鄭金標(biāo)

（福建商學(xué)院 旅游與休閑管理學(xué)院，福建福州 350000）

餐飲老字號(hào)是指創(chuàng)立于1956 年以前的，現(xiàn)在還在經(jīng)營(yíng)的中華老字號(hào)餐飲、飯店、酒樓、茶樓的總稱。餐飲老字號(hào)代表了該地區(qū)的文化與歷史，具有重要的價(jià)值[1]。閩菜作為中國(guó)八大菜系之一，體現(xiàn)著濃郁的地域飲食特色。

當(dāng)前，餐飲老字號(hào)普遍面臨嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)[2]，閩菜老字號(hào)同樣面臨困境。學(xué)術(shù)界對(duì)閩菜老字號(hào)的關(guān)注較少，成果不多。深入挖掘閩菜老字號(hào)的文化內(nèi)涵，提升閩菜老字號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)傳承福建飲食文化傳統(tǒng)，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

消費(fèi)體驗(yàn)通常是指顧客在使用商品或享受服務(wù)時(shí)的內(nèi)心體驗(yàn)，是人們關(guān)注的研究主題之一。顧客滿意度影響顧客后期評(píng)價(jià)、推薦、重購(gòu)等行為，是顧客忠誠(chéng)度的重要影響因素之一。因此，了解顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，有助于深入了解消費(fèi)者的需求，改進(jìn)老字號(hào)的質(zhì)量與服務(wù)水平，推動(dòng)老字號(hào)的健康發(fā)展。

基于此，本研究以閩菜老字號(hào)為研究對(duì)象，采用內(nèi)容分析法，總結(jié)閩菜老字號(hào)餐廳的顧客消費(fèi)體驗(yàn)，為閩菜老字號(hào)提供策略建議。

1 相關(guān)研究

1.1 餐飲老字號(hào)研究

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)餐飲老字號(hào)的研究已形成一定的基礎(chǔ)?，F(xiàn)有研究主要從以下兩個(gè)視角展開(kāi)。①?gòu)慕?jīng)營(yíng)管理的角度，分析餐飲老字號(hào)面臨的問(wèn)題及其發(fā)展對(duì)策[3-4]，圍繞品牌建設(shè)[5]、營(yíng)銷(xiāo)策略[6]、顧客滿意度[7]等角度展開(kāi)討論，研究方法以定性研究為主。②從人文地理的角度，探討餐飲老字號(hào)的空間分布及影響因素[8-9]。

1.2 餐廳消費(fèi)體驗(yàn)研究

消費(fèi)體驗(yàn)是非常受關(guān)注的研究主題。針對(duì)餐廳消費(fèi)體驗(yàn)的研究較多，范秀成等[10]研究了餐廳消費(fèi)體驗(yàn)的構(gòu)成、維度及影響因素。史濤等[11]對(duì)杭州餐飲老字號(hào)的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行了研究?，F(xiàn)有研究多為定性研究，定量研究偏少。研究對(duì)象一般以北京、西安等大城市的老字號(hào)為主，以閩菜老字號(hào)為研究對(duì)象的研究較為缺乏。因此，本文以聚春園餐廳為研究對(duì)象，搜集美團(tuán)上的顧客評(píng)論，采用內(nèi)容分析法，總結(jié)顧客在閩菜老字號(hào)餐廳的消費(fèi)體驗(yàn)特征，以期推動(dòng)閩菜老字號(hào)的振興。

2 研究方法與步驟

2.1 研究方法

本文采用內(nèi)容分析法開(kāi)展研究。內(nèi)容分析法是一種非常重要的文獻(xiàn)研究方法，是獲取消費(fèi)者體驗(yàn)感知的重要途徑。本研究采用ROST CM 6 軟件進(jìn)行內(nèi)容分析，該軟件已在社會(huì)科學(xué)研究各領(lǐng)域中廣泛運(yùn)用。

2.2 研究過(guò)程

2.2.1 研究對(duì)象

聚春園餐廳坐落于福州東街口，創(chuàng)辦時(shí)間早，是知名度較高的閩菜老字號(hào)餐廳。它的顧客評(píng)論能夠較好反映顧客對(duì)閩菜老字號(hào)餐廳的體驗(yàn)與感知。

2.2.2 網(wǎng)絡(luò)文本收集

以美團(tuán)的顧客評(píng)論作為數(shù)據(jù)來(lái)源，收集福州東街口聚春園餐廳的顧客評(píng)論，共匯總783 條關(guān)于該餐廳的消費(fèi)評(píng)論，將這些評(píng)論保存于TXT 文檔，作為分析文本，總計(jì)24 212 字。

2.2.3 高頻詞分析

詞頻分析是內(nèi)容分析法的步驟之一，詞頻反映了顧客消費(fèi)體驗(yàn)感知中最突出的部分，高頻詞能夠較準(zhǔn)確展現(xiàn)顧客在消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)感知，頻次數(shù)值越大，表示顧客的體驗(yàn)特征越強(qiáng)烈。使用ROST CM 6 軟件對(duì)分析文本進(jìn)行分詞及詞頻統(tǒng)計(jì)，將部分無(wú)實(shí)質(zhì)意義的漢字人工刪除，獲取有實(shí)際意義的高頻特征詞并統(tǒng)計(jì)其頻次，分析顧客在聚春園餐廳的消費(fèi)體驗(yàn)及感知。

