劉仁杰 黃登斌

（廣州工商學(xué)院 廣東廣州 510000）

引言

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNI）發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)的上網(wǎng)民眾人數(shù)近9.89億，全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及的程度高達(dá)70.4%，而上網(wǎng)民眾中有著近9.86億人借助手機(jī)連接網(wǎng)絡(luò)，占全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)的99.7%。在我國(guó)使用互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)的民眾中，有大約7.9億人使用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物，占全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)的79.1%，參與網(wǎng)絡(luò)直播的人數(shù)則有近6.2億人，占62.4%。

在這種網(wǎng)購(gòu)大背景下，尤其是經(jīng)濟(jì)處于全國(guó)前列的廣州地區(qū)，各大電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，其用戶的數(shù)量與上網(wǎng)人數(shù)數(shù)量越來(lái)越接近，直播帶貨營(yíng)銷模式應(yīng)運(yùn)而生。自2016年以來(lái)，直播帶貨營(yíng)銷模式在近幾年得到了全方位井噴式地增長(zhǎng)，特別是由于受到新冠肺炎疫情的沖擊，實(shí)體零售的行業(yè)在新冠肺炎疫情防控期間面臨著非常大的風(fēng)險(xiǎn)，與之相對(duì)的直播帶貨因?yàn)槠浞奖恪⒖旖菁鞍踩艿较M(fèi)者的青睞。直播帶貨營(yíng)銷帶來(lái)的交易額飛速上升，但隨之而來(lái)的還有很多潛在的威脅與問(wèn)題：

首先，主播直播帶貨的影響惹人非議，直播過(guò)程中存在專業(yè)度不足、言談舉止不當(dāng)?shù)葐?wèn)題；其次，直播帶貨產(chǎn)品的質(zhì)量得不到有效保證，主播售賣假貨的事情屢見(jiàn)不鮮；再次，國(guó)家對(duì)于直播帶貨的各種監(jiān)管政策不夠完善；最后，直播帶貨平臺(tái)對(duì)其內(nèi)部人員管控及其相關(guān)規(guī)定也有所欠缺。

因此，在當(dāng)今復(fù)雜且時(shí)刻變化的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下，消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素與單純的電商平臺(tái)網(wǎng)上購(gòu)物相比有了全新的改變，對(duì)此必須在變化之上進(jìn)行針對(duì)性的研究，為直播帶貨的良性發(fā)展提供理論依據(jù)，為相關(guān)平臺(tái)提供對(duì)策建議。

文獻(xiàn)綜述

文章通過(guò)梳理相關(guān)文獻(xiàn)脈絡(luò)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前直播帶貨的研究方向主要反映在下述兩個(gè)部分：

第一，以網(wǎng)紅與粉絲經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的直播帶貨研究。例如，Donghui Li（2018）等人認(rèn)為比起電商平臺(tái)，消費(fèi)者更加信任網(wǎng)絡(luò)紅人，也就是說(shuō)網(wǎng)絡(luò)紅人可以對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策造成更顯著的影響作用；Park H J和LIN L M（2020）的研究表明，網(wǎng)絡(luò)紅人所直播的內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)取決于產(chǎn)品是否可信賴，消費(fèi)者的娛樂(lè)程度以及產(chǎn)品與消費(fèi)者是否適配，而優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容則能夠提高消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

第二，以消費(fèi)者購(gòu)買行為為出發(fā)點(diǎn)研究直播帶貨。例如，郭蓉、李燕（2018）在其研究中就提取了互動(dòng)性、優(yōu)惠性、娛樂(lè)性等影響因素，并證明了上述影響因素都能顯著正向地影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

