張林賀

(鄭州工程技術(shù)學(xué)院 傳媒學(xué)院，河南 鄭州 450044)

一、打造新型主流媒體的根本目的是擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖

2021年2月3日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.86億，手機(jī)上網(wǎng)比例達(dá)到 99.7%。[1]

隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展與快速普及，移動(dòng)端傳播的靈活性、便捷性大大滿足了當(dāng)前傳播環(huán)境下用戶的隨時(shí)化、碎片化、便捷化信息獲取需求，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊的覆蓋人數(shù)也大幅增長(zhǎng)。 CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月,全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新聞?dòng)脩暨_(dá)7.43億，占網(wǎng)民整體的75.1%。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá) 7.41 億，占手機(jī)網(wǎng)民的75.2%,[1]成為網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩舻慕^對(duì)主力。

以中青年群體為主的多元網(wǎng)民，構(gòu)成了龐大的數(shù)字社會(huì)。其中，30—39歲網(wǎng)民占比最高，為20.5%，20—29歲網(wǎng)民占比17.8%，40—49歲網(wǎng)民占比18.8%。近年來，學(xué)生族和50歲以上的銀發(fā)族紛紛加入互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)民占比連年提升。在網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)上，初中文化程度最高,占比40.3%，其次是高中、小學(xué)以下、大學(xué)?？疲謩e占比20.6%、19.3% 和10.5%，大學(xué)本科及以上占比9.3%。在網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)中，學(xué)生、自由職業(yè)者、農(nóng)村外出務(wù)工人員、專業(yè)技術(shù)人員、公司員工等成為網(wǎng)民主力軍。可以說，誰占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng),尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，誰就贏得了最大的傳播渠道和提升自身影響力的主動(dòng)權(quán)。

從2014年到2019年，6年時(shí)間，習(xí)近平總書記兩次正式提到建設(shè)“新型主流媒體”，并為新型主流媒體確定了準(zhǔn)確的概念、內(nèi)涵、外延和實(shí)施路徑。所謂新型主流媒體，是與傳統(tǒng)主流媒體相比較而言的，它依托新型傳播平臺(tái)，特征是具有強(qiáng)大影響力、競(jìng)爭(zhēng)力；目的是在眾聲喧嘩中發(fā)布權(quán)威信息，擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入，用主流價(jià)值觀說服和影響主流人群和廣大受眾，整合非主流受眾；實(shí)施路徑是內(nèi)容建設(shè)為根本，先進(jìn)技術(shù)為支撐,創(chuàng)新管理為保證。

新型主流媒體的“主流”地位具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面：內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和傳播力、影響力標(biāo)準(zhǔn)。所謂內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，是指在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主流媒體依然需要及時(shí)報(bào)道權(quán)威真實(shí)信息、承載主流意識(shí)形態(tài)，傳播主流價(jià)值觀,忠實(shí)履行黨的新聞?shì)浾摴ぷ髀氊?zé)和使命；而在傳播力、影響力標(biāo)準(zhǔn)方面，要求新型主流媒體必須要具備互聯(lián)網(wǎng)尤其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的強(qiáng)大傳播力、能夠影響到足夠廣泛的主流人群。這是構(gòu)建新型主流媒體的關(guān)鍵所在，是新時(shí)期提高主流媒體輿論引導(dǎo)力的當(dāng)務(wù)之急。

二、傳播力和影響力互動(dòng)與制約關(guān)系辨析

1.傳播力：新聞?shì)浾撚行У诌_(dá)受眾的能力

所謂媒體的傳播力，即媒體的信息生產(chǎn)和擴(kuò)散能力，通俗來講，就是新聞?shì)浾撃軌虻诌_(dá)受眾的能力，具體體現(xiàn)在傳播渠道要多元暢通、傳播內(nèi)容能覆蓋盡可能多的目標(biāo)受眾，并實(shí)現(xiàn)有效傳播。所謂有效傳播，即媒體傳遞給受眾的信息不能被無視，否則，傳播就沒有力量，也就難以代表輿論、形成輿論和引導(dǎo)輿論。所以，新聞媒體要能夠生產(chǎn)公眾感興趣的信息，并形成有效的傳播，才稱得上具有傳播力。

