主客關(guān)系是旅游人類學(xué)研究的焦點(1)張機(jī)、徐紅罡《民族旅游中的主客互動研究:基于符號互動論視角》,《思想戰(zhàn)線》2012年第3期，第116-119頁。。無論是旅游者感知旅游體驗，還是旅游經(jīng)營者獲得旅游收入，都必須通過主客互動才能得以實現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)使旅游地主客交流從傳統(tǒng)的面對面接觸轉(zhuǎn)變?yōu)椤奥糜吻?旅游中-旅游后”的全程互動，同時也加大了旅游地主客摩擦的可能性。旅游場域是各種慣習(xí)相互競爭的空間(2)宋秋、楊振之《場域:旅游研究新視角》,《旅游學(xué)刊》2015年第9期，第113頁。。游客與東道主在旅游場域中扮演著不同的社會角色，兩者互動意味著雙方在認(rèn)知、慣習(xí)與行為上的差異碰撞，不可避免地會引致身份與文化沖突。

研究顯示，旅游語境下的消極主客互動主要表現(xiàn)在游客與東道主之間的(社會)文化沖突(3)胡潔《場域理論下外國人來華旅游文化沖突與調(diào)適模式》,《社會科學(xué)家》2015年第11期，第97-100頁。。文化差異是旅游地主客角色沖突的潛在誘因，容易造成主客雙方心理不適,但并沒有證據(jù)顯示文化差異會直接導(dǎo)致主客在實際行為上的矛盾。實踐表明，經(jīng)濟(jì)因素往往成為加劇主客角色沖突的直接誘因。旅游非理性經(jīng)營已成為主客消極互動的典型例證，亦是引致旅游地社會沖突的主要內(nèi)因。旅游社會沖突事件通常會加劇沖突主體之間、社群內(nèi)部的敵對情緒和心理對抗(4)鐘潔、馮蓉《論社會沖突理論視角的旅游社會沖突正負(fù)雙重功能——基于對西部民族地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的考察》，《民族學(xué)刊》2018年第2期,第59-64、117-118頁。。消極的主客互動不僅會導(dǎo)致游客滿意度降低，某些突發(fā)個案還可能引致社群集體憤怒，誘發(fā)群體沖突。原因在于，一方面，發(fā)生非理性經(jīng)營現(xiàn)象的旅游地，通常會產(chǎn)生“宰客”同群效應(yīng)，即在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動下形成的集群性非理性經(jīng)營行為對旅游地社會秩序造成極大困擾；另一方面，受網(wǎng)絡(luò)輿情影響，在一定時期內(nèi)，潛在客源市場會表現(xiàn)出對“宰客”旅游地的“暈輪”感知和“污名化”印象，增強(qiáng)游客心理恐懼，導(dǎo)致旅游地形象受損。

近年來，旅游非理性經(jīng)營導(dǎo)致的主客沖突高居旅游地游客投訴榜單。作為旅游地東道主與游客消極互動的常見形式，旅游非理性經(jīng)營容易引致主客角色沖突，給旅游市場健康發(fā)展帶來負(fù)面影響。據(jù)此，本文從旅游經(jīng)營者視角，分析由于旅游非理性經(jīng)營引發(fā)的同群效應(yīng)對主客互動結(jié)果及當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的負(fù)面影響，這對維護(hù)旅游業(yè)市場秩序、促進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要的意義。

