殷品 石嵩

2021年“中共中央政治局5月31日下午就加強我國國際傳播能力建設(shè)進行第三十次集體學習。中共中央總書記習近平在主持學習時強調(diào)，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)”[1]。作為國際傳播的重要媒介載體，近年來，中國電影海外推廣事業(yè)持續(xù)推進，影片國際曝光度與辨識度顯著增強，國際影節(jié)（展）獲獎接連不斷，但必須正視的是，中國電影的整體傳播效度和國際影響力仍需提升，國際傳播能力建設(shè)有待進一步加強?！坝耙晜鞑サ挠行孕枰ㄟ^收集傳播效果的具體數(shù)據(jù)進行觀測和評估。影視國際傳播既要堅持‘以我為主’，將我們的聲音、我們的故事、我們的文化傳播出去，也要了解海外觀眾真正希望聽到我們‘說什么’‘怎么說’。只有了解到海外觀眾最真實的意見，才能真正實現(xiàn)我國影視國際傳播的有效性”[2]。由此可見，中國電影國際傳播能力建設(shè)的進一步強化，需要有主觀自身的不斷努力;同時，也要置身國際語境，參考傳播受眾的評價標準，從而實現(xiàn)更精準有效的傳播。

北美地區(qū)作為全球電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對完善、綜合配套考量體系較為健全的電影市場，其對某部影片在推廣效果與接受程度方面的評價體系機制也相對系統(tǒng)全面?；趯Ρ泵离娪笆鼙姷目疾?，客觀全面的考量中國電影的國際傳播情況與接受效度應(yīng)該包括如下6個面向的考量：第一，中國影片在海外接受地主流院線的排片上映情況及海外主要發(fā)行公司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計;第二，在海外主要付費有線電視臺的播映情況、網(wǎng)絡(luò)播映平臺的點擊率及點映情況、通過DVD租借系統(tǒng)的租借觀看情況統(tǒng)計;第三，海外專業(yè)票房數(shù)據(jù)統(tǒng)計網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計及其影評人打分評價，以及主要網(wǎng)絡(luò)傳媒與社交平臺的評論情況;第四，在海外主要電影期刊雜志、報紙媒體上的登載及評價情況;第五，在國際電影節(jié)的獲獎與展映情況統(tǒng)計;第六，國際主要電影研究機構(gòu)、高校研究者的中國電影研究及其在相關(guān)學術(shù)期刊的刊發(fā)情況等。其中，前兩個層面是對中國電影國際傳播在接受渠道方面的多元考察;三、四兩個層面的觀照，更多反映的中國電影在海外接受層面的綜合數(shù)據(jù)表現(xiàn)及輿情狀態(tài)呈現(xiàn);最后兩個層面則代表了對中國電影海外傳播在藝術(shù)品質(zhì)、學理分析等方面更為理性深入的評判。對于進入國際傳播場域尤其是北美流通渠道的中國影片來說，準確詳細的了解掌握來自傳播對象的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計及評價反饋尤顯重要;對于中國電影國際傳播效度與影響力的針對性提升建設(shè)亦具有重要的參考價值。

一、全球傳播接受渠道的多元考量

不可否認，近年來中國電影在全球發(fā)行放映渠道建設(shè)方面取得了長足的進步和顯著的成績，華誼兄弟的發(fā)行渠道遍布全球40多個國家，華策影視參股韓國NEW電影發(fā)行公司成立“華策合新”，致力于全球IP的聯(lián)合深度開發(fā)，熙頤影業(yè)與游族影業(yè)、美國創(chuàng)新藝人經(jīng)紀公司聯(lián)合成立游族電影基金，參與到全球電影產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)中。萬達集團已在全球并購了美國AMC、美國卡麥克、澳大利亞赫伊斯、歐洲歐典、北歐院線集團，遍布北美和歐洲15個國家，累計擁有1470家影城，超過15000塊銀幕;并通過收購美國傳奇影業(yè)公司的多數(shù)股權(quán)，進入美國電影產(chǎn)業(yè)鏈中制作和放映環(huán)節(jié)。“中國電影普天同映”國產(chǎn)電影全球發(fā)行平臺的正式啟動，亦促使多部影片實現(xiàn)了海外規(guī)模發(fā)行。此外，還有在北美的發(fā)行公司北美華獅以及WellGo電影公司，官方與民營影業(yè)的聯(lián)合出擊，力促中國電影海外發(fā)行網(wǎng)絡(luò)初現(xiàn)規(guī)模。但是，接受方渠道輸通的效果如何以及受眾體量的大小等參數(shù)的最權(quán)威可靠來源我們并未充分的掌握，這就可能導致基于主觀意愿的判斷未必能達到想要輸出的實際效果。