2.2.4 語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建

語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析是內(nèi)容分析法的步驟之一，它以詞頻分析為基礎(chǔ)，分析的重點(diǎn)不是詞語(yǔ)本身，而是詞與詞之間的關(guān)系模式。通過(guò)ROST CM 6 軟件分析文本，生成高頻詞表并生成語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖（圖1），展現(xiàn)關(guān)鍵高頻詞之間的語(yǔ)義結(jié)構(gòu)及關(guān)系模式。

圖1 網(wǎng)絡(luò)文本的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)中心性

3 結(jié)果分析

構(gòu)建主題類(lèi)目。構(gòu)建主題類(lèi)目是內(nèi)容分析法的重要步驟，它的做法是對(duì)詞頻結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分類(lèi)，簡(jiǎn)化分析結(jié)果，凸顯問(wèn)題核心。根據(jù)頻數(shù)最大的前100 位特征詞，建立核心主題類(lèi)目（表1），總結(jié)顧客消費(fèi)體驗(yàn)的特點(diǎn)。由表1 可知，高頻詞多為形容詞與名詞。形容詞主要反映聚春園餐廳的內(nèi)外部環(huán)境、服務(wù)好壞、食物的主要種類(lèi)及味道等，同時(shí)也反映顧客的感知、態(tài)度、心情及價(jià)值判斷等；名詞多為菜肴、食材、食品名稱等。通過(guò)高頻詞詞頻分析，發(fā)現(xiàn)以下幾方面內(nèi)容。

表1 聚春園顧客消費(fèi)體驗(yàn)主題類(lèi)目

3.1 菜肴質(zhì)量感知

3.1.1 食材與菜肴種類(lèi)

高頻詞涵蓋了閩菜老字號(hào)餐廳主要經(jīng)營(yíng)的菜肴與食材。海鮮、水果、荔枝肉、佛跳墻、點(diǎn)心及火鍋等食物是被提及最多的菜肴與食品，反映了閩菜的代表菜肴及主要食材。

3.1.2 閩菜老字號(hào)餐廳的口味感知

涉及口味感知的高頻詞有好吃、新鮮、鮮美、正宗、美味及清淡等，這些高頻詞說(shuō)明顧客對(duì)閩菜老字號(hào)餐廳的口味感知比較統(tǒng)一，以好吃、新鮮、鮮美、清淡及美味等正面詞匯為主，說(shuō)明顧客對(duì)閩菜老字號(hào)餐廳的菜肴、食物及味道比較認(rèn)同。新鮮、鮮美、清淡等高頻詞則顯示了閩菜的風(fēng)味特點(diǎn)。

3.2 對(duì)餐廳服務(wù)水平的感知

在高頻詞中，熱情、自助、很快、周到和及時(shí)等詞頻次數(shù)值較大，表明顧客對(duì)閩菜老字號(hào)餐廳的服務(wù)感知以正面評(píng)價(jià)為主，顧客對(duì)餐廳的服務(wù)較為滿意，消費(fèi)體驗(yàn)較佳。

3.3 對(duì)餐廳環(huán)境的體驗(yàn)感知

在高頻詞中，環(huán)境、精致、優(yōu)雅、干凈、安靜、衛(wèi)生、清靜、雅致和清幽等詞頻次數(shù)值較大，表明顧客對(duì)閩菜老字號(hào)餐廳環(huán)境的感知非常一致，以正面詞匯為主，閩菜老字號(hào)餐廳在環(huán)境營(yíng)造上給顧客留下了較好的印記，顧客對(duì)餐廳環(huán)境的評(píng)價(jià)非常高。

3.4 消費(fèi)動(dòng)機(jī)

在高頻詞中，好吃、用餐、佛跳墻、享受、福州、特色、美味、健康、小聚、聚會(huì)、體驗(yàn)及品嘗等頻數(shù)較多，表明追求美食、體驗(yàn)地方文化、社會(huì)交往是顧客的主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

3.5 顧客總體滿意度

精致、好吃、新鮮、豐富、熱情、滿意、正宗、干凈、很快、享受、周到、開(kāi)心、特色、美味、健康、雅致、地道、對(duì)得起、好評(píng)、優(yōu)美、值得、實(shí)在、實(shí)惠及物有所值等高頻詞表明顧客對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的總體感知以正面評(píng)價(jià)為主。不多、不怎么、失望、不值和不夠等高頻詞反映了顧客的負(fù)面體驗(yàn)，負(fù)面體驗(yàn)有食物分量不足、味道一般、價(jià)格過(guò)高等。

4 結(jié)論與討論

本文以福州聚春園餐廳為對(duì)象，收集美團(tuán)網(wǎng)的消費(fèi)評(píng)論，采用ROST CM 6 軟件進(jìn)行內(nèi)容分析，對(duì)顧客消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行了實(shí)證研究。研究發(fā)現(xiàn)，海鮮、水果、荔枝肉、佛跳墻等是閩菜老字號(hào)餐廳最有代表性的菜肴與食材，顧客對(duì)閩菜的口味感知比較統(tǒng)一，新鮮、鮮美、清淡、美味等詞匯頻數(shù)多，反映了閩菜的風(fēng)味特點(diǎn)。顧客對(duì)閩菜老字號(hào)餐廳的服務(wù)總體上以積極評(píng)價(jià)為主，消費(fèi)體驗(yàn)較好。顧客對(duì)餐廳環(huán)境的感知以積極評(píng)價(jià)為主，總體滿意度較高。顧客的負(fù)面體驗(yàn)有食物的分量不足、味道差、價(jià)格過(guò)高。顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要有追求美食、體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?、社交需要等?/p>