換言之,傳播力體現(xiàn)在受眾對(duì)媒體產(chǎn)品的接觸程度，其中主要包含接觸廣度和頻率、接觸深度和時(shí)間兩組指標(biāo)。美國(guó)南加州大學(xué)安納伯格傳播學(xué)院院長(zhǎng)、英國(guó)劍橋大學(xué)社會(huì)學(xué)系研究主任曼紐爾·卡斯特在其著作《傳播力》一書中認(rèn)為：“傳播空間的權(quán)力來自多元主體所提供的信息，以及這些主體間的互動(dòng)，信息來源越廣、互動(dòng)的頻率越快、傳播作為社會(huì)變化的動(dòng)力就越強(qiáng)?！盵2]

關(guān)于主流媒體傳播力的測(cè)量體系，不同的學(xué)者有不同的觀點(diǎn)，但立足傳播效果進(jìn)行測(cè)評(píng)是比較普遍的共識(shí)。比如，清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院沈陽教授的研究團(tuán)隊(duì)從微信傳播特性出發(fā)，建立了“微信傳播指數(shù)(WCI)”指標(biāo)體系，通過 8 個(gè)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量，包括總閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、總點(diǎn)贊數(shù)、發(fā)布文章數(shù)、最高閱讀數(shù)、最高點(diǎn)贊數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)、點(diǎn)贊率。[3]

人民網(wǎng)研究院研究構(gòu)建的黨報(bào)融合傳播指數(shù)指標(biāo)體系，則通過抓取全國(guó)三級(jí)黨報(bào)紙報(bào)、網(wǎng)站、微博、微信、自有新聞客戶端、入駐聚合客戶端、入駐抖音平臺(tái)、入駐喜馬拉雅FM的相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)黨報(bào)的綜合傳播力進(jìn)行年度評(píng)測(cè)。[4]

2.影響力形成的根本：事實(shí)與道理、情懷與溫度、品質(zhì)與人文

至于新聞?shì)浾摰挠绊懥?，即一家媒體及其生產(chǎn)的新聞或觀點(diǎn)影響到的人越多，越具有影響力。新聞?shì)浾撚绊懥σㄟ^新聞?shì)浾搨鞑チ戆l(fā)揮效用。這里所說的主流媒體的影響力，主要是正面影響力。

在各種觀點(diǎn)都在奮力爭(zhēng)奪讀者和受眾的新的傳播環(huán)境下，主流媒體更應(yīng)該通過擺事實(shí)來開化人，通過講道理來征服人，通過真情感來打動(dòng)人，通過真善美來溫暖人，通過有思想、有溫度、有品質(zhì)、有人文關(guān)懷的內(nèi)容和傳播來影響人，通過求同化異，使公眾認(rèn)同媒體觀點(diǎn)，改變已有觀點(diǎn)，這是影響力提升的根本。

3.傳播力是影響力形成的基礎(chǔ)

主流媒體引導(dǎo)力、影響力、公信力的形成，都有賴于自身的傳播力。因此，新型主流媒體傳播力建設(shè)的基本任務(wù)就是做好黨和政府與人民之間聲音傳播的橋梁，根本目的則是進(jìn)一步提升自身的影響力和新聞?shì)浾撘龑?dǎo)能力，最終取得良好社會(huì)效益和輿論引導(dǎo)效果?；趥鞑バЧ蛡鞑チΑ⒁龑?dǎo)力和影響力并駕齊驅(qū)， 能夠?qū)崿F(xiàn)有效引導(dǎo)的新聞?shì)浾?，必然同時(shí)能從正向影響公眾。而傳播力、引導(dǎo)力、影響力最終都要立足于公信力。[5]