美國學者哈羅德·拉斯韋爾在《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》中提出了“5W”傳播模式，并認為“傳播者、訊息、媒介、受眾和效果是傳播的五大要素，受眾更是傳播渠道中的重要一環(huán)”[3]。這也啟示我們在中國電影國際傳播問題上，應(yīng)全面考量北美院線的排片情況，將中國影片在北美的排片率及票房收入細化至各院線甚至各州的具體情況;更要以北美觀眾習慣接受的方式如網(wǎng)絡(luò)點映、DVD租賃等形式拓展中國電影在北美的受眾渠道，基于受眾更易于接受的方式制定更為精準的國際傳播推廣策略。

以北美電影院線為例，萬達旗下的AMC娛樂公司在全美共有影院626家，屏幕8123塊;有一個專門的亞太院線，推廣以中國為主的亞洲電影，并在其網(wǎng)站頁面（https：//www.amctheatres.com/programs/independent/asian-pacific-cinema）時時更新相關(guān)影片訊息及其對應(yīng)的影院排片情況，熱門影片幾乎可以實現(xiàn)與國內(nèi)同步上映，例如《戰(zhàn)狼II》《我們誕生在中國》《三生三世十里桃花》《超時空同居》《中國醫(yī)生》等影片，都可以在這個網(wǎng)站查詢到在北美的播映安排。再如，美國REG娛樂院線在全美擁有588家影院以及7334塊屏幕，是全美第二大主流連鎖院線，也會安排中國影片的放映。此外，另有全美性的院線連鎖如全美娛樂公司32家影院409塊屏幕、地標院線54家影院220塊屏幕、喜滿客劇院334家影院4457塊屏幕，也都有中國影片放映。

除上述全美性的連鎖院線之外，還有其他規(guī)模較大的跨州院線播放中國影片。較大規(guī)模的例如以家族企業(yè)形式運轉(zhuǎn)的B&B劇院主要以密蘇里、堪薩斯、俄克拉荷馬、佛羅里達、亞利桑那、內(nèi)布拉斯加、阿肯色、德克薩斯等州為院線分布范圍，共有51家劇院以及414塊屏幕。博泰院線共有55家影院近400塊屏幕，主要分布于科羅拉多、康涅狄格、紐約、新澤西、馬里蘭、弗吉尼亞等州。哈金斯院線的31家影院以及446塊屏幕位于亞利桑那、加利福尼亞、科羅拉多、俄克拉荷馬以及德克薩斯等地。馬庫斯院線擁有53家影院681塊屏幕，分布于威斯康辛、伊利諾伊、愛荷華、明尼蘇達、內(nèi)布拉斯加、北達科他、俄亥俄等地。加拿大的最大院線同時是北美第五大院線眾影娛樂公司分布北美161個地區(qū)共計1635塊屏幕，也會不定期的播映中國影片。

其他較有北美特色的電影傳播方式，例如在當?shù)刂饕顿M有線電視臺的播映情況、網(wǎng)絡(luò)播映平臺的點擊率及點映情況、通過DVD租借系統(tǒng)的租借觀看情況也應(yīng)納入中國電影海外播映效度的評估考量體系。例如，北美最主要的付費有線電臺HBO間或播放中國影片;觀影者只須支付較低的月租費就可以網(wǎng)絡(luò)播映平臺如網(wǎng)飛、亞馬遜電影頻道等，觀看世界各地的影片，其中不乏中國影視劇;通過DVD自動租借機看電影也是北美觀眾的觀影特色，例如在超市出入口附近的紅盒子DVD自助租賃機，花幾美元一天可以租看最新電影，但是，目前鮮見中國影片位列其中，這其實是一大空缺和遺憾。按照北美觀眾的觀影習慣，逐步將優(yōu)秀的中國影片以DVD形式投向北美自助租賃市場，利用其有線電視及網(wǎng)絡(luò)播映平臺拓寬中國電影深入北美民眾的路徑。

