李苒 李佳儀

在全球化語境下，文化交融與沖突不斷重構(gòu)著國際傳播的內(nèi)容和渠道，在傳播技術(shù)和形態(tài)逐漸豐富的同時(shí)，文化場域之間關(guān)于話語、權(quán)力關(guān)系的碰撞也使傳播者與接受者更注重傳播文本的解讀。電影與電視作品既是綜合藝術(shù)的體現(xiàn)，又是文化傳播的載體，突破文化壁壘、觸達(dá)多樣性的受眾并實(shí)現(xiàn)文本的解讀與文化認(rèn)同是影視作品對外傳播的最大訴求。在“文化折扣”影響下，影視作品與生俱來的意識形態(tài)屬性使其在面對異己的文化場域時(shí)，必須架構(gòu)起完整有效的符號解讀與重構(gòu)體系。

隨著中國影視業(yè)的工業(yè)化發(fā)展、本土影視專業(yè)人才的孵化、影視文本內(nèi)容的豐富以及類型的多樣化的開發(fā)，中國影視作品從市場體量到內(nèi)容質(zhì)量都進(jìn)入了上升期，影視作品對跨文化傳播的方法與效果提出了更高的要求。然而，中國電影的海外傳播渠道仍然較為局限且海外市場空間相對飽和，因此在全球化語境下，中國影視作品怎樣在跨文化傳播中得到更高的文化認(rèn)同、實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果仍然是重要的研究范疇。2020年的新冠肺炎疫情為全球電影市場帶來重創(chuàng)，電影市場呈現(xiàn)出了不同于往年的特殊趨勢，市場的停滯也使電影市場總票房、上映影片數(shù)量、上座率等各維度均受到了不同程度的影響。在疫情的影響下，影視作品的傳播不僅面臨跨文化傳播的障礙，更是面臨市場停滯的大環(huán)境影響，在有限的資源下進(jìn)行有效的影視作品傳播路徑規(guī)劃已然變得更加重要。

本文將通過符號學(xué)的視角，對中國影視作品的跨文化傳播策略進(jìn)行分析。法國符號學(xué)家克里斯蒂安·麥茨在索緒爾“能指與所指”的理論基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出了“電影同語言一樣是具有約定性的符號系統(tǒng)”①，進(jìn)一步將影視與符號學(xué)結(jié)合在一起。傳播過程中的“編碼”與“解碼”與影視文本的符號語言密切相關(guān)，其內(nèi)涵與外延也為傳播實(shí)踐帶來了更豐富的語境和意義。

一、影視作品跨文化傳播的困境與沖突

影視作品是不同文化場域之間進(jìn)行跨文化交流的重要載體，是各國本土文化和藝術(shù)底蘊(yùn)的表達(dá)，具有廣泛的傳播價(jià)值;同時(shí)影視作品作為文化產(chǎn)品又在文化市場上具有流通意義，也可在經(jīng)濟(jì)上獲取較大收益?？缥幕瘋鞑ヒ讶徊皇且粋€(gè)新興的話題，但隨著國際傳播環(huán)境的不斷變化、文化交流的日益密切，影視作品的跨文化傳播正在面臨更高需求以及更大挑戰(zhàn)。

（一）社會(huì)文化障礙

文化屬性作為影視作品的重要屬性之一，為影視作品的傳播定下了基調(diào)。在電影學(xué)研究領(lǐng)域，關(guān)于電影的意識形態(tài)理論的探討也從來都沒有停止過。以路易·阿爾都塞為代表的西方電影意識形態(tài)批評學(xué)者曾經(jīng)指出：“電影具有意識形態(tài)的性質(zhì)，因此其意識形態(tài)屬性對電影文本的構(gòu)成起到了重要的作用”[1]。影視作品中所蘊(yùn)含的文化價(jià)值觀不僅來源于創(chuàng)作者本人，更是受到周圍社會(huì)環(huán)境的影響，其中的文化元素構(gòu)成了影視作品的符號但是也為電影作品筑起了文化的壁壘。文化隔閡便成為了影視作品跨文化傳播中最重要的障礙之一。

