陳詩(shī)雨，郭友南

（嘉興學(xué)院 設(shè)計(jì)學(xué)院，浙江 嘉興 314000）

0 引言

服裝設(shè)計(jì)師品牌意味著將設(shè)計(jì)師的思維具象化，具有較為穩(wěn)定的風(fēng)格體系，而目前年輕消費(fèi)群體對(duì)個(gè)性化的需求急需設(shè)計(jì)師品牌將產(chǎn)品的原創(chuàng)性和突破性重視起來。如今在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，銷售的渠道日益見增，使小眾風(fēng)格的設(shè)計(jì)師品牌更加有發(fā)展的潛力。而目前設(shè)計(jì)師品牌之中發(fā)展較為成熟的，已擁有了與其他產(chǎn)品更具差異性的獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格，并且規(guī)模和知名度也逐漸擴(kuò)大。

目前的服裝品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，時(shí)尚日新月異，消費(fèi)者們也在不斷改變對(duì)自身穿著的要求。獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌注重原創(chuàng)性設(shè)計(jì)，細(xì)化消費(fèi)群體市場(chǎng)、關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)性需求是服裝行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，同時(shí)促進(jìn)了中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[1]。獨(dú)立的設(shè)計(jì)師品牌一般是通過其獨(dú)特的品牌風(fēng)格以及明確的產(chǎn)品定位來傳遞其設(shè)計(jì)理念的。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)之中，我國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力,就是在于其獨(dú)有的品牌文化,通過可視化的服裝語(yǔ)言來傳遞出品牌文化的內(nèi)涵,以此來滿足消費(fèi)者多樣化的需求[2]。

“白蘇與老男人”服裝品牌為嘉興學(xué)院2009 級(jí)學(xué)生自創(chuàng)品牌，其作為原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，風(fēng)格文藝復(fù)古，娟秀雅致。但面對(duì)紛繁復(fù)雜的潮流社會(huì)，其作為新生的設(shè)計(jì)師品牌，企業(yè)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)還不夠成熟，易出現(xiàn)品牌的市場(chǎng)定位難以確立、產(chǎn)品難以被顧客接受與認(rèn)可、無(wú)法很好地平衡商業(yè)與設(shè)計(jì)之間的關(guān)系等問題。如下以“白蘇與老男人”為例，研究設(shè)計(jì)師品牌實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的要素。

1 品牌的定位與轉(zhuǎn)型

1.1 品牌定位

品牌，一般來講是指顧客對(duì)該品牌的產(chǎn)品及其系列的認(rèn)知程度。人們對(duì)某個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、買賣的售后服務(wù)以及產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的文化價(jià)值的一種認(rèn)知評(píng)價(jià)就是品牌，是對(duì)于該產(chǎn)品質(zhì)量的信任。如今品牌作為制造商或分銷商添加到產(chǎn)品上的標(biāo)志，成為了商品綜合素質(zhì)的體現(xiàn)和代表。一個(gè)品牌往往由名詞、符號(hào)和象征等要素相互組合共同構(gòu)成。

1.2 關(guān)于“白蘇與老男人”的品牌演進(jìn)階段方向

品牌從出現(xiàn)到成長(zhǎng)為知名品牌的演進(jìn)過程可以大致分為5 個(gè)階段：引入期、建設(shè)期、成熟期、維護(hù)期和衰退期，在各階段，企業(yè)對(duì)發(fā)展和管理應(yīng)根據(jù)其現(xiàn)狀制定具有差異化的策略。

結(jié)合“白蘇與老男人”品牌的市場(chǎng)分析來看，目前該品牌正處于引入期，在該階段，企業(yè)正在逐步完善其組織構(gòu)架，企業(yè)在增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知的同時(shí)，提高了自身的知名度。品牌與產(chǎn)品二者之間相輔相成，互相促進(jìn)，增強(qiáng)了品牌風(fēng)格在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特性，從而在消費(fèi)者層面提高了品牌知名度。而在此基礎(chǔ)上，穩(wěn)定消費(fèi)者群體也成了重要的戰(zhàn)略因素，但產(chǎn)品還沒有讓消費(fèi)者建立起較高的滿意度和忠誠(chéng)度。品牌在一定程度上可以促進(jìn)銷售，但產(chǎn)品特性依舊起到了決定性的作用。

品牌的發(fā)展在這一階段非常重要，大量的嘗試買家會(huì)因?yàn)橹鹊奶嵘晃?，一旦品牌承諾無(wú)法在產(chǎn)品上體現(xiàn)，就會(huì)造成毀滅性的打擊，而且因?yàn)轭櫩湍壳皩?duì)該品牌的滿意度和忠誠(chéng)度還不高，品牌極難扭轉(zhuǎn)差評(píng)現(xiàn)狀。