三、中國(guó)主流媒體提升傳播力和影響力的融合轉(zhuǎn)型路徑梳理

1.黨媒背景下的內(nèi)容為王、渠道為要、技術(shù)支撐和經(jīng)營(yíng)管理體系的互聯(lián)網(wǎng)化

中國(guó)主流媒體從最初的報(bào)業(yè)集團(tuán)化、傳播矩陣化，電視廣播頻道專業(yè)化、娛樂化,到后來各自不斷適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播新特點(diǎn)，充分依靠新技術(shù)手段，建成一體化采編中心“中央廚房”等轉(zhuǎn)型標(biāo)配，不斷改變內(nèi)容生產(chǎn)、呈現(xiàn)、表達(dá)與傳播方式，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，重視網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，注重全渠道占領(lǐng)，先后入駐微信、微博、今日頭條、抖音短視頻、喜馬拉雅等平臺(tái)，建成自己的移動(dòng)傳播平臺(tái)新聞客戶端APP, 全力打造全媒體傳播矩陣，形成了強(qiáng)大的傳播合力。比如，《人民日?qǐng)?bào)》、央視新聞和新華社三大央媒已在微信、微博等新媒體傳播平臺(tái)上形成了強(qiáng)大的市場(chǎng)輻射力。而上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下主打時(shí)政新聞與思想分析的“澎湃新聞”則成為網(wǎng)絡(luò)原生新型主流媒體的典型代表，在內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)創(chuàng)新、吸引用戶和商業(yè)盈利等方面均有不俗表現(xiàn)。各大黨媒背景的主流媒體紛紛依托互聯(lián)網(wǎng)，在內(nèi)容、平臺(tái)、渠道、人才、經(jīng)營(yíng)、管理等方面不斷創(chuàng)新，新聞傳播渠道呈現(xiàn)出鮮明的移動(dòng)化、多元化、平臺(tái)化特色。

2.傳統(tǒng)主流媒體依托自身特點(diǎn)，探索出不同的融合轉(zhuǎn)型模式

各大主流媒體依托自身特點(diǎn)進(jìn)行適應(yīng)變革，走出了不同的融合轉(zhuǎn)型模式。比如，人民日?qǐng)?bào)的“中央廚房”一體化編輯部模式，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的體制性整體挺進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展模式與浙江報(bào)業(yè)集團(tuán)的傳媒控制資本、資本壯大傳媒的融合轉(zhuǎn)型模式等，受到業(yè)界矚目。此外，北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)依托“長(zhǎng)安街知事”等品牌新媒體帶動(dòng)轉(zhuǎn)型的模式，以及湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)“三湘華聲全媒體”、江西日?qǐng)?bào)社“贛鄱云”平臺(tái)等轉(zhuǎn)型模式也頗具特色。而大眾日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等也在“中央廚房”統(tǒng)領(lǐng)下，發(fā)力內(nèi)容和原創(chuàng)，不斷提升自身傳播力、引導(dǎo)力、影響力，將互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大的變量轉(zhuǎn)化為新聞事業(yè)發(fā)展的最大增量。

3.走好全媒體時(shí)代的群眾路線成為深度融合的共識(shí)

2020 年 9 月,中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，為主流媒體進(jìn)一步融合發(fā)展指明了方向。除了要求主流媒體融合要加快向縱深發(fā)展外，《意見》指出，要走好全媒體時(shí)代群眾路線，堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，堅(jiān)持貼近群眾、服務(wù)群眾，強(qiáng)化媒體與受眾的連接，以開放平臺(tái)吸引廣大用戶參與信息生產(chǎn)傳播，生產(chǎn)群眾更喜愛的內(nèi)容，建構(gòu)群眾離不開的渠道。[6]多家主流媒體通過及時(shí)追蹤時(shí)事熱點(diǎn)并依據(jù)用戶喜好，持續(xù)打造特色欄目，構(gòu)建傳播矩陣，將自身網(wǎng)站和手機(jī)應(yīng)用打造成輸出資訊和觀點(diǎn)的重要渠道，發(fā)力視頻賬號(hào)，打造熱門欄目，并在B站、抖音、微博等視頻網(wǎng)站、社交媒體平臺(tái)上第一時(shí)間進(jìn)行推送，收效良好。

四、主流媒體進(jìn)一步提升傳播力影響力面臨的挑戰(zhàn)

