黃小剛 靳柯

影視文化旅游作為影視產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展的產(chǎn)物，無論是在產(chǎn)業(yè)發(fā)展實踐層面，還是理論研究層面，發(fā)展歷史都不長，屬于文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中一個相對較新的領(lǐng)域。影視文化旅游產(chǎn)業(yè)肇始于20世紀(jì)50年代的美國，面對當(dāng)時日益激烈的市場競爭和不斷下滑的企業(yè)效益，環(huán)球影業(yè)公司率先采取創(chuàng)新措施，將其所屬的環(huán)球影城作為一個旅游景點向大眾開放，實現(xiàn)了公司宣傳與經(jīng)濟(jì)增收的雙重效益，開啟了影視文化旅游的先河。隨著影視文化旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)深入的發(fā)展實踐，逐漸形成了幾種主要的發(fā)展模式，構(gòu)成了當(dāng)代影視文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體面向。影視文化旅游產(chǎn)業(yè)作為現(xiàn)代文化旅游產(chǎn)業(yè)的重要構(gòu)成業(yè)態(tài)之一，在拉動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)地域文化傳播的同時，存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、游客體驗性不足以及可持續(xù)性較弱等困境。為此，必須突破影視文化旅游產(chǎn)業(yè)原有發(fā)展局限，以更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足現(xiàn)代影視文化旅游消費者的個性化、多元化需求，推動影視文化旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

一、影視文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要模式

美國學(xué)者Roger Riley將影視文化旅游定義“電影、電視、文學(xué)作品、雜志、唱片、錄像等加強了游客的感知，給游客留下了深刻的影響和心靈震撼，誘發(fā)游客到影視拍攝地旅游活動。”[1]影視文化旅游的核心和關(guān)鍵是影視作品，正是影視作品涉及到的文化內(nèi)容、攝制場地以及節(jié)慶活動等吸引物激發(fā)了大眾的旅游動機?？梢哉f，影視文化旅游產(chǎn)業(yè)是由傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)通過價值整合、產(chǎn)業(yè)融合形成的新型業(yè)態(tài)，是以攝制外景地、故事發(fā)生地、故事內(nèi)容以及影視節(jié)事活動等影視作品相關(guān)事項為核心旅游吸引物，借助影視作品對觀眾的觸動，吸引他們到與之相關(guān)的現(xiàn)實客觀事物中尋找和體驗影像世界所帶來的愉悅、感悟等精神文化內(nèi)容?；诖蟊姵鲂新糜蔚闹饕?qū)動因素視角，可將影視文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式概括為以下幾種類型。

（一）影視內(nèi)容驅(qū)動發(fā)展模式

影視產(chǎn)業(yè)的核心在于內(nèi)容，高品質(zhì)的文化內(nèi)容不僅是提升影視作品市場占有率及其在消費者心中口碑的重要保障，也是推動影視產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵，還是激發(fā)大眾進(jìn)行影視文化旅游活動，體驗和感悟影視作品中呈現(xiàn)的高品質(zhì)文化內(nèi)容的重要推動力。影視內(nèi)容對大眾旅游行為的驅(qū)動首先表現(xiàn)為影視作品中所呈現(xiàn)和傳播的特定文化內(nèi)容激發(fā)了大眾想要親自體驗和感悟的內(nèi)在動力。影視作品不僅是一種文化產(chǎn)品，同時也是一種文化傳播的平臺和介質(zhì)，具有對其承載的文化內(nèi)容進(jìn)行自我傳播的重要功能。最為典型的當(dāng)屬《冬季戀歌》《大長今》等為代表的早年在國內(nèi)大火的韓國影視劇，這些影視劇通過生動、細(xì)膩的表現(xiàn)手法，將具有韓國特色的區(qū)域文化、民俗文化以及飲食文化等多元文化內(nèi)容與影視劇故事完美融合，影視劇故事吸引了觀眾觀看，而影視劇故事中傳播的韓國文化內(nèi)容則進(jìn)一步吸引了觀眾前往韓國本土，切身體驗和感受。數(shù)據(jù)顯示，在韓劇風(fēng)行國內(nèi)影視市場期間的2004年，就有386萬名游客因韓劇傳播前往韓國本土感受韓國文化。[2]

