摘 要：鄉(xiāng)村振興背景下，電商企業(yè)的發(fā)展不僅僅局限于商業(yè)項目的開拓，也逐漸成為實現(xiàn)社會創(chuàng)業(yè)、承擔社會責任的主體，但這個過程中企業(yè)也會面臨項目選擇、改進資源架構等問題。本文選取京東農(nóng)村電商項目案例，詳細描述該社會創(chuàng)業(yè)項目中社會網(wǎng)絡成員在價值鏈環(huán)節(jié)中發(fā)揮的作用，總結社會網(wǎng)絡成員可發(fā)揮的作用，為其他企業(yè)提供選擇和改進的借鑒，助力鄉(xiāng)村振興。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興;京東;社會創(chuàng)業(yè);社會網(wǎng)絡成員;雙重可持續(xù)

本文索引：韓振菲.鄉(xiāng)村振興背景下京東電商項目的社會創(chuàng)業(yè)研究[J].中國商論，2022（01）：-050.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）01（a）--03

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展與科技的進步，農(nóng)村電商已經(jīng)成為新的經(jīng)濟增長點[1]。農(nóng)村電商已成為激活農(nóng)村市場、拓寬農(nóng)戶創(chuàng)收渠道、推動農(nóng)業(yè)轉型升級的重要方式，也為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施注入新動能。社會創(chuàng)業(yè)作為社會變革的催化劑，與緩解貧困、彌補市場失靈、促進企業(yè)包容性發(fā)展和助力鄉(xiāng)村振興等重大現(xiàn)實問題聯(lián)系密切[2]。京東作為一家電商企業(yè)，一直以來合理創(chuàng)新商業(yè)模式，開展社會創(chuàng)業(yè)項目，響應國家號召，京東的精準扶貧項目已經(jīng)覆蓋全國832個國家貧困縣，累計幫扶超過10萬戶建檔立卡貧困家庭。2016年起開展的農(nóng)村電商項目更是為貧困地區(qū)村民實現(xiàn)了可持續(xù)收入，改善了貧困地區(qū)面臨的問題，同時推動企業(yè)向商業(yè)、社會雙重可持續(xù)發(fā)展[3]。

1 文獻綜述

社會創(chuàng)業(yè)的理論與實踐逐漸成為社會關注的焦點，理論研究主要集中在社會創(chuàng)業(yè)內(nèi)涵闡述、特征分析、社會企業(yè)成長等方面，并逐步從微觀層面的社會創(chuàng)業(yè)者與宏觀層面的社會創(chuàng)業(yè)環(huán)境入手進行研究。而實踐的關注點是社會創(chuàng)業(yè)的實踐模式與法律形式，并探究平衡社會價值創(chuàng)造與經(jīng)濟價值兩者之間的關系。對于社會創(chuàng)業(yè)概念的研究，多數(shù)基于不同主體，包括政府、企業(yè)、個人等角度[4]。其中企業(yè)視角下，是指逐利企業(yè)實現(xiàn)社會責任的過程[5]。有學者認為，社會創(chuàng)業(yè)與商業(yè)創(chuàng)業(yè)的不同在于價值創(chuàng)造，其關鍵因素在于明確關注資源使用效率[6]。

2 京東電商項目介紹

2.1 企業(yè)背景介紹

京東是一個B2C購物網(wǎng)站，于2004年正式涉足電商領域，先后組建了上海及廣州全資子公司，將華北、華東和華南三點連成一線，使全國大部分地區(qū)都覆蓋在京東商城的物流配送網(wǎng)絡之下，為全國用戶提供更加快捷的配送服務，進一步深化和拓展公司的業(yè)務空間。作為中國B2C市場的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺，京東商城在訪問量、點擊率、銷售量以及業(yè)內(nèi)知名度和影響力上，都在國內(nèi)3C網(wǎng)購平臺中具有較大影響力。2014年5月，京東集團在美國納斯達克證券交易所正式掛牌上市，是中國第一個成功赴美上市的大型綜合電商平臺。2019年7月，京東第四次入榜《財富》全球500強，位列第139位，位列互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第三。