1.個(gè)別主流媒體存在塔西佗陷阱風(fēng)險(xiǎn)，輿論引導(dǎo)難度增加

2015年,習(xí)近平總書記在河南蘭考縣委常委擴(kuò)大會(huì)議上所作的重要講話中就談到了塔西佗，他明確指出:“古羅馬歷史學(xué)家塔西佗提出了一個(gè)理論,說當(dāng)公權(quán)力失去公信力時(shí),無論發(fā)表什么言論，無論做什么事,社會(huì)都會(huì)給以負(fù)面評(píng)價(jià)。這就是‘塔西佗陷阱’?！彼又f，“我們當(dāng)然沒有走到這一步，但存在的問題也不謂不嚴(yán)重，必須下大氣力加以解決。[7]”個(gè)別地方政府在應(yīng)對(duì)重大突發(fā)事件時(shí)，表現(xiàn)失范，或者因?yàn)榉N種原因失聲不語，甚至提供不實(shí)信息，不僅嚴(yán)重?fù)p害自身的公信力，而且導(dǎo)致刊登這些不實(shí)信息的主流媒體也陷入失信的境地。比如，2020年1月初武漢市衛(wèi)健委代表市政府發(fā)布的不明病毒“人不傳人”的信息，被鐘南山院士否定。武漢衛(wèi)健委和報(bào)道其信息的當(dāng)?shù)刂髁髅襟w被網(wǎng)民嚴(yán)重質(zhì)疑，公信力受損，就是慘痛的教訓(xùn)。

與此同時(shí)，當(dāng)前社會(huì)多元利益群體并存、不同階層心理隔閡加劇，一些民生事件、階層特權(quán)、貪污腐化、貧富分化、執(zhí)法不公等問題侵蝕群眾利益，也加劇了公眾與政府、不同圈層之間的信任危機(jī)，極易形成輿論熱點(diǎn)，增加輿論引導(dǎo)難度。

2.“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體”依然是主流媒體面臨的結(jié)構(gòu)性難題

早在2013年，習(xí)近平總書記就敏銳地指出，很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，必須正視這個(gè)事實(shí)，主流媒體需要解決好本領(lǐng)恐慌問題。[8]近年來，盡管主流媒體做出了許多占領(lǐng)年輕人頭腦的新嘗試，加強(qiáng)了技術(shù)迭代與渠道占領(lǐng)，也紛紛開發(fā)了自己的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)，比如新聞客戶端，但這類新聞客戶端在年輕人中下載率并不高。傳統(tǒng)媒體與年輕人的“最后一公里”依然打通困難。比如，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)傾力打造的“頂端新聞”客戶端，華為應(yīng)用市場(chǎng)下載量為47萬次，在課題組隨機(jī)抽取的300名來自河南各地的年齡在18—24周歲的大學(xué)生中，下載比例不足百分之一，這與第一人口大省巨大的人口基數(shù)不匹配。而在一些聚合平臺(tái)，被“置頂”的主流媒體發(fā)布的內(nèi)容信息，年輕群體的點(diǎn)擊率并不高。

分析發(fā)現(xiàn)，在年輕用戶居多的自媒體場(chǎng)域，信息傳播和接受模式呈現(xiàn)出明顯的去中心化特征，碎片化、微觀化、形象化、娛樂化的敘事方式廣受歡迎。主流意識(shí)形態(tài)本身就具有一定的抽象性和全局性，多年來承擔(dān)主流意識(shí)形態(tài)傳播重任的傳統(tǒng)主流媒體在信息傳播和敘事方式上存在諸多程式化和符號(hào)化特征，在受眾心目中留下較為生硬的刻板印象。而且主流媒體最為擅長(zhǎng)的思想深度、崇高與莊嚴(yán)、意義和價(jià)值、宏觀敘事、理性化、系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化等主流意識(shí)形態(tài)傳播與呈現(xiàn)方式，與年輕人熱衷的非主流、亞文化之間存在二元分離，與互聯(lián)網(wǎng)文化基因存在較大錯(cuò)位。 而全球化帶來的外來文化沖擊，消費(fèi)主義和追求物質(zhì)等因素的綜合加持，在自媒體“集市”，大眾尤其是年輕群體難免對(duì)主流意識(shí)形態(tài)敬而遠(yuǎn)之。

