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廣東燕塘乳業(yè)股份有限公司，廣東廣州 511356

0 引言

2020年新冠肺炎疫情（簡(jiǎn)稱“疫情”）的發(fā)生增強(qiáng)了國(guó)民的健康意識(shí)，國(guó)民對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康食品的需求空間巨大，而乳制品因含有豐富的、易被人體吸收的蛋白質(zhì)、脂肪、乳糖和礦物質(zhì)等，被認(rèn)為是當(dāng)今世界最適宜人類食用的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)之一。疫情爆發(fā)之后乳制品消費(fèi)量一度下降，但隨著疫情逐步得到控制，進(jìn)入常態(tài)化防控，液體乳產(chǎn)品銷售量于2020年4月后開始恢復(fù)為同比正向增長(zhǎng)的的趨勢(shì)[1]。但由于國(guó)內(nèi)中小型乳品企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力相對(duì)薄弱，產(chǎn)品品類相對(duì)單一，因此市面上的液體乳產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在這種情況下，差異化的包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品形象在消費(fèi)者的購(gòu)買選擇中，則顯得尤為重要。因此，本文從液體乳包裝形式、設(shè)計(jì)要素以及國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的液體乳包裝案例等方面進(jìn)行闡述，并提出建議。

1 液體乳包裝形式和功能

1.1 形式

目前市面上液體乳的包裝形式主要分為無菌包、屋型盒、杯裝、瓶裝、袋裝等。每種包裝形式可細(xì)分如下類型：一是無菌包，可根據(jù)外觀進(jìn)一步分為柳葉包、多角包、笑臉包、利樂鉆等；二是屋型盒，根據(jù)產(chǎn)品規(guī)格可分為180 mL、236 mL、500 mL、946 mL等不同容量的盒型；三是杯裝，根據(jù)包裝成型方式可分為單杯和連杯，根據(jù)包裝外觀可分為圓口圓底、圓口方底和異形杯；四是瓶裝，根據(jù)材質(zhì)可分為玻璃瓶和塑料瓶；五是袋裝，根據(jù)包裝外觀可分為巴氏袋、百利包、愛克林袋等。

1.2 功能

液體乳的包裝，除了最基本的保護(hù)、儲(chǔ)存、展示商品的功能之外，最重要的價(jià)值還體現(xiàn)在通過對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生某種影響，起到宣傳品牌、引發(fā)好感、增加商品附加值從而促進(jìn)商品銷售的作用[2]。

2 液體乳包裝的設(shè)計(jì)要素

液體乳包裝正經(jīng)歷著從內(nèi)到外的創(chuàng)新發(fā)展，設(shè)計(jì)要素的創(chuàng)新方向表現(xiàn)為從包裝材料的開發(fā)到包裝容器的結(jié)構(gòu)，再到包裝外觀的設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)出可持續(xù)發(fā)展、多樣化、多元化的趨勢(shì)。

2.1 材料方面

液體乳包裝使用的材料以紙、塑、鋁及其復(fù)合材料為主，紙基材料具有可降解、可回收等環(huán)保功能；塑料薄膜及塑料成型的包裝具有成型性好、滿足個(gè)性化定制、高阻隔等實(shí)用功能；鋁膜及含鋁的復(fù)合材料多用于杯膜材料，具有高阻隔性、良好密封性、易撕等特性。紙塑或紙鋁塑的復(fù)合材料具有良好的綜合性能，豐富的印刷特性及高阻隔功能等，因此更為廣泛地被使用于液體乳包裝當(dāng)中。近年來，在全球市場(chǎng)上的液體乳產(chǎn)品包裝材料中紙塑復(fù)合材料占1/2，塑料占1/3，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)2/3的液體乳產(chǎn)品采用紙塑復(fù)合材料包裝[3]。在材料方面的應(yīng)用趨勢(shì)上，總體表現(xiàn)為對(duì)高阻隔性能、綠色環(huán)保的追求。

2.1.1 高阻隔性能

乳制品屬于高營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，成分復(fù)雜，容易受溫度、氧氣、光照、微生物、機(jī)械作用等的影響，導(dǎo)致其產(chǎn)品變色、氧化、破損、變質(zhì)， 從而縮短保質(zhì)期[4]。因此，對(duì)包裝材料的潔凈度和阻隔性要求較高，隨著人們對(duì)乳制品健康認(rèn)知的加強(qiáng)，包裝材料的開發(fā)也越來越趨向于高阻隔性能的發(fā)展。

目前，在材料開發(fā)領(lǐng)域，已經(jīng)研制出一種由石墨烯、碳納米管、納米級(jí)硅酸鹽黏土混合而成的材料，這種混合材料阻斷氧氣擴(kuò)散途徑，對(duì)氧氣有一定的吸收作用，可降低包裝內(nèi)的含氧量，在保護(hù)乳制品方面表現(xiàn)出極佳的性能，是一種很具潛力的包裝材料[5]。

