黃 瑛

（廣西藝術學院 影視與傳媒學院，廣西 南寧 530022）

特色文化產業(yè)是指“依托各地獨特的文化資源，通過創(chuàng)意轉化、科技提升和市場運作，提供具有鮮明區(qū)域特點和民族特色的文化產品和服務的產業(yè)形態(tài)”[1]。2015 年，廣西壯族自治區(qū)人民政府出臺了《關于促進特色文化產業(yè)發(fā)展的實施意見》，明確了當前和今后一段時期，廣西要因地制宜積極發(fā)展民族工藝品、演藝娛樂、文化旅游、特色節(jié)慶、特色展覽等特色文化產業(yè)。同年，我國在兩會政府工作報告中提出了“互聯(lián)網+”的設想，并頒布了《關于積極推進“互聯(lián)網+”行動的指導意見》，提出了“互聯(lián)網+”在制造業(yè)、現(xiàn)代農業(yè)、電子商務等方面的協(xié)同創(chuàng)新，要讓“互聯(lián)網+”成為經濟社會創(chuàng)新發(fā)展的重要驅動力量。這些指導意見在一定程度上為傳統(tǒng)產業(yè)的發(fā)展提供了指導方向和政策支持，也為廣西特色文化產業(yè)的發(fā)展提供了發(fā)展契機。

一、“互聯(lián)網+”時代的機遇與挑戰(zhàn)

2019 年“雙十一”當天，天貓以一分鐘超65 億元、24小時達2684億元的成交額又一次創(chuàng)造了商業(yè)奇跡，它彰顯了互聯(lián)網在改變人們生活方式等方面的深遠影響。

在當代社會生產關系變革中，互聯(lián)網將人與物、物與物、人與人這三者關系有機結合。由于“互聯(lián)網+”的加入，產業(yè)邊界越來越模糊且走向消失。不同產業(yè)之間將無縫聯(lián)通，你中有我、我中有你，實現(xiàn)跨界融合。

第一，它催生新一輪“工業(yè)革命”到來，實現(xiàn)產業(yè)升級和轉型，構建成以“互聯(lián)網+”為核心的產業(yè)互聯(lián)網。產業(yè)互聯(lián)網是互聯(lián)網和傳統(tǒng)產業(yè)的深度融合，在傳統(tǒng)產業(yè)鏈條上，存在著很多節(jié)點（企業(yè)、從業(yè)者），互相之間存在著信息不對稱、供需失聯(lián)失衡、生產水平落后、同質化激烈競爭和整體效率不高等問題?！盎ヂ?lián)網+”的跨界融合，能有效“打破信息不對稱，提升資源配對和使用效率”[2]。借助互聯(lián)網這個平臺，產業(yè)部門的生產要素配置得以優(yōu)化和集成。這對單個部門來說，能有效整合信息流、資金流，做到有計劃地生產、存儲和銷售，實現(xiàn)最大限度節(jié)約成本，提高整體效率。對于整個產業(yè)鏈條而言，不論是上游企業(yè)還是下游企業(yè)，由于資源和信息共享，可以把成本相對降到最低，使流通更加暢通，實現(xiàn)互利共贏。

第二，形成生產、銷售和消費之間的高速物流互聯(lián)網，最終實現(xiàn)“萬物互聯(lián)”。隨著互聯(lián)網金融、智能交通、移動醫(yī)療、智能家居等新概念不斷涌出，“互聯(lián)網+”正成為潮流，促使消費互聯(lián)網向產業(yè)互聯(lián)網過渡，深刻改變未來產業(yè)發(fā)展方向和格局。“互聯(lián)網+”使各種產品、商品乃至所有的事物都聯(lián)系在一起。物的高速流動，本質是人的社會關系的增加和強化。數(shù)據(jù)、流程、事物和人，匯聚融合在一個系統(tǒng)里，構成一張巨型的網絡，隨著技術水平的不斷升級，我們的社會將進入萬物互聯(lián)的時代。