品牌的下一個(gè)演進(jìn)方向?yàn)榻ㄔO(shè)期。在該階段，企業(yè)逐步發(fā)展，不斷壯大，消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度也大大提高，該品牌在某一行業(yè)具有了一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌與產(chǎn)品分離，產(chǎn)品成為了品牌的代言人。品牌對(duì)于消費(fèi)者擁有了一定的吸引力，在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及搶占客戶上，品牌具有重要作用。消費(fèi)者一定程度上已認(rèn)可了品牌的功能形象。

1.3 品牌現(xiàn)狀分析

隨著21 世紀(jì)服裝行業(yè)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、優(yōu)化和升級(jí)，由最初的無(wú)序期進(jìn)一步優(yōu)化到發(fā)展期的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，最后腳踏實(shí)地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，成為我國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的中堅(jiān)力量。

近年來，我國(guó)設(shè)計(jì)師品牌層見迭出，市場(chǎng)規(guī)模方興未艾，但在此基礎(chǔ)上仍舊能看出市場(chǎng)如今仍處于一種較為不穩(wěn)定的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，產(chǎn)品的質(zhì)量也無(wú)法全面保證，雖說優(yōu)秀的設(shè)計(jì)品牌能夠穩(wěn)步增長(zhǎng)，但也會(huì)出現(xiàn)一些在經(jīng)營(yíng)機(jī)制上或是其他方面有所欠缺的國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌，而這些不夠完善的品牌也只能是電光朝露，無(wú)法久存。以“白蘇與老男人”品牌為例，目前其品牌定位失準(zhǔn)，缺乏明確的風(fēng)格，在市場(chǎng)上容易迷失方向，無(wú)法把握美學(xué)與應(yīng)用之間的聯(lián)系。此外，其產(chǎn)品價(jià)格的定位、質(zhì)量與定價(jià)不夠滿足大部分消費(fèi)者，容易影響受眾。由于該品牌對(duì)于管理方面經(jīng)驗(yàn)的缺乏，設(shè)計(jì)師雖擁有較強(qiáng)的設(shè)計(jì)天賦，但終究精力有限，無(wú)法面面俱到，因此在管理和經(jīng)營(yíng)方面的理論與實(shí)踐基礎(chǔ)薄弱，在控制成本、物流資源管理、庫(kù)存信息管理等多個(gè)環(huán)節(jié)上，企業(yè)的管理經(jīng)營(yíng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足。

剛起步的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌往往會(huì)受到資金和面料的局限,找不到做工和細(xì)節(jié)俱佳的面料和服裝加工廠，阻礙了其品牌的發(fā)展[3]。因此，品牌在未來的發(fā)展規(guī)劃中，應(yīng)當(dāng)著重就以上問題進(jìn)行改進(jìn)。

2 品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵要素

2.1 設(shè)計(jì)師方面

2.1.1 原創(chuàng)性

品牌最重要的是區(qū)隔產(chǎn)品之間的不同，以讓用戶對(duì)其形成清晰的記憶和對(duì)其服務(wù)產(chǎn)生高度認(rèn)同。原創(chuàng)性對(duì)于一個(gè)品牌來說是至關(guān)重要的。而“白蘇與老男人”目前的原創(chuàng)程度還不足夠，無(wú)法體現(xiàn)該品牌的特色，一味追求市面上的爆款和品牌同款，追求銷量，終究無(wú)法在眾多產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

原創(chuàng)是指面對(duì)設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品有本品牌的思想內(nèi)容，具有區(qū)別于他人的獨(dú)特屬性與價(jià)值。品牌的核心是，在功能相同的核心中追求最大化的差異性。要認(rèn)識(shí)到品牌的差異性，而不是輕易模仿。因此“白蘇與老男人”在面對(duì)設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品更要具有匠人精神以及職業(yè)操守。除此之外，原創(chuàng)產(chǎn)品更具有其獨(dú)特價(jià)值，或成為品牌吸引消費(fèi)者的點(diǎn)睛之筆，或體現(xiàn)品牌的風(fēng)格。

2.1.2 風(fēng)格協(xié)調(diào)性

品牌必須形成自己的風(fēng)格，沒有風(fēng)格傾向的品牌猶如大樹缺少了根系而難以立足。確定了風(fēng)格的品牌能讓消費(fèi)者對(duì)品牌有清晰和深刻的感受。目前“白蘇與老男人”尚未形成統(tǒng)一的風(fēng)格，缺少一個(gè)對(duì)于客戶的關(guān)鍵記憶點(diǎn)，過于風(fēng)格多樣化會(huì)導(dǎo)致客戶對(duì)品牌定位不穩(wěn)定，難以吸引固定客戶。