2.1.2 綠色環(huán)保

綠色環(huán)保是一直以來頗受關(guān)注的環(huán)境主題，如何順應(yīng)綠色生產(chǎn)的理念，使用更加環(huán)保的材料進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展，顯得日益重要。從多層復(fù)合材料到單一材料的應(yīng)用，從一般材料到環(huán)?？稍偕?、可降解的材料，低碳和環(huán)保的概念日益深入人心。2021年年初開始，國(guó)內(nèi)實(shí)行了“拉閘限電”，到后來響應(yīng)國(guó)際的“碳中和”“碳達(dá)峰”號(hào)召，國(guó)家對(duì)能耗管控的趨勢(shì)愈加嚴(yán)格。反饋到包裝材料上，則表現(xiàn)為對(duì)包裝材料的可回收、可堆肥降解、可重復(fù)利用，以及包裝材料的減重量、減用量、減空間、減排放等可持續(xù)發(fā)展方面的要求。

金典有機(jī)奶的夢(mèng)幻蓋設(shè)計(jì)（圖1），采用植物基原料，由原來的石油基聚乙烯替換為來源于甘蔗的植物基聚乙烯，更加可持續(xù)，并且可以通過現(xiàn)有的回收系統(tǒng)進(jìn)行回收利用。通過包裝材料的開發(fā)與創(chuàng)新，金典助力降低碳足跡，減少對(duì)化石資源的依賴，將可持續(xù)發(fā)展從概念落實(shí)到實(shí)處。

圖1 金典有機(jī)奶的夢(mèng)幻蓋設(shè)計(jì)

2.2 結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方面

結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方面表現(xiàn)增加了多樣化的包裝容器與新穎的包裝造型。新穎的包裝能直接觸發(fā)消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買欲望。液體乳的無菌包形式，從磚包到多角包、利樂鉆、柳葉包；從吸管飲用到開蓋飲用；從傳統(tǒng)紙盒包到塑瓶的拓展應(yīng)用，包裝形式不斷創(chuàng)新。包裝結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新帶來了綜合化的消費(fèi)體驗(yàn)，滿足了智能化和高效生產(chǎn)，突出了產(chǎn)品屬性，更容易得到消費(fèi)者的喜愛。

安慕希的“5G藍(lán)胖子”設(shè)計(jì)（圖2），通過包裝結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，將杯型杯蓋與希臘的建筑外觀進(jìn)行結(jié)合，消費(fèi)者還可以通過組裝杯蓋和杯身進(jìn)行二次使用，大大增加了消費(fèi)者的趣味感和品牌互動(dòng)性。

圖2 安慕希的“5G藍(lán)胖子”設(shè)計(jì)

2.3 包裝裝潢設(shè)計(jì)

包裝裝潢更加注重個(gè)性化的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)風(fēng)格呈現(xiàn)多元化，包含了極簡(jiǎn)風(fēng)、極繁風(fēng)、寫實(shí)風(fēng)、抽象風(fēng)、國(guó)潮風(fēng)、民族風(fēng)、聯(lián)名共創(chuàng)風(fēng)等多種設(shè)計(jì)形式。通過各種形式的圖形、色彩、文字等元素進(jìn)行設(shè)計(jì)展現(xiàn)，不同的包裝設(shè)計(jì)都趨向于獨(dú)特的個(gè)性表達(dá)，設(shè)計(jì)內(nèi)容也更加注重情感需求的表達(dá)。

2.3.1 簡(jiǎn)約化

現(xiàn)代商品的品種和類別多種多樣，信息量龐大，而簡(jiǎn)約化的包裝風(fēng)格可以將商品的信息更為直觀展現(xiàn)出來，在某種程度上展現(xiàn)了設(shè)計(jì)的人文關(guān)懷[6]，同時(shí)簡(jiǎn)約化的設(shè)計(jì)風(fēng)格能讓產(chǎn)品在貨架效果中跳脫出來，讓消費(fèi)者更清晰地了解產(chǎn)品和品牌，視覺的簡(jiǎn)約強(qiáng)化，更能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的購(gòu)買需求。北海牧場(chǎng)的LP28功能型酸奶設(shè)計(jì)（圖3），將菌種名稱LP28突出放大，極度簡(jiǎn)約，重視對(duì)賣點(diǎn)的視覺化放大，重視強(qiáng)烈的話題感，重視消費(fèi)者的情感表達(dá)。

圖3 北海牧場(chǎng)的LP28功能型酸奶設(shè)計(jì)

