董婧婧 王 昊 高顯艷 顧子睿 覃 濤

無(wú)論是陜西鄉(xiāng)村民俗文化旅游的后起之秀——馬嵬驛，還是關(guān)中印象體驗(yàn)地的資深老將——袁家村，均為鄉(xiāng)村文化旅游的成功典范，其接待游客數(shù)量之大、旅游綜合收入之多有目共睹。顯著的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益以及文化效益持續(xù)吸引著一波又一波鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目工作者的廣泛關(guān)注。在此之前，已有不少專(zhuān)家學(xué)者多角度對(duì)兩地進(jìn)行了考察調(diào)研，尤其對(duì)其發(fā)展成功的原因作了全方位解析。

一、袁家村和馬嵬驛鄉(xiāng)村旅游引人關(guān)注

兩地具體發(fā)展?fàn)顩r這里不再贅述，“現(xiàn)時(shí)的明艷”在吸引大眾的同時(shí)，背后的成功秘訣更引人注目，深受旅游市場(chǎng)研究者的關(guān)注。

（一）成效顯著原因之眾說(shuō)紛紜

早在2015年，有一學(xué)者就對(duì)袁家村和馬嵬驛游客的人口特征、消費(fèi)行為特征以及游后評(píng)價(jià)作了較為詳細(xì)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析。通過(guò)這些數(shù)據(jù)，可以直觀地看出兩地鄉(xiāng)村旅游留住游客和引來(lái)客流的重要因素。比如距離西安市區(qū)近和交通便利帶來(lái)的地理位置優(yōu)勢(shì)，比如特色小吃滿(mǎn)足人們吃喝玩樂(lè)的需求優(yōu)勢(shì)，再比如建筑設(shè)計(jì)、傳統(tǒng)工藝所展示的獨(dú)特文化優(yōu)勢(shì)等。眾說(shuō)紛紜之下，這些因素能站得住腳嗎？是不是其他鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目具備了這些因素，也能成為一個(gè)又一個(gè)“馬嵬驛”和“袁家村”呢？

交通和地理位置優(yōu)勢(shì)向來(lái)是影響旅游業(yè)發(fā)展的重要因素，但一定程度上更多的只是錦上添花，也可以說(shuō)是旅游業(yè)發(fā)展成功的必要條件而不是充分條件。也有人認(rèn)為關(guān)中小吃是陜西鄉(xiāng)村旅游成功的主要原因，這里的很多小吃游客之前都沒(méi)有吃過(guò)。美食固然重要，但人們不光為了吃，現(xiàn)在人們的旅游需求不只是物質(zhì)層面，還有精神層面，現(xiàn)在規(guī)?；男〕越謱?shí)際上是在客流量劇增之后才形成的。還有政府財(cái)政補(bǔ)貼之說(shuō)，打造好的旅游景點(diǎn)，當(dāng)?shù)卣M(jìn)行資金投入是必不可少的，但資金總歸是有限的。袁家村掌門(mén)人郭占武說(shuō)，他們村并不舍得花錢(qián)，甚至房子蓋得很簡(jiǎn)陋，一些基礎(chǔ)設(shè)施至今都沒(méi)完善。

（二）“無(wú)中生有”，村景一體

在郭占武看來(lái)，鄉(xiāng)村旅游很簡(jiǎn)單，關(guān)鍵要做到“無(wú)中生有”。其實(shí)，鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)習(xí)俗和村民的日常生活就是寶貴的旅游資源，村就是景區(qū)，家就是景點(diǎn)，村景一體，全民皆“景”。村民一張張樸實(shí)真誠(chéng)、生動(dòng)活潑的面孔就是“活雕塑”，袁家村賣(mài)的不是傳統(tǒng)意義上的景區(qū)，而是鄉(xiāng)村生活。馬嵬驛的建設(shè)和袁家村可謂異曲同工，該村2012年動(dòng)工建設(shè)景區(qū)之前這里曾是一片荒無(wú)人煙的黃土溝壑。但正是這樣一片“處女地”，使其能夠因地制宜建成了體驗(yàn)式的天然民俗展覽館。鄉(xiāng)村特色旅游說(shuō)到底，就是要回歸農(nóng)民和農(nóng)村本身。

實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興怎么都繞不開(kāi)“三農(nóng)”問(wèn)題，不能因?yàn)榘l(fā)展旅游業(yè)而忽視了農(nóng)民，不能拋開(kāi)農(nóng)村背景，更不能撇棄農(nóng)業(yè)這一根本。鄉(xiāng)村旅游是為鄉(xiāng)村建設(shè)服務(wù)的，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和農(nóng)民共同富裕的一種有效途徑。