一 文獻(xiàn)述評

(一)同群效應(yīng)研究

(二)旅游經(jīng)營者非理性經(jīng)營與主客角色沖突

旅游地主客互動是社會學(xué)、人類學(xué)及管理學(xué)等學(xué)科交叉領(lǐng)域關(guān)注的議題。后現(xiàn)代主義的旅游消費強(qiáng)調(diào)人際、感悟等精神要素(13)林德榮、郭曉琳《時空壓縮與致敬傳統(tǒng):后現(xiàn)代旅游消費行為特征》,《旅游學(xué)刊》2014年第7期，第14頁。。一方面，在經(jīng)濟(jì)效益驅(qū)動下，以地方餐館、民宿、手工制作坊等為特色的東道主“家空間”及以地方特產(chǎn)、文化習(xí)俗等為亮點的地方元素陸續(xù)演變?yōu)槁糜螐臉I(yè)者實施旅游經(jīng)營行為的空間場所和獲益載體，引發(fā)旅游經(jīng)營的同群效應(yīng)，共同促進(jìn)旅游地旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的完善和旅游產(chǎn)業(yè)鏈的形成。另一方面，在東道主空間資本化的實踐過程中，不同身份、文化的“自我”與“他者”在互動時通常會產(chǎn)生“客-我”分野與對視(14)陳瑩盈、林德榮《旅游活動中的主客互動研究——自我與他者關(guān)系類型及其行為方式》，《旅游科學(xué)》2015年第2期，第38-45、95頁。。由于主客雙方旅游期望與訴求的差異性，東道主和游客互動中始終存在角色沖突現(xiàn)象(15)張機(jī)、徐紅罡《民族旅游地區(qū)家空間的主客角色沖突研究——以麗江白沙村為例》,《地理科學(xué)》2016年第7期，第1065頁。?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)口碑成為影響游客旅游決策的關(guān)鍵因素之一(16)賴勝強(qiáng)、唐雪梅、朱敏《網(wǎng)絡(luò)口碑對游客旅游目的地選擇的影響研究》,《管理評論》2011年第6期，第68頁。，旅游者消費行為的網(wǎng)絡(luò)同群效應(yīng)不斷增強(qiáng)。在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)下，潛在游客的認(rèn)知和情感形象變差，能夠引起整體形象變差，符合“認(rèn)知-情感-整體形象”邏輯(17)張薇等《網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)下旅游形象感知的變化及對出游意向的影響——以青島“天價蝦事件”為例》,《人文地理》2019年第4期,第158頁。?？梢姡W(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)會抑制潛在客源出游意向。同群效應(yīng)對游客和東道主旅游參與行為的影響持續(xù)加深，旅游地主客關(guān)系不僅值得學(xué)術(shù)界關(guān)注，更是旅游地維護(hù)旅游秩序、引導(dǎo)社區(qū)和諧發(fā)展需正視的難題。

目前，有關(guān)旅游非理性經(jīng)營行為研究集中在旅游消費者視角，即游客的非理性消費行為。研究指出，游客在選擇旅游產(chǎn)品和進(jìn)行旅游消費時往往具有羊群行為特征(18)朱湖英《非理性旅游消費決策行為的成因分析》,《吉首大學(xué)學(xué)報(自然科學(xué)版)》2010年第1期，第122頁。。盲目模仿和虛榮消費，被看作是游客非理性消費的典型表征(19)朱湖英《論旅游者非理性消費行為》,《商業(yè)研究》2007年第12期，第151頁。。但是，不合理的旅游消費不應(yīng)該由游客承擔(dān)主要責(zé)任，這與整個旅游市場氛圍和旅游企業(yè)的非理性經(jīng)營有關(guān)(20)Wei Min,Yang Juan, “Irrational Tourism Consumption of Zero Inclusive-fee and Negative Inclusive-fee: Reflection and Measurements,” Energy Procedia 5,(2011): 1424.。哄抬物價、捆綁消費、強(qiáng)制消費、人頭回扣等旅游非理性經(jīng)營行為導(dǎo)致旅游市場秩序無序和失范，嚴(yán)重破壞了旅游地形象，已成為阻礙我國旅游業(yè)健康發(fā)展的嚴(yán)重障礙(21)姚延波、劉亦雪《旅游市場秩序概念模型與運行機(jī)理:基于扎根理論的探索性研究》,《旅游學(xué)刊》2019第5期，第72頁。。旅游經(jīng)營者追求短期利益而誘騙游客消費，被認(rèn)為是導(dǎo)致旅游市場環(huán)境不斷惡化的主要內(nèi)因(22)鐘賢巍《旅游市場消費陷阱治理研究》,《經(jīng)濟(jì)縱橫》2018年第10期，第116頁。。

綜上所述，旅游非理性經(jīng)營是造成主客消極互動的重要原因，影響到旅游目的地形象及旅游市場秩序。但是，目前學(xué)術(shù)界較少關(guān)注旅游非理性經(jīng)營的同群影響及規(guī)避路徑。本研究以同群效應(yīng)理論為基礎(chǔ)，通過分解旅游經(jīng)營者及游客參與旅游活動的角色要素，嘗試揭示旅游非理性經(jīng)營的同群影響，進(jìn)而為推進(jìn)我國旅游市場健康發(fā)展提供理論建議。