3.主流媒體難以成為網(wǎng)絡(luò)重要議題發(fā)源地，制約自身傳播力和影響力提升

輿論是特定時(shí)空里公眾對(duì)于特定社會(huì)公共事務(wù)公開表達(dá)的基本一致的意見和態(tài)度。[9]而能否引發(fā)輿論、代表輿論進(jìn)而引導(dǎo)輿論是媒體增強(qiáng)傳播力和影響力的關(guān)鍵。當(dāng)前熱點(diǎn)輿論的原材料大多出自自媒體。輿論的形成雖然有很強(qiáng)的偶然性，但一個(gè)事件能夠快速成為輿論熱點(diǎn)，也有其必然性。在平時(shí)的報(bào)道中，對(duì)于容易引發(fā)公眾輿論的社會(huì)問題報(bào)道，主流媒體往往動(dòng)力不足，或者顧慮較多。正面報(bào)道按部就班，沖擊力和趣味性不足，很難形成話題性的調(diào)查和發(fā)酵力量。而自媒體往往靠一個(gè)偶發(fā)話題就能掀起輿論熱潮。比如最近網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)話題畢節(jié)“草包書記”被質(zhì)疑、濟(jì)源“耳光書記”被免職，四川高校教授跳樓自殺，大連街道辦副主任搞特權(quán)進(jìn)小區(qū)讓書記說情等重要輿情話題事件都是如此。

如果形成輿論的新聞原材料和熱點(diǎn)話題基本來自主流媒體以外的其他媒體，那么這樣的媒體或者自媒體就會(huì)輕易成為影響輿論的重要平臺(tái)。當(dāng)受眾的注意力大都被自媒體吸引，主流媒體的線上線下傳播力和影響力必然會(huì)大打折扣。

4.偽正能量失去底線拉仇恨，收割網(wǎng)絡(luò)流量，成為輿論引導(dǎo)障礙

“正能量”指的是一種健康樂觀、積極向上的動(dòng)力和情感，是社會(huì)生活中積極向上的行為。當(dāng)下，中國(guó)的正能量是指所有積極的、健康的、催人奮進(jìn)的、給人力量的、充滿希望的人和事，并貼上“正能量”標(biāo)簽。[10]但當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中，卻不同程度充斥著脫離人民、誤導(dǎo)輿論的所謂“低級(jí)紅”“高級(jí)黑”等“偽正能量”，毒化輿論空間，連帶主流媒體。

所謂“低級(jí)紅”就是有意或無意把黨的信念和政治主張簡(jiǎn)單化、庸俗化?！暗图?jí)紅”分為兩種情況，一種是站在個(gè)人立場(chǎng)上，認(rèn)為自己的言行就是“替黨說話”，不顧及群眾的反應(yīng)，用無知或極端的態(tài)度來表達(dá)自己的“正義性”。另一種則是有意識(shí)地夸大事實(shí)，靠無原則的吹捧引發(fā)人們的反感情緒。[11]“低級(jí)紅”缺乏對(duì)基本事實(shí)的尊重，不惜通過別有用心的議題設(shè)置制造謠言、顛倒黑白，有意曲解黨的理想信念和主張，通過編造“正能量”的謠言和所謂的“愛國(guó)事件”，來消費(fèi)愛國(guó)， 影響網(wǎng)民，造成嚴(yán)重后果。

“高級(jí)黑”則更善于對(duì)國(guó)家的路線、方針、政策進(jìn)行極端化解讀，脫離實(shí)際，鼓吹時(shí)則極盡夸大和美化，反對(duì)時(shí)則亂扣帽子，制造仇恨，企圖蒙蔽人民，洗腦民眾。他們秉持二元思維，認(rèn)為唱贊歌就是支持體制，有不同見解就是反對(duì)體制。個(gè)別網(wǎng)絡(luò)大V失去人格操守，為了賺錢，不惜挑唆矛盾，嘩眾取寵，制造事端，甚至?xí)`心地傳播和自己真實(shí)立場(chǎng)完全相反的觀點(diǎn)，只不過他們以前是假扮公知“憂國(guó)憂民”，賺恨國(guó)家的錢，如今卻高呼愛國(guó)，割愛國(guó)的流量，鼓自己的腰包。這種話語環(huán)境極易給網(wǎng)民造成所謂“正能量”就是唱贊歌、說假話、背后一套當(dāng)面一套的感覺。新型主流媒體要傳遞理性的主流聲音，傳播理性正確的價(jià)值觀，就應(yīng)該正確面對(duì)“偽正能量”，矯枉過正，深入人心。