2.2 企業(yè)開展項目優(yōu)勢

社會創(chuàng)業(yè)項目依托精準扶貧及鄉(xiāng)村振興等重大戰(zhàn)略項目，積極響應政府號召，方便項目開展。京東的企業(yè)組織架構比較完善，能夠應對外界突發(fā)狀況;有完善的管理體制，為創(chuàng)造更好的經(jīng)濟效益奠定了基礎;社會網(wǎng)絡結構比較穩(wěn)定且完備，可以為新項目的開展提供幫助。目前京東的合作者眾多，處于整個產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，可通過與供應商和經(jīng)銷商的溝通，為新項目提供必要的幫助。京東在十幾年的發(fā)展中形成了良好的企業(yè)文化，它秉承著客戶為先、以人為本、不斷創(chuàng)新的發(fā)展理念，同時京東一直以來積極主動地承擔社會責任，為公司經(jīng)營營造良好的社會環(huán)境。

2.3 企業(yè)開展項目的不足

企業(yè)開展社會創(chuàng)業(yè)項目，尋求其他社會網(wǎng)絡成員幫助。由于企業(yè)第一次開展大型社會創(chuàng)業(yè)項目，導致無法充分發(fā)揮社會網(wǎng)絡成員的作用。企業(yè)內(nèi)部的各部門信息流通不暢，造成各部門的協(xié)調困難，阻礙了項目順利進行。新項目面向貧困地區(qū)，企業(yè)沒有相關地區(qū)的知識體系，只能從當?shù)孛耖g組織中獲得，十分有限，在一定程度上阻礙了項目開展。

3 京東電商項目社會創(chuàng)業(yè)分析

3.1 分析基礎

企業(yè)社會創(chuàng)業(yè)活動本身最終是要實現(xiàn)雙重價值[7]。在波特價值鏈和其他學者的研究基礎上，改進考察企業(yè)商業(yè)活動價值增加的“價值鏈分析法” [8]，為企業(yè)社會創(chuàng)業(yè)活動構建價值鏈，分析社會網(wǎng)絡成員的功能和作用，為增加企業(yè)社會創(chuàng)業(yè)活動的雙重價值提供行動指南。

新改進的價值鏈同樣分為基礎性活動和支持型活動，基礎性活動分為產(chǎn)品或服務的創(chuàng)造、銷售、項目運營及管理、增值服務[9]。產(chǎn)品或服務的創(chuàng)造是指新項目滿足客戶需求的產(chǎn)品或服務從原材料供應到完整產(chǎn)品形成的整個過程;銷售包括銷售渠道、宣傳、模式;項目運營及管理是企業(yè)為保證社會創(chuàng)業(yè)項目可持續(xù)進行的戰(zhàn)略環(huán)節(jié);增值服務不僅包括商業(yè)價值鏈的產(chǎn)品售后服務，而且包含事前、事中、事后能為項目提供競爭力的環(huán)節(jié)。

支持性活動包括增強合法性、技術支持及研發(fā)幫助、人力資源管理、資金[10]。增強合法性是指提升企業(yè)公信力、增強社會創(chuàng)業(yè)項目本地化知識的掌握程度等一系列增強企業(yè)社會創(chuàng)業(yè)項目合法性的活動。技術支持及研發(fā)指社會創(chuàng)業(yè)項目開展過程中必需的專業(yè)技術和研發(fā)過程;人力資源管理包括客戶管理、項目范圍內(nèi)員工的培訓及維護等;資金是指為社會創(chuàng)業(yè)項目提供專項資金支持的環(huán)節(jié)。