二 同群效應(yīng)下旅游地主客角色關(guān)系及行為演變

(一)同群行為與旅游地主客社會互動

同群行為是人與人之間社會互動的結(jié)果。從詞義上看，社會互動揭示了人際交流和人際接觸發(fā)生的認(rèn)知與行為變化。米德符號互動論、戈夫曼擬劇論及加芬克爾本土方法論均從微觀視角詮釋了社會互動對個人認(rèn)知和行為的影響(23)奚從清《角色論——個人與社會的互動》，浙江大學(xué)出版社2010年版，第41頁。。旅游場域中，游客與東道主之間的互相作用和互相影響，可歸納為主客雙方社會互動的結(jié)果，潛移默化地影響著地方旅游業(yè)走向繁榮或衰落。在一系列旅游經(jīng)營、游客消費、市場監(jiān)管等社會互動中，游客與旅游從業(yè)者、管理者、當(dāng)?shù)鼐用裢ㄟ^“凝視”、“交換”、“買-賣”等行為追逐個人期待。如果主客雙方通過上述互動行為實現(xiàn)了個人期待，那么主客互動可被認(rèn)為是積極有效的，能夠促進(jìn)東道主和游客積極參與到旅游活動中(24)方昌敢《表演性視角下民族節(jié)日旅游“主-客”展演互動研究——以廣西三江侗族多耶節(jié)為例》,《廣西民族研究》2017年第4期，第78-86頁。。反之，主客互動若不能滿足個人期待，則可能出現(xiàn)旅游投訴增加、游客滿意度降低、旅游非理性經(jīng)營等問題。

同群效應(yīng)普遍存在于個體與機(jī)構(gòu)之間，人們在經(jīng)濟(jì)活動中表現(xiàn)出的從眾行為越來越明顯(25)習(xí)明明《網(wǎng)絡(luò)外部性、同伴效應(yīng)與從眾行為——基于不完美信息貝葉斯模型的實證研究》,《當(dāng)代財經(jīng)》2020第11期，第15-25頁。。旅游場景下的社會互動具有較為明顯的同群行為。從游客角度來看，無論是旅游地“必看”、“必游”、“必吃”等旅游特色項目，還是“宰客”、“欺客”、“騙客”等“污名行為”，通常伴隨大眾“口碑效應(yīng)”而產(chǎn)生，是由游客基于旅游體驗而展現(xiàn)出的真實個人感知，并通過網(wǎng)絡(luò)、口口相傳等途徑影響其他人群。而當(dāng)相同或類似的旅游體驗感得到不斷累積后，將對潛在游客造成心理和行為上的同群投射，放大(或抑制)他們對旅游地的旅游期待，潛意識地重復(fù)和模仿他人行為，在實際行動上表現(xiàn)出對旅游地的向往(或反感)。從旅游經(jīng)營者視角來看，基于市場偏好和需求，游客在旅游地的同群行為亦是刺激東道主主動參與當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的直接動力，促使旅游從業(yè)者在旅游餐飲、住宿、娛樂等旅游經(jīng)營活動上表現(xiàn)出同群創(chuàng)業(yè)趨向或同群參與行為。

(二)旅游地主客角色關(guān)系及行為演化

1.旅游地主客角色關(guān)系

角色論是研究人際互動的基礎(chǔ)理論。旅游地主客互動意味著“自我”與“他者”在不同文化、情感、歷史、經(jīng)濟(jì)、倫理場景中產(chǎn)生的各種互動行為及相關(guān)關(guān)系。主客之間的各種行為與關(guān)系構(gòu)成了支撐旅游地旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展節(jié)點，并由此衍生出紛繁復(fù)雜、利益交叉的“主-客”角色關(guān)系網(wǎng)，對平衡旅游行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)起著重要的作用。旅游活動具有明顯的“自我”與“他者”韻味(26)陳瑩盈、林德榮《旅游活動中的主客互動研究——自我與他者關(guān)系類型及其行為方式》,《旅游科學(xué)》2015年第2期,第39頁。，這讓游客與東道主互動成為可能,其結(jié)果勢必造成“自我”與“他者”之間的相互影響與彼此作用。在旅游地主客互動過程中，游客視角的東道主身份通常具有多樣化特征，被視為文化的載體、族群的符號(27)高婕《身體是真實的嗎——旅游凝視與東道主多元身體實踐》,《中南民族大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版)》2020年第5期,第82頁。。東道主在旅游參與的“身體實踐”中，從單一的原住民身份向旅游經(jīng)營者、旅游管理者等多元身份變遷，成為旅游活動組織者、旅游商品銷售者、旅游市場監(jiān)管者和旅游發(fā)展利益相關(guān)者。相較于東道主“主角色”的多元化特征，游客在旅游地的角色屬性相對單一，通常為參與旅游地各種相關(guān)活動的旅游消費和體驗者(見圖1)。但是，角色期望并非一成不變，在不同的角色屬性中，角色期望會隨著“他者”與“我者”的視角切換而發(fā)生變化。而在角色期望的引導(dǎo)下，角色主體會采取相應(yīng)行為，促成相應(yīng)結(jié)果，以達(dá)到自我期待的實現(xiàn)。