近幾年，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)于直播帶貨的研究相比較少，并且大部門的學(xué)者主要專攻消費(fèi)者觀看直播帶貨的動(dòng)機(jī)或者針對(duì)直播帶貨的一些缺陷進(jìn)行論證。直播帶貨作為近兩年才真正壯大起來(lái)的一種新型營(yíng)銷模式，學(xué)術(shù)界對(duì)其的研究還處于比較宏觀的階段，且根據(jù)微觀消費(fèi)者心理為視角對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的研究還較少。在利用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買商品的人數(shù)日趨增長(zhǎng)的背景下，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的文獻(xiàn)雖然提取了影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的個(gè)人、社會(huì)等因素，但是這些因素對(duì)于網(wǎng)購(gòu)群體的影響作用越來(lái)越低，消費(fèi)者的購(gòu)買需求愈發(fā)個(gè)性，其購(gòu)物的習(xí)慣與購(gòu)買決策也發(fā)生變化?；谏衔牡年U述，文章以消費(fèi)者購(gòu)買決策的心理過(guò)程為視角，研究直播帶貨對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響作用，以此來(lái)完善直播帶貨與消費(fèi)者購(gòu)買決策的相關(guān)研究，這也是文章的邊際貢獻(xiàn)。

研究設(shè)計(jì)與假設(shè)

（一）研究設(shè)計(jì)

1974年，Mehrabian和Russell提出了SOR理論，即刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型。該理論認(rèn)為當(dāng)個(gè)體受到外部環(huán)境刺激的影響作用時(shí)，其認(rèn)知或情感會(huì)控制機(jī)體產(chǎn)生內(nèi)在或外在行為上的反應(yīng)，如圖1所示。

圖1 SOR模型圖

SOR理論認(rèn)為外界的環(huán)境刺激作用到消費(fèi)者后，消費(fèi)者會(huì)因此產(chǎn)生一定程度的心理或者情緒上的反應(yīng)，從而會(huì)在一定程度上對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策造成影響，而且SOR理論可以在一定程度上對(duì)消費(fèi)者因?yàn)閮?nèi)在動(dòng)機(jī)而形成的購(gòu)買決策作出一定闡述。綜上，本文將在SOR模型的理論框架下，將消費(fèi)者在觀看直播帶貨過(guò)程中受到的一系列外部情境作為刺激因子，將直播帶貨中的消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)或主播的信任程度作為機(jī)體反應(yīng)因子，將消費(fèi)者的購(gòu)買決策作為結(jié)果反應(yīng)。

1.變量提出。變量包括娛樂(lè)性、主播魅力、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、信任、購(gòu)買決策幾大方面：

娛樂(lè)性。學(xué)者王彤（2020）認(rèn)為消費(fèi)者在觀看直播帶貨時(shí)，除了購(gòu)物本身，直播所帶來(lái)的娛樂(lè)性也是被消費(fèi)者青睞的對(duì)象。因此本文將消費(fèi)者在觀看直播帶貨過(guò)程中能使消費(fèi)者得到放松且愉快的感受定義為娛樂(lè)性，記為A變量，參考王彤的設(shè)計(jì)，本文主要從消費(fèi)者的壓力舒緩和精神愉悅程度進(jìn)行考察。

主播魅力。BrinbergD（1986）認(rèn)為主播可以通過(guò)自己所具有的獨(dú)特魅力影響其多數(shù)粉絲的購(gòu)買決策。據(jù)此，本文將主播對(duì)所推薦商品的了解程度、專業(yè)程度以及該主播的知名程度等定義為主播魅力，記為B變量。對(duì)主播魅力維度的測(cè)量，重點(diǎn)考察主播的專業(yè)程度與影響效應(yīng)。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。學(xué)者姜佳奇（2019）的研究表明，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就是消費(fèi)者可以在觀看直播帶貨中了解關(guān)于商品的更多消息，并得到這個(gè)商品與之聯(lián)系的其他知識(shí)。據(jù)此，本文將在直播帶貨中，主播對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面且專業(yè)的介紹定義為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，記為C變量。對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的維度考察，主要以消費(fèi)者獲取的產(chǎn)品知識(shí)及信息的延展性測(cè)量。

