遞到人的直觀感受當(dāng)中，從而產(chǎn)生人與產(chǎn)品的情感互動(dòng)。在生肖文創(chuàng)設(shè)計(jì)中，通過(guò)產(chǎn)品的外在造型特征或產(chǎn)品的互動(dòng)使用過(guò)程所表現(xiàn)出來(lái)的文化內(nèi)涵，就是人透過(guò)產(chǎn)品與文化的情感共鳴。這樣表達(dá)在產(chǎn)品之外的情感共鳴就是生肖文化的內(nèi)涵[4]。

在設(shè)計(jì)的實(shí)踐過(guò)程中，選取適合于設(shè)計(jì)對(duì)象的文化現(xiàn)象，運(yùn)用形態(tài)的設(shè)計(jì)方法將文化暗喻于產(chǎn)品當(dāng)中，這些文化現(xiàn)象可以是單一的，也可以是有故事情節(jié)的。通過(guò)產(chǎn)品的形態(tài)造型、色彩、材質(zhì)、產(chǎn)品搭配等具體的物象進(jìn)行表達(dá)，從而使使用者在與產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)時(shí)感受到產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的深刻文化意義。

4 以生肖牛元素為例的文創(chuàng)設(shè)計(jì)實(shí)例

十二生肖文創(chuàng)設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)與時(shí)代同步，在設(shè)計(jì)中應(yīng)從文化創(chuàng)新創(chuàng)意的角度出發(fā)解讀十二生肖，并以民俗文化為背景解析生肖的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，融合當(dāng)下大眾的消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)十二生肖文化創(chuàng)新創(chuàng)意產(chǎn)品。作為十二生肖之一的牛，排位第二，與十二地支配屬“丑”，故又稱“丑?！?。在人們一般印象中總是將生肖牛同現(xiàn)實(shí)生活中牛的習(xí)慣和特點(diǎn)相聯(lián)系并賦予美好的意義。在以農(nóng)耕文明為主導(dǎo)的古代中國(guó)，耕牛為人們的生存和發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)，人們也賦予它吃苦耐勞、不計(jì)報(bào)酬、腳踏實(shí)地、埋頭苦干的價(jià)值意義。因此生肖牛的形象在中國(guó)得到了豐富的體現(xiàn)，以牛元素為題材的藝術(shù)與設(shè)計(jì)也多種多樣[5]。

4.1 生肖牛元素在文創(chuàng)設(shè)計(jì)中顯性特征表達(dá)

生肖文化是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期歷史積淀和錘煉而逐步形成，包括物質(zhì)層面、精神層面、觀念層面、文化層面等，是將具有鮮明特色的器物、圖案、色彩等通過(guò)概括、抽象、提煉、夸張、變形等手法使之成為特定的視覺(jué)符號(hào)，并巧妙地使用這些視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行設(shè)計(jì)。在生肖文化符號(hào)中牛的外在形態(tài)在一定程度上代表了它的文化符號(hào)，大多數(shù)牛的設(shè)計(jì)也都是由此延伸演變而來(lái)的。因此針對(duì)牛的形態(tài)特征進(jìn)行了一定的分析，并針對(duì)變化過(guò)程進(jìn)行了CDR 草圖的二維繪制（見(jiàn)圖1）。

圖1 牛的形態(tài)特征CDR 繪制

以玩具設(shè)計(jì)《小丑牛（十二生肖）——系列潮玩設(shè)計(jì)》為例（見(jiàn)圖2），該設(shè)計(jì)是依托年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的設(shè)計(jì)形式而設(shè)計(jì)的一組仿生系列潮玩設(shè)計(jì)。潮玩將十二生肖中丑牛的形象進(jìn)行夸張的仿生設(shè)計(jì)，造型呆萌。造型方圓結(jié)合；為了增加其互動(dòng)性，用金屬軟管作為連接件，不僅在材質(zhì)上形成了鮮明對(duì)比，而且可以隨意彎曲轉(zhuǎn)動(dòng)，開(kāi)發(fā)更多的形態(tài)，過(guò)程簡(jiǎn)單而有趣；足底配有強(qiáng)力磁石，小丑?？梢岳卫蔚卣驹趬ι?、桌面等各個(gè)地方，在人—物—人的互動(dòng)之中增加更多的可能性和玩家的冒險(xiǎn)感。希望通過(guò)“潮玩”這個(gè)高熱度的載體，在人與人的互動(dòng)中傳承中華民族的傳統(tǒng)文化。

圖2 小丑牛（十二生肖）——系列潮玩設(shè)計(jì)

4.2 生肖牛元素在文創(chuàng)設(shè)計(jì)中的隱性意象表達(dá)