影視內(nèi)容對大眾旅游行為的驅(qū)動還表現(xiàn)在基于影視內(nèi)容激發(fā)了大眾前往影視故事真實發(fā)生地或作品原著者生活地進(jìn)行感悟、探秘、獵奇等復(fù)雜心理訴求和旅游動機。如基于《中國遠(yuǎn)征軍》的廣泛傳播，更多人知道了抗日戰(zhàn)爭時期中國軍隊入緬對日作戰(zhàn)這一歷史事件，引發(fā)觀眾前往云南省騰沖市、貴州省黔西南州晴隆縣等該歷史事件相關(guān)發(fā)生地進(jìn)行基于研學(xué)、緬懷、致敬等不同目的的出行行為。再如，英國斯特拉福小鎮(zhèn)作為聞名世界的莎士比亞故鄉(xiāng)，每年都會吸引眾多莎士比亞作品愛好者前往該地，一覽莎翁故鄉(xiāng)之美，感悟莎翁作品的魅力，該鎮(zhèn)也由此形成了以文化旅游為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。

（二）影視場景驅(qū)動發(fā)展模式

影視劇拍攝通常需要借助一定的客觀場景作為影視劇故事表演與展現(xiàn)的載體，基于對影視劇場景體驗訴求形成的旅游行為構(gòu)成了影視文化旅游的影視場景驅(qū)動發(fā)展模式。外景地是發(fā)展較早、最為普遍的影視劇場景地。外景地依托在影視劇中或唯美、或精致、或宏偉、或遼闊的熒幕呈現(xiàn)，借助影視劇的廣泛傳播走進(jìn)千家萬戶，成為大眾心向而往之的重要文化旅游目的地之一，實現(xiàn)從“識者寥寥”到“網(wǎng)紅打卡”的蛻變。如隨著《指環(huán)王》系列電影的全球熱映，使得該片的外景地新西蘭一夜之間成為眾多影迷向往的旅游目的地，其遼遠(yuǎn)、開闊、壯美的自然之美和《指環(huán)王》宏大、壯闊的熒幕之美完美融合，身處新西蘭外景地，猶如置身于《指環(huán)王》的熒幕故事之中，以至于“每10個到新西蘭的外國游客中，就有1人聲稱是被《指環(huán)王》純凈風(fēng)光吸引而來”。[3]《權(quán)力的游戲》作為近年來熱播的美劇之一，掀起了克羅地亞、馬耳他、冰島、摩洛哥、英國和西班牙等六大主要外景地的旅游熱潮。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年4月，國內(nèi)在線旅游平臺攜程網(wǎng)上有關(guān)該劇六大外景地產(chǎn)品的搜索量環(huán)比3月上升高達(dá)800%?！拔逡弧毙￠L假期間，通過參加攜程網(wǎng)跟團(tuán)游、自由行、定制游等旅游產(chǎn)品前往以上六大外景地的游客人數(shù)同比2018年大幅提升。其中，克羅地亞、馬耳他和冰島成為游客最青睞的三大目的地，受《權(quán)力的游戲》熱播影響前往的游客人數(shù)分別較2018年同比增長450%、300%和140%。[4]

影視基地或影視城作為影視劇拍攝制作專業(yè)平臺，是伴隨著影視劇產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和大成本影視劇生產(chǎn)需求而產(chǎn)生的。影視基地作為影視劇重要的攝制場景，隨著影視劇熱播和影視基地自身旅游服務(wù)功能的不斷完善，成為大眾影視文化旅游的重要目的地之一。對絕大部分普通大眾而言，影視基地是一個充滿神秘感的地方，演員如何表演、“飛檐走壁”何以形成、導(dǎo)演如何指揮、后期如何制作等等諸如此類的問題，總會勾起大眾的好奇感，前往一探究竟的內(nèi)在動力。大眾可以在這里了解影視攝制的基本設(shè)備和道具、了解影視制作過程、揭開平時在只能在銀幕上開到的各種酷炫特技鏡頭之謎等等，也正因為如此，以橫店影視城為代表的眾多影視城開始紛紛開拓影視旅游業(yè)務(wù)，打造集影視拍攝制作、生態(tài)度假、觀光旅游等功能為一體的影視文化產(chǎn)業(yè)基地，影視文化旅游正逐步發(fā)展成為各大影視基地尤為重要的經(jīng)營板塊。