信任。Limayem等（2005）在針對(duì)消費(fèi)者運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買商品這一過(guò)程進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)信任會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策造成很大影響。結(jié)合上文關(guān)于消費(fèi)者信任的相關(guān)研究，本文將信任定義為消費(fèi)者相信主播或者商家給他們提供的關(guān)于產(chǎn)品的消息是真實(shí)、客觀、可靠的，記為D變量。對(duì)信任維度的測(cè)量，著重考察消費(fèi)者的信任程度及營(yíng)銷效應(yīng)。

購(gòu)買決策。消費(fèi)者心理學(xué)認(rèn)為消費(fèi)者做出最后的購(gòu)買行為之前的心理活動(dòng)進(jìn)程為消費(fèi)者購(gòu)買決策。因此，本文將消費(fèi)者在觀看直播帶貨后，想對(duì)主播所推薦的產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買行為和分享行為的可能性定義為購(gòu)買決策，記為F變量。對(duì)購(gòu)買決策維度的測(cè)量，以消費(fèi)者的心理反饋及決策行為為視角考察。

2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)。在問(wèn)卷的導(dǎo)語(yǔ)部分，向被調(diào)查對(duì)象介紹研究的主題，解釋調(diào)查的目的，并表示不會(huì)泄露被調(diào)查對(duì)象的隱私，保證其能夠按實(shí)際情況的填寫調(diào)查問(wèn)卷，最后再表示感謝。

問(wèn)卷主體分為兩部分，第一部分主要是消費(fèi)者的個(gè)人基本信息，比如性別、年齡、職業(yè)等，同時(shí)設(shè)置甄別題，篩查無(wú)效的被調(diào)查對(duì)象，提高問(wèn)卷的可信程度。第二部分是測(cè)量本文所提出的變量，每個(gè)變量至少保證三個(gè)問(wèn)題，并借助李克特5度量表測(cè)算被調(diào)查對(duì)象的態(tài)度，其中1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”，同意程度依次遞增。本文在設(shè)計(jì)量表時(shí)參考了相關(guān)前輩學(xué)者成熟的量表，以此來(lái)保障問(wèn)卷量表的可信度。最后完成調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，并使用問(wèn)卷調(diào)查法收集樣本數(shù)據(jù)。

（二）研究假設(shè)

在提出上述變量的基礎(chǔ)上，本文將以SOR模型為理論框架，再根據(jù)直播帶貨的獨(dú)特性，將娛樂(lè)性、主播魅力、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為前因變量，將信任作為中介變量，將購(gòu)買決策作為結(jié)果變量，提出假設(shè)，并探討各個(gè)變量之間是如何相互作用的。

1.娛樂(lè)性對(duì)信任的影響。在人們生活質(zhì)量持續(xù)增長(zhǎng)的前提下，消費(fèi)者購(gòu)買商品不只是為了滿足其物質(zhì)上的需求，還需要滿足其精神上的娛樂(lè)需求，提高其購(gòu)物體驗(yàn)。在使用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買商品時(shí)，消費(fèi)者的體驗(yàn)感受會(huì)對(duì)使消費(fèi)者更加信任商品質(zhì)量。

2.主播魅力對(duì)信任的影響。直播帶貨的主播都對(duì)其所推薦的產(chǎn)品有著充分的理解，并且有著自己獨(dú)特的個(gè)人魅力，因此有著一定的影響力。而主播魅力對(duì)信任有著極大的影響力是國(guó)內(nèi)外學(xué)者一致認(rèn)可的。

3.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)信任的影響。在直播帶貨中，主播可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面且專業(yè)的介紹，進(jìn)而通過(guò)這種關(guān)于產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)來(lái)幫助消費(fèi)者更高效地做出購(gòu)買決策。而這種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠展示主播和商家的專業(yè)能力，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任程度得到顯著提高。

4.信任對(duì)購(gòu)買決策的影響。通過(guò)直播帶貨，消費(fèi)者可以了解關(guān)于商品的更多消息，進(jìn)而增加信任程度，達(dá)到影響消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策的效果。

