貴州財經大學工商管理學院 鐘帥

一、引言

實踐與理論都表明在線產品評級的高低對消費者購買行為影響巨大，透徹理解評論者如何評級產品對企業(yè)管理者來說具有重要意義。學者們研究認為對某產品進行評論的所有在線評論者構成一個社會群體（Sridhar和 Srinivasan，2012）。評論群體已存在的總體評論狀態(tài)或者過去其他消費者的在線產品評級會對新的評論者產生什么樣的影響呢？即在線產品評級是否存在社會效應？目前對這一問題的研究較少，且研究結論還不一致。例如，Schlosser（2005）研究發(fā)現消費者在閱讀其他消費者評論以后再對產品進行評論，前面其他消費者評論的總體傾向（平均評級高低）負向影響該消費者的評級（Schlosser，2005）。其他學者的研究則表明其他消費者的已有評級正向影響現在評論者對產品的評級（Sridhar和Srinivasan，2012）。

依據社會心理學理論，在進行在線產品評級時，人們受到社會影響的大小可能與消費者自我特征類型和產品類型有關。在自我特征方面，互依自我特征與獨立自我特征的人在認知自身與他人相關或分離的信念不同（袁永娜等，2020）。在被評論的產品類型方面，實用型產品體驗偏客觀，享樂型產品體驗偏主觀（高茹月等，2020）。在相同的其他消費者在線評級傾向下，不同的消費者自我構建類型與產品類型，可能影響了當前評論者的產品評級受到的他人影響的程度。然而，這些問題還沒有文獻涉及。鑒于上述研究局限，本文集中研究過去的其他消費者在線產品評級對新進入的評論者在線產品評級的影響，并深入探討在線評論者的自我建構和被評論產品的產品類型對上述效應的調節(jié)作用，以期對在線評論理論和商業(yè)實踐有所貢獻。

二、在線產品評級的社會效應

社會影響理論指出，個體在構建和形成自己的觀點時，往往基于群體在該方面所具有的共同性，因此，社會群體能夠對個體產生規(guī)范性、價值性和信息性的影響（Cialdini 和Goldstein，2004）。從個體層面來講，因為群體社會影響的存在，個人在日常生活中，往往需要與群體保持某些方面的一致，從而感受到一定的壓力。例如，學者們研究發(fā)現，行為的示范和語言的交流能夠促使人們遵守群體的共同規(guī)范或價值。在群體類型方面，并不局限于現實中的參照群體，抽象的群體同樣能夠給人們帶來一致性的壓力。

在線評論背景下，評論者在提交產品評級時，常常瀏覽其他評論者的評級，過去的評論者與目前的評論者共同構建了一個評論群體，根據社會影響理論，過去的評論可能對目前的評論帶來影響（Sridhar和 Srinivasan，2012）。當新進入的消費者在線評級時，會了解到其他消費者的在線評級傾向，受到保持與其他成員觀點一致的社會影響，消費者將結合自己對產品的真實感受和其他消費者的在線評級傾向做出最終決策。因此，得到如下結論：在線產品評級存在社會效應，即其他消費者在線評級影響當前評論者的在線產品評級。

三、自我建構對在線產品評級社會效應的影響研究

自我建構是一個重要的消費者個人特征。學者們將自我建構劃分為獨立自我和互依自我兩個維度，獨立自我與情景的界限較為清晰，關注個人的獨特性和獨立性，而互依自我與情景的界限較為模糊，關注自我與他人的關系（袁永娜等，2020）。不同自我構建類型的目前消費者受其他消費者在線評級傾向的影響程度可能不同。獨立型自我建構的消費者可能較少受其他消費者在線評級的影響，更多的從產品的真實感受中做出在線評級決策；互依型自我構建的消費者可能較多受到其他消費者在線評級的影響，更多的依據其他消費者的在線評級結果做出自己的評級決策。