第三，“互聯(lián)網+”跨界融合構建出一種新的生活方式。對于所有人來說，“互聯(lián)網+”帶來的是一個變革的時代。物的高速流動，使生產和生活的節(jié)奏變快了，生產方式和生活方式也隨著變快。生產效率的提高，使社會總體財富顯著增加，使物質需求的滿足在很大程度上得以實現(xiàn)。隨之而來的是精神世界的追求也變得更加豐富和迫切，人們的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造沖動不斷激發(fā)出來，“大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新”不再是號召，而變成了人們的自覺意識乃至自我要求和行動，創(chuàng)新創(chuàng)造促進生產與消費，又被生產與消費不斷推動向前。

“截至2019年6月，中國的手機上網用戶數(shù)已達13億戶，對移動電話用戶的滲透率為82.2%”[3]。現(xiàn)代社會的人們，已經離不開手機和網絡?！熬W絡社會結構不再以傳統(tǒng)意義上的社會結構形態(tài)進行分層，而是重新依據(jù)興趣、愛好等方式進行重組”[4]。人與人之間的關系由于互聯(lián)網而變得更加平等，人的個性自由獲得長足發(fā)展和展現(xiàn)的機會。平等、民主和自由這些原本抽象的概念，將在未來互聯(lián)互通的廣闊社會領域中呈現(xiàn)為普遍的現(xiàn)象。

總的來說，當前最熱門的跨界融合當屬以“互聯(lián)網+”引領的一系列跨界與融合，形成任何一種產業(yè)形態(tài)幾乎都不能脫離互聯(lián)網的趨勢，“互聯(lián)網+天下”的格局正在形成。文化產業(yè)近年來在互聯(lián)網平臺獲得蓬勃發(fā)展，如短視頻、直播、有聲電臺都顛覆了傳統(tǒng)電視、廣播行業(yè)。毋庸置疑，文化產業(yè)與“互聯(lián)網+”融合指明了文化產業(yè)未來的發(fā)展方向。

二、廣西特色文化產業(yè)自主創(chuàng)新的模式構建

隨著移動互聯(lián)網經濟的飛速發(fā)展，我國互聯(lián)網用戶的數(shù)量近年來在不斷攀升。根據(jù)CNNIC 數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國新增網民2598萬，網民規(guī)模達到8.54 億，互聯(lián)網的普及率達到61.2%，相較2018 年提升了1.6%。其中，手機網民規(guī)模達到8.47億，新增手機網民2984 萬戶?！盎ヂ?lián)網+”成了高頻詞，傳統(tǒng)文化企業(yè)開始尋求“互聯(lián)網+”帶來的商機，如傳統(tǒng)的紙媒報紙故宮團隊將傳統(tǒng)文化與數(shù)字應用技術完美結合，著眼打造“數(shù)字故宮”，如今推出了“故宮名畫記”“紫禁城600”等十款APP 和“口袋宮匠”“玩轉故宮”等微信小程序，吸引用戶關注故宮文化。與此同時，將故宮元素廣泛運用到文創(chuàng)產品中，如2020年大火的故宮“神獸”冰淇淋，等等。因此，在互聯(lián)網加速發(fā)展的今天，“互聯(lián)網+”不僅是經濟發(fā)展的新形式，也是文化產業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)。廣西特色文化產業(yè)也要與“互聯(lián)網+”深度融合，創(chuàng)新產品內容、產業(yè)鏈條和商業(yè)模式，才能拓寬特色文化產業(yè)的發(fā)展空間。