20世紀(jì)80年代“文化折扣”這一概念被提出后，學(xué)者開始思考其生成機(jī)制以及如何在跨文化傳播當(dāng)中對其進(jìn)行規(guī)避。在“文化折扣”的影響下，文化產(chǎn)品由于文化背景的差異而減少了所傳遞的信息，其自身文本價(jià)值與傳播效力都會(huì)受到影響。電影與電視劇作為跨文化傳播重要的載體之一，也避免不了遇到“文化折扣”的現(xiàn)象。電影符號學(xué)理論研究者提出，電影的制作合成是信息的“編碼”過程，而觀眾的觀看是信息的“解碼”過程。②影視作品作為帶有制作者主觀色彩的文本，扎根于特定的文化中。受到當(dāng)?shù)氐赜蛭幕⑸罘绞?、歷史等元素的影響，影視作品具有濃厚的社會(huì)文化特征，在國內(nèi)市場獲得可觀成績的影片，在國際電影市場上或許難以得到認(rèn)可。這是由于處于不同文化背景的海外觀眾在思想觀念、生活方式上與本土觀眾存在較大的差異，導(dǎo)致影視作品的藝術(shù)風(fēng)格、價(jià)值觀等信息難以被正確地解碼，從而造成較大的“文化折扣”。

（二）敘事文本障礙

影視作品的敘事文本構(gòu)成了其內(nèi)容本身，觀眾面對影視作品的敘事文本時(shí)，往往需要解讀文本中符號的集合。因此，文本的形式對“解碼者”觀眾而言，構(gòu)成了理解與認(rèn)同的壁壘。敘事者，也就是電影的創(chuàng)作者在組織文本時(shí)難免需要對原始素材做出一定的陌生化處理，從而形成故事。影視作品的敘事文本的內(nèi)核就是故事，而故事的類型豐富，這在一定程度上對于不同文化場域的接受者提出了較高的要求。

影視作品的類型往往是消解敘事文本陌生感的最大利器。在全球電影市場中，由于電影工業(yè)化水平的差異以及創(chuàng)作基礎(chǔ)的差距，特定類型電影的開發(fā)與制作仍然局限于個(gè)別國家。作為好萊塢全球化戰(zhàn)略的一部分，擁有雄厚基礎(chǔ)的好萊塢電影制片廠幾乎包攬了高質(zhì)量類型電影的制作與輸出。類型電影出現(xiàn)后，電影逐漸形成了特定的成熟的類型特征和敘事模式，其分類的方式也一直發(fā)生著改變，其中不乏特定類型片對于不同文化場域的觀眾而言更容易被“解碼”，例如動(dòng)畫電影、動(dòng)作電影、恐怖電影等。但與此同時(shí)，部分類型電影缺乏外化的符號，其敘事文本由更內(nèi)化的文本涵義構(gòu)成，例如喜劇電影、文藝電影等，接受者的“解碼”過程受到敘事文本本身的局限，致使影片無法實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的傳播效果，從而成為影視作品跨文化傳播的障礙。

（三）傳播渠道障礙

影視作品的發(fā)行放映渠道作為連接電影作品與觀眾的重要環(huán)節(jié)，對影視作品的傳播與影視市場發(fā)展而言具有重要的意義，渠道資源的重要意義對跨文化傳播而言并不亞于內(nèi)容本身。在拉斯韋爾提出的“5W”傳播模式中，他認(rèn)為傳播渠道作為第三要素對信息的接受者有至關(guān)重要的作用，傳播的媒介和渠道是傳播過程的基本組成部分，是傳播行為得以實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)手段。[2]

