王 旭 黃燁瀅 聶文君

（浙江理工大學(xué)科技與藝術(shù)學(xué)院 浙江紹興 312300）

新媒體電商的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，新媒體電商的發(fā)展取得政府的高度重視，從國家工商總局頒布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管的意見》以來，政府陸續(xù)出臺相關(guān)政策，新媒體電商市場秩序逐步規(guī)范。2016年12月，商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布《電子商務(wù)十三五發(fā)展規(guī)劃》，鼓勵社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮內(nèi)容、創(chuàng)意及用戶優(yōu)勢，建立鏈接電子商務(wù)的模式。2017年7月，中國電子商務(wù)協(xié)會微商委員會發(fā)布《微商行業(yè)規(guī)范》征求意見稿，旨在規(guī)范微信等社交網(wǎng)絡(luò)營銷行為，研究新媒體電商等新型業(yè)態(tài)的發(fā)展變化，針對性提出監(jiān)管的措施辦法。2018年7月，商務(wù)部發(fā)布《社交電商經(jīng)營規(guī)范》公開征求意見，在新媒體電商快速發(fā)展的關(guān)鍵階段，建立行業(yè)健康發(fā)展的經(jīng)營準(zhǔn)則，為新媒體電商從業(yè)者指導(dǎo)就業(yè)，推動品牌新媒體社交電商企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。2019年1月，中國人大常委會頒布了《中國電子商務(wù)法》，鼓勵發(fā)展電子商務(wù)新業(yè)態(tài)，創(chuàng)新商業(yè)模式，促進(jìn)電子商務(wù)技術(shù)研發(fā)和推廣應(yīng)用?？梢钥闯?，宏觀政策對新媒體電商給予鼓勵、提供規(guī)范化制度，給整個行業(yè)的發(fā)展提供了良好的沃土。

新媒體電商存在的主要問題

在官振中教授（2021）有關(guān)短視頻平臺的社交電商發(fā)展的研究中，依據(jù)短視頻社交電商在視頻時效、主播專業(yè)度和內(nèi)容形式的差異進(jìn)行了三維分析，一共得到九種新媒體電商模式，并通過“人-貨-場”理論進(jìn)行分析。因此筆者在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)化與外化當(dāng)前新媒體平臺電商的各個參與因素與參與主體，最后結(jié)合媒體本身所需承擔(dān)的社會責(zé)任以及電商所承擔(dān)的經(jīng)濟建設(shè)責(zé)任，得出如圖1所示的六方解釋結(jié)構(gòu)模型，并通過該模型解釋與分析當(dāng)前新媒體電商存在的主要問題及其產(chǎn)生因素。

圖1 六方解釋結(jié)構(gòu)模型

（一）平臺：審核不嚴(yán)與流量至上

第一，平臺審核機制的不健全可能會引發(fā)社會倫理價值失范。新媒體平臺在生產(chǎn)視頻內(nèi)容時，同質(zhì)化發(fā)展趨勢越來越嚴(yán)重，進(jìn)而導(dǎo)致市場內(nèi)容趨同、競爭失效，也難以抓住用戶的眼球；更有甚者，不惜推出低俗劇情來博取流量，對整個社會的文化環(huán)境造成了破壞。同質(zhì)化和泛娛樂化已成為短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的兩大阻礙。存在這些問題的背后，都是當(dāng)前一些新媒體平臺審核不嚴(yán)、盲目強調(diào)流量所造成的結(jié)果。

第二，流量至上是催生平臺不規(guī)范行為的最大誘因。新媒體平臺中，粉絲與流量是催生經(jīng)濟效益的有力工具，而私域流量與粉絲經(jīng)濟則是平臺穩(wěn)定收割財富的兩大資源，但這也使得平臺和用戶愈發(fā)無限制地為謀求流量而不擇手段。2019 年 1 月中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會在官網(wǎng)發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》。其中，《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》包含 100 條審核標(biāo)準(zhǔn)。但目前打開某些短視頻平臺，我們還是能看見一些“標(biāo)題黨”和“打擦邊球”的視頻，短視頻的觀看量、粉絲數(shù)、評論數(shù)以及商品銷售額等數(shù)據(jù)成為行業(yè)競爭的基本要素。平臺為更好地賺取粉絲經(jīng)濟的紅利，采用各種手段，例如某些平臺開通了通過充值可在平臺正當(dāng)合法地獲取流量的功能，美其名曰是合法正當(dāng)，但其實也是企業(yè)為最大限度地收割粉絲紅利而衍生出的新路徑。