3.2 重要節(jié)點

3.2.1 創(chuàng)業(yè)機會捕捉

農(nóng)村電子商務的發(fā)展一直是國家關注的重點，也是社會必須要做的事情。京東自成立以來一直積極履行社會責任，時刻關注政府與社會需求，2016年始，京東響應政府號召，全面推進落實電商精準扶貧工作，選擇安徽長豐縣、北票市等一批政府重視程度較高、電商發(fā)展基礎較好、特色物產(chǎn)相對豐富、京東自建配送覆蓋的縣市推進電子商務進農(nóng)村綜合實現(xiàn)項目。利用企業(yè)本身的電商經(jīng)驗，一方面將電商引入不發(fā)達的農(nóng)村地區(qū)，發(fā)展工業(yè)品進駐農(nóng)村;另一方面發(fā)展農(nóng)村特色物產(chǎn)出進，建立屬于農(nóng)村電商企業(yè)家的特色項目，開啟了鄉(xiāng)村金融的模式。

3.2.2 維護合作伙伴

京東開展農(nóng)村電子商務項目，是對新領域業(yè)務的試水，為保證項目順利進行，京東逐一分析各個貧困縣市對電子商務的接受狀況，發(fā)現(xiàn)很多貧困縣市的教育水平落后，眾多村民無法接受新事物的引進，也不會利用電商發(fā)展自己的新事業(yè)，對此，京東瞄準原有商業(yè)社會網(wǎng)絡中能為此提供幫助的成員，與大學及研究所合作為每個縣市配備專業(yè)的技術人員和技術小組，保證起點低的農(nóng)村電商能夠達到京東標準。維護合作伙伴，穩(wěn)定能為新項目提供資源的伙伴。

3.2.3 本地化發(fā)展

京東明白，在貧困縣市發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)雖然聽上去非常吸引人，但實際上要想讓村民接受，只進行知識培訓是不夠的，為了能充分發(fā)展電商，京東在每個縣市精準尋找原有認可京東品牌的客戶作為品牌宣傳者，深入當?shù)貥淞⑵放菩蜗?，吸引了民間社會公益群體及組織的關注，使得村民盡快接受新的電商模式，提高京東電商項目的公眾接受度，拓寬市場，保住原有客戶，發(fā)展新客戶。獲得本地化的知識有利于京東根據(jù)各地區(qū)的發(fā)展情況針對性地制定策略發(fā)展電商項目。

3.2.4 完善增值服務體系

對于從未接觸過電商項目的地區(qū)村民來說，除了接受階段的困難，更多人考慮的是項目實施后，自己能否在遇到問題時尋求到及時的幫助。京東考慮到這一點，與其他企業(yè)機構合作，中國電信集團等大企業(yè)與京東農(nóng)村電商合作，共同致力于農(nóng)村市場“實體渠道+農(nóng)村電商”的有效融合;京東原有的中介機構為農(nóng)村電商項目繼續(xù)提供服務，例如京東金融服務機構協(xié)同中國銀行等金融機構提供融資的新思路。中介機構和其他供應商經(jīng)銷商的加入能保證村民在遇到問題時尋求到及時的幫助，京東打造比較完備的增值服務體系，讓村民放心，讓項目得以順利開展。

3.2.5 國家扶持

京東與北票市扶貧開發(fā)局等幫扶縣市的扶貧機構合作，針對各縣市通過品牌打造、自營直采、地方特產(chǎn)、眾籌扶貧等模式，在832個國家級貧困縣開展扶貧工作，自行創(chuàng)建農(nóng)商品牌，上線貧困地區(qū)商品超過300萬個，實現(xiàn)扶貧農(nóng)產(chǎn)品銷售額超過200億元;由于響應政府號召，政府在政策和宣傳方面都會為京東農(nóng)村電商項目提供便利，國家級各級機關的扶持，也是京東農(nóng)村電商項目成功的關鍵。

4 研究結論

在本案例中，涉及的社會網(wǎng)絡成員有政府、供應商、經(jīng)銷商、扶貧機構、大學及研究院所、其他商業(yè)企業(yè)、中介機構（咨詢機構、融資機構、法律事務所）、媒體機構、民間社會公益組織、客戶。