目前，全球電影發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的布局仍然以美國好萊塢的幾大制片廠為主，其中迪士尼、環(huán)球、華納兄弟等影視公司都在世界各地設(shè)有自己的發(fā)行公司，主控地區(qū)發(fā)行，而中國相對而言缺乏成熟的國際發(fā)行布局以及運(yùn)作公司。除此之外，幾大好萊塢制片廠開始布局自己的流媒體平臺，其中最有代表性的便是華納“HBO MAX”和迪士尼的“Disney+”。中國的流媒體布局也正隨著視頻平臺的興起與發(fā)展而逐步完善，“愛奇藝”“優(yōu)酷”“騰訊”和“B站”憑借強(qiáng)大的用戶池和內(nèi)容庫形成了成熟的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行平臺。流媒體技術(shù)的成熟、各類視頻點(diǎn)播模式的興起以及用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成為影視產(chǎn)品的內(nèi)容傳播搭建了線上渠道。然而流媒體的傳播仍然具有滯后性，同時(shí)其傳播中涉及版權(quán)保護(hù)的問題仍然屢見不鮮，線上的傳播渠道仍需完善與規(guī)范，這也為影視作品有效的跨文化傳播帶來了阻礙。

二、符號的意蘊(yùn)與表達(dá)

電影符號學(xué)的誕生與語言符號學(xué)淵源至深，麥茨在著作《想象的能指》中就有相關(guān)論述。麥茨延續(xù)了索緒爾所界定的“能指”與“所指”的語言學(xué)范疇，把電影看成是符號，并提出電影的影像也可以由“能指”與“所指”組成，完成電影符號表象含義的轉(zhuǎn)換以及延伸。[3]而鮑德里亞則在符號學(xué)理論的基礎(chǔ)上提出了“消費(fèi)社會(huì)”的概念，他認(rèn)為消費(fèi)者的需求實(shí)際上是針對商品所賦予的符號意義，而并非對具體物品的需求，這進(jìn)一步將符號學(xué)與消費(fèi)者聯(lián)系在了一起。而“符號消費(fèi)”的理念也應(yīng)運(yùn)而生，“符號消費(fèi)”意味著消費(fèi)者消費(fèi)了產(chǎn)品所象征的意義與內(nèi)含，獲得的是差異性的符號認(rèn)同。[4]符號營銷的概念便是在此基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生，孫戈兵（2010）在《符號營銷組合模型及策略選擇》一文中總結(jié)了符號營銷理論的框架，并試圖將“差異、體驗(yàn)、共鳴和情感”作為符號營銷的四個(gè)核心價(jià)值。符號營銷作為“4P”“4C”的延伸，同樣以目標(biāo)市場為核心。建立在“4P”和“4C”兩個(gè)營銷組合體系基礎(chǔ)之上符號營銷利用消費(fèi)者追求產(chǎn)品符號意義的心理，滿足目標(biāo)受眾實(shí)現(xiàn)差異化的要求，并在觸發(fā)共鳴與情感的過程中實(shí)現(xiàn)傳播的目的。

影視作品作為文化藝術(shù)的表達(dá)，其符號系統(tǒng)由影像與聲音元素組成，在符號營銷的視域下對其進(jìn)行“解碼”與傳播路線的規(guī)劃，就是將影視作品視作復(fù)雜符號體系所構(gòu)成的文本，能夠更加細(xì)致與精準(zhǔn)地對電影文本中的符號元素進(jìn)行提取與分析，并根據(jù)文化背景進(jìn)行符號的解讀與重構(gòu)。對于中國的影視作品而言，符號營銷同樣適用，并能夠運(yùn)作出成果的跨文化傳播案例。

符號學(xué)家蘇珊·朗格曾經(jīng)提出“符號化是人的基本需要”①，影視作品受眾的“符號化的需要”則首先建立于觀眾的差異化需求。個(gè)性化的符號運(yùn)用避免了影片在傳播時(shí)被單一的元素限制，并能夠在對目標(biāo)群體差異化區(qū)分的基礎(chǔ)上完成了符號深層含義的挖掘，實(shí)現(xiàn)與受眾的情感聯(lián)結(jié)。一旦觀眾接受了被傳遞的個(gè)性化符號，就接受了符號對其進(jìn)行的分類并對此產(chǎn)生認(rèn)同感，在這一過程中符號完成了標(biāo)簽的功能，使得影片在目標(biāo)市場的傳播更有效率。

