袁國丹 王 婷 韋思儀 鄒 雙

四川旅游學(xué)院，四川成都 610100

引言

成都作為世界美食之都，古蜀文化的發(fā)祥地，受到了世界各地游客的喜愛，旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，對(duì)成都經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化各方面的貢獻(xiàn)效果顯著。

一 選題背景及研究意義

（一）研究背景

由于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，越來越多的游客選擇了通過旅游網(wǎng)站訂購的方式，來安排自己到達(dá)旅游地的吃穿住行，也出現(xiàn)了更多的點(diǎn)評(píng)和游記，這些記錄生活的文字，體現(xiàn)著游客對(duì)于旅游地的形象認(rèn)知，也影響著瀏覽者對(duì)于其的認(rèn)知。

近年來，來蓉旅游人口逐年增加，成都旅游業(yè)發(fā)展欣欣向榮，雖然暫時(shí)受到疫情影響，但十一小假期也使成都旅游市場(chǎng)逐漸回暖。此次研究旨在了解旅游目的地成都的管理層、市場(chǎng)經(jīng)營者和國內(nèi)外游客對(duì)成都旅游形象認(rèn)知的差異, 研究自成都排名上升成為一線城市后，其在旅游者心目中的形象定位[1]。

（二）研究目的及意義

1 研究目的

通過資料搜集和相關(guān)文獻(xiàn)分析、實(shí)地調(diào)研以及八爪魚網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具抓取數(shù)據(jù)，對(duì)成都旅游形象進(jìn)行科學(xué)定位，深化對(duì)其旅游形象的了解，為更好的提升成都旅游形象提供參考。

2 研究意義

科學(xué)定位成都市的旅游形象，有利于進(jìn)一步了解旅游形象的具體概念，為成都的管理經(jīng)營者提供現(xiàn)實(shí)意義的決策依據(jù)。為成都市旅游形象的發(fā)展和宣傳提供借鑒方向，優(yōu)化成都旅游業(yè)在游客心目中的形象。

通過對(duì)當(dāng)前成都旅游形象認(rèn)知的研究，可以使旅游地政府和公眾對(duì)成都的旅游資源優(yōu)勢(shì)、旅游產(chǎn)品定位和發(fā)展目標(biāo)有更清楚的認(rèn)識(shí)，從而更好的構(gòu)建成都市旅游形象的發(fā)展方向。

二 概念界定

旅游感知形象概念界定。國內(nèi)外對(duì)于城市旅游感知形象的概念暫未達(dá)成一致意見,根據(jù)已有的研究,可基本定義為:旅游感知形象是游客(含潛在游客)根據(jù)主觀判斷結(jié)合各類外部信息所形成的對(duì)目的地各類特征的總體評(píng)價(jià),且對(duì)旅游目的地的這種印象最終會(huì)影響其滿意度及游后行為。

三 研究方法與過程

（一）研究方法

1 文獻(xiàn)研究法

通過搜集、整理文獻(xiàn)資料的方法，運(yùn)用可操作的定義方式建立研究目標(biāo)及研究導(dǎo)向。對(duì)收集整理的文獻(xiàn)中提到的管理者、旅游經(jīng)營者、游客三個(gè)不同視角進(jìn)行研究，分析各個(gè)層面的認(rèn)知差異，探究減少差異、構(gòu)建合理經(jīng)營策略以及成都旅游形象的發(fā)展方向。

2 問卷調(diào)查

問卷調(diào)查是一種常用的調(diào)查方法，通過科學(xué)有效地設(shè)計(jì)問卷，獲取關(guān)鍵信息，在保證問卷的回收率和有效率的情況下，同時(shí)考慮到收集數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析問題準(zhǔn)確性。對(duì)成都市本地旅游形象自我認(rèn)知以及對(duì)外來游客旅游形象認(rèn)知進(jìn)行調(diào)查分析，用SERVPERF量表設(shè)計(jì)問卷調(diào)查了解游客對(duì)成都市旅游形象的認(rèn)知和政府宣傳層面存在的差異，找到認(rèn)知差異產(chǎn)生的原因[2]。

3 爬蟲工具大數(shù)據(jù)抓取

通過爬蟲工具，我們可以收集到更多具體、真實(shí)的大數(shù)據(jù)，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析游客對(duì)于成都市旅游形象的真實(shí)評(píng)價(jià)，深化對(duì)成都市旅游形象認(rèn)知差異的了解，提出總體的經(jīng)營構(gòu)建策略。

（二）研究設(shè)計(jì)

本研究分別從旅游目的地管理者、經(jīng)營者和游客三個(gè)視角進(jìn)行研究，分析其對(duì)成都旅游感知形象的差異，因此信息收集也分為三個(gè)部分，管理者及游客視角主要采用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)收集法，經(jīng)營者視角主要采用訪談法。管理者視角下成都旅游感知形象資料主要來源于政府官方網(wǎng)站，游客視角下成都旅游感知形象資料主要來源于各大主流旅游服務(wù)平臺(tái)及網(wǎng)站的游客評(píng)論、攻略及游記，選擇攜程、馬蜂窩、去哪網(wǎng)等具有代表性的平臺(tái)作為該資料來源，具有服務(wù)高效、數(shù)據(jù)真實(shí)、產(chǎn)品多樣等特點(diǎn)，有利于直接涵蓋游客對(duì)城市的形象感知。經(jīng)營者視角下成都旅游感知形象資料主要來源于實(shí)地調(diào)查訪談，走訪成都市各大景區(qū)，對(duì)多位經(jīng)營從業(yè)者進(jìn)行相關(guān)訪談。