二、海外票房數(shù)據(jù)與國際觀影反饋的統(tǒng)計

“從傳播學理論上講，跨文化傳播的特點是在甲文化中依據(jù)本土文化的碼本進行編碼，而在異質(zhì)文化中依據(jù)異質(zhì)乙文化的碼本進行編碼。將這一概念放置于跨文化電影中也可獲得相同的闡釋”[4]。海外專業(yè)票房統(tǒng)計網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計及其影評人打分評價，以及主要網(wǎng)絡(luò)傳媒與社交平臺的評論情況起到了類似“編碼”的作用，是評估中國電影海外傳播與接受效度的重要依據(jù)。例如，電影票房網(wǎng)Mojo搜集美國國內(nèi)對電影的評價和評分。還詳細列出首周票房紀錄、總票房、美國票房在全球票房的比重等重要參數(shù)。美國網(wǎng)絡(luò)和電視數(shù)據(jù)IMDb搜集全球各地，包括中國在內(nèi)的觀眾對電影的評價和評分;還提供影片的具體信息，如投資出品方、制片方、發(fā)行方、首映日期、投資金額、演員、導演、美國國內(nèi)排名、獲獎或提名等。美國影評網(wǎng)站爛番茄網(wǎng)的評分由兩部分組成：一般觀眾評分和網(wǎng)絡(luò)專業(yè)影評人評分。如上述這些權(quán)威網(wǎng)站的數(shù)據(jù)統(tǒng)計及其影評人的打分對北美民眾的觀影選擇極具影響力，是中國電影國際傳播急需參考關(guān)注的重要“編碼”形式。

此外，北美主要網(wǎng)絡(luò)傳媒和社交平臺的影片口碑評價也從一個側(cè)面較為真實的反映出中國電影海外接受的實際情況，頗具大眾“編碼”的特點，其“編碼”呈現(xiàn)出的差異性特色尤其值得關(guān)注。例如，很多美國人習慣用雅虎網(wǎng)站搜索影視資訊，雅虎比其他主流網(wǎng)站更多地強調(diào)娛樂影視的比重。此外，紅迪網(wǎng)是美國很受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，其中有專門的電影討論社區(qū)，用戶可以提交問題、組織討論，分享電影觀感、海報、評論等。推特和臉書現(xiàn)已成為電影發(fā)行公司廣泛采用的網(wǎng)絡(luò)推廣途徑，中國影片《戰(zhàn)狼Ⅱ》就曾利用自己的官方推特頁面進行宣傳，推廣效果不錯。

再有，北美主要電影期刊雜志、報紙媒體上的關(guān)于中國電影的影評及相關(guān)訊息登載情況是衡量中國電影在北美接受程度的重要標桿，是中國電影國際傳播被“編碼”的重要載體。例如北美知名的電影期刊雜志如《娛樂周刊》《綜藝》《后臺》《明星》《美國攝影師》《電影評論》等;主流報紙如《紐約時報》《今日美國》《華盛頓郵報》等都會給電影留下專門的版面，介紹影界動態(tài)、推廣新映影片、評介影片優(yōu)劣，間或會有中國影片被提及，例如《戰(zhàn)狼Ⅱ》《唐人街探案》系列影片等。

綜上所述，洞察、掌握、破解，乃至利用全新的中國電影國際傳播“編碼”，以北美票房統(tǒng)計作為中國電影海外傳播效果的量化標準之一，結(jié)合主要網(wǎng)絡(luò)傳媒、社交平臺、期刊雜志、報紙媒體上的相關(guān)評價為參照，將更為全面直觀的反映出中國電影在海外的真實受眾情況;而基于受眾反饋“編碼”的中國電影國際傳播建設(shè)將更經(jīng)得起實踐的檢驗。