（二）主播：行業(yè)門檻低與維權(quán)困難

第一，行業(yè)主播準(zhǔn)入門檻低，為享流量紅利采用各種手段。當(dāng)下依據(jù)內(nèi)容可將短視頻劃分為美食類、寵物類、生活自拍類、歌舞類等，但是通常以展示視頻拍攝者的瑣碎日常生活為主，而且由于使用的低門檻和時長限制，視頻拍攝和視頻內(nèi)容大多不具備專業(yè)性和技巧性。一些創(chuàng)作者為了博眼球常常取一些夸張的標(biāo)題；還有一部分人為了省時間直接進(jìn)行抄襲或搬用影視劇的片段，更有甚者為了吸引流量拍“炫富”等不符合主流價值觀的視頻。

第二，行業(yè)電商帶貨機制寬松，流量經(jīng)濟誘導(dǎo)下亂象頻生。相較于淘寶京東，一些中小商家更愿意去新媒體平臺賣貨，因為受限于淘寶京東等復(fù)雜的運營機制，依靠新媒體直播帶貨或者短視頻推薦等方式操作更為簡單便捷。但隨之而來的卻是為部分假冒偽劣產(chǎn)品提供了可乘之機。新媒體平臺帶貨主播的頻繁“翻車”，引導(dǎo)消費下的盲從受害者不斷增加，雖然商品展示更多樣化，但部分新媒體平臺并沒有對商家或主播建立起完整的把控機制，進(jìn)而造成新媒體電商帶貨亂象頻生。

第三，行業(yè)創(chuàng)作者原創(chuàng)作品維權(quán)困難，行業(yè)原創(chuàng)積極性受到打擊。對于原創(chuàng)作者來說，由于視頻的時長限制和不專業(yè)性，很難進(jìn)行維權(quán)，而這種維權(quán)無法、維權(quán)無路、事后無應(yīng)的狀態(tài)對行業(yè)的原創(chuàng)積極性是重大打擊。以某平臺為例，由于作品時間短、傳播速度快且傳播范圍廣，一個作品爆紅引起其他人爭相模仿，使得原創(chuàng)創(chuàng)作者在該平臺面臨維權(quán)困難的問題。一方面是因為行業(yè)內(nèi)尚未研發(fā)出成熟的短視頻監(jiān)測技術(shù)，可以對海量的短視頻內(nèi)容進(jìn)行全網(wǎng)監(jiān)測；另一方面是短視頻的長度有限，不可能像長視頻一樣在片頭或者片尾進(jìn)行署名，短視頻通常僅帶有上傳者在短視頻平臺的昵稱。新媒體是一個涉及社會大眾的大范圍行業(yè)，若該行業(yè)的作品維權(quán)舉步艱辛、不受重視，長此以往，將來難免會映射入其他行業(yè)。

第四，消費者售后維權(quán)困難，不利于行業(yè)電商商家的良性發(fā)展。許多消費者在短視頻平臺上購買的商品出現(xiàn)售后問題時，會因平臺機制不完善、主播不受理等導(dǎo)致維權(quán)困難，據(jù)國內(nèi)唯一電商專業(yè)消費調(diào)解平臺“電訴寶”受理的用戶維權(quán)案例顯示，新媒體平臺商家存在商品質(zhì)量差、貨不對板、虛假促銷等問題。

（三）消費者：作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟主體的權(quán)責(zé)不對等性

第一，網(wǎng)紅經(jīng)濟下消費者權(quán)益得不到保障?，F(xiàn)如今，諸多的短視頻社交平臺已經(jīng)具備了搭載電商與產(chǎn)品營銷的功能，但由于社交平臺電商模式的不完善以及流量至上的營銷機制，使得消費產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，某些短視頻新媒體社交平臺，連退貨、仲裁等較為完整的售后機制都沒有?！吨袊暵犆襟w發(fā)展報告（2021）》顯示，截至2021年，我國短視頻用戶突破8億，面對龐大的用戶群和私域流量池，以網(wǎng)民為代表的網(wǎng)絡(luò)消費者卻找不到平臺上的退換貨按鈕，只有出現(xiàn)重大質(zhì)量問題（購買產(chǎn)品引發(fā)身體不適）時才有機會被平臺或相關(guān)商家所知曉。