因此，“白蘇與老男人”需要形成記憶點(diǎn)，統(tǒng)一風(fēng)格。品牌風(fēng)格不能過于繁雜，要簡(jiǎn)而精，設(shè)計(jì)款式無(wú)需冗長(zhǎng)贅余，最重要的一點(diǎn)是讓消費(fèi)者記住品牌在做什么，什么產(chǎn)品是具有獨(dú)特品牌優(yōu)勢(shì)的。而做到這一點(diǎn)首先要摒棄不必要和不擅長(zhǎng)的款式設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)而投身于精煉品牌風(fēng)格以及凸顯品牌特點(diǎn)。

2.2 采購(gòu)方面

對(duì)一個(gè)產(chǎn)品來說，打出好的口碑以后，質(zhì)量的要求一定要提高，好的質(zhì)量往往能增加消費(fèi)者再次回購(gòu)的可能。從“白蘇與老男人”的消費(fèi)者反饋來看，該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量不足以匹配該產(chǎn)品的定價(jià)，選擇的面料質(zhì)量較差，不夠舒適。

面料和輔料作為服裝的構(gòu)成，需質(zhì)量過關(guān)，價(jià)格適宜、品質(zhì)優(yōu)良的面輔料不僅能為優(yōu)秀的設(shè)計(jì)錦上添花，而且能使消費(fèi)者對(duì)其品牌品質(zhì)產(chǎn)生信任。因此，對(duì)于“白蘇與老男人”品牌的產(chǎn)品，面料輔料等原材料的采購(gòu)，不能因?yàn)橐粫r(shí)的利益而選擇價(jià)格低廉，品質(zhì)較差的產(chǎn)品。再者，在面輔料的選購(gòu)中也需思考成本讓利于消費(fèi)者，不能以次充好。在合適的價(jià)格范圍內(nèi)，選擇質(zhì)量較好的原材料，腳踏實(shí)地生產(chǎn)出符合價(jià)位質(zhì)量的產(chǎn)品，給顧客較好的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與消費(fèi)者對(duì)接

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的實(shí)際操作復(fù)雜多樣，選擇合適的方法推廣品牌，往往能事半功倍。品牌存在的意義是為消費(fèi)者服務(wù)與產(chǎn)出，那么品牌應(yīng)當(dāng)盡量多與顧客對(duì)接。而當(dāng)下“白蘇與老男人”忽視消費(fèi)者對(duì)其部分產(chǎn)品的負(fù)面反饋，這樣的做法對(duì)經(jīng)營(yíng)好一個(gè)產(chǎn)品是非常不明智的，應(yīng)當(dāng)勇于接受消費(fèi)者的意見和建議，謙虛改正品牌生產(chǎn)營(yíng)銷過程中的缺點(diǎn)。通過各類社交平臺(tái)及時(shí)更新產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，及時(shí)收集顧客的反饋，通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析了解自己產(chǎn)品有哪些不足之處，并加以改進(jìn)，良好的品牌聲譽(yù)才是服裝企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。

3 品牌轉(zhuǎn)型要素論證

3.1 市場(chǎng)需求對(duì)品牌轉(zhuǎn)型要素影響

市場(chǎng)需求指一定的客戶在一定的地域、時(shí)間和營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷計(jì)劃下，愿意而且能夠購(gòu)買特定商品或服務(wù)的數(shù)量。因此，市場(chǎng)需求是消費(fèi)者需求的總和。需求主要受消費(fèi)者的個(gè)人喜好、個(gè)人的收支狀況、該產(chǎn)品的價(jià)格、該產(chǎn)品互補(bǔ)品與替代品的價(jià)格和預(yù)期等因素影響。因此品牌轉(zhuǎn)型需要抓住自己的目標(biāo)人群，確定目標(biāo)市場(chǎng)，考慮消費(fèi)限制條件，有針對(duì)性地進(jìn)行改變。

滿足市場(chǎng)需求是品牌轉(zhuǎn)型的基石，“白蘇與老男人”要在與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷推廣中，抓住互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的巨大空間，為經(jīng)銷商、消費(fèi)者等提供重要的資源信息，在市場(chǎng)樹立起良好的品牌形象，那么就能離轉(zhuǎn)型的成功更近一步。