（三）研究分析主要步驟

1．樣本選?。罕疚囊詳y程網(wǎng)、馬蜂窩網(wǎng)及去哪網(wǎng)作為樣本選取網(wǎng)站，主要通過獲取游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和攻略及游記內(nèi)容中的高頻關(guān)鍵詞進(jìn)行分析。

2．信息整理：對(duì)采集的信息及數(shù)據(jù)進(jìn)行過濾，篩選出有效信息內(nèi)容。

3．內(nèi)容分析：對(duì)采集到的成都市游客的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、攻略及游記的內(nèi)容進(jìn)行具體分析，探究國內(nèi)外游客對(duì)成都市旅游形象感知的實(shí)際狀況。

四 成都市旅游形象認(rèn)知差異

（一）差異

城市形象定位多樣化有好處也有弊端。多元化的定位標(biāo)簽在彰顯城市各類特色為城市設(shè)立賣點(diǎn)的同時(shí)，也會(huì)讓人們無法抓住城市形象的重點(diǎn)。一旦成都城市形象定位運(yùn)營出現(xiàn)偏差，就會(huì)對(duì)城市形象的傳播產(chǎn)生消極影響。城市形象“新標(biāo)簽”的過快更新，會(huì)使人們難以理解其內(nèi)涵。通過群眾對(duì)政府推出的一系列城市形象定位的認(rèn)知做分析，得出群眾對(duì)于不同城市形象的認(rèn)可度排名（見圖1、圖2）。

圖1 成都形象認(rèn)知占比

圖2 政府宣傳頻率

通過對(duì)成都旅游網(wǎng)絡(luò)游記或游客動(dòng)態(tài)的編碼，得出了游客對(duì)旅游吸引物的積極認(rèn)知構(gòu)成了成都的景區(qū)情感形象積極認(rèn)知的主要方面，即：“滿意”“美麗”“獨(dú)特”“時(shí)尚”等感受（見表1）。

表1 成都景區(qū)旅游形象積極認(rèn)知高頻情感特征詞

1 旅游宣傳形象和旅游感知形象差異

成都旅游形象和游客感知形象存在一定差異，他們之間的主要差異有:旅游管理部門側(cè)重于特色美食、國際化都市等宣傳，如美食街的打造、國際影響力的節(jié)慶活動(dòng)的開展，建立國際化的博覽會(huì)，如“2021成都國際工業(yè)博覽會(huì)”“成都煙糖酒博覽會(huì)”“成都國際酒店用品及餐飲博覽會(huì)”的打造,而游客更傾向于對(duì)成都休閑生活的體驗(yàn)。旅游管理者希望營銷推廣的新景區(qū)，與游客的興趣匹配度存在較小差異，且對(duì)于景區(qū)景點(diǎn)的工作重點(diǎn)和體現(xiàn)上旅游管理者和游客存在認(rèn)知差異[3]。

2 正負(fù)面形象

成都市旅游感知形象整體是正面的，且游客對(duì)成都休閑文化的感知較明顯。從景點(diǎn)來看，對(duì)寬窄巷子、錦里、武侯祠、杜甫草堂等休閑文化旅游景點(diǎn)的關(guān)注度較高，對(duì)自然風(fēng)光類景點(diǎn)如：青城山、都江堰、龍泉山等的關(guān)注度較低。負(fù)面感知形象主要存在于景區(qū)同質(zhì)化、商業(yè)化比較嚴(yán)重、小吃價(jià)格過高、旅游宣傳與實(shí)物差距較大、導(dǎo)游及出租車司機(jī)服務(wù)質(zhì)量差等。

（二）結(jié)論

以成都市為研究對(duì)象，基于網(wǎng)絡(luò)文本、實(shí)地調(diào)研、大數(shù)據(jù)抓取對(duì)成都旅游目的地形象進(jìn)行研究，運(yùn)用爬蟲軟件提取代表成都旅游形象的高頻特征詞匯，了解探索成都的旅游目的地形象。實(shí)證研究表明，游客對(duì)成都這一旅游目的地形象感知整體評(píng)價(jià)是正面的。