京東新開展的“電商精準扶貧”社會創(chuàng)業(yè)項目與主營業(yè)務相關，京東自營供應商與上海寶原體育用品商貿(mào)公司等自采供應商繼續(xù)為企業(yè)提供原材料、設備等物料，在產(chǎn)品或服務創(chuàng)造環(huán)節(jié)發(fā)揮作用;雅馬哈等經(jīng)銷商維護其在銷售方面的職能，為項目提供了經(jīng)銷渠道、銷售方法等支持;社區(qū)的志愿者隊伍等民間公益組織和群體為京東電商項目提供高度本地化知識，提升品牌形象，增強合法性;農(nóng)民日報媒體機構為企業(yè)新項目進行報道，提升企業(yè)公民形象，宣傳企業(yè)文化，增強項目合法性，推動社會價值創(chuàng)造進程。

其他商業(yè)企業(yè)提升了農(nóng)村電商項目的可信度，增強了項目的合法性，促進電商線上產(chǎn)品多元化，為村民提供更多的產(chǎn)品服務和創(chuàng)業(yè)指引;咨詢機構為企業(yè)提供了項目技術方面的咨詢服務、項目運營管理方面的戰(zhàn)略建議，為消費者提供全過程的疑難解答，在增值服務環(huán)節(jié)發(fā)揮重要作用;法律事務為企業(yè)項目運營及管理過程提供了法律支持，同時也為客戶提供相關增值服務，融資機構為項目籌集了資金。

大學及研究院在技術支持和研發(fā)幫助環(huán)節(jié)發(fā)揮了重要作用，為新項目順利進行提供專業(yè)幫助，同時精準開設專業(yè)課程，培養(yǎng)農(nóng)村社會創(chuàng)業(yè)人才，在人力資源管理環(huán)節(jié)發(fā)揮重要作用，京東電商項目是為了響應政府的精準扶貧政策，政府為其在宣傳和政策方面提供便利，宣傳行為增強合法性，政策支持能夠保證企業(yè)在項目運營及管理過程中獲得有利的制度支撐;農(nóng)村電商項目的順利開展緩解了貧困縣市的部分就業(yè)問題，緩解了扶貧機構的壓力，扶貧機構與其合作關系提升了項目的合法性，兩者共同對新項目進行運營及管理，發(fā)揮多元化功能;企業(yè)精準尋找品牌宣傳者，客戶成為產(chǎn)品宣傳者，同時作為合作者參與項目運營并在村民間進行推廣，本案例中，客戶群體在銷售、項目運營及管理、人力資源管理環(huán)節(jié)發(fā)揮了重要作用。

5 結語

京東是一家比較成熟的電商公司，在開展農(nóng)村電商項目時，適時分析了項目環(huán)境，維護合作伙伴，為項目提供資源，關注社會網(wǎng)絡成員的價值，促進了項目的順利進行。企業(yè)社會創(chuàng)業(yè)網(wǎng)絡一般情況下包含九類社會網(wǎng)絡成員，分別是供應商、經(jīng)銷商、大學及研究院、其他商業(yè)企業(yè)、媒體機構、中介機構、政府、客戶、社會公益組織。企業(yè)開展社會創(chuàng)業(yè)項目時要合理分析不同社會網(wǎng)絡成員的作用。

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作者簡介：韓振菲（1996-），女，漢族，山東泰安人，研究生，研究方向：漁業(yè)經(jīng)濟。

Research on Social Entrepreneurship of JD E-commerce Projects under the Background of Rural Revitalization

Ocean University of China? Qingdao， Shandong? 266100

HAN Zhenfei

Abstract： Under the background of rural revitalization， the development of e-commerce enterprises is not only limited to the development of commercial projects， but also become the main body of realizing social entrepreneurship and undertaking social responsibilities gradually. However， it will also face problems such as project selection and improvement of resource structure and so on in the process. This paper take the case of JD rural e-commerce project as an example， describes in detail the role that social network members play in the value chain of the social entrepreneurship project， and summarizes the role that social network members can play， so as to provide references of choices and improvements for other enterprises in order to help rural revitalization.

Keywords： rural revitalization; JD; social entrepreneurship; social network members; dual sustainability