二、回歸農(nóng)村和重視社群關(guān)系是鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展方向

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所所長(zhǎng)魏后凱認(rèn)為，鄉(xiāng)村振興關(guān)鍵是產(chǎn)業(yè)和人才的振興。在推進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，會(huì)面臨一些問(wèn)題，比如產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)低質(zhì)同構(gòu)化趨勢(shì)。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與城市要有所區(qū)別，應(yīng)該建立一個(gè)有特色、有競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系，各個(gè)地區(qū)一定要因地制宜，因村施策，突出特色，走多元化發(fā)展道路。以上這些，是進(jìn)行鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)選擇時(shí)應(yīng)該考慮的問(wèn)題，也是鄉(xiāng)村振興應(yīng)該關(guān)注的發(fā)展方向。

（一）關(guān)注農(nóng)民問(wèn)題

有關(guān)農(nóng)民的問(wèn)題應(yīng)特別注意兩個(gè)方面：一是農(nóng)民自己當(dāng)家做主，二是要處理好農(nóng)民之間的關(guān)系。

農(nóng)民當(dāng)家作主的重要性不言而喻，但往往被人們所忽視。沒(méi)有誰(shuí)比農(nóng)民對(duì)農(nóng)村衰落的體會(huì)更深切，沒(méi)有誰(shuí)比農(nóng)民對(duì)重建美好家園的愿景更強(qiáng)烈。但不容樂(lè)觀的是，在許多農(nóng)村，“討論農(nóng)民土地，村干部不能參與；評(píng)審村莊規(guī)劃設(shè)計(jì)，農(nóng)民不能參加；研究有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品論證，農(nóng)民不能參與；召開(kāi)鄉(xiāng)村治理會(huì)議，村干部不能參加”，因?yàn)樗麄儾皇菍?zhuān)家。2015年“第一屆古村大會(huì)”上，郭占武稱(chēng)自己就是專(zhuān)家，提出了古村大會(huì)理應(yīng)是農(nóng)民的大會(huì)，表示他自己首先是農(nóng)民，所以才能稱(chēng)之為專(zhuān)家。他的這一席話(huà)，讓許多人不得不重新審視農(nóng)民在鄉(xiāng)村振興工作中的地位和發(fā)言權(quán)。

村民自己當(dāng)老板，錢(qián)為自己掙，鄉(xiāng)村為自己建，這樣才會(huì)有干勁。村民不能成為外來(lái)商戶(hù)或投資商的打工者，應(yīng)是自己鄉(xiāng)村的設(shè)計(jì)師、開(kāi)拓者和建設(shè)者——袁家村就是這樣的。

要解決好農(nóng)民內(nèi)部和外部的關(guān)系問(wèn)題，不僅內(nèi)外關(guān)系要捋順，利益分配問(wèn)題也要考慮到。袁家村采取股份合作的方式調(diào)節(jié)收入分配，避免兩極分化，使全體村民共同富裕，從根本上保證了可持續(xù)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興。所以說(shuō)，袁家村準(zhǔn)確解讀了中央“一號(hào)文件”，使“一號(hào)文件”精神在村里得以生動(dòng)體現(xiàn)的同時(shí)，也讓自己成了這個(gè)時(shí)代的一面旗幟。制度上協(xié)調(diào)好了，另一個(gè)重要因素是凝聚力。村民要組織起來(lái)擰成一股繩，勁往一處使，才能讓鄉(xiāng)村旅游業(yè)有序發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展了，整個(gè)鄉(xiāng)村的振興就指日可待了。這種凝聚力原本就是村民之間應(yīng)該有的，只是重新拾起來(lái)罷了。

在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，傳統(tǒng)的宗族、鄉(xiāng)黨等聯(lián)結(jié)人際關(guān)系的紐帶受到了一定的沖擊，有的趨于斷裂。所以即使是在相對(duì)傳統(tǒng)的農(nóng)村，人與人之間的關(guān)系也變得生疏和冷漠了。目前，我國(guó)正處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，社會(huì)聯(lián)結(jié)狀態(tài)有所松動(dòng)，社會(huì)結(jié)構(gòu)趨于原子化，人們對(duì)鄉(xiāng)村的認(rèn)同感逐漸降低，人際關(guān)系日益疏遠(yuǎn)。有人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)把世界變成了一個(gè)地球村，使人們的聯(lián)系不再囿于時(shí)空。實(shí)際上，若論人們心理上的距離，恐怕是把一個(gè)村變成了一個(gè)世界，甚至一個(gè)家、一個(gè)人就是一個(gè)世界，彼此相對(duì)獨(dú)立。所以我們不得不重視村民之間的人際關(guān)系。