3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷針對(duì)的消費(fèi)人群

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，越來越多的人開始上網(wǎng)接受來自世界各地的訊息，其中大學(xué)生所占的比例較大。大學(xué)生作為一個(gè)特殊的群體，接受新鮮事物的能力比較強(qiáng)，追求個(gè)性和產(chǎn)品款式的新穎[4]，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠吸引他們。且大學(xué)生擁有一定的經(jīng)濟(jì)條件和自由支配的權(quán)利，對(duì)于服裝等外觀上有更高的需求，故品牌有針對(duì)性地進(jìn)行合理營(yíng)銷，更易收獲顧客。

“白蘇與老男人”作為新生品牌，其產(chǎn)品風(fēng)格也更受大學(xué)生歡迎，因此若能更加重視大學(xué)生的消費(fèi)，在產(chǎn)品推廣與營(yíng)銷上貼近大學(xué)生所喜愛的風(fēng)格，在推廣中選擇大學(xué)生占比較大的平臺(tái)，易吸引更多的大學(xué)生客戶前來購(gòu)買產(chǎn)品。

3.3 市場(chǎng)需求對(duì)品牌風(fēng)格的影響

塑造產(chǎn)品或品牌的鮮明個(gè)性，樹立品牌在市場(chǎng)上的形象的同時(shí)，品牌風(fēng)格也離不開市場(chǎng)把控。市場(chǎng)宏觀調(diào)控包括相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)趨向和價(jià)值觀念、產(chǎn)品本身等各方面。品牌設(shè)計(jì)脫離市場(chǎng)則會(huì)難以生存，因此在大環(huán)境下，若“白蘇與老男人”了解市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者的要求和偏好加以洞察，明確流行的是什么元素，客戶對(duì)它會(huì)有什么需要，品牌風(fēng)格獨(dú)特性的確立與市場(chǎng)需求相輔相成，就可能在競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌。為防止陷入產(chǎn)品同質(zhì)化的陷阱中，服裝網(wǎng)店要努力提高產(chǎn)品的獨(dú)有性。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下必然存在模仿者和跟隨者，但服裝網(wǎng)店要盡量杜絕模仿和跟風(fēng)，在不降低品質(zhì)的前提下，提供不一樣的產(chǎn)品[5]。

3.4 品牌風(fēng)格獨(dú)特性的確立

確立自主品牌優(yōu)勢(shì)品牌的文化內(nèi)涵與個(gè)性特色是品牌營(yíng)銷成功的重要因素,越是獨(dú)具鮮明特色的品牌，越容易在服裝市場(chǎng)中脫穎而出，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度[6]。通過商品特征、檔次與價(jià)格和地域文化等展現(xiàn)品牌特色都是不錯(cuò)的選擇。對(duì)于“白蘇與老男人”而言，若商品擁有一定的特征，品牌具有幾個(gè)集中展現(xiàn)品牌文化特色的經(jīng)典元素，就能幫助消費(fèi)者增加品牌的記憶點(diǎn)。從傳統(tǒng)文化和地域沉積中凝練個(gè)性，使品牌更具有風(fēng)格的獨(dú)特性和文化內(nèi)涵，是建設(shè)特色品牌的一條重要思路。

4 結(jié)語(yǔ)

對(duì)于“白蘇與老男人”來說，轉(zhuǎn)型需要著重注意自己的品牌定位。從消費(fèi)者的方面來看，該品牌產(chǎn)品的獨(dú)特性和風(fēng)格傾向是影響其購(gòu)買的重要因素，購(gòu)買產(chǎn)品后的售后服務(wù)及產(chǎn)品本身的質(zhì)量能極大影響消費(fèi)者能否再次購(gòu)買該產(chǎn)品；從該品牌的設(shè)計(jì)者的方面來看，設(shè)計(jì)服裝時(shí)針對(duì)的消費(fèi)人群、價(jià)格定位、原材料采購(gòu)、營(yíng)銷策略和服務(wù)態(tài)度，都是需要著重考慮的因素。因此，“白蘇與老男人”轉(zhuǎn)型的第一步就是要先確定目標(biāo)用戶，通過調(diào)查市場(chǎng)需求，找到自己有競(jìng)爭(zhēng)力的賣點(diǎn)，將品牌的獨(dú)特風(fēng)格與特色展現(xiàn)出來；二是增加品牌的知名度，通過社交媒體，軟文、微博等渠道進(jìn)行合作，并結(jié)合一些關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化，塑造良好的品牌形象；三是需要增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)意識(shí)，如今，消費(fèi)者的要求越來越個(gè)性化，加強(qiáng)銷售過程的互動(dòng)性，開展交流活動(dòng)，可以提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，獲得消費(fèi)者的喜愛，使品牌的競(jìng)爭(zhēng)力更加強(qiáng)大。