據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H1：直播帶貨中的娛樂(lè)性正向影響信任。

H2：直播帶貨中的主播魅力正向影響信任。

H3：直播帶貨中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正向影響信任。

H4：直播帶貨中的信任正向影響購(gòu)買決策。

基于以上假設(shè)，本文構(gòu)建直播帶貨營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響機(jī)制的理論模型，如圖2所示。

圖2 理論模型圖

數(shù)據(jù)來(lái)源與實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

1.問(wèn)卷發(fā)放與收集。首先，在對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行正式調(diào)查之前，為了保證問(wèn)卷的可行程度和有效程度，筆者先針對(duì)廣州地區(qū)的人群做了調(diào)查問(wèn)卷的預(yù)調(diào)研，共回收有效調(diào)查問(wèn)卷40份，并借助SPSS22.0軟件與AMOS24.0軟件進(jìn)行信度和效度分析。結(jié)果顯示，除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之外，其余變量分析結(jié)果良好。因此，在預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)之上，剔除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容量表效度不足的題項(xiàng)，修正了調(diào)查問(wèn)卷。

由于本次研究探討的是直播帶貨營(yíng)銷對(duì)廣州地區(qū)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響機(jī)制，因此本次研究的被調(diào)查者均為廣州地區(qū)的消費(fèi)者。本文通過(guò)在問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)站“credamo”上采取精準(zhǔn)投放的方式，完成問(wèn)卷發(fā)放。正式調(diào)查問(wèn)卷共回收問(wèn)卷448份，在刨除包括非廣州地區(qū)，沒(méi)有看過(guò)直播帶貨等不滿足預(yù)設(shè)條件的樣本后，有效問(wèn)卷為319份，有效率達(dá)71.2%。

2.描述統(tǒng)計(jì)分析。在廣州地區(qū)的319個(gè)調(diào)查對(duì)象中，性別上，女性人數(shù)大于男性人數(shù)，分別為171人與148人，這也符合網(wǎng)上關(guān)于直播帶貨的調(diào)查，即觀看直播的觀眾以女生居多；年齡上，18-25歲、26-33歲的人數(shù)最多，有171人和121人，分別占53.6%，37.9%。因此，廣州地區(qū)觀看直播帶貨的主要是80后、90后的年輕人，這與直播帶貨的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果相仿，具有代表性；關(guān)于每月可支配金額，人數(shù)最多的為5000元以上，有118人，說(shuō)明廣州地區(qū)觀看直播帶貨人群趨勢(shì)已經(jīng)向中高收入人群移動(dòng)；職業(yè)上，私企職位占比最高，為45.1%。

關(guān)于觀看直播平臺(tái)與直播內(nèi)容類型的情況：總的來(lái)看，在短視頻平臺(tái)上觀看直播帶貨的人最多，占比高達(dá)51.7%，次之的是在電商平臺(tái)上觀看的人，占27.3%。這說(shuō)明用戶比較傾向于在短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)上觀看直播帶貨。其中觀看美食直播的人最多，近40.4%，次之的是觀看美妝直播和游戲直播的人，分別占27.3%和20.4%。

（二）實(shí)證分析

1.信度與效度檢驗(yàn)。本文將分別檢驗(yàn)前因變量、中介變量和結(jié)果變量的信度。信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，前因變量中所有變量的Cronbach's Alpha值均處于0.7-0.8；信任變量的Cronbach's Alpha值為0.843，購(gòu)買決策變量的Cronbach's Alpha值為0.691，表明量表信度較好。

效度分為內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。因?yàn)楸菊{(diào)研的問(wèn)卷量表是在成熟量表的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)的，且在廣州地區(qū)預(yù)調(diào)研后進(jìn)行改良，因此，可以說(shuō)明本次調(diào)研的問(wèn)卷量表的內(nèi)容效度較好。結(jié)構(gòu)效度是指將實(shí)際觀測(cè)到的結(jié)果與事先假設(shè)進(jìn)行對(duì)照衡量，并表示它們之間的相同水平。本研究使用因子分析檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)效度，但在使用因子分析前，需要先進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett’s球狀檢驗(yàn)，來(lái)甄別其是否適合做因子分析。綜上，本文將用探索性因子與驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)效度。