符號的解讀對于異文化場域的內(nèi)容接受者而言是最復(fù)雜的，概念化的符號能夠清晰呈現(xiàn)出符號的象征意義，并被受眾所解讀。由于觀眾在選擇影片和觀影時(shí)都有特定的價(jià)值取向，概念化的符號能夠在滿足觀眾觀影需求的同時(shí)，又為觀眾提供了一種歸屬感。當(dāng)影視作品在敘事文本內(nèi)部形成了一套完整的符號系統(tǒng)時(shí)，觀眾在“解碼”過程中便會(huì)充分調(diào)用符號系統(tǒng)中各個(gè)階段的符號對文本進(jìn)行更深的解讀，并在此過程中增進(jìn)觀眾與影視作品之間的文化認(rèn)同，激起觀眾的共鳴與情感。

三、符號學(xué)視角下中國影視作品跨文化傳播路徑探析

中國電影市場已經(jīng)成為全球第二大市場，中國電視劇也逐漸走向國際市場，文化藝術(shù)自身的發(fā)展以及國際環(huán)境的劇烈變化對中國影視作品的跨文化傳播提出了更高的要求。從符號學(xué)視角出發(fā)，中國電影“走出去”的跨文化傳播路徑應(yīng)當(dāng)合理提取和運(yùn)營影視文本中的符號，從差異化、多元化、品牌化、本土化的角度對傳播路徑進(jìn)行規(guī)劃。

（一）適當(dāng)采用差異化符號，實(shí)現(xiàn)有效定位

差異化營銷的概念在市場營銷學(xué)理論中很早就被提出。影視作品在進(jìn)行跨文化傳播中往往面對差異化主體和差異化背景，國際傳播格局中的主體為了更好地達(dá)到跨文化傳播的目的，需要完成差異化定位。影視文本中復(fù)雜的符號體系為接受者帶來了理解的障礙，為了避免低效率的單向傳播，傳播主體可以嘗試通過差異化符號的提取實(shí)現(xiàn)有效的定位，確保觸達(dá)更多目標(biāo)受眾群體。

2021年3月15日第93屆奧斯卡公布“最佳國際影片”入圍名單，其中包括了由香港導(dǎo)演曾國祥執(zhí)導(dǎo)的影片《少年的你》，繼《臥虎藏龍》《霸王別姬》《大紅燈籠高高掛》《菊豆》《喜宴》《飲食男女》和《英雄》之后代表華語片參與此項(xiàng)國際獎(jiǎng)項(xiàng)的角逐。影片《少年的你》能夠受到國際影視業(yè)的關(guān)注和認(rèn)可，不僅是因?yàn)橛捌|及了成長的殘酷與壓抑，更是由于鏡頭大膽赤裸地講述了校園中暴虐壓迫的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，區(qū)別于傳統(tǒng)青春電影的符號，影片中“中國高考與校園霸凌相互激發(fā)和重合的暴力感”[5]作為影片文本的符號基調(diào)為影片鋪開了敘事氛圍。注重差異化的符號運(yùn)用，能夠傳達(dá)出影視作品的類型與風(fēng)格，并通過可視化以及概念化的影視氛圍對受眾群體進(jìn)行區(qū)分，從而實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)。在影片前期籌備過程中，曾國祥導(dǎo)演與其團(tuán)隊(duì)在重慶的高考現(xiàn)場進(jìn)行了實(shí)地的細(xì)節(jié)采集，并在影片中運(yùn)用了大量可視化的符號信息，例如封閉感的空間、高高壘起的書本、口號式的橫幅錦旗等。影片創(chuàng)作者通過整合具有強(qiáng)烈視覺沖擊的特色化符號，使不同背景的受眾在接受到符號信息的同時(shí)，能夠順利對影視文本進(jìn)行“解碼”，調(diào)動(dòng)認(rèn)知系統(tǒng)中與之相似的部分。

在影視作品的跨文化傳播中，符號的可視化對于異己文化場域的受眾群體來說更容易被接受，在完成差異化定位的同時(shí)，選擇性的信息傳達(dá)使受眾完成了有效認(rèn)知。在運(yùn)用差異化符號時(shí)，同樣需要注重符號的選擇。由于文化背景的差異，在注重與同類型影視作品進(jìn)行區(qū)分的同時(shí)，需要考慮符號在當(dāng)?shù)氐钠ヅ涠扰c接受度。