我們有時(shí)說(shuō)農(nóng)民有時(shí)說(shuō)村民，其實(shí)不必糾結(jié)說(shuō)哪個(gè)更合適。農(nóng)民不應(yīng)是一種職業(yè)，而是對(duì)農(nóng)村人的一種身份認(rèn)同，只要有了這種身份認(rèn)同，村民也是農(nóng)民。

身份認(rèn)同從哪里來(lái)？這要從社群說(shuō)起。我們可能會(huì)在微信、微博等上面看到各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)社群和知識(shí)社群。未來(lái)社會(huì)，甚至被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)虛擬社群時(shí)代。其實(shí)，這源于人們對(duì)社會(huì)關(guān)懷和歸屬感的期待。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，社會(huì)關(guān)懷和歸屬感常常很難得到滿(mǎn)足，于是人們便在網(wǎng)絡(luò)上構(gòu)建這樣一種社群。農(nóng)村也需要有這種社群文化，社群不同于社區(qū)，社區(qū)強(qiáng)調(diào)的是在特定空間上的生活共同體，社群則強(qiáng)調(diào)具有相同理念或利益訴求的人的集合。前者側(cè)重空間，后者側(cè)重主體；前者是表層的，后者是內(nèi)里的。農(nóng)村不應(yīng)該只是一群從事農(nóng)業(yè)勞動(dòng)的人生活的地域，更應(yīng)該聚焦于人的本身，也就是農(nóng)民本身。

（二）以農(nóng)村為背景

為什么近年來(lái)民宿深受大眾歡迎？為什么城里人總喜歡往山里跑？農(nóng)村有哪些地方吸引了人們的眼球？有人說(shuō)城市里沒(méi)有中國(guó)，找中國(guó)要到農(nóng)村找。這其實(shí)很容易理解，人們找的是一種鄉(xiāng)愁，不是某一個(gè)特定的地方。農(nóng)村多的是，但真正讓人向往的是有情懷的農(nóng)村。城市和農(nóng)村的界限從未如此分明，城市是“一座幽禁著水之幻影的玻璃城市”。較城市而言，農(nóng)村更有家的感覺(jué)，這正是人們內(nèi)心渴求的。

農(nóng)村就是農(nóng)村，不是建一些高大上的現(xiàn)代化建筑，也不是復(fù)制一些網(wǎng)紅模式，鄉(xiāng)村旅游不是一條工業(yè)化生產(chǎn)線(xiàn)。千城一面的現(xiàn)代化城市讓人感到索然無(wú)味，印象中的場(chǎng)所感、歸屬感消失殆盡。袁家村和馬嵬驛沒(méi)有走這種異化路線(xiàn)。人們需要零距離、全方位、多角度地體驗(yàn)和感受鄉(xiāng)村生活，袁家村和馬嵬驛做到了，也就成功了。網(wǎng)上有一種說(shuō)法是袁家村模式，但是在陜西周邊，那些照搬袁家村模式發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村大都沒(méi)有走多遠(yuǎn)?！皩W(xué)我者生，似我者死”，這句話(huà)在鄉(xiāng)村旅游上也一樣適用。

鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為依托，以農(nóng)業(yè)資源、農(nóng)村生產(chǎn)生活，以及與之相關(guān)的鄉(xiāng)風(fēng)民俗為基礎(chǔ)，滿(mǎn)足游客尋求平靜、舒適和回歸自然的一種旅游方式。所謂鄉(xiāng)村旅游，顧名思義必須以農(nóng)村為背景，農(nóng)村環(huán)境、生產(chǎn)活動(dòng)以及農(nóng)民本身，就是不可代替的資源，所以要因地制宜發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。

鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該是不可復(fù)制的存在，每一塊土地上都蘊(yùn)育著不同的歷史、風(fēng)俗和行為習(xí)慣，袁家村和馬嵬驛代表的是關(guān)中文化。美食有配方，換一個(gè)地方也能做出一樣的味道；房屋有圖紙，換一個(gè)地方也能重新建造。但是，孕育著一代又一代人和蘊(yùn)藏著濃郁鄉(xiāng)風(fēng)的村莊，是怎么都模仿不來(lái)的。