此外，以迪士尼主題樂園為代表的影視主題樂園強調(diào)影視劇銀幕場景的現(xiàn)實再現(xiàn)，與傳統(tǒng)拍攝外景地和影視基地依托影視劇傳播而吸引游客前往旅游體驗在本質(zhì)上相同，都是滿足游客體驗影視劇場景的客觀需求。但在邏輯方式上恰好相反。傳統(tǒng)拍攝外景地和影視基地是已經(jīng)存在的客觀景觀，憑借影視劇的熱播與宣傳而激發(fā)大眾前往體驗，而迪士尼主題樂園則是根據(jù)影視劇的熱播，將影視劇中的故事場景以現(xiàn)代化的技術(shù)手段進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計、人為打造和現(xiàn)實再現(xiàn)，從而滿足觀眾體驗影視劇故事場景的心理訴求。

（三）影視節(jié)慶驅(qū)動發(fā)展模式

影視節(jié)慶驅(qū)動的影視文化旅游發(fā)展模式主要是依托各類電影節(jié)、影視頒獎盛會以及新片展映等節(jié)慶活動，將活動主辦與旅游開發(fā)相結(jié)合，通過行業(yè)權(quán)威吸引、各級明星到場和主辦方深度營銷等，既吸引專業(yè)人員參與，又拉動游客前往當(dāng)?shù)噩F(xiàn)場體驗影視文化、近距離接觸影視明星的一種文化旅游發(fā)展模式。

以電影節(jié)為例，電影節(jié)作為一項推動電影藝術(shù)發(fā)展，提高電影藝術(shù)水準(zhǔn)，獎勵有價值、有創(chuàng)造性的優(yōu)秀電影作品，促進(jìn)電影工作者之間的交往和合作，并為區(qū)域間電影貿(mào)易提供洽談與交易平臺的重要藝術(shù)活動，被認(rèn)為是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，是廣大電影制片人、導(dǎo)演以及演員等電影人向往的目標(biāo)和交流的平臺，也是全球忠實影迷趨之若鶩，地方政府高度重視的影視節(jié)慶活動。意大利威尼斯國際電影節(jié)、法國戛納國際電影節(jié)、德國柏林國際電影節(jié)和洛迦諾國際電影節(jié)作為國際電影聯(lián)合會確定的歐洲四大國際電影節(jié)，是當(dāng)代社會最權(quán)威和最具影響力的國際電影節(jié)。其中，創(chuàng)立于1951年的德國柏林電影節(jié)，作為當(dāng)今世界最具影響力、最頂尖的國際電影節(jié)之一，每年二月，來自全球100多個國家和地區(qū)的電影人、影迷們紛紛匯聚柏林，在開年首個A類電影節(jié)上提前一睹400部最新電影的風(fēng)采。大量電影人和影迷的匯聚，帶來了龐大消費需求和市場空間，極大促進(jìn)當(dāng)?shù)毓?jié)慶經(jīng)濟(jì)發(fā)展。以2019年為例，僅電影節(jié)期間就售出33萬張電影票，以每張票價15歐元計算，電影節(jié)的門票收入就可達(dá)到495萬歐元左右，再加上游客在電影節(jié)期間的住宿、餐飲等各類消費，極大地推動了柏林圍繞影視節(jié)慶活動形成的文化旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、影視文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的困境

影視文化旅游是一種基于影視文化驅(qū)動而誘致大眾離開生活地，到相關(guān)目的地進(jìn)行影視文化體驗的文化旅游行為，核心指向在于體驗影視文化。同時，影視文化旅游也越來越成為地方政府宣傳本地形象、發(fā)展本地經(jīng)濟(jì)的重要手段，成為影視相關(guān)企業(yè)豐富影視產(chǎn)品賣點、降低影視制作成本的重要依托。正因如此，諸多影視城拔地而起，影視相關(guān)企業(yè)與地方政府頻頻互動，影視文化旅游成為了地方政府與市場主體合作的突破口。然而，從現(xiàn)實發(fā)展情況看，影視文化旅游產(chǎn)業(yè)并不盡如人意，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、游客體驗性不足以及可持續(xù)性較弱等問題的存在，成為制約影視文化旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的瓶頸。