（二）適時(shí)聯(lián)動(dòng)多元化符號，實(shí)現(xiàn)互相引流

符號由于其自身的開放性和流動(dòng)性，并不會(huì)被限制在一個(gè)特定場域之中，同時(shí)由于符號自身的可視化特征，不同符號體系之間往往可以形成聯(lián)動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)受眾池之間的互相引流。影視作品的符號系統(tǒng)的組成元素主要為影像與聲音，視覺與聽覺化的多元化符號承載著文化藝術(shù)表達(dá)的功能。影視符號背后的意蘊(yùn)及其復(fù)雜的表達(dá)機(jī)制，使得不同的符號體系之間的聯(lián)動(dòng)容易受到阻礙。因此要有效實(shí)現(xiàn)受眾池之間的互相引流，應(yīng)當(dāng)合理、適時(shí)地利用和聯(lián)動(dòng)影視文本中的多元化符號。

擁有較大粉絲群體和受眾池的好萊塢影片，不僅在全球擁有較為完善的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，在不同文化場域也已經(jīng)建立了相對穩(wěn)固的受眾池，不同好萊塢影視公司在異己文化場域的當(dāng)?shù)貭I銷發(fā)行策略值得分析和探討。由華納兄弟、威秀娛樂集團(tuán)和安培林公司聯(lián)合出品的《頭號玩家》在進(jìn)入中國市場前營銷團(tuán)隊(duì)對影片受眾進(jìn)行了數(shù)據(jù)采集，并在前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)它的粉絲基本集中于游戲愛好者以及有迷影情節(jié)的年輕男性，針對這一調(diào)研，營銷團(tuán)隊(duì)結(jié)合了影片中豐富的游戲、科幻符號，發(fā)起“尋找彩蛋”“迷影?！钡染€上活動(dòng)，在喚起了觀眾的觀影熱情的同時(shí)，充分調(diào)動(dòng)觀眾參與到符號挖掘中，其中包括“金剛”“指環(huán)王”“鬼娃回魂”等經(jīng)典影片IP以及“我的世界”“太空侵略者”等游戲元素聯(lián)動(dòng)了游戲群體和資深影迷。盡管其影片原作在中國擁有的粉絲量較少，但仍然憑借出色的符號運(yùn)用最終在中國獲得了將近14億元的票房。

在影視作品國際傳播的過程中聯(lián)動(dòng)影視作品中的多元化符號，首先應(yīng)當(dāng)充分挖掘清晰化的影像符號，并在營銷規(guī)劃中通過符號運(yùn)用為觀眾帶來了一種如臨其境的氛圍體驗(yàn)，在引起觀眾認(rèn)同的同時(shí)提前將觀眾帶入影片的觀影氛圍中。其次應(yīng)當(dāng)避免局限于單一影視文本中，嘗試尋找與其他受眾群體的符號聯(lián)結(jié)以有效擴(kuò)大受眾池，在精準(zhǔn)營銷的同時(shí)也能為后期的口碑運(yùn)營奠定基礎(chǔ)。

（三）積極構(gòu)建品牌化符號，引發(fā)情感共鳴

品牌化的符號體系建構(gòu)能夠一定程度上突破文化壁壘的局限。以“復(fù)仇者聯(lián)盟”“哈利波特”“007”等好萊塢影片為代表，系列化影片的品牌效應(yīng)為其鞏固了一定數(shù)量的粉絲池，也形成了特定化的符號體系。品牌化符號體系的建構(gòu)正是一種“長期的符號理念灌輸”，使系列電影的粉絲作為受眾群體對于其中復(fù)雜的符號體系能夠有更快速的反應(yīng)和深層的解讀，對品牌化的符號產(chǎn)生心理認(rèn)同并觸發(fā)情感。在跨文化傳播中，受眾群體由于社會(huì)文化背景的不同對于文本的解讀有所差異，因而較難形成具有一定規(guī)模的特定粉絲群體。但通過品牌化的符號體系建構(gòu)，受眾群體容易對特定影視作品系列產(chǎn)生深層記憶與好感，由此產(chǎn)生對品牌化符號體系的熟悉感，這種熟悉感能夠破除文化、語言所帶來的壁壘與隔閡，引起情感共鳴，粉絲的反應(yīng)機(jī)制也能夠使得傳播更具效率。