圖1 旅游地主客角色要素分析

經(jīng)濟(jì)交易是主客互動有形化和具象化的常見媒介，亦是游客實現(xiàn)旅游體驗的重要載體。旅游場域為旅游地主客雙方提供了社會互動平臺，促進(jìn)了旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，不僅涉及旅游活動的空間環(huán)境，還包括空間環(huán)境內(nèi)人與人之間的角色關(guān)系和共同編織的符號形態(tài)。旅游的本質(zhì)是一種“我”與“你”的區(qū)分和對話(28)蔡寅春、謝輝基《棲居與游戲：對旅游體驗問題的再認(rèn)識》，《四川師范大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》2018年第5期，第87頁。。游客與東道主在旅游場域中的雙向互動，確定了雙方角色關(guān)系和角色期望。對旅游地而言，游客具有“他者”身份，并在“他者”視角下對東道主展開固有的凝視和想象。旅游業(yè)的健康發(fā)展與主客雙方角色期待的共同實現(xiàn)密不可分。一方面，從東道主的“自我”視角，引導(dǎo)游客實現(xiàn)消費行為是滿足其自我期待的主要方式。以旅游經(jīng)營者為例，無論是“旅游收入增加”還是“就業(yè)機(jī)會增多”，均有賴于游客“旅游消費行為”的實現(xiàn)。而游客想要獲得“愉悅旅游體驗”，離不開旅游經(jīng)營者的“理性經(jīng)營行為”、旅游地的“市場秩序穩(wěn)定”和“人居環(huán)境改善”等期待要素的共同實現(xiàn)。雖然，旅游地主客互動和關(guān)系形成是“自我”與“他者”不斷進(jìn)行博弈的過程和結(jié)果，但主客角色期望的重疊性說明了主客角色間的互贏與共生關(guān)系。

理清“東道主-游客”之間角色期待的邏輯關(guān)系，明確主客雙方利益訴求和旅游獲益目標(biāo)，尋求主客他者期待與自我期待的交集及共同實現(xiàn)路徑，是確保主客角色主體按照社會規(guī)范實施理性經(jīng)營和消費行為的前提條件。就旅游地東道主而言，經(jīng)濟(jì)與環(huán)境改善是個人參與旅游業(yè)發(fā)展個人期待的主要目標(biāo)。而從游客角度而言，旅游目標(biāo)的完成意味著自我期待的實現(xiàn)?？梢?，主客雙方的自我期待往往具有共性和交集。主客互動的良性循環(huán)，依賴于雙方他者期待與自我期待的共同實現(xiàn)。

2.旅游地主客行為演化

基于主客角色期望，以旅游經(jīng)營者經(jīng)營行為視角，運用Vensim軟件繪制出旅游地主客互動的仿真路徑，二者互動結(jié)果具有以下四種表現(xiàn)形式。

圖2 旅游地主客互動結(jié)果

首先，當(dāng)旅游經(jīng)營者順應(yīng)社會期待、參與旅游經(jīng)營活動時，主客互動可能演化出兩種結(jié)果。(1)當(dāng)他者期待與自我期待吻合。即假設(shè)旅游經(jīng)營者按照游客、旅游監(jiān)管者等“他者”設(shè)想的社會期待采取與之相適應(yīng)的行為模式時，其自我期待得以實現(xiàn)，旅游賣方市場將形成良性同群行為，進(jìn)一步促進(jìn)旅游行業(yè)規(guī)范及行業(yè)價值觀念體系的形成。此時，游客的自我期待，通常也能順利實現(xiàn)，主客互動圓滿完成。主客之間構(gòu)成了比較完整的互動循環(huán)，即形成了“旅游經(jīng)營者→+他者期待→+自我期待→+良性同群行為”的因果回路(圖2的Ⅰ圖)，這是四種結(jié)果中最為理想的主客互動狀態(tài)。(2)當(dāng)他者期待與自我期待矛盾，即假設(shè)旅游從業(yè)者按照游客、旅游監(jiān)管者等“他者”設(shè)想的社會期待采取與之相適應(yīng)的行為模式時，未能實現(xiàn)自我期待。此時，旅游市場競爭加劇，部分旅游從業(yè)者被迫退出旅游市場，旅游競爭促使優(yōu)勝劣汰。當(dāng)市場競爭加劇，由于旅游非理性經(jīng)營而實現(xiàn)的自我期待，可能對周圍同行造成“羊群效應(yīng)”輻射，誘發(fā)更多不良同群行為，引致旅游地出現(xiàn)“旅游經(jīng)營者→+他者期待→-自我期待→+不良同群行為”的負(fù)面同群效應(yīng)(圖2的Ⅱ圖)，可能引致更多旅游經(jīng)營者打破市場規(guī)范，模仿和實施非理性經(jīng)營行為。在這種情況下，非正式制度對旅游市場秩序的自然維護(hù)力逐漸失效，主客互動發(fā)展成為角色沖突，游客旅游體驗感質(zhì)量下降，可能引致旅游投訴增加或旅游地社區(qū)沖突。