（一）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

影視文化旅游產(chǎn)品是基于影視作品的衍生開發(fā)，影視作品的內(nèi)容賦予了影視文化旅游產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，影視作品的熱播則進(jìn)一步傳播了影視文化旅游產(chǎn)品，提升了影視文化旅游產(chǎn)品的社會知名度和影響力。從現(xiàn)有影視文化旅游產(chǎn)品看，仍然以影視劇攝制景點觀光和簡單的影視文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)為主，缺乏對影視文化的深度創(chuàng)意開發(fā)，導(dǎo)致了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一化以及簡單化的發(fā)展困境。諸多拍攝外景地僅僅只是設(shè)置簡單標(biāo)識，注明某影視作品在此取景拍攝，以及相應(yīng)的導(dǎo)演、出演明星等，雖能成為游客到此拍照留戀的一個場景，卻難以成為激發(fā)游客前往體驗的重要吸引物。大興土木的影視城存在前期規(guī)劃不足、設(shè)計膚淺、制作粗糙以及千城一面等情況，對影視劇拍攝劇組吸引力不足，缺乏影視作品及其蘊含的影視文化內(nèi)容加持。加上影視城自身文化旅游設(shè)施和服務(wù)不夠健全，簡單地依賴影視拍攝場景、服裝、道具等內(nèi)容供游客參觀，游客能真正參與其中的體驗型旅游產(chǎn)品較少，難以滿足游客需要，旅游吸引力不足，重游率不高，導(dǎo)致很多影視城經(jīng)營慘淡。

（二）游客體驗性不足

體驗經(jīng)濟(jì)作為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的新經(jīng)濟(jì)形式，越來越受到現(xiàn)代消費者的青睞，在文化旅游產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)尤為突出。現(xiàn)代文化旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了從傳統(tǒng)觀光旅游到現(xiàn)代體驗旅游的轉(zhuǎn)型升級，游客對文化體驗的需求日益高漲，他們已不再滿足于傳統(tǒng)大眾化旅游產(chǎn)品，而是更注重個性化、體驗化、情感化和休閑化的旅游過程。以橫店影視城為例，作為國內(nèi)開發(fā)與建設(shè)較早、影視與文化旅游融合發(fā)展程度較強的影視基地，其傳統(tǒng)影視文化旅游產(chǎn)品主要集中在以影視藝術(shù)和影視基地自身為基礎(chǔ)的觀光型旅游產(chǎn)品，缺乏具有較強參與性和體驗性的高品質(zhì)文化旅游產(chǎn)品。近年來，橫店影視城通過開發(fā)夢幻谷以及街頭秀等具有一定互動性以及參與性的文化旅游產(chǎn)品，并逐步從傳統(tǒng)影視城向影視體驗度假區(qū)轉(zhuǎn)型，但是很多旅游產(chǎn)品要么成為純粹的普通游玩項目，缺乏影視文化內(nèi)涵支撐，要么尚存在“制作不甚精良、風(fēng)格雷同等問題，游客體驗滿足感不強”。[5]此外，在游覽線路設(shè)計上，存在線路單一以及體驗內(nèi)容雷同等問題，加之游客分流、內(nèi)部管理等方面的不足，極大降低了游客體驗感。

（三）可持續(xù)性發(fā)展較弱

影視文化旅游產(chǎn)業(yè)在我國作為一個年輕產(chǎn)業(yè)形態(tài)，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與發(fā)展缺乏可遵循的成功經(jīng)驗和模式，很多旅游產(chǎn)品和項目盲目上馬，因缺乏科學(xué)合理的市場調(diào)研、發(fā)展規(guī)劃以及經(jīng)營不當(dāng)?shù)纫蛩囟焖僮呦蛩ヂ?，使諸多影視文化旅游項目可持續(xù)性發(fā)展不足。影視作品拍攝劇組選取的外景地通常是自然風(fēng)光秀美或者人文歷史底蘊深厚之地，甚至有很多是有待開發(fā)或是發(fā)展尚不成熟的景區(qū)以及世界自然遺產(chǎn)地、世界文化遺產(chǎn)地等，隨著影視劇拍攝工作推進(jìn)，難免不同程度的改變甚至破壞景區(qū)原始風(fēng)貌，影響該景區(qū)可持續(xù)發(fā)展。此外，因影視劇熱播而“帶紅”拍攝外景地，使之一夜之間成為“網(wǎng)紅打卡之地”，大量游客慕名而來，在短時期內(nèi)迅速提升景區(qū)知名度，拉動地方旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，勢必對景區(qū)環(huán)境承載力以及地方旅游服務(wù)能力帶來巨大挑戰(zhàn)，如果缺乏科學(xué)合理應(yīng)急預(yù)案，將大大降低游客旅游體驗的滿意度，引發(fā)本地居民的反感與抵觸，阻礙當(dāng)?shù)匚幕糜萎a(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