5.“后真相”時(shí)代，群體極化效應(yīng)為主流價(jià)值觀傳播帶來困難

“后真相”時(shí)代，“弱事實(shí)、強(qiáng)情緒”成為網(wǎng)絡(luò)傳播的新特征，個(gè)人情緒和理念不斷影響網(wǎng)民意見，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)心態(tài)的非理性傾向鮮明。 在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，無論是百度、淘寶、微信、微博、今日頭條、抖音、快手等，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)無處不在的推薦算法在通過判斷用戶的喜好，推送偏好信息的同時(shí)，也幾乎掌控了用戶的信息源泉。加之一些網(wǎng)絡(luò)議題中充斥的反智悖論、群體極化，甚至人身攻擊，也加劇了網(wǎng)民的信任焦慮，呈現(xiàn)出反傳統(tǒng)、反權(quán)威、情緒化特征，使得用戶認(rèn)為自己喜歡的觀點(diǎn)就是中國(guó)大多數(shù)人的觀點(diǎn)，從而難以接受并無視不同的信息和意見。長(zhǎng)此以往，網(wǎng)民也將失去接受不同觀點(diǎn)的能力。不同圈層在推薦算法的加持下，正不斷加深彼此的偏見，甚至難以相互容忍。

網(wǎng)絡(luò)傳播中的“信息繭房效應(yīng)”“回音室效應(yīng)”(人們傾向與接受與自己類似的觀點(diǎn)，忽略相反的觀點(diǎn))、“巴爾干效應(yīng)”(網(wǎng)民因?yàn)槔娴纫蛩胤至殉刹煌?，以及社會(huì)化媒體公共議題感性化、情緒化的傳播特征，使得網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)群體極化現(xiàn)象也因群體共情而產(chǎn)生。個(gè)人情緒會(huì)因?yàn)椴煌男畔㈤]環(huán)而不斷循環(huán)放大,因此衍生的犬儒主義生存態(tài)度，都為主流媒體主流意識(shí)形態(tài)和主流價(jià)值觀有效傳播，提升影響力和公信力帶來新的挑戰(zhàn)。

6.西方意識(shí)形態(tài)攻擊和滲透無處不在，為主流媒體提升傳播力和影響力帶來新挑戰(zhàn)

當(dāng)前意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域面臨著國(guó)外國(guó)內(nèi)的雙重考驗(yàn)，以美國(guó)為首的西方國(guó)家控制著世界的政治和意識(shí)形態(tài)話語體系，對(duì)我國(guó)意識(shí)形態(tài)滲透升級(jí)；國(guó)內(nèi)思想交融交鋒頻繁，各種思潮甚至反動(dòng)言論借助互聯(lián)網(wǎng)愈演愈烈，傳統(tǒng)媒體在自媒體領(lǐng)域中話語權(quán)勢(shì)減弱。戰(zhàn)狼論、崩潰論、追責(zé)論、標(biāo)簽化、妖魔化等各種思潮，造成社會(huì)撕裂。面對(duì)西方意識(shí)形態(tài)攻擊，主流媒體尚未找到有效對(duì)抗和反滲透西方意識(shí)形態(tài)的有力措施。

7.主流媒體融合的初衷和路徑依然是以傳播者為中心，而非用戶為中心

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)崛起的一個(gè)重要表征，平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)公司正在取代傳統(tǒng)大眾媒體， 成為新聞信息分發(fā)的重要樞紐節(jié)點(diǎn)。[12]各大主流媒體作為供給側(cè)，在數(shù)字平臺(tái)構(gòu)建與采編流程再造的過程中，的確實(shí)現(xiàn)了新聞資源的整合，但采編機(jī)制的重組并沒有明顯增強(qiáng)內(nèi)容與用戶的連接。盡管生產(chǎn)環(huán)節(jié)耗費(fèi)了大量人力、物力和財(cái)力，但生產(chǎn)的能夠有效抵達(dá)用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并不多，內(nèi)容生產(chǎn)與公眾有效接收之間出現(xiàn)了斷層。一些主流媒體比照人民日?qǐng)?bào)建成的一體化編輯部難以常態(tài)化運(yùn)行，“中央廚房”很少“開火做飯”，缺乏現(xiàn)象級(jí)作品，內(nèi)容為王生產(chǎn)乏力。中央廚房仍是以傳播者為中心，而非用戶為中心。[13]個(gè)別主流媒體建成的中央廚房甚至淪為景觀工程和要錢工程。[14]