第二，外部社會環(huán)境中消費者還需承擔(dān)巨大的人文社會責(zé)任。由圖1可知，消費者在外部社會環(huán)境中，連接著創(chuàng)作者與用戶，共同承擔(dān)著倫理價值責(zé)任與經(jīng)濟社會責(zé)任，既要接受新媒體平臺傳播的價值觀念，又要傳播正確的倫理道德，還需要推動國內(nèi)經(jīng)濟社會的發(fā)展，起到有效拉動內(nèi)需的作用，即依靠龐大的粉絲經(jīng)濟與流量熱度在短時間內(nèi)極大地拉動了國內(nèi)供需。在上述方面，消費者不單單是消費者，同時也成為助推國內(nèi)正確社會價值觀傳播與促進(jìn)經(jīng)濟社會發(fā)展的重要承擔(dān)者，但這也展現(xiàn)出了消費者作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟主體的權(quán)責(zé)不對等性。

（四）政府部門：監(jiān)管環(huán)節(jié)的隔斷性與單方導(dǎo)向性的弊端

第一，監(jiān)管的隔斷性降低了政府對行業(yè)的感知度。由于未能及時設(shè)置有效的相關(guān)監(jiān)管部門，在面對日益蓬勃的新媒體電商時，有關(guān)方面政策的滯后性弊端逐漸顯現(xiàn)。對于新媒體社交電商這樣新興行業(yè)的發(fā)展而言，有關(guān)方面的“雙隨機、一公開”及柔性處理的行業(yè)宏觀調(diào)控方式固然有利于新興行業(yè)的發(fā)展與成長，但為何在新媒體社交電商行業(yè)發(fā)展較為成熟的今天，行業(yè)亂象依舊頻繁發(fā)生？盡管其中相關(guān)部門曾出臺過有關(guān)的政策和建議，但對于龐大的市場容量與用戶基數(shù)而言，收效甚微。而現(xiàn)有很多文獻(xiàn)都將其簡單歸結(jié)于相關(guān)法律法規(guī)不完善和監(jiān)管方向及力度難以把握，而根據(jù)解釋結(jié)構(gòu)模型可知，其問題并不完全根源于法律法規(guī)的制定不完善或現(xiàn)有政策實踐經(jīng)驗的不足，還來源于政府部門、行業(yè)和平臺之間，留著“公眾”這樣的巨大間隔，使得有關(guān)方面對該行業(yè)的感知度大大降低，不能及時推出新政進(jìn)行約束。

第二，政府的單方約束不利于引導(dǎo)參與主體經(jīng)濟效益與倫理道德的協(xié)調(diào)發(fā)展。在現(xiàn)今新媒體行業(yè)的發(fā)展與傳播過程中，政府部門、社會公眾、平臺、創(chuàng)作者、用戶、消費者六方應(yīng)該共同承擔(dān)起引導(dǎo)社會倫理價值責(zé)任與社會經(jīng)濟發(fā)展責(zé)任，但在實際的行業(yè)現(xiàn)狀中，同時作為平臺用戶的“創(chuàng)作者”與“消費者”卻分別成為了引導(dǎo)倫理價值責(zé)任與社會經(jīng)濟責(zé)任（網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟）的主要承擔(dān)者。在創(chuàng)作者一方中，一旦出現(xiàn)造成公共影響的作品便會優(yōu)先被公眾“制裁”，而公眾制裁的評判標(biāo)準(zhǔn)也是各有差異，其次作為消費者群體，由于龐大的粉絲經(jīng)濟和民眾的從眾心理，使得夾在二者之間灰色地帶的普通消費者在遭受消費權(quán)益的侵害時無法發(fā)聲。

新媒體電商的發(fā)展對策

（一）推動行業(yè)規(guī)范的建設(shè)