（一）運用互聯(lián)網思維，創(chuàng)新產品內容

“互聯(lián)網+”的根本要義是要讓傳統(tǒng)的各行各業(yè)通過互聯(lián)網的模式來實現(xiàn)產業(yè)內的革新與裂變，以此來帶動效益。其基本特征是互聯(lián)網思維的建構，它經歷三個層面的轉化：第一層次是互聯(lián)網是一個工具，它能提高效率，降低成本；第二層次是互聯(lián)網化，就是要利用互聯(lián)網來改變運營流程，打造電子商務平臺，進行網絡營銷；第三層次是互聯(lián)網思維，即通過“互聯(lián)網+”實現(xiàn)各個產業(yè)的整合與發(fā)展，改造傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)模式，進行價值觀創(chuàng)新。它表達了社會發(fā)展在走向互聯(lián)網時代的過程中所實現(xiàn)的思維方式的轉變，這一轉變也反映了互聯(lián)網時代的本質特征。今天互聯(lián)網已經從一種工具變成一種思維、一種文化，乃至一種工作和生活的狀態(tài)。

所謂互聯(lián)網思維，“就是在（移動）互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、用戶、產品、企業(yè)價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)，進行重新審視的思考方式”。互聯(lián)網思維的核心觀點是“用戶至上、體驗為王、免費模式和顛覆式創(chuàng)新”，具體可以將其分為主體思維、創(chuàng)新思維和整合思維三大類，其中，主體思維又包括“用戶思維、簡約思維、極致思維”，創(chuàng)新思維包括“迭代思維、流量思維、大數(shù)據(jù)思維、社會化思維”，整合思維包括“平臺思維、跨界思維”[5]。這一思維滲透到社會生活的各個方面。就文化產業(yè)而言，如何在互聯(lián)網思維下實現(xiàn)自身的發(fā)展，就成為產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要問題。

目前，廣西特色文化產業(yè)包括“民族工藝品、演藝娛樂、文化旅游、特色節(jié)慶、特色展覽、休閑養(yǎng)生、創(chuàng)意設計”[6]這七大類別，前幾項都屬于傳統(tǒng)文化企業(yè)。以民族工藝品產業(yè)為例，廣西具有代表性的產業(yè)有北流陶瓷、博白編織、欽州坭興陶、靖西繡球、東蘭銅鼓等。這些企業(yè)的發(fā)展在一定程度上都是依托政府支持，面對強大的互聯(lián)網浪潮，大部分企業(yè)只選擇將自己的產品放到淘寶上售賣。但是，這種單一的線上售賣模式并沒有從根本上解決傳統(tǒng)企業(yè)面臨的困境。所以作為傳統(tǒng)的文化企業(yè)，要想實現(xiàn)真正的企業(yè)轉型，最根本的就是要具備互聯(lián)網思維，運用好互聯(lián)網思維。

如前所述，互聯(lián)網思維的根本就是“用戶至上”，作為傳統(tǒng)文化企業(yè)，要重新思考互聯(lián)網上需要什么樣的文化消費，如何在互聯(lián)網上進行全新的產品迭代升級，這個“新”既要產品在技術和形式上的革新，更要在理念上“新”。

“以銅鼓為例，廣西南寧國際民歌藝術節(jié)自舉辦以來其舞臺設計都是以銅鼓為背景，甚至把舞臺也設計成一個巨大的銅鼓；在歷屆的演出當中，也免不了敲擊銅鼓、跳銅鼓舞、或唱銅鼓歌的表演，可是，銅鼓并沒有被引起廣泛的關注。其最大的原因是銅鼓沒能實現(xiàn)從普通物品到情感寄托之物的轉化。在美國的環(huán)球影城里，電影《哈利·波特》中的道具——一根魔法杖售賣高達六七十美金，然而購買者仍是絡繹不絕，這是因為它不再是一件物化的商品，而是賦予了獨特精神內涵的文物?！雹僮ⅲ罕径挝淖钟^點已全文發(fā)表，詳見拙文《廣西銅鼓文化的保護與傳承》。所以，要在理念上引領人們對于“銅鼓”的關注并產生共情，才能實現(xiàn)初次消費到情感遷移，再到重復消費的良性循環(huán)。