2.探索性因子分析。對(duì)前因變量和中介變量，以及結(jié)果變量分別開(kāi)展探索性因子分析，總共17個(gè)題目。結(jié)果顯示，前因變量與中介變量KMO值為0.885，Sig值<0.05，結(jié)果變量KMO值為0.664，Sig值<0.05，說(shuō)明各變量間具有相關(guān)性，適合做因子分析。

通過(guò)主成分分析法提取前因變量與中介變量的公因子，所提取因子對(duì)變量的方差解釋度達(dá)到了65.832%>50%，較好地解釋了自變量；四個(gè)變量問(wèn)項(xiàng)的因子分析所得出的維度與之前所設(shè)計(jì)的維度劃分相吻合，而且各個(gè)題項(xiàng)的因子載荷均>0.6，表示前因變量與中介變量的結(jié)構(gòu)效度良好；對(duì)結(jié)果變量運(yùn)用主成分分析法提取公因子，得到累計(jì)方差解釋度為63.049%>50%，且三個(gè)題項(xiàng)的因子載荷均>0.7，表示購(gòu)買決策變量的結(jié)構(gòu)效度很不錯(cuò)。

3.驗(yàn)證性因子分析。本文將運(yùn)用AMOS24.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，并通過(guò)模型擬合指標(biāo)來(lái)甄別因子分析效果以及結(jié)構(gòu)效度。其中所采取的擬合指標(biāo)有 2/df、RMAESA、NFI、CFI、IFI和TLI，驗(yàn)證性因子分析擬合指標(biāo)的數(shù)值及分析結(jié)果如表1所示。

表1 驗(yàn)證性因子模型擬合指標(biāo)

通過(guò)對(duì)各個(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)果數(shù)值進(jìn)行比較，所有擬合指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)，所以本次研究的因子分析模型適配良好，結(jié)構(gòu)效度較好。

4.結(jié)構(gòu)方程模型分析。在信效度通過(guò)的前提下，本文借助結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)所提出的研究假設(shè)以及所創(chuàng)建的理論模型進(jìn)行檢驗(yàn)，具體如下所示：

第一，結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)。利用AMOS24.0軟件繪制結(jié)構(gòu)模型圖，并導(dǎo)入問(wèn)卷數(shù)據(jù)，如圖3所示。

圖3 結(jié)構(gòu)模型圖

由圖3可知，主播魅力、娛樂(lè)性和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與信任都為正向相關(guān)，信任與購(gòu)買決策也為正向相關(guān)。

此次模型擬合指標(biāo)將采用x2/df、RMAESA、GFI、CFI、IFI和TLI。數(shù)據(jù)結(jié)果如表2所示。

表2 結(jié)構(gòu)模型擬合指標(biāo)

第二，研究假設(shè)檢驗(yàn)。使用概率P值來(lái)判斷模型中的路徑是否顯著，對(duì)上文所提出變量之間的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，路徑假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

表3 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

為了保證研究假設(shè)的準(zhǔn)確性，在上述路徑假設(shè)成立的前提下，進(jìn)一步檢驗(yàn)主播魅力、娛樂(lè)性和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是否是通過(guò)影響信任這個(gè)中介變量，進(jìn)而影響購(gòu)買決策。因此，本文選擇運(yùn)用Bootstrap法對(duì)indA1、indA2，indA3三條路徑的中介效應(yīng)及其效應(yīng)占比進(jìn)行檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。

表4 Bootstrap中介效應(yīng)路徑檢驗(yàn)

由表4所知，三條路徑的中介效應(yīng)在Bootstrap95%置信區(qū)間下，上下限均同號(hào)且不包括0，因此三條路徑均顯著，說(shuō)明信任變量在三條路徑中起到完全的中介作用，且通過(guò)路徑效應(yīng)占比可知，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所引起的中介效應(yīng)最大。