第一，規(guī)范從業(yè)者行業(yè)競爭機制。行業(yè)從業(yè)者包括運營平臺的企業(yè)級參與者以及入駐在平臺下或享受新媒體時代紅利的創(chuàng)作者主播一類的個體參與者，而面對這兩種主要的不同級別的參與者，應(yīng)當(dāng)有不同競爭規(guī)范的側(cè)重點。一是面對企業(yè)級參與者，應(yīng)更多地規(guī)范其市場支配權(quán)利或市場引導(dǎo)權(quán)力。二是當(dāng)應(yīng)對主播創(chuàng)作者一類的個體行業(yè)參與者側(cè)重于規(guī)范其作品競爭與貨品競爭，由于我國還未明確出臺有關(guān)針對互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作作品的原創(chuàng)保護(hù)機制以及新媒體平臺的帶貨監(jiān)管機制，因此個體參與者為謀求新媒體時代的流量紅利，可能會觸犯基本的行業(yè)競爭原則，而這也是我國在規(guī)范從業(yè)者行業(yè)競爭機制需要考慮到的方面。

第二，規(guī)范從業(yè)者入業(yè)機制。首先，相關(guān)政府部門應(yīng)盡快推進(jìn)新媒體行業(yè)的信用體系建設(shè)和資質(zhì)審核制度，即對新媒體電商從業(yè)者進(jìn)行入業(yè)前個人信用度評定、從業(yè)素質(zhì)鑒定和行業(yè)入業(yè)資質(zhì)審核，通過在線試題問卷、抽訪等方式進(jìn)行第一輪篩查。其次，要在新媒體電商平臺逐步建立監(jiān)管機制等，包括投訴舉報機制、消費者權(quán)益保護(hù)機制、直播即時反饋機制以及多方互評機制，對傳播不良、損害公共事業(yè)、毀害國家形象等產(chǎn)生惡性社會影響的主播或相關(guān)從業(yè)人員進(jìn)行堅決打擊，進(jìn)一步維護(hù)良好的新媒體網(wǎng)絡(luò)公共環(huán)境。

第三，規(guī)范平臺消費機制。建立健全平臺消費機制是維護(hù)消費者消費權(quán)益和建設(shè)行業(yè)良好消費環(huán)境與原則的首要任務(wù)。首先，消費者在平臺上能夠正常維權(quán)的前提是平臺內(nèi)各責(zé)任主體明確，即明確應(yīng)當(dāng)向誰主張權(quán)利，“商家-主播-平臺-消費”四者之間的責(zé)任關(guān)系需要明確界定，而面對消費者權(quán)益受損時，平臺、商家、主播等責(zé)任主體需要按照所反饋的情況進(jìn)行公開追責(zé)。其次是規(guī)范平臺“消費-售后”的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，即消費需明晰產(chǎn)品信息，杜絕隱藏或不明信息，售后需能被用戶及時找到，杜絕有意遮擋或阻礙查詢等不良現(xiàn)象，保證產(chǎn)品質(zhì)量和售后評價、服務(wù)機制，保障消費者的自主選擇權(quán)，實現(xiàn)消費者自由選擇、自主消費。最后，加強消費領(lǐng)域信用體系建設(shè)，在規(guī)范從業(yè)者的同時，也要防范消費者為了個人利益，虛假評價、惡意打分，打擊商家的積極性。

（二）建立平臺維權(quán)的機制

第一，完善平臺第一方反饋與維權(quán)制度。新媒體平臺作為第一方市場支配者，加之其已與電商進(jìn)行結(jié)合的情況下，早已不能將其單純當(dāng)作媒體傳播平臺，還要考慮到其新媒體電商的商務(wù)屬性，而當(dāng)新媒體平臺逐漸從原來的“內(nèi)容平臺-觀眾”轉(zhuǎn)變到“消費平臺-消費者”時，就應(yīng)當(dāng)要著手完善平臺的反饋與維權(quán)制度。即通過完善平臺反饋制度，無論對消費者還是對用戶角色而言，都將是一種發(fā)聲與回應(yīng)的渠道，也幫助平臺或有關(guān)部門第一時間發(fā)現(xiàn)平臺中存在的主播侵犯消費者權(quán)益，或剽竊者侵犯創(chuàng)作者權(quán)益等等問題。而完善維權(quán)制度則是確保平臺中的原創(chuàng)活性和消費者的消費權(quán)益，因為對新媒體平臺來說，原創(chuàng)作品與平臺消費是它的兩大引流與盈利業(yè)務(wù)，而這也能幫助打擊社會知識剽竊行為。