具體而言，作為產品評論群體的一員，獨立自我建構的評論者強調個體獨特的品質和特性。因此，消費者在進行產品評級時，主要關注她或他自身內在的感受和認知，依據自身的實際想法對產品評級。在這種機制下，過去消費者的在線產品評級對目前消費者的產品評級影響較小。相反，互依自我與情景的界限較為模糊，關注自我與他人的關系。因此，消費者在進行產品評級時，不僅要關注她或他自身內在的感受和認知，還傾向于從群體尋求自己評級的證據，因此，當過去的其他人的產品評級與自己的評級存在差異時，消費者可能在一定程度上改變自己的產品評級，進而與群體保持一致。在這種機制下，過去消費者的在線產品評級對目前消費者的產品評級影響較大。因此，自我建構對在線產品評級的社會效應產生了影響，即相對于獨立自我評論者，其他消費者的在線評級對互依自我的評論者的在線產品評級的影響更大。

四、產品類型對在線產品評級社會效應的影響研究

產品分類有多種方式，最為常見也最受到重視的一種產品分類方式是依據消費目標的不同，將產品分為實用型產品和享樂型產品（高茹月等，2020）。消費者利用實用型產品解決面對的實際問題，強調性能、功能或完成任務的工具性特色。享樂型產品則不強調解決實際問題，而是突出滿足消費者審美的、感性的、體驗性的需要。兩類產品滿足的消費目標存在本質差異，因而，其評價機制也存在差異。實用型產品的評價更關注滿足功能性需求的能力，更為理性，而享樂型產品的評價更關注主觀的感受，更為感性。

在線評論背景下，消費者在評價實用型產品時，主要關注產品是否滿足了功能性期望，實用性產品評級強調認知，更具客觀性。因此，在評級時，盡管過去的其他消費者的在線產品評級與自己不同，例如，可能顯著高于或低于自己目前打算做出的評級，消費者具有較大可能性堅持自己的評級，因為她或他對產品的評價是基于自己的較為客觀的認知。所以，過去其他消費者的產品評級對當前消費者的產品評級影響較小。然而，消費者在評價享樂型產品時，一般會基于自己的主觀感受，更為感性地對產品評級。因此，在評級前，如果消費者看到過去的其他消費者的評級與自己打算的評級差異較大時，消費者可能會一定程度上改變自己的評價，因為她或他是基于自己的主觀感受評價產品的，對自己的評級并無堅實的客觀基礎。根據消費者對產品評價的這種機制，消費者在對實用型產品進行評級時更為獨立和自信，而對享樂型進行評價時自信不足，更易受到他人評級的影響。因此，實用-享樂產品類型對在線產品評級的社會效應產生了影響，即相對于實用型產品，在對享樂品型產品評級時，其他消費者在線評級對目前評論者的在線產品評級的影響更大。

五、結論

本文基于社會影響理論，研究發(fā)現過去的其他消費者在線產品評級正向影響新進入的評論者的在線產品評級，即在線產品評級存在社會效應；自我建構對在線產品評級的社會效應產生了影響，即相對于獨立自我評論者，其他消費者的在線評級對互依自我評論者的在線產品評級的影響更大；同樣，實用-享樂產品類型對在線產品評級的社會效應產生了影響，即相對于實用型產品，在對享樂品型產品評級時，其他消費者在線評級對目前評論者的在線產品評級的影響更大。本文的研究深化和推進了在線產品評級的社會效應理論、自我建構和實用-享樂產品類型方面的研究。

研究結論有助于企業(yè)管理者開展產品評論管理。首先，在線產品評級的社會效應的存在表明，管理者需要在產品最初的上市階段就高度重視在線產品評級，前期較高的產品評級能夠助推后期產品評級，反之則反是。其次，由于自我建構影響在線產品的社會效應，企業(yè)管理者需要細分市場，對在線產品評論開展細分市場的分類管理，激發(fā)消費者的互依自我來促進在線產品社會效應的正面作用，也可激發(fā)消費者的獨立自我來降低其負面效應。最后，由于實用-享樂產品類型影響在線產品的社會效應，企業(yè)管理者需要根據產品類型開展在線評論管理，在產品評級較高時，通過強調產品的功能屬性以強化產品評級的客觀性，當產品評級較低時，通過強調產品的享樂屬性以強化產品評級的主觀性。