（二）運用跨界思維，創(chuàng)新產業(yè)鏈條

隨著“互聯(lián)網+”的理念日漸為人們所熟知，互聯(lián)網思維所激發(fā)出的創(chuàng)新活力、扣人心弦的內生認同，對傳統(tǒng)產業(yè)發(fā)展的內涵提升發(fā)揮著重要作用，給傳統(tǒng)的制造工業(yè)增添了新的活力。毋庸置疑，“跨界融合”已成為當前文化產業(yè)發(fā)展趨勢。

傳統(tǒng)文化企業(yè)不僅存在內容創(chuàng)新性不足和品牌意識匱乏的問題，也不注重與其他行業(yè)相結合，無法形成完善的產業(yè)鏈條。傳統(tǒng)的文化生產可以分為“在地文化生產”（產品設計、制作、印刷包裝）、“在場文化生產”（表演、放映、會展）、“在線文化生產”（數(shù)字內容、視聽互動）[7]等門類。廣西的特色文化產業(yè)發(fā)展基本上是將這三者割裂開來的，還未能將這三者打通形成一個完善的產業(yè)鏈條。筆者曾對廣西博物館展示館中一組被稱作“民族娃娃”的廣西12個世居民族卡通形象推廣進行調研，這一組民族卡通形象非?？蓯?，很受區(qū)內外游客歡迎，可是這組卡通形象的知名度卻并不高，因為企業(yè)并沒有將它與在場、在線的文化生產鏈條連接起來。就在場文化而言，廣西影視界曾先后制作了《少年劉三姐》《少數(shù)民族民間故事動畫系列片》等具有廣西少數(shù)民族特色的動畫片，但是劇中角色設計并不出彩，因而沒有形成鮮明的動漫形象品牌。試想若能將“民族娃娃”的卡通形象應用于這些動畫片的角色設計當中，是不是可以依靠大眾對“民族娃娃”這些卡通形象的關注，而對這些動畫片產生興趣，同時又因為動畫片的廣泛傳播而擴大“民族娃娃”的影響力？所以，在“互聯(lián)網+”時代，非常有必要運用互聯(lián)網跨界思維，將文化資源、技術資源、資本資源進行跨領域的靈活組合，將“在地”“在場”“在線”的文化生產進行連接，形成更加廣泛和多元的產業(yè)鏈條，激活傳統(tǒng)文化產業(yè)的生命力。

（三）借助互聯(lián)網平臺，創(chuàng)新商業(yè)模式

“互聯(lián)網+”掀起了新一輪的產業(yè)革命，其根本在于它借助大數(shù)據(jù)、云計算、智能移動終端、搜索引擎等技術手段，幫助企業(yè)獲取消費者的海量信息，再借助數(shù)據(jù)配比和模式分析，使得企業(yè)能夠采用最優(yōu)的投資和生產方式，開發(fā)有針對性的文化產品。

管理學大師彼得·德魯克曾說過：“當今企業(yè)之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。”大家所熟知的諸如O2O、B2C、B2B、C2C商業(yè)模式，都是指在銷售的環(huán)節(jié)，要么是企業(yè)實體店面與互聯(lián)網營銷手段相結合，要么是與淘寶、京東、美團等網購平臺捆綁銷售，要么是以淘寶、閑魚、小紅書等新零售平臺為代表，是個體對個體間的銷售模式。這些也是傳統(tǒng)文化企業(yè)需要考慮的商業(yè)模式，但還只是企業(yè)與“互聯(lián)網+”結合的初級階段，一個有生命力的企業(yè)，需要借助互聯(lián)網平臺，打造具有品牌效應的商業(yè)模式。