但是，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游也并非保存著原生態(tài)的村落一點(diǎn)兒不改變，那樣的話(huà)鄉(xiāng)村振興就很難實(shí)現(xiàn)了。建筑家王澎說(shuō)“建筑是從土壤里長(zhǎng)出來(lái)的”，每一個(gè)村莊的風(fēng)格要搭配好，比如要建造有地域特色的房屋，空間的布局和設(shè)計(jì)要符合地域色彩。袁家村和馬嵬驛在這方面都把握得很好。站在馬嵬驛的黃土塬上向下張望，只見(jiàn)一條條古樸的街巷順著綿延的溝壑由高到低自然延展，紅彤彤的燈籠和迎風(fēng)飛舞的旌旗點(diǎn)綴在青磚灰瓦間，小吃街上各式各樣的美食開(kāi)放式地在游客眼皮底下制作，一股濃郁的鄉(xiāng)村生活氣息撲面而來(lái)。每當(dāng)游客看到半邊房、紅瓦、黃泥墻和大木門(mén)時(shí)，就知道到袁家村了。在袁家村，人們仿佛穿越時(shí)空來(lái)到了二十世紀(jì)六七十年代的鄉(xiāng)村。

（三）以傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化為立足點(diǎn)的實(shí)踐活動(dòng)

當(dāng)農(nóng)村通過(guò)第三產(chǎn)業(yè)致富并使城市文明不斷向農(nóng)村滲透時(shí)，隨之而來(lái)的是農(nóng)業(yè)活動(dòng)的大量減少，農(nóng)民職業(yè)非農(nóng)化，改變了農(nóng)民的生活方式和生產(chǎn)方式。袁家村和馬嵬驛旅游業(yè)發(fā)展得如火如荼，村民會(huì)不會(huì)把注意力都放在發(fā)展經(jīng)濟(jì)上呢？當(dāng)然不會(huì)。所幸的是，現(xiàn)在人們已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到了傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化的重要性。鄉(xiāng)村振興不只是要把經(jīng)濟(jì)效益提上來(lái)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)和生態(tài)都得到可持續(xù)發(fā)展時(shí)，才是實(shí)現(xiàn)了真正意義上的鄉(xiāng)村振興。

沒(méi)有一定文化積淀的鄉(xiāng)村很難托起鄉(xiāng)村旅游，這也意味著有文化優(yōu)勢(shì)的村莊要著力發(fā)掘傳統(tǒng)生產(chǎn)生活文化資源，鄉(xiāng)村旅游的賣(mài)點(diǎn)正在于此。馬嵬驛農(nóng)具展示館里有兩萬(wàn)多件老式農(nóng)具和生活用品，雕塑展覽館通過(guò)泥塑對(duì)關(guān)中地區(qū)人們傳統(tǒng)生活文化作了細(xì)致而生動(dòng)的展示。馬嵬驛和袁家村都有手工勞作的醋坊、酒坊、布坊、辣子坊等，但這些多半只是作為文化符號(hào)靜態(tài)陳列，展示方式過(guò)于單一。建議要想辦法讓這些文化符號(hào)“活”起來(lái)，將它們真正融入到人們的現(xiàn)實(shí)生活中。

關(guān)中有很多鄉(xiāng)土文化可供開(kāi)發(fā)，隨著市場(chǎng)接受度和影響力的進(jìn)一步提升，它們將得到更好的傳播和繼承，進(jìn)而使傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化真正在鄉(xiāng)村旅游中扮演活化石的角色。農(nóng)民和農(nóng)村是相互塑造的，農(nóng)民在改造自然環(huán)境、傳承傳統(tǒng)文化時(shí)，農(nóng)村文化也在滋養(yǎng)著農(nóng)民，農(nóng)民活動(dòng)的結(jié)果又形成了文化。

三、結(jié) 語(yǔ)

現(xiàn)在，人們習(xí)慣于復(fù)制粘貼，這不僅體現(xiàn)在藝術(shù)作品上，也體現(xiàn)在我們生活的方方面面。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，也經(jīng)常出現(xiàn)復(fù)制粘貼現(xiàn)象，以致造成嚴(yán)重的同質(zhì)化。因此，要想鄉(xiāng)村旅游健康可持續(xù)發(fā)展，必須具備特色。要以農(nóng)民為主體，充分發(fā)掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，開(kāi)展與農(nóng)村傳統(tǒng)文化有關(guān)的實(shí)踐活動(dòng)，讓社群意識(shí)成為村民之間的黏合劑。