各大新型主流媒體在技術(shù)層面、傳播方式、渠道占領(lǐng)方面較之傳統(tǒng)媒體很容易升級(jí)換代，硬件建設(shè)也能夠做到日新月異，但內(nèi)容層面的采集力、供給力、闡釋力和批判力的提升，話語方式和敘事風(fēng)格的轉(zhuǎn)型卻面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。一些主流媒體缺少受眾細(xì)分意識(shí)，也就不能常態(tài)化分析不同用戶的需求和痛點(diǎn)，為不同用戶提供個(gè)性化服務(wù)。近年來，傳統(tǒng)主流媒體也在自建平臺(tái)方面做過不少嘗試(比如網(wǎng)站和新聞客戶端)，但其建立的平臺(tái)不僅兼容性不足、開放性不夠，而且用戶門檻過高，難以滿足用戶需求甚至抑制了用戶的參與熱情，陷入自導(dǎo)自演、自說自話的尷尬境地。

五、在網(wǎng)絡(luò)上贏得民心是新型主流媒體網(wǎng)絡(luò)傳播能力和影響力提升的根本

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播的海量性、隨身性、超時(shí)空性、多功能性、無限擴(kuò)散性、互動(dòng)性、回溯性等巨大優(yōu)勢(shì)，是有目共睹的。新型主流媒體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用，只有開端沒有終點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)是公共的，在去中心化的時(shí)代，每一個(gè)人都有利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行內(nèi)容傳播的權(quán)力，從這個(gè)意義上講，主流媒體處于與其他媒體、自媒體相同的競(jìng)爭(zhēng)位置，誰的內(nèi)容用戶喜歡，誰就有可能贏得用戶。從這個(gè)意義上講，通過行政干預(yù)和強(qiáng)行說教來爭(zhēng)取用戶已經(jīng)行不通。

近年來，隨著媒體深度融合的不斷加深，主流媒體通過優(yōu)先發(fā)展客戶端和新媒體矩陣,通過在各個(gè)平臺(tái)和渠道發(fā)布內(nèi)容，已經(jīng)完全能夠做到傳播渠道的暢通，接下來，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵就要看主流媒體在網(wǎng)上傳播的內(nèi)容是否受到網(wǎng)民歡迎。只有網(wǎng)民愛看的內(nèi)容，才能夠贏得訪問量和點(diǎn)擊率，才能夠進(jìn)一步影響網(wǎng)民。因此，持續(xù)生產(chǎn)人民群眾喜聞樂見的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為主流媒體傳播力和影響力建設(shè)的核心。

事實(shí)上，在眾聲喧嘩、“泡沫”泛濫的互聯(lián)網(wǎng)空間，優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容是稀缺的。坐擁信源、采訪許可、專業(yè)和人才優(yōu)勢(shì)的主流媒體，完全有能力在互聯(lián)網(wǎng)空間占據(jù)主動(dòng)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵看這種能力如何發(fā)揮。說到底，新型主流媒體網(wǎng)絡(luò)傳播能力和影響力提升的根本，就是要具備生產(chǎn)和傳播網(wǎng)民歡迎的內(nèi)容的能力。生產(chǎn)的內(nèi)容網(wǎng)民認(rèn)賬，也就具備了在網(wǎng)絡(luò)上贏得民心的能力。

六、踐行以人民為中心的新聞理念是贏得傳播力和影響力的不竭源泉

1.以人民為中心的新聞理念，與黨的以人民為中心的執(zhí)政理念同根同源

主流媒體堅(jiān)持以人民為中心，就是要堅(jiān)持以人民為新聞報(bào)道的主體和服務(wù)對(duì)象，滿懷深情地謳歌人民群眾的偉大創(chuàng)造，反映人民群眾對(duì)美好生活的追求，充分報(bào)道人民群眾的意見、愿望、要求和呼聲，能夠深入到人民群眾中，想人民之所想，急人民之所急，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)質(zhì)量，用老百姓喜聞樂見的形式和語言，努力創(chuàng)作出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品，滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的新聞信息需求。堅(jiān)持黨性和人民性相統(tǒng)一，宣傳黨的主張要有群眾視角，反映人民呼聲要有全局視野，把宣傳黨的主張和反映人民呼聲有機(jī)結(jié)合起來。[15]