但對于影視作品的跨文化傳播來說，品牌化的符號體系建構(gòu)需要大量的影視作品積累以及粉絲群體的鞏固，最根本的還是需要質(zhì)量上乘的系列影視作品的支撐。如今中國電影正在經(jīng)歷構(gòu)建自身品牌的過程，以《哪吒》《流浪地球》等為代表的具有中國特色符號的影片開始在國際電影市場中進(jìn)行傳播，但粉絲池仍然不夠穩(wěn)固，其品牌化之路依然任重道遠(yuǎn)。

（四）合理運(yùn)用本土化符號，重構(gòu)主體身份

在后殖民批評理論中，邊緣與異己等概念常常被用來分析“他者性”，而主體性、話語權(quán)常常被用來形容權(quán)力關(guān)系中擁有霸權(quán)地位的一方?！八摺迸c“主體”的概念是影視作品進(jìn)行跨文化傳播時(shí)難以避免的，因此合理選取與挖掘電影中的符號是傳播者構(gòu)建電影價(jià)值與敘事文本的重要步驟。今日的全球化語境對中國電影的本土化符號提出了更高的期望，通過重建電影文本的主體性，文化傳播者應(yīng)當(dāng)讓世界認(rèn)識到當(dāng)今中國的電影文化。在新的歷史時(shí)期，中國電影在國際傳播中的訴求也改變了，中國的文化形象不應(yīng)該只被“東方奇觀”所局限。

隨著中國影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國傳統(tǒng)文化在影視劇中的影像化表達(dá)日益豐富，文化底蘊(yùn)與時(shí)代精神的結(jié)合展示了中國式的美學(xué)與意涵，中國影視劇也逐漸受到海外市場的認(rèn)可。被美國評為中國版《基督山伯爵》的《瑯琊榜》以“平反冤案、扶持明君、開創(chuàng)盛世的大歷史”[6]為主線，講述了一個(gè)關(guān)于國仇家恨的凄美史詩，在海外傳播中獲得了良好的口碑。中國傳統(tǒng)文化在《瑯琊榜》細(xì)節(jié)處理上的體現(xiàn)讓海外觀眾感受到了制作團(tuán)隊(duì)的用心與美學(xué)的追求，同時(shí)劇集對中國傳統(tǒng)文化的傳達(dá)更是深入文化根源與道德倫理，而非浮于表面的符號敘事。蘇珊·朗格認(rèn)為藝術(shù)符號作為“表現(xiàn)性形式”①，傳達(dá)的是一種“意味”。本土化符號的應(yīng)用也應(yīng)當(dāng)避免流于表面、刻意塑造“他者”的形象，在跨文化傳播中回歸主體的身份建構(gòu)。

如今，中國電影已進(jìn)入了高速發(fā)展的階段。影像化的表達(dá)是文化交流的重要途徑，其文本中復(fù)雜的符號系統(tǒng)能夠使影視語言更為豐富，但同時(shí)也為異己文化場域的受眾帶來了一定的“解碼”障礙。在這一背景下，中國電影文化傳播如何“走出去”問題的提出及相關(guān)思考，變得日益迫切。中國電影“走出去”同樣需要依靠有效的跨文化傳播手段，在搭建海外發(fā)行渠道的同時(shí)，重視中國特色符號的挖掘，在面臨西方他者文化場域時(shí)，同樣需要結(jié)合西方的敘事背景和受眾特點(diǎn)，避免流于表面的傳播機(jī)制，建立一套有效的中國語境下的對外傳播體系，適應(yīng)世界電影市場與國際交流舞臺的需要。

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