根據(jù)上述假設(shè)檢驗(yàn)與路徑檢驗(yàn)，本文提出的研究假設(shè)均成功通過(guò)檢驗(yàn)。其中H1成立，即直播帶貨中的娛樂(lè)性正向影響信任；H2成立，即直播帶貨中的主播魅力正向影響信任；H3成立，即直播帶貨中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正向影響信任；H4成立，即直播帶貨中的信任正向影響購(gòu)買決策。

結(jié)論、建議與不足

（一）結(jié)論

文章以?shī)蕵?lè)性、主播魅力與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為前因變量，信任為中介變量，購(gòu)買決策為結(jié)果變量，并在相關(guān)學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，提出娛樂(lè)性、主播魅力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容均正向影響信任，信任正向影響購(gòu)買決策的研究假設(shè)，建立直播帶貨營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響機(jī)制結(jié)構(gòu)方程模型。最終研究結(jié)論如下：

第一，消費(fèi)者在觀看直播帶貨時(shí)，會(huì)被直播時(shí)的娛樂(lè)性正向影響，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)直播帶貨所推薦的商品更加信任。究其原因，是因?yàn)橥ㄟ^(guò)直播帶貨，消費(fèi)者可以觀看到輕松有趣的直播內(nèi)容，從而滿足精神上的娛樂(lè)需求，例如舒緩壓力與放松心情，這會(huì)使消費(fèi)者獲得愉快有趣的購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任程度的提高。

第二，消費(fèi)者在觀看直播帶貨時(shí)，一般會(huì)被直播時(shí)主播的魅力所正向影響，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)直播帶貨所推薦的商品更加地信任。這說(shuō)明在直播帶貨時(shí)主播的魅力，如個(gè)人的影響力、權(quán)威性和對(duì)產(chǎn)品的理解程度等特質(zhì)，能夠在一定程度上促使消費(fèi)者更加信任主播所推薦產(chǎn)品的質(zhì)量。

第三，在觀看直播帶貨時(shí)，消費(fèi)者會(huì)被直播時(shí)所呈現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正向影響，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)直播帶貨所推薦的商品更加信任，且優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)信任的影響作用是最大的。這主要是因?yàn)樵谥辈ж浿校啾仍陔娚唐脚_(tái)上瀏覽商品信息，主播會(huì)介紹所推薦產(chǎn)品的信息以及相關(guān)的產(chǎn)品信息，借此消費(fèi)者可以得到更全面專業(yè)且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品知識(shí)，對(duì)產(chǎn)品的信息了解得更多，便會(huì)促進(jìn)其更加信任產(chǎn)品質(zhì)量。

第四，消費(fèi)者在觀看直播帶貨時(shí)，只要其對(duì)主播所推薦的商品更加信任，那么消費(fèi)的購(gòu)買決策就會(huì)更強(qiáng)。這表明當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任程度越高，即越相信主播或者商家給他們提供的關(guān)于產(chǎn)品的消息是真實(shí)、客觀與可靠的，就越容易做出購(gòu)買主播所推薦商品的決定。這也說(shuō)明了直播帶貨與單純?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物相比，一個(gè)很大的不同點(diǎn)就是消費(fèi)者的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)更低，因?yàn)槠渲杏兄鴰ж浿鞑サ男抛u(yù)擔(dān)保。

（二）建議

基于上文關(guān)于直播帶貨營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響機(jī)制分析，根據(jù)研究結(jié)論對(duì)廣州地區(qū)的直播帶貨平臺(tái)提出以下對(duì)策建議：