三、關(guān)注電影節(jié)與學術(shù)界對海外傳播中國影片的藝術(shù)評價及理論分析

文化折扣問題是以電影為代表的文化產(chǎn)品在跨文化傳播時，時常面臨的客觀境遇?！八^文化折扣是指因文化背景差異，國際市場中的文化產(chǎn)品不被其他地區(qū)受眾認同或理解而導致其價值的減低?！盵5]電影節(jié)評獎與展映是作為對影片藝術(shù)品質(zhì)與人文價值最權(quán)威的評判，是推廣宣傳中國電影的最佳窗口;可以一定程度上減少因文化語境不同帶來的文化折扣以及由此造成的對影片評價的非客觀性。以北美主要的電影節(jié)為例，已有不少中國影片參加并有所斬獲，例如，圣丹斯國際電影節(jié)（《海上浮城》）、西雅圖國際電影節(jié)（《甜蜜蜜》）、舊金山國際電影節(jié)（《奪路而逃》）、紐約市國際電影節(jié)（《凡夫俗子》）、芝加哥國際電影節(jié)（《菊豆》《圖雅的婚事》）、夏威夷國際電影節(jié)（《炮打雙燈》）、圣巴巴拉國際電影節(jié)（《人·鬼·情》）、多倫多國際電影節(jié)（《我不是潘金蓮》《芳華》）、蒙特利爾世界電影節(jié)（《刀背藏身》）等。但是，還有很多知名的北美電影節(jié)鮮有中國影片涉及甚至不為人們所知，例如，加拿大國際紀錄片電影節(jié)、雷吉娜國際電影節(jié)、泰路萊德影展、西南偏南藝術(shù)節(jié)等，這為中國電影國際傳播提供了進一步開拓的空間。

北美有關(guān)電影研究的學術(shù)機構(gòu)、研究者、學術(shù)期刊眾多，這些專門的研究機構(gòu)及其研究者和研究著述針對中國電影做出了較為深刻的剖析，從理論層面深化了對中國影片的理解，會對北美觀眾的觀影志趣產(chǎn)生較為深刻的影響，起到了深度編碼的作用。國際影響力較大的北美主要電影類學術(shù)期刊有：美國的《后腳本：電影與人文論集》《電影季刊》《電影批評》《流行電影與電視期刊》《電影與歷史：電影與電視的跨學科研究》《框架：電影與媒體研究》《宗教與電影期刊》等;加拿大亦有《電影研究期刊》《電影行動》等具有國際影響力的期刊登載有關(guān)中國電影的學術(shù)研究成果。實時跟進重要國際刊物對中國電影研究的最新成果，并將其納入評價中國電影海外傳播效度的考量體系之中，不僅能對我們自身的相關(guān)研究提供參考借鑒，亦能從理論層面啟迪影視創(chuàng)作，助力中國電影國際傳播在理念與實踐層面不斷創(chuàng)新發(fā)展。

此外，北美研究中國電影的主要學者及其所屬科研機構(gòu)也是傳播與評價中國電影的重要海外力量，其在學理層面的剖析解讀往往會對北美受眾產(chǎn)生較為深層次的影響，起到了如霍爾在《電視話語中的編碼和解碼》所闡釋的“二次編碼”的作用——“編碼階段的一次編碼和二次編碼當中，一次編碼的作用是生產(chǎn)本土文化觀眾可接受的信息，二次編碼則是生產(chǎn)本土與他國文化觀眾都可以接受的信息”[6]。除去我們國內(nèi)較為熟識的華裔美國學者張英進、魯曉鵬、王亦蠻、蕭知緯、朱影、崔淑琴、張真、石梁等對中國電影海外傳播做出的跨文化之橋似的溝通編碼作用之外;其他美國學者所發(fā)揮的對中國電影在北美的引介作用及巨大影響力還較少為國內(nèi)學界所深入分析，例如駱思典對中國電影產(chǎn)業(yè)方面的研究剖析、達德利·安德魯對中國電影研究理論層面的建構(gòu)與解讀、柏右銘將中國電影與城市景觀進行勾連的研究、馬杰聲對中國電影現(xiàn)代性的討論、白睿文對中國電影與文學關(guān)系的研究、邁克爾·柯廷對中國電影與新媒體關(guān)系的研究等都值得我們關(guān)注，并可作為思考中國電影如何被海外受眾深層次接受的重要參照建議。實時跟進這些重要學者的代表性成果，將會對中國電影更長遠更深入持續(xù)的融入影視國際傳播話語體系提供重要參照。

綜上所述，以電影市場最完善、傳播渠道最發(fā)達、電影節(jié)展及電影研究最具影響力的北美地區(qū)作為中國電影海外傳播效度評價體系構(gòu)建的范例，基本呈現(xiàn)了中國電影海外接受渠道考量、市場份額統(tǒng)計、受眾觀影反饋、節(jié)展獲獎評價、學界研究論述等傳播對象接受方較為全面的樣貌態(tài)勢，具有可操作和可復制性，可推廣延伸至中國電影國際傳播的更多國家和地區(qū)，從而進一步明晰海外傳播的真實接受效果，準確定位中國電影走出去之后“走進去”的情況，利于我們因地制宜的制定中國電影精準傳播的全球戰(zhàn)略，增強國際傳播能力。