其次，當(dāng)旅游經(jīng)營者偏離社會期待、參與旅游經(jīng)營活動時，主客互動可能產(chǎn)生兩種不利于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的結(jié)果。(1)自我期待得以實現(xiàn)。旅游經(jīng)營者未遵從他者期待，即在違背市場規(guī)范要求下進(jìn)行旅游經(jīng)營，卻反而實現(xiàn)了自我期待。此時，旅游市場上開始出現(xiàn)非理性經(jīng)營行為，短暫的經(jīng)濟(jì)獲益讓更多旅游從業(yè)者反復(fù)違背社會期待，實施非理性經(jīng)營行為，導(dǎo)致當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展陷入“旅游經(jīng)營者→-他者期待→+自我期待→+不良同群行為”的發(fā)展困境，旅游經(jīng)營的不良同群效應(yīng)顯現(xiàn)(圖2的Ⅲ圖)。并且，旅游經(jīng)營者的旅游收入持續(xù)增加，將為旅游地非理性經(jīng)營行為的重復(fù)和模仿注入動力，同行間的不良同群行為會呈增長趨勢。游客在旅游地完成了旅游消費行為，卻不能實現(xiàn)自我期待，其旅游體驗質(zhì)量下降，旅游投訴增加，主客關(guān)系惡化，角色沖突加劇，旅游市場秩序亟需規(guī)范治理。(2)自我期待未能實現(xiàn)。當(dāng)旅游經(jīng)營者無視他者期待進(jìn)行旅游經(jīng)營，但并未實現(xiàn)其自我期待時，主客雙方對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)期待和滿意度同時降低，旅游市場秩序混亂，旅游經(jīng)濟(jì)效益衰減，出現(xiàn)“旅游經(jīng)營者→-他者期待→-自我期待→+不良同群行為”現(xiàn)象(圖2的Ⅳ圖)。旅游經(jīng)營者在偏離市場規(guī)范前提下進(jìn)行非理性經(jīng)營，但不能實現(xiàn)旅游收入增加，經(jīng)營主體可能選擇停止經(jīng)營活動、退出旅游業(yè)。如市場整改無效，越來越多的旅游經(jīng)營者將面臨失業(yè)風(fēng)險，旅游業(yè)走向衰落，主客互動逐漸停滯。

綜上，旅游地主客互動的理想狀態(tài)是一種以旅游經(jīng)營者理性經(jīng)營為前提的角色互動。旅游監(jiān)管者及相關(guān)部門應(yīng)幫助旅游從業(yè)者樹立正確旅游參與過程中的社會角色意識，促進(jìn)旅游理性經(jīng)營行為的實踐養(yǎng)成，從而增強(qiáng)旅游市場良性同群效應(yīng)的產(chǎn)生。因此，角色主體意識塑造和角色建設(shè)在規(guī)范旅游地旅游市場秩序、加強(qiáng)東道主良性同群效應(yīng)方面意義重大。

三 角色主體意識塑造下旅游經(jīng)營者良性同群行為引導(dǎo)