2.3.2 故事性

極繁的設(shè)計(jì)風(fēng)格，表現(xiàn)為故事情節(jié)豐富、內(nèi)容多樣、色彩鮮艷，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，符合現(xiàn)代年輕人追求新穎、追求個(gè)性化的審美。極繁的設(shè)計(jì)風(fēng)格還衍生出國(guó)潮風(fēng)、民族風(fēng)等具有國(guó)家和地域特色的更加細(xì)分的風(fēng)格，這些細(xì)分市場(chǎng)對(duì)定位人群也更加清晰。豆本豆的國(guó)潮風(fēng)豆奶系列設(shè)計(jì)（圖4），運(yùn)用國(guó)潮插畫式的設(shè)計(jì)風(fēng)格，將愛麗絲的下午茶會(huì)情境與中國(guó)傳統(tǒng)意象相結(jié)合，故事情節(jié)豐富，人物特點(diǎn)突出，既傳達(dá)出傳統(tǒng)文化新的活力，又滿足“Z時(shí)代”求新求艷的審美。

圖4 豆本豆的國(guó)潮風(fēng)豆奶系列設(shè)計(jì)

2.3.3 趣味性

除了設(shè)計(jì)風(fēng)格的多樣化，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)不僅要做到好看、好玩，還要有趣味性，同時(shí)具備良好的消費(fèi)體驗(yàn)，讓產(chǎn)品具有話題感和社交性。俄國(guó)的牛奶品牌Milgrad（圖5），將包裝設(shè)計(jì)與萌貓的元素結(jié)合，整體包裝的設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)潔，但貓咪元素?zé)o處不在，運(yùn)用不同動(dòng)作和造型的貓咪進(jìn)行版面上的組合排布，不僅增加了包裝設(shè)計(jì)的趣味性，還大大豐富了視覺效果，增加消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)性，賦予產(chǎn)品包裝一定的話題感和社交性，讓購(gòu)物過程充滿趣味。

圖5 俄國(guó)的牛奶品牌Milgrad產(chǎn)品包裝

3 典型案例

廣東燕塘乳業(yè)股份有限公司作為華南地區(qū)的本地乳品企業(yè)，在乳制品包裝中的設(shè)計(jì)創(chuàng)新當(dāng)中積極投入實(shí)踐，不僅在液體奶包裝形態(tài)上做出創(chuàng)新嘗試，在包裝裝潢及外觀設(shè)計(jì)中也將產(chǎn)品特性和地域文化特色進(jìn)行融合，采用具有展示功能的柳葉包，運(yùn)用卡通形象和明亮色彩的結(jié)合，進(jìn)行嶺南乳酸的系列化設(shè)計(jì)，個(gè)性化鮮明（圖6）。

圖6 嶺南乳酸系列包裝設(shè)計(jì)

在包裝裝潢及外觀設(shè)計(jì)的創(chuàng)新應(yīng)用中，結(jié)合廣府的地域文化元素，采用簡(jiǎn)潔明亮的配色，開發(fā)出如老廣州系列、新廣州系列等簡(jiǎn)約現(xiàn)代風(fēng)格的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)（圖7、圖8）。

圖7 老廣州酸奶包裝設(shè)計(jì)

圖8 新廣州鮮奶包裝設(shè)計(jì)

4 液體乳包裝設(shè)計(jì)建議

在當(dāng)下理性消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)者更愿意為自己所需的產(chǎn)品和服務(wù)買單。所以，從產(chǎn)品和品牌開發(fā)商的角度看，包裝設(shè)計(jì)不應(yīng)該僅僅用包裝誘騙消費(fèi)者購(gòu)買自己不需要的東西，而是應(yīng)該給消費(fèi)者提供更加美好的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)，通過包裝設(shè)計(jì)形式的多元化發(fā)展和滿足消費(fèi)者個(gè)性需求的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，通過包裝創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的回購(gòu)率。

4.1 設(shè)計(jì)形式的創(chuàng)新

液體乳包裝的創(chuàng)新發(fā)展形式多樣，涵蓋了材料的可持續(xù)發(fā)展、結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新性和裝潢設(shè)計(jì)的個(gè)性化等多個(gè)方面，乳品企業(yè)可根據(jù)自身情況，圍繞綠色環(huán)保、開放創(chuàng)新、顏值至上的原則進(jìn)行以上方面的產(chǎn)品包裝的開發(fā)與設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出具有企業(yè)特色的產(chǎn)品與包裝。

4.2 設(shè)計(jì)風(fēng)格的創(chuàng)新

在液體乳包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新實(shí)踐中，簡(jiǎn)約化、地域特色與文化底蘊(yùn)、年輕個(gè)性化、國(guó)潮風(fēng)等創(chuàng)新趨勢(shì)都是非常優(yōu)秀的實(shí)踐。面對(duì)當(dāng)前乳制品行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，乳品企業(yè)應(yīng)配合產(chǎn)品種類與屬性，結(jié)合市場(chǎng)對(duì)包裝設(shè)計(jì)的喜好度趨勢(shì)，積極嘗試各種包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，對(duì)產(chǎn)品形象進(jìn)行及時(shí)更新，活化產(chǎn)品品牌與企業(yè)形象。