三、影視文化旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展策略

影視文化旅游產(chǎn)業(yè)是影視產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展形成的新業(yè)態(tài)，是以影視為驅(qū)動，文化為靈魂，體驗為根本的現(xiàn)代文化旅游產(chǎn)業(yè)門類。推動影視文化產(chǎn)業(yè)在新時代實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，必須突破原有發(fā)展局限，以更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足現(xiàn)代影視文化旅游消費者個性化訴求。

（一）突破行政管理體制分割，建立科學(xué)完善的影視旅游融合發(fā)展新體制

2018年原文化部和國家旅游局合并組建文化和旅游部，從頂層設(shè)計和體制層面為文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供了制度保障。但電影和電視主管部門分屬國家電影局和國家廣播電視局，影視文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍舊受到不同行政管理部門的約束。因此，推動影視文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，就必須突破現(xiàn)行行政管理體制的束縛和條塊分割的制約，盡快建立一套科學(xué)完善，符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，利于影視與旅游深度融合發(fā)展的管理服務(wù)新體系。

一是縱深推進(jìn)“放管服”改革。自2015年全國推進(jìn)簡政放權(quán)放管結(jié)合職能轉(zhuǎn)變工作電視電話會議上首次提出“放管服”改革以來，以簡政放權(quán)、放管結(jié)合、優(yōu)化服務(wù)為核心要義的“放管服”改革在全國各級政府廣泛推進(jìn)，對優(yōu)化營商環(huán)境和改善政務(wù)服務(wù)產(chǎn)生了顯著影響。“放管服”改革目標(biāo)之一是建設(shè)服務(wù)型政府，優(yōu)化服務(wù)的核心是以打造服務(wù)型政府為旨趣。[6]縱深推進(jìn)影視文化旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域“放管服”改革，就是要明確各級行政管理部門的職責(zé)，明晰行政管理部門在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的角色定位，嚴(yán)格控制對影視文化旅游產(chǎn)業(yè)的直接行政干預(yù)，從傳統(tǒng)“管辦一體”的行政職能向更為宏觀的“大文化”管理模式轉(zhuǎn)變，切實做好影視文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場管理者、政策制定者、秩序監(jiān)管者和政務(wù)服務(wù)者，為影視文化旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展?fàn)I造良好的營商環(huán)境。

二是突破行政管理體制條塊分割的制約。不同行政管理部門之間機構(gòu)設(shè)置重疊、職權(quán)交叉、職能劃分不清以及信息資源系統(tǒng)缺位等問題長期存在[7]，嚴(yán)重制約了影視文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。國家電影局、國家廣播電視局、文化和旅游部因其各自職能需要將長期存在，但影視文化旅游產(chǎn)業(yè)作為影視產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新業(yè)態(tài)，與以上三大部門之間有著密切關(guān)聯(lián)。為此，亟需突破不同行政管理部門條塊分割帶來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展障礙，創(chuàng)新影視文化旅游產(chǎn)業(yè)管理體制機制，打破三大部門之間存在的管理藩籬和阻礙，形成統(tǒng)一、協(xié)調(diào)以及高效的新型管理體制。