在中國(guó)的文化中，牛不僅是作為一種勞動(dòng)工具或可以食用的家畜，它所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵也是十分廣泛的。在設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)不能只關(guān)注于牛本身的外在形象，更要深挖其中蘊(yùn)含的文化價(jià)值。

當(dāng)前生肖牛的文化內(nèi)涵沒(méi)有得到很好的開(kāi)發(fā)利用，缺乏有特色有內(nèi)涵的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的樣式和種類也大同小異，具有隱性意象的產(chǎn)品更是少之又少。以家居產(chǎn)品設(shè)計(jì) 《金牛納福——LOFT 電熱燒水壺設(shè)計(jì)》為例（見(jiàn)圖3），選取水壺進(jìn)行再設(shè)計(jì)創(chuàng)造，符合牛在人們心中的文化象征意義。將中國(guó)水墨畫(huà)的元素融入，在頂部造型將水牛入水的動(dòng)作融入其中，牛背上站立著一只小鳥(niǎo)，顯得簡(jiǎn)單、生動(dòng)且有趣。牛自古以來(lái)給人們以安全可靠的感覺(jué)，所以在材料上采用耐磨且不留痕PP 塑料做蝕刻外壁與304 不銹鋼做無(wú)縫內(nèi)膽，安全防燙；內(nèi)部加入恒溫裝置，使水在燒開(kāi)后保持45℃水溫，直接飲用，這體現(xiàn)了牛吃苦耐勞、任勞任怨的優(yōu)秀品質(zhì)。設(shè)計(jì)整體造型風(fēng)格簡(jiǎn)約，適用于居家、短途旅行，點(diǎn)綴新生活[6]。該產(chǎn)品運(yùn)用了比較少的設(shè)計(jì)空間，將文化融入其中，以科學(xué)公正的態(tài)度進(jìn)行設(shè)計(jì)，將生肖牛的相關(guān)元素進(jìn)行提煉和升華，使具有特色的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美的時(shí)尚元素相融合，做到了雅俗共賞，是真正意義上成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

圖3 金牛納?！狶OFT 電熱燒水壺設(shè)計(jì)

以文化為基礎(chǔ)背景的文創(chuàng)設(shè)計(jì)，一旦失去文化底蘊(yùn)的支持也就失去了生氣。作為設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)，如何提升生肖文化產(chǎn)品的文化內(nèi)涵是設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的核心主題。它需要設(shè)計(jì)者在提取文化內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)之前，對(duì)于要研究的內(nèi)容有充分且科學(xué)的調(diào)研，深刻的理解和理性的認(rèn)知，了解和認(rèn)識(shí)的深度決定著產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的力度。生肖文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)不僅要關(guān)注于產(chǎn)品自身，還要把更多的精力放在對(duì)于文化內(nèi)容的理解與轉(zhuǎn)化，只有這樣才能設(shè)計(jì)出扎根于文化、有靈魂的生肖文創(chuàng)產(chǎn)品[7]。

5 生肖文化再發(fā)掘的價(jià)值

在今天這個(gè)全球化的時(shí)代，文化越來(lái)越被看作是一個(gè)國(guó)家和民族的軟實(shí)力。堅(jiān)定文化自信，推動(dòng)社會(huì)主義文化繁榮發(fā)展是國(guó)家在文化層面的目標(biāo)。持續(xù)探索生肖文化設(shè)計(jì)方法，可以對(duì)生肖文化的傳承、更新與變革起到指導(dǎo)與促進(jìn)作用。以立意明確、造型功能統(tǒng)一、具有文化內(nèi)涵的生肖文化創(chuàng)新思路所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，必定會(huì)受到消費(fèi)者的青睞與認(rèn)可。作為設(shè)計(jì)師應(yīng)更加堅(jiān)定文化創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念，把獨(dú)到的見(jiàn)解融入設(shè)計(jì)中，并不斷地進(jìn)行嘗試和探索，讓生肖文創(chuàng)可以一直傳承下去。

6 結(jié)語(yǔ)

在“中國(guó)制造”邁向“中國(guó)創(chuàng)造”的時(shí)代，生肖文創(chuàng)想要適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，就要對(duì)傳統(tǒng)“造物”式設(shè)計(jì)進(jìn)行思考。通過(guò)分析生肖牛元素的顯性特征和隱性內(nèi)涵并做出實(shí)際設(shè)計(jì)案例，為傳統(tǒng)生肖形象文創(chuàng)設(shè)計(jì)的變革提供了新的設(shè)計(jì)思路與理論支撐，期望未來(lái)能設(shè)計(jì)出更多具有傳統(tǒng)文化性、創(chuàng)新性且能夠品牌化、產(chǎn)業(yè)化的生肖文創(chuàng)產(chǎn)品，其承載的傳統(tǒng)文化能夠得到更好的傳承與發(fā)展。