通常對品牌效應商業(yè)模式的理解是，要依靠名牌企業(yè)、名牌產品乃至明星效應來生產和銷售文化產品，從而實現(xiàn)企業(yè)與平臺的雙贏。但是，隨著傳統(tǒng)互聯(lián)網向移動互聯(lián)網的快速轉變，自媒體的加速發(fā)展改變了大家對品牌的定義，每個人都有自己心中的名牌企業(yè)、名牌產品。如廣西涌現(xiàn)出來的“巧婦九妹”甘有琴、“農民小哥”韋淦國等一批網絡紅人，他們通過“電商+直播”模式，向世界傳播和推介廣西的農特優(yōu)產品，已經在網絡平臺上樹立了自己特有的品牌。據(jù)廣西新農人傳媒負責人陳有斌介紹，他的微信公眾號粉絲已達百萬，每年在微信公眾號推介的廣西農特優(yōu)產品產量達千萬斤；他表示只要是他發(fā)布的產品信息，絕大多數(shù)閱讀者都相信產品質量過關。誠如英特爾公司董事長安迪·格魯夫聲稱，“未來只有一種企業(yè)——互聯(lián)網化的企業(yè)”。當前廣西傳統(tǒng)的文化企業(yè)要用互聯(lián)網思維去思考，如何利用互聯(lián)網平臺，來打造自身具有品牌效應的商業(yè)模式，對其成敗至關重要。

三、廣西特色文化產業(yè)的品牌傳播與營銷策略

伴隨著移動互聯(lián)網對人們生活的深入滲透，民眾的消費行為和消費意愿都發(fā)生了巨大的轉變，網購已經不再是年輕一代的專享。廣西特色文化產業(yè)要想走可持續(xù)發(fā)展之路，就一定離不開對互聯(lián)網平臺的應用，同時，也要對當下時代潮流有深刻的反思和認識，能夠將產品特征與用戶體驗緊密結合起來，盡力在品牌傳播和營銷策略上發(fā)展創(chuàng)新。

“AISAS”模式是2005年日本電通公司提出的互聯(lián)網時代的消費者分析模型，該模式由Attention、Interest、Search、Action、Share 五個單詞組成，即關注、興趣、信息檢索、消費行為、信息共享。這五個詞非常精準地詮釋了互聯(lián)網時代消費者的行為方式，它跟傳統(tǒng)的營銷方式最大的不同點在于，傳統(tǒng)營銷模式的終端就是消費者產生消費行為——購買商品，但是互聯(lián)網時代消費者在完成購買后可以在平臺上分享自己的消費體驗，這個時候消費者自身也參與到了產品的營銷過程。所以，廣西傳統(tǒng)文化企業(yè)要想搭上互聯(lián)網這趟列車，就要從這五個方面著手，建立自己品牌的“粉絲”群，實現(xiàn)線上線下營銷一體化的營銷策略。

（一）借助“文化+科技”彰顯產品個性，吸引用戶關注

互聯(lián)網時代內容傳播呈信息化、碎片化、娛樂化，快節(jié)奏的生活迫使人們只有在生活間隙時通過網絡去獲取海量信息。在互聯(lián)網時代成長起來的新生代消費群體，越來越注重產品帶來的精神愉悅。這就要求企業(yè)能夠利用“文化+科技”的手段來展示自己的產品，充分吸引用戶的關注，才能在互聯(lián)網的信息海洋里拔得頭籌。

比如近年來非?；鸨睦钭悠舛桃曨l，視頻完全沒有按照美食節(jié)目的套路，而是帶著精確的構思，呈現(xiàn)了電影一樣的畫質，而且整個視頻都散發(fā)著濃郁的田園牧歌式的文化氣息，給觀眾帶來視覺和心理上的完美享受，所以在美拍上一經播出就迅速獲得關注。所以，廣西北流陶瓷、坭興陶、芒編、繡球這些傳統(tǒng)工藝品也要運用文化創(chuàng)意和科技創(chuàng)新的手段，為其產生新形象彰顯獨特性，引起大眾的關注。