四、進一步加強中國電影國際傳播能力建設(shè)的思考

十八大以來，中國電影海外推廣事業(yè)蓬勃發(fā)展。以國家力量為主導，以配套政策及多邊人文交流機制為重要依托，通過與多個國家簽訂電影合作協(xié)議，為中外電影合作項目提供政策支持與保障。中國電影頻道已經(jīng)在美、法、印尼及非洲等世界100多個國家地區(qū)有效落地，播放國產(chǎn)電影和相關(guān)欄目，收視用戶超過130萬;以小米電視機頂盒為代表的新媒體智能終端進入了美國市場，可為用戶提供成千上萬部中國影視劇作品。中國巨幕、多維聲、國產(chǎn)激光光源等數(shù)字電影關(guān)鍵設(shè)備和產(chǎn)品成功走出國門登陸北美、俄羅斯等國家和地區(qū)，中國電影技術(shù)實現(xiàn)突破性發(fā)展。

習近平總書記提出：“要加強國際傳播的理論研究，掌握國際傳播的規(guī)律，構(gòu)建對外話語體系，提高傳播藝術(shù)。要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區(qū)域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性?！盵7]新時代對中國電影國際傳播事業(yè)提出了更高的新要求，通過對新技術(shù)的嘗試和使用，不斷探索電影制作的新方法和手段，通過新的表現(xiàn)手法和方式不斷提升電影產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，實現(xiàn)影片的跨越式發(fā)展，開啟中國電影創(chuàng)新融合的全新模式。既要以我為主講好中國故事，傳播好中華文化;同時亦需以國際市場需求為引導，強化電影項目開發(fā)的國際視野并緊跟國際觀眾的觀影需求?；趯^為成熟的北美電影市場評價體系的全面分析考察，客觀評估中國電影北美傳播接受的真實效果——細化接受渠道考量、精準市場份額統(tǒng)計、搜集受眾觀影反饋、重視電影節(jié)展、關(guān)注學界評議等，并依此而逐步拓展建構(gòu)中國電影國際傳播效度評價體系，結(jié)合傳播對象的區(qū)域性特點，制定海外傳播的針對性策略。

基于這樣的國際傳播效度評價理念，更加努力契合“一帶一路”建設(shè)的國家發(fā)展方向，以大國、周邊和“一帶一路”國家為重點，在世界范圍內(nèi)逐步打造多個具有一定影響力的中國電影節(jié)品牌，并以此為互動橋梁和展現(xiàn)平臺，拓展國際社會了解中國電影的廣度，提升中國電影的國際影響力，推進中國電影產(chǎn)業(yè)的全球新布局。繼續(xù)深化與國外合作攝制影片，拓展合拍合作的樣式。大力推進“中國電影普天同映”計劃，不斷拓寬發(fā)行渠道。逐步將同步放映點擴展到東盟十國和周邊國家，構(gòu)建中國電影全球放映網(wǎng)絡(luò)。中國電影人更要加強國際合作與交流，積極參與國際電影節(jié)、拓展國際人脈，歷練優(yōu)秀的語言能力、跨文化溝通能力、國際談判能力、洞悉國際法務(wù)知識等。主動尋求與經(jīng)驗豐富的國際版權(quán)銷售代理商的多元合作方式，增強版權(quán)預售的概念和意識。融貫中西，在競合中成長，逐步建立起“中國標準”“中國品牌”，在摸索中建構(gòu)中國特色的電影國際傳播模式和效度評價體系。廣泛吸取汲納好萊塢及其他國家的成功經(jīng)驗，如日本以其“二次元”文化為核心進行電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與推廣;再比如印度的“寶萊塢”電影文化以及與之配套的新經(jīng)濟政策和信息產(chǎn)業(yè)政策等。運用世界通行的話語體系，鑄造有國際競爭力的電影文化中國品牌，打造更多兼顧中國特色、中國風格、中國氣派以及類型明確、制作精良、具有普世價值的電影精品，使中國電影不僅“走出去”而且真正“走進去”！

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