第一，提高娛樂(lè)性，滿足精神需求。廣州地區(qū)的直播帶貨平臺(tái)應(yīng)該在直播間內(nèi)增加好玩的娛樂(lè)游戲或活動(dòng)，比如彈幕抽獎(jiǎng)等等。也可以請(qǐng)明星與主播結(jié)合，為直播間帶來(lái)流量。亦或利用綜藝的形式進(jìn)行直播帶貨，以此來(lái)提高娛樂(lè)性，使消費(fèi)者的精神需求得到滿足，從而增加購(gòu)買欲望。

第二，注重主播培養(yǎng)，發(fā)揮主播魅力的作用。電商平臺(tái)的商家除了與影響力大的主播開(kāi)展合作，還應(yīng)該注重培養(yǎng)自己的主播，主要就是提升主播獨(dú)特的個(gè)人魅力，包括注重增強(qiáng)主播對(duì)所觀看的親和力，使主播體現(xiàn)出自己獨(dú)一無(wú)二與正能量的優(yōu)秀特質(zhì)，擴(kuò)大主播的影響力，充分利用社交平臺(tái)這一傳播利器促進(jìn)廣州地區(qū)直播帶貨行業(yè)持續(xù)良性的發(fā)展。

第三，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高消費(fèi)者黏性。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在直播帶貨中起著至關(guān)重要的作用，因此廣州地區(qū)的直播帶貨平臺(tái)應(yīng)該保證商品的高質(zhì)低價(jià)，其次可以開(kāi)展諸如折扣、優(yōu)惠促銷等營(yíng)銷政策。且主播不應(yīng)該只是單純地介紹這個(gè)商品，而應(yīng)該更進(jìn)一步拓展該商品相關(guān)領(lǐng)域的更多知識(shí)，讓廣州地區(qū)的消費(fèi)者在觀看直播帶貨時(shí)，既在購(gòu)物又能擴(kuò)寬自身知識(shí)廣度。針對(duì)假貨這一影響直播帶貨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的大問(wèn)題，利用現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，直播帶貨平臺(tái)應(yīng)該建立更加嚴(yán)格的甄別機(jī)制，采用數(shù)據(jù)分析技術(shù)，甄別出優(yōu)質(zhì)、口碑佳以及性價(jià)比高的產(chǎn)品。

第四，加強(qiáng)內(nèi)外部監(jiān)督，增強(qiáng)消費(fèi)者信任。從內(nèi)部監(jiān)督來(lái)說(shuō)，廣州地區(qū)的直播帶貨平臺(tái)不僅需要對(duì)商家與主播進(jìn)行審核和嚴(yán)格的監(jiān)督，也應(yīng)對(duì)不良的直播帶貨現(xiàn)象及時(shí)處理。從外部監(jiān)督來(lái)說(shuō)，廣州地區(qū)的直播帶貨平臺(tái)應(yīng)該增加消費(fèi)者的維權(quán)渠道，讓消費(fèi)者在對(duì)商品不滿意時(shí)可以及時(shí)反饋給平臺(tái)，使該行業(yè)更好的規(guī)范化，減少不良直播的現(xiàn)象。這樣才能降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)直播帶貨平臺(tái)的信任程度，使其更加放心地購(gòu)買主播所推薦的商品。

（三）研究中的不足

最后，文章也不可避免存在一些不足之處：

第一，樣本范圍比較局限。由于這次研究主要是以廣州地區(qū)為例，所以問(wèn)卷收集的樣本都是廣州地區(qū)，相較于更大范圍內(nèi)的消費(fèi)者人群，這次研究就顯得代表性不夠充分，因此研究結(jié)果的適用范圍將受到一定程度限制。

第二，影響因子的局限。本文通過(guò)對(duì)直播帶貨分析以及相關(guān)理論基礎(chǔ)提出3個(gè)影響因子作為前因變量，并探討了這3個(gè)變量對(duì)中介變量與結(jié)果變量之間的中介效應(yīng)。但是消費(fèi)者購(gòu)買決策很復(fù)雜，且直播帶貨是與時(shí)俱進(jìn)、時(shí)刻變化的，所以肯定還存在其他因子會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生影響，文章今后也需要針對(duì)上述不足進(jìn)行完善。