（二）利用微博、微信、QQ 等自媒體平臺，激發(fā)用戶的消費意愿

在互聯(lián)網高度發(fā)達的今天，年輕人群體更傾向于通過網絡獲取信息。騰訊、百度、新浪、搜狐等紛紛開始做自媒體平臺，使得自媒體平臺發(fā)展迅速，并擁有眾多用戶。比如微信公眾號平臺、微博、QQ公眾平臺、百度百家、今日頭條，等等。目前，廣西特色文化產業(yè)要想打造具有知名度的品牌，必須整合自媒體平臺資源，選擇其中適合的平臺作為主要文化傳播陣地，形成自媒體矩陣，對其進行有效傳播，從而激發(fā)用戶的消費意愿。

隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，人們生活節(jié)奏加快，時間也呈碎片化，為了適應這種趨勢，信息也開始變得短小簡明。與絮叨的介紹、牽強附會的微電影相比，一張北流陶瓷的圖片，一篇“坭興陶3D 雕刻機”的軟文，一段兩分鐘的廣西山歌短視頻，更能夠有效吸引人們利用碎片時間來觀看，進而加深對產品內容的了解，產生消費意愿。

此外，企業(yè)還可以在微博、微信平臺上開通網上商店或者營銷社區(qū)，與用戶積極交流與溝通，通過兼具趣味性與互動性的營銷手段，激發(fā)用戶的消費興趣。

（三）通過搜索引擎提高營銷精準度

眾所周知，搜索引擎可以幫助消費者快速地找到心儀的商品，卻不知，消費者使用搜索引擎的各種數(shù)據(jù)會成為企業(yè)了解用戶的最佳渠道。因此，傳統(tǒng)企業(yè)一定要運用大數(shù)據(jù)思維，“通過對用戶瀏覽網頁的信息數(shù)據(jù)進行分析，從而推斷出其大致的消費需求、消費習慣和消費能力，進而匹配得出符合用戶需求和偏好的產品與服務”[8]。與此同時，企業(yè)還要借助“互聯(lián)網+”，不斷推出新的營銷手段和模式，不斷擴大目標消費群體范圍。

（四）利用電商平臺刺激消費行為，再通過消費者的信息共享產生口碑效應

天貓“雙十一”的全民網購行為再次證明：傳統(tǒng)企業(yè)只有積極搭建電商購物平臺，開發(fā)網絡銷售平臺，發(fā)展網絡銷售，才能在互聯(lián)網的經濟浪潮中分得一杯羹。同時，要懂得信息共享是互聯(lián)網營銷策略中非常重要的一環(huán)。對于一個初次在網上購物的用戶來說，先看評價似乎成了一個無師自通的經驗，因此，企業(yè)要重視用戶消費后在各種平臺上的個人消費體驗。消費者在購買商品后往往會通過各種方式分享個人消費體驗，而個人消費體驗的好壞不僅決定了自己有沒有再次購買的意愿，而且會間接影響這些瀏覽網頁的潛在用戶對于該品牌產品的認知，進而促進該企業(yè)在行業(yè)口碑的形成。如近年來故宮博物院、湖南省博物館牽手數(shù)字技術帶來的高口碑引發(fā)的持續(xù)效應，就是非常成功的例子。所以，廣西傳統(tǒng)文化企業(yè)既要不遺余力提高用戶的消費體驗，也要提供平臺讓其分享自己的消費體驗，以此形成整個消費過程的閉合回路，擴大品牌影響力。

在互聯(lián)網時代，人們每天被海量的信息包圍著，“酒香”不怕巷子深，但怕被互聯(lián)網信息淹沒。廣西傳統(tǒng)特色文化企業(yè)規(guī)模小，布局分散，大型、集中的規(guī)模效應、集聚效應還沒有形成，產業(yè)競爭力不足。只有順應新時代的發(fā)展要求，充分運用“互聯(lián)網+”的思維，在產品創(chuàng)新和服務用戶兩個方面做足文章，實現(xiàn)產業(yè)的整合與創(chuàng)新發(fā)展，才能讓這些特色文化產業(yè)突破當前傳統(tǒng)發(fā)展模式的局限，煥發(fā)出生機活力。