第二，進(jìn)一步完善對主播帶貨與引導(dǎo)消費行為性質(zhì)的界定。主播帶貨主要靠粉絲黏性，當(dāng)主播利用新媒體平臺提供的“小黃車”進(jìn)行帶貨，主播是經(jīng)營者的身份，但目前有些主播會利用自身的流量，虛假售貨、質(zhì)量不過關(guān)，甚至引導(dǎo)粉絲群體進(jìn)行線下交易。所以平臺應(yīng)首先明確主播帶貨時是在直播平臺中與消費者完成閉環(huán)交易，還是通過直播平臺引導(dǎo)消費者到其他平臺進(jìn)行交易；其次，主播直播帶貨是否構(gòu)成經(jīng)營行為；再次，明確主播帶貨期間是否存在惡意引導(dǎo)消費者消費行為；最后，平臺應(yīng)在主播帶貨與消費者消費時做到事前提醒和直播監(jiān)督，規(guī)范主播帶貨期間的行為。

第三，建設(shè)平臺信用評價體系與追責(zé)制度。買賣是消費者和主播雙方構(gòu)成的買賣，所以對于信用評價體系要針對雙方同時進(jìn)行。首先應(yīng)對主播進(jìn)行身份核驗、信息采集、消費安全教育等，其次是消費者的消費、評價記錄。選擇追責(zé)是消費者的權(quán)利，平臺建立追責(zé)制度，要對追責(zé)條件進(jìn)行差異化設(shè)置，科學(xué)設(shè)置追責(zé)機制。

（三）助力引導(dǎo)倫理經(jīng)濟雙導(dǎo)向型發(fā)展

第一，進(jìn)一步推動傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，正確引導(dǎo)新媒體行業(yè)的社會價值導(dǎo)向。截至2021年5月，已有將近6000個政務(wù)號與將近1500個傳統(tǒng)媒體號入駐抖音平臺，并在近年的各大熱點事件中頻頻發(fā)聲，在向社會傳達(dá)正確價值觀的同時，也在不斷向廣大用戶群眾輸送中國社會中的各種正能量。而自2020年新冠肺炎疫情來臨，抖音中多個政務(wù)號、央視官方號等原傳統(tǒng)媒體紛紛響應(yīng)國家號召，疫情前期不斷宣傳號召群眾防疫抗疫，而當(dāng)邁入后疫情時期，則積極聯(lián)系各大電商平臺與帶貨主播，助力中國達(dá)成疫情年間經(jīng)濟正增長，完美實現(xiàn)了作為媒體的正確社會價值引導(dǎo)與經(jīng)濟建設(shè)的責(zé)任，并刺激著許多新媒體主播與平臺整改和端正作為媒體的責(zé)任與義務(wù)。

第二，推動平臺“主播-平臺-用戶”三方互評互審機制，促進(jìn)新媒體倫理價值與經(jīng)濟社會良性發(fā)展。當(dāng)消費品在事后出現(xiàn)問題后，或傳播內(nèi)容在事后引起了社會不良反應(yīng)時，主播無外乎于發(fā)表道歉聲明、推卸責(zé)任或以測評推薦為借口以期息事寧人，而平臺一般則是將責(zé)任推卸給主播或迅速限流控制內(nèi)容傳播的方式控制事態(tài)的變化，以期將輿論或經(jīng)濟損失壓到最小，因此，平臺“主播-平臺-用戶”的三方互評互審便顯得尤為重要，即通過一方對其余兩方的交叉互評互審、相互反饋相互評價，并將最終結(jié)果直接反饋給有關(guān)監(jiān)管部門或由平臺代為執(zhí)行部分不良現(xiàn)象的處決，既保證其傳播或交易的公開透明，也避免了過分以平臺為中心的不良現(xiàn)象。通過三方互評互審既能保證主播的價值素養(yǎng)，倒逼其嚴(yán)格選貨，也能相對削弱平臺的操控能力，還能保證傾訴與發(fā)聲有應(yīng)的權(quán)益。