五 成都市旅游形象提升策略

（一）立足“休閑之都”旅游形象 ，深度挖掘休閑旅游產(chǎn)品

成都旅游管理者對(duì)成都“國際化”“生態(tài)化”的標(biāo)簽進(jìn)行了很多宣傳，且游客對(duì)成都“熊貓之都”“美食之都”的認(rèn)知與政府宣傳頻率契合度較高。但游客對(duì)于“休閑之都”的感知度與政府的宣傳頻率差異較大，即對(duì)于成都“休閑之都”的感知差異明顯。休閑文化是成都城市文化氛圍的重要組成部分，只有在現(xiàn)有文化產(chǎn)品上深入挖掘，加強(qiáng)成都旅游形象傳播的一致性，才能讓游客對(duì)于成都的旅游形象有更清晰的認(rèn)識(shí)。在旅游形象傳播渠道上，成都相關(guān)政務(wù)性部門可以聯(lián)合其他統(tǒng)合性旅游網(wǎng)站、博客等建立公共關(guān)系，力求所有網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的目的地形象具有一致性[4]。

（二）統(tǒng)籌旅游景區(qū)規(guī)劃，開發(fā)高效旅游圈

開發(fā)旅游資源要精準(zhǔn)分析市場(chǎng)需求，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，充分發(fā)揮旅游資源優(yōu)勢(shì)與特色，提高其對(duì)各地游客的吸引力。例如，成都市分布著300多個(gè)大小古鎮(zhèn)，這些古鎮(zhèn)具有濃厚的歷史文化氛圍且古鎮(zhèn)房屋保存完整。目前市域各級(jí)歷史文化古鎮(zhèn)共有24個(gè)，包括黃龍溪、安仁古鎮(zhèn)、平樂古鎮(zhèn)等成都古鎮(zhèn)的打造[5-7]。

（三）深度挖掘成都休閑飲食文化，宣傳地域性特色飲食

成都作為川菜的代表性地域城市，應(yīng)該充分發(fā)掘自身優(yōu)點(diǎn)。成都小吃世界聞名，從對(duì)外界的影響力可以看出，游客對(duì)成都旅游形象，應(yīng)該加強(qiáng)有關(guān)食品安全監(jiān)督部門的管理，加強(qiáng)餐飲行業(yè)規(guī)范管理，維護(hù)市場(chǎng)秩序，保證游客以公平的價(jià)格享受到成都的美食。

（四）做好從業(yè)者素質(zhì)培訓(xùn)，提高服務(wù)質(zhì)量

在游客對(duì)成都旅游的總體評(píng)價(jià)方面可以得出結(jié)論，游客對(duì) “飯店服務(wù)態(tài)度不好”“旅行社變相強(qiáng)制收費(fèi)”“導(dǎo)游講解水平差”“景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施老舊”等方面有負(fù)面評(píng)價(jià)。為了優(yōu)化成都市的自身旅游形象，促進(jìn)成都旅游業(yè)的持續(xù)良好發(fā)展，相關(guān)管理部門應(yīng)該對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜螐臉I(yè)者和相關(guān)旅游管理者做好培訓(xùn)工作，提高從業(yè)者的服務(wù)意識(shí)。在服務(wù)特色方面，可結(jié)合當(dāng)?shù)靥赜械拿褡屣L(fēng)情打造特色化服務(wù)，讓游客在與旅游從業(yè)者的接觸過程中感受到當(dāng)?shù)氐莫?dú)特魅力。

六 結(jié)語

深度挖掘成都各地旅游文化資源。雖然成都的文化資源非常豐富，但存在重復(fù)性高、特色不足、未能充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)等問題，這一問題在一定程度上是由于缺乏對(duì)旅游資源的科學(xué)分析與評(píng)估造成的。成都應(yīng)依靠當(dāng)?shù)刎S富的文化資源，進(jìn)行更深層次的開發(fā)挖掘，形成特色鮮明的、定位準(zhǔn)確的旅游市場(chǎng)，以增強(qiáng)游客的吸引力。

合理規(guī)劃旅游片區(qū)空間布局。由于成都很多景點(diǎn)的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠或過于單一，呈現(xiàn)出某些景點(diǎn)人滿為患大面積聚集，而某些景點(diǎn)無人問津的現(xiàn)象。有的景區(qū)在開發(fā)管理的過程中缺乏宏觀規(guī)劃和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，造成景區(qū)的監(jiān)管力度不夠、服務(wù)不周等問題，這種現(xiàn)象不僅對(duì)現(xiàn)存的旅游資源造成了浪費(fèi)，也對(duì)旅游人數(shù)飽和的旅游資源造成了損害。合理規(guī)劃旅游片區(qū)的整體構(gòu)建，加大宣傳力度，從而提升自身吸引力。

構(gòu)建城市旅游形象監(jiān)督管理機(jī)制。在對(duì)城市知名度進(jìn)行宣傳提高的過程中，旅游形象監(jiān)督管理機(jī)制發(fā)揮著重要的領(lǐng)頭作用，一個(gè)系統(tǒng)的旅游形象監(jiān)督管理機(jī)制，可以讓城市的旅游形象在游客心中留下更深的印象。城市旅游形象的構(gòu)建、推廣和監(jiān)督，應(yīng)與各媒體部門建立聯(lián)動(dòng)的傳播推廣機(jī)制，不斷地結(jié)合時(shí)代發(fā)展特色對(duì)城市的旅游感知形象進(jìn)行實(shí)時(shí)構(gòu)建、復(fù)查及優(yōu)化。