（二）突破傳統(tǒng)單一開發(fā)模式，塑造復(fù)合型、多層次的產(chǎn)品開發(fā)新格局

傳統(tǒng)影視文化旅游產(chǎn)品由于過度依賴拍攝地自然景觀、人文景觀以及影視設(shè)施設(shè)備等內(nèi)容的簡單開發(fā)，總體上單一雷同，難以滿足現(xiàn)代消費者日益多樣化的消費需求和對美好生活的向往。為此，亟需突破傳統(tǒng)單一化的開發(fā)模式，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，塑造復(fù)合型以及多層次的影視文化旅游產(chǎn)品開發(fā)新格局。

一是從傳統(tǒng)觀光型向現(xiàn)代度假型轉(zhuǎn)變。隨著現(xiàn)代大眾收入水平增長、休閑時間增加、體驗需求多元，旅游產(chǎn)業(yè)已從傳統(tǒng)觀光型逐步向現(xiàn)代休閑度假型轉(zhuǎn)變，消費者更加注重對旅游目的地文化的深度體驗，而非傳統(tǒng)走馬觀花式游覽。影視文化旅游在產(chǎn)品設(shè)計上亦迫切需要從傳統(tǒng)觀光型向現(xiàn)代度假型過渡，從原有單一的景點、景區(qū)模式向集游覽、娛樂、休閑、體驗、研學(xué)以及會務(wù)等為一體的現(xiàn)代度假型旅游模式。2020年8月，橫店影視城正式啟動未來景區(qū)改革試點項目，通過培育體育旅游、研學(xué)旅游、會務(wù)旅游、影視主題酒店以及影視航空旅游等旅游新業(yè)態(tài)，深入推進(jìn)影視文化、歷史文化、紅色文化等多元文化內(nèi)容與旅游產(chǎn)業(yè)充分融合，打造沉浸式影視文化體驗旅游度假區(qū)，開啟從傳統(tǒng)純觀光景區(qū)向現(xiàn)代觀光、休閑、體驗相結(jié)合的復(fù)合型度假旅游目的地轉(zhuǎn)型升級之路，為影視文化旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級與高質(zhì)量發(fā)展提供有益探索。

二是從多樣化整合向個性化開發(fā)轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)影視文化旅游產(chǎn)品在設(shè)計上更加注重對不同旅游資源的組合利用，并通過相應(yīng)的線路設(shè)計將這些旅游資源和產(chǎn)品統(tǒng)一串聯(lián)與捆綁起來，再經(jīng)旅行社等旅游中間商的推介與銷售實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)。這在以觀光游覽為主、追求游玩項目數(shù)量為主的傳統(tǒng)影視文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段具有其存在的合理性。然而，隨著現(xiàn)代文化旅游產(chǎn)業(yè)深入發(fā)展和旅游消費者個性化以及深度化旅游消費需求的不斷增長，傳統(tǒng)以多取勝的產(chǎn)品設(shè)計思路已不符合現(xiàn)代影視文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求。因此，現(xiàn)代影視文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟需突破傳統(tǒng)多樣化景點整合與線路設(shè)計帶來的弊端，注重自由化以及個性化旅游產(chǎn)品設(shè)計和旅游體驗服務(wù)，打破傳統(tǒng)組合式旅游模式和捆綁型消費方式，為消費者提供更加個性化、多元化、人性化、互動化和自由化的產(chǎn)品選擇和體驗空間。

（三）突破兩大產(chǎn)業(yè)發(fā)展邊界，形成全產(chǎn)業(yè)鏈深度融合發(fā)展新模式

影視產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合首先源于兩大產(chǎn)業(yè)市場的融合，正是“影視和旅游兩個產(chǎn)業(yè)的市場各自發(fā)展使得其市場融合程度日益加深，為影視旅游的發(fā)展提供了土壤”。[8]然而，隨著現(xiàn)代影視產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)日益發(fā)展，作為二者融合發(fā)展產(chǎn)物的影視文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模日益擴大，融合表象化、可持續(xù)性發(fā)展難度大等兩大產(chǎn)業(yè)在融合發(fā)展過程中的諸多現(xiàn)實困境逐漸顯現(xiàn)。為此，亟需突破兩大產(chǎn)業(yè)發(fā)展邊界，重構(gòu)影視文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，形成影視產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈深度融合發(fā)展新模式，具體如圖1所示。