(一)優(yōu)化制度安排，增強(qiáng)旅游經(jīng)營者的角色主體意識

自利(self-interest)向來被視為市民社會的核心特質(zhì)(29)李成家《緣何利己？如何現(xiàn)實？——施蒂納對利己原則的建構(gòu)與馬克思的批判》，《廣西社會科學(xué)》2018年第10期，第69頁。。旅游非理性經(jīng)營的本質(zhì)也是一種受利己主義支配的角色主體失范行為，即角色主體違背社會用來約束特定角色的行為規(guī)則而導(dǎo)致的角色失敗(30)奚從清《角色論——個人與社會的互動》,第112頁。。作為維護(hù)社會經(jīng)濟(jì)秩序和調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的杠桿，制度安排一直是規(guī)范人們從事經(jīng)濟(jì)活動的有力保障。在正式制度和非正式制度的共同作用下，當(dāng)旅游經(jīng)營者對旅游參與角色認(rèn)知全面且深刻時，其個人社會責(zé)任感增強(qiáng)，以法律法規(guī)、規(guī)章合同等具有法律意義的正式制度和以道德約束為特征的非正式制度在旅游場域中發(fā)揮應(yīng)有的作用，旅游市場經(jīng)濟(jì)活動正常運行，有利于買賣雙方旅游期望的順利實現(xiàn)。反之，如果旅游經(jīng)營者未能正確認(rèn)知旅游參與角色的責(zé)任和義務(wù)，此時，角色主體對個人利益的追求可能超過社會責(zé)任感，社會規(guī)范制度對角色主體的約束作用減小，旅游市場的正常秩序難以維持，為不良同群行為的滋生創(chuàng)造了溫床，主客矛盾隨之增加。

實踐表明，旅游經(jīng)營者在從事旅游活動的整個過程中，經(jīng)濟(jì)利益和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)往往是經(jīng)營主體最顯性的角色期望。例如，“高價酒水”、“天價海鮮”、“黑車黑導(dǎo)”等破壞旅游業(yè)形象的非理性經(jīng)營現(xiàn)象在旅游行業(yè)時有發(fā)生。造成上述角色失敗的主要原因在于角色主體在追求自我期待的過程中，對自身角色意識不到位、缺乏社會責(zé)任感而造成的行為偏差。在偏離社會規(guī)范的情況下，角色主體顯現(xiàn)出與社會、組織、他人期待和要求不一致的角色行為，這是一種典型的角色錯位(31)奚從清《角色論——個人與社會的互動》,第133頁。。當(dāng)旅游場域內(nèi)的少數(shù)角色主體出現(xiàn)行為偏差或角色錯位而造成其他主體盲目模仿和追求時，日常的制度安排或?qū)⑾萑胧ъ`局面，管理制度亟需調(diào)適和優(yōu)化。

增強(qiáng)旅游經(jīng)營者角色主體意識，對促進(jìn)旅游市場形成良性同群行為具有積極的作用。主體意識涵蓋個人狀態(tài)意識和自我反思，與個體行為產(chǎn)生的多種影響相關(guān)聯(lián)(32)S. Christian Wheeler et al, “Does Self-consciousness Increase or Decrease Priming Effects? It Depends,” Journal of Experimental Social Psychology 44, no.3 (May 2008): 882-889.。當(dāng)旅游經(jīng)營者持有參與旅游經(jīng)營的角色主體意識，個人社會責(zé)任感增強(qiáng)；反之，個人社會責(zé)任感下降。據(jù)此，用于調(diào)適旅游市場秩序的管理體制應(yīng)既能符合旅游經(jīng)營者的利益訴求，又能增強(qiáng)其角色主體意識建設(shè)。一方面，通過崗前培訓(xùn)、定期考核及社區(qū)教育等多種方式，在旅游地開展法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)范及地方政策的普及教育，將“法治社會”科普教育貫穿到旅游經(jīng)營前、經(jīng)營中的日常管理中，幫助每一位旅游經(jīng)營者培養(yǎng)知法、懂法的思想意識，促進(jìn)旅游經(jīng)營主體自覺遵法、守法，增強(qiáng)旅游社區(qū)良性的同群經(jīng)營效應(yīng)。另一方面，目前我國旅游市場監(jiān)管仍以政府為主導(dǎo),以行業(yè)、協(xié)會為代表的自組織體系在地方旅游發(fā)展和監(jiān)管體系中功能發(fā)揮不足(33)孟凡哲《論旅游市場秩序調(diào)控中的行業(yè)協(xié)會治理》,《北方工業(yè)大學(xué)學(xué)報》2019年第1期,第28頁。。旅游行業(yè)的自組織體系在維護(hù)旅游市場秩序中扮演著“看不見的手”角色，能夠促進(jìn)旅游場域形成“自發(fā)的秩序”，影響非正式制度和規(guī)范形成。由此，通過適當(dāng)賦權(quán)、資金獎勵、崗位設(shè)置等方式，鼓勵非正式組織積極參與旅游市場監(jiān)管，對激活非正式制度在旅游業(yè)中的協(xié)管作用具有積極的影響。首先，可由當(dāng)?shù)卣拔穆貌块T牽頭，成立以“游客+居民+企業(yè)+個人投資者”等利益相關(guān)者為代表的第三方聯(lián)盟和組織，了解不同角色主體的社會期望，保障各方利益訴求渠道暢通。其次，加大非正式機(jī)構(gòu)對旅游市場監(jiān)管力度，聯(lián)結(jié)個人社會誠信與旅游經(jīng)營行為，通過定期公布同行經(jīng)營“紅黑榜”，增強(qiáng)旅游從業(yè)者角色主體意識。再者，號召鄉(xiāng)賢、旅游大戶等社區(qū)精英參與旅游市場監(jiān)管，塑造和弘揚榜樣力量，實施“鄉(xiāng)賢帶領(lǐng)”、“精英幫扶”等激勵策略，引導(dǎo)更多旅游從業(yè)者模仿社區(qū)精英行為，促進(jìn)良好經(jīng)營氛圍和同群效應(yīng)發(fā)生(見圖3)。