主流媒體強(qiáng)化并踐行以人民為中心的理念，就是要與人民群眾感同身受、人同此心、心同此理，能夠敬畏群眾，真切回應(yīng)民眾關(guān)切，對(duì)問題不回避、不失聲，敢于說實(shí)話、講實(shí)情、道真言，切實(shí)守護(hù)公平正義，要“民有所呼我有所應(yīng)”而不是“民有百呼我無一應(yīng)”，因?yàn)椤叭罕姷难劬κ茄┝恋摹保麄兡軌蛟诰W(wǎng)絡(luò)中分辨出真話、假話和不同立場(chǎng)。誰替人民講真話，誰就是知己，誰就可以信任；誰欲蓋彌彰講假話，就有不可告人目的，自然就不可信任。

2.馬克思主義新聞?dòng)^的核心就是人民性和實(shí)事求是

馬克思主義新聞?dòng)^的精華是：堅(jiān)持新聞起源的唯物主義新聞?dòng)^，堅(jiān)持事實(shí)是新聞的本源，新聞報(bào)道必須準(zhǔn)確、客觀、及時(shí)地描述事實(shí)；堅(jiān)持新聞事業(yè)的意識(shí)形態(tài)性，即把新聞事業(yè)作為黨和人民的喉舌，堅(jiān)持新聞規(guī)律，使黨性和人民性高度統(tǒng)一和一致；堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持正面宣傳為主，堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)；把新聞報(bào)道與社會(huì)責(zé)任有機(jī)地統(tǒng)一起來，使新聞報(bào)道、宣傳充分體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀；創(chuàng)新媒體深度融合，構(gòu)建具有鮮明時(shí)代特色的科學(xué)實(shí)用的傳播體系，堅(jiān)持講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。[16]

堅(jiān)持事實(shí)是新聞的本源，就是要讓人民準(zhǔn)確掌握客觀世界的最新變化，而不是為了少部分人的利益刻意隱瞞什么。堅(jiān)持新聞規(guī)律就是在新聞選擇上去選擇那些尊重新聞價(jià)值規(guī)律，真正選擇人民群眾喜聞樂見的新聞。正面宣傳為主，就是選擇那些能夠激發(fā)人民上進(jìn)，帶給人民希望，貼近人民生活，滿足人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)和精神需要的報(bào)道，而不是那些假大空、抽象晦澀、歌功頌德，或者讓人頹廢的內(nèi)容，主流媒體不能淪為一些干部夸大政績(jī)提升官職的敲門磚。而承擔(dān)新聞報(bào)道的社會(huì)責(zé)任，則要求新聞報(bào)道作為社會(huì)瞭望者角色，既能發(fā)現(xiàn)社會(huì)的美好，還能發(fā)現(xiàn)社會(huì)存在的淺灘暗礁，警示社會(huì)及時(shí)規(guī)避。而主流媒體宣傳的24字社會(huì)主義核心價(jià)值觀，“富強(qiáng)、民主、文明、和諧”，就是人民對(duì)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的建設(shè)目標(biāo)的渴望，“自由、平等、公正、法治”，是人民對(duì)社會(huì)生活的美好追求，“愛國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善”，是全體人民和諧相處實(shí)現(xiàn)美好生活的基本個(gè)人道德。無論國(guó)家、社會(huì)層面，還是個(gè)人層面，無不體現(xiàn)出以人為本的鮮明的人民性。

七、結(jié)語

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新型主流媒體傳播力和影響力的進(jìn)一步提升，關(guān)系到我國(guó)社會(huì)主義主流意識(shí)形態(tài)的有效傳播與行穩(wěn)致遠(yuǎn)，關(guān)系黨執(zhí)政贏得民心永葆初心，關(guān)系到全國(guó)人民圍繞社會(huì)主義核心價(jià)值觀凝心聚力，也關(guān)系到主流媒體自身的生存和發(fā)展。充分認(rèn)識(shí)并面對(duì)新的傳播環(huán)境帶來的各種挑戰(zhàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化以人民為中心、以用戶為中心的新聞理念，以互聯(lián)網(wǎng)思維熱忱滿足公眾的各項(xiàng)需求，順應(yīng)民心、反映民意，不斷改進(jìn)新聞內(nèi)容生產(chǎn)、呈現(xiàn)和傳播方式，從而讓人民真正認(rèn)可、讓受眾喜聞樂見、讓用戶主動(dòng)買賬，這應(yīng)該是新時(shí)期新型主流媒體提升傳播力和影響力，并實(shí)現(xiàn)自身良性發(fā)展的有效進(jìn)路。