影視產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)都是依托一定的資源，通過創(chuàng)意設(shè)計，形成一定的產(chǎn)品，并將這一產(chǎn)品通過市場營銷的手段推向消費者，實現(xiàn)資源價值向經(jīng)濟(jì)價值的轉(zhuǎn)化，進(jìn)而可以找到影視產(chǎn)業(yè)鏈與旅游產(chǎn)業(yè)鏈在不同環(huán)節(jié)上的融合，即“融點”。

一是在資源開發(fā)融合層面，兩大產(chǎn)業(yè)在資源利用上具有很強重合性。無論是自然生態(tài)資源、歷史人文資源還是現(xiàn)代人造資源，既作為一種文化旅游資源被開發(fā)建設(shè)成為文化旅游目的地，成為吸引游客前往體驗的旅游吸引物，同時也成為影視劇作品創(chuàng)作靈感的來源、文化內(nèi)涵的支撐以及拍攝場景的構(gòu)成，成為影視文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資源基礎(chǔ)。如橫店影視城以及西部影視城等影視基地，在為影視劇等文化產(chǎn)品提供拍攝服務(wù)的同時，成為大批游客前往參觀體驗的重要目的地。

二是在產(chǎn)品生產(chǎn)融合層面，影視文化產(chǎn)品與文化旅游產(chǎn)品存在著高度的重疊性與融合性。影視文化產(chǎn)品在完成原初文本創(chuàng)作階段進(jìn)入拍攝制作階段后，通常需要借助一定外景地、影視基地等客觀現(xiàn)實場景實現(xiàn)對文本內(nèi)容的畫面轉(zhuǎn)換，這些現(xiàn)實場景成為影視文化產(chǎn)品中舉足輕重的構(gòu)成部分。同時，影視文化產(chǎn)品中呈現(xiàn)出來的外景地、影視基地等現(xiàn)實場景通常是知名的文化旅游景區(qū)，或是品質(zhì)較高以及尚待開發(fā)的潛在景區(qū)，是重要的文化旅游產(chǎn)品。此外，一些影視文化產(chǎn)品呈現(xiàn)故事的實際發(fā)生地，或是原創(chuàng)作者生活地等現(xiàn)實場景也因影視劇的熱播而廣為人知，成為人們向往的重要目的地之一。影視文化產(chǎn)品與文化旅游產(chǎn)品不僅在現(xiàn)實層面存在著較高的重疊性與融合性，而且還存在著良好的互促性。在影視文化產(chǎn)品社會傳播功能的加持下，文化旅游產(chǎn)品得以在社會大眾中迅速傳播，迅速提升社會知名度和影響力;高品質(zhì)的文化旅游產(chǎn)品則進(jìn)一步增強了影視文化產(chǎn)品的市場賣點和消費吸引力。

三是在產(chǎn)品營銷融合層面，影視文化產(chǎn)品與文化旅游產(chǎn)品具有市場營銷上的整合性。整合營銷傳播作為20世紀(jì)90年代由美國學(xué)者唐·E·舒爾茨提出的一種現(xiàn)代營銷方法，強調(diào)營銷傳播思考的重心從“消費者請注意”向“請注意消費者”轉(zhuǎn)變，倡導(dǎo)“以消費者為中心”，整合多元手段進(jìn)行有效傳播。影視文化產(chǎn)品和文化旅游產(chǎn)品在營銷傳播層面，需要進(jìn)行相互整合與相互促進(jìn)，影視文化產(chǎn)品需要借助區(qū)域文化旅游推介與宣傳活動平臺，實現(xiàn)對潛在消費者的有效營銷，文化旅游產(chǎn)品也需要借助影視宣傳與節(jié)慶活動平臺實現(xiàn)區(qū)域旅游產(chǎn)品營銷與旅游形象傳播。

最后，在消費者融合層面，影視產(chǎn)業(yè)與文化旅游產(chǎn)業(yè)消費者具有同一性。影視文化產(chǎn)品消費者由于受到影視文化產(chǎn)品內(nèi)容的吸引，產(chǎn)生前往相關(guān)目的地體驗的旅游動機，并做出實際旅游行為，實現(xiàn)了從影視文化產(chǎn)品消費者向文化旅游消費者的過渡，成為影視產(chǎn)業(yè)與文化旅游產(chǎn)業(yè)消費者的同一體，即影視文化旅游消費者。

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