圖3 旅游經(jīng)營者角色主體意識培養(yǎng)

(二)強(qiáng)化角色建設(shè)，促進(jìn)東道主良性同群行為發(fā)生

基于角色論內(nèi)涵，旅游經(jīng)營者非理性經(jīng)營行為可歸納為角色行為的錯誤或負(fù)向轉(zhuǎn)換，是角色行為與角色規(guī)范相矛盾的體現(xiàn)。角色建設(shè)是否符合社會期望與要求，是否遵循社會準(zhǔn)則和規(guī)范，被視為角色主體塑造是否成功的關(guān)鍵(34)丁水木、張緒山《社會角色論》,上海社會科學(xué)院出版社1992年版,第164-165頁。。作為旅游地東道主的主要代表，旅游經(jīng)營者必須具有主動適應(yīng)游客社會期望變化的覺悟和能力。東道主角色建設(shè)的目的在于引導(dǎo)旅游經(jīng)營者認(rèn)識到主客之間不再局限于傳統(tǒng)的“銷售商-顧客”關(guān)系，而是旅游地形象傳播者與潛在市場客源開拓者之間的互動。據(jù)此，在旅游場域中構(gòu)建一系列有助于約束旅游經(jīng)營者不當(dāng)利己主義的行為規(guī)范和機(jī)制，對引導(dǎo)良性同群行為的發(fā)生、發(fā)展十分必要。習(xí)近平在十九大報告中指出，“強(qiáng)化教育引導(dǎo)、實踐養(yǎng)成、制度保障，發(fā)揮社會主義核心價值觀對國民教育、精神文明創(chuàng)建、精神文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)傳播的引領(lǐng)作用，把社會主義核心價值觀融入社會發(fā)展各方面，轉(zhuǎn)化為人們情感認(rèn)同和行為習(xí)慣”(35)習(xí)近平《決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上的報告》(2017年10月18日)，《人民日報》2017年10月28日，第1版。。這是引導(dǎo)人們遵守社會規(guī)范、正確處理社會角色關(guān)系的指南針。在旅游地普及、領(lǐng)悟和踐行社會主義核心價值觀，能夠幫助旅游經(jīng)營者提升思想道德修養(yǎng)，弘揚社會正氣，積極影響他人行為。

1.重視教育引導(dǎo)作用，積極創(chuàng)造良性同群氛圍

組織是一個開放式系統(tǒng)，需要不斷與外界進(jìn)行物質(zhì)、能量和信息交換，只有協(xié)同發(fā)展，才能維持組織的生存和發(fā)展(36)李海東、林志揚《組織結(jié)構(gòu)變革中的路徑依賴與路徑創(chuàng)造機(jī)制研究——以聯(lián)想集團(tuán)為例》,《管理學(xué)報》2012年第8期，第1135頁。。內(nèi)部組織的發(fā)展必須與外部環(huán)境保持相對一致性。旅游地自組織與他組織的協(xié)同發(fā)展，首先應(yīng)是東道主在角色意識上與他組織需求和社會規(guī)范要求的高度一致性。通過完善社會教育體系及知識獲取平臺，推進(jìn)東道主參與社會主義市場經(jīng)濟(jì)的競爭意識、權(quán)利意識和法律意識，不僅是防止經(jīng)濟(jì)發(fā)展陷入路徑鎖定的意識保障，亦是促進(jìn)社會報酬遞增的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在旅游地東道主參與旅游經(jīng)營與管理之前，應(yīng)通過思想教育，引導(dǎo)其認(rèn)識到遵循社會法律、規(guī)范對其實現(xiàn)自我期待的意義和重要性，從源頭擰緊“總開關(guān)”，創(chuàng)造理性經(jīng)營氛圍，走好規(guī)范經(jīng)營第一步。

2.注重精神文明建設(shè)，強(qiáng)化角色意識的實踐養(yǎng)成

將旅游地東道主精神文明建設(shè)與旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密結(jié)合，利用社區(qū)公共活動場所、旅游經(jīng)營場所等公共空間，大力宣揚旅游經(jīng)營示范戶、旅游精英故事及旅游創(chuàng)業(yè)案例等優(yōu)秀事跡，從思想上激勵廣大旅游從業(yè)者及其他群眾認(rèn)知旅游業(yè)優(yōu)秀人物發(fā)展軌跡，宣揚不同旅游從業(yè)主體的角色規(guī)范，加深旅游從業(yè)者參與旅游發(fā)展的角色意識，從而引導(dǎo)東道主在良性經(jīng)營意識和行為下實現(xiàn)旅游的經(jīng)濟(jì)、社會獲益。

3.完善制度保障體系，提升東道主旅游參與能力

在堅持社會主義基本經(jīng)濟(jì)制度前提下，通過完善旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策和利益分配方式，探索旅游經(jīng)營者、旅游監(jiān)管者、居民等角色主體參與旅游發(fā)展的多樣化路徑。通過多種分配方式及行業(yè)制度建設(shè)，培養(yǎng)東道主參與旅游發(fā)展的自主創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)能力，提升個人的旅游參與能力，從根源上避免因旅游收入減少而導(dǎo)致的不良同群行為。在嚴(yán)格遵守國家正式制度框架下，創(chuàng)新旅游管理制度，加大旅游經(jīng)營獎懲力度和監(jiān)管隊伍建設(shè)，充分發(fā)揮社區(qū)居民、非營利組織、行業(yè)協(xié)會等群體在地方旅游中的貢獻(xiàn)作用，促進(jìn)多方旅游利益相關(guān)者角色建設(shè)，激勵和提升東道主在經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會等方面的旅游參與能力。

四 結(jié)論與展望

(一)研究結(jié)論

1.就旅游市場秩序而言,旅游經(jīng)營的同群效應(yīng)猶如一把“雙刃劍”，是旅游經(jīng)營者間相互模仿與互動的結(jié)果。當(dāng)旅游經(jīng)營者參與良性同群行為時，對促進(jìn)旅游地市場規(guī)范、增強(qiáng)主客好感、構(gòu)建良好旅游地形象等具有積極的推動作用；反之，會破壞旅游市場秩序、阻礙主客互動、影響旅游業(yè)健康發(fā)展。旅游經(jīng)營者是否自覺實施理性經(jīng)營行為，其出發(fā)點在于自我期待的實現(xiàn)，直接作用于游客體驗與旅游期望。據(jù)此，致力于主客社會期望的實現(xiàn)，應(yīng)作為調(diào)節(jié)主客關(guān)系、優(yōu)化旅游市場監(jiān)管機(jī)制的重要指針。游客與東道主社會期望的雙向?qū)崿F(xiàn)，對推動旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展和維護(hù)旅游市場秩序至關(guān)重要。如今，客源市場需求及偏好已成為指導(dǎo)旅游地規(guī)劃、創(chuàng)新旅游項目及提升服務(wù)品質(zhì)的重要參考依據(jù)，亦受到學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注，但東道主角度的他者期待和自我期待受重視度相對不足。因此，在了解市場需求過程中，可通過實地走訪、問卷調(diào)研及隨機(jī)尋訪等方式，重視對東道主旅游獲益期望的調(diào)查和掌握。從社區(qū)滿意度角度，分門別類地對不同旅游業(yè)態(tài)經(jīng)營者及社區(qū)居民代表的社會期望和旅游滿意度進(jìn)行實時掌握，提前把握和預(yù)測東道主旅游參與情感態(tài)度和行為趨向，對可能出現(xiàn)的非理性經(jīng)營行為進(jìn)行思想引導(dǎo)和提前干預(yù)。針對不同的主客社會期待，審視現(xiàn)有旅游市場機(jī)制、旅游發(fā)展規(guī)劃等是否能滿足目標(biāo)群體的主要需求，并將其作為相關(guān)發(fā)展計劃、市場監(jiān)管規(guī)范等重要方案的修訂依據(jù)。

2.當(dāng)旅游地非理性經(jīng)營出現(xiàn)同群效應(yīng)趨勢，以政府、文旅部門等正式組織為主導(dǎo)，以社區(qū)自組織為重要支撐的多元協(xié)商共治體系，對及時干預(yù)旅游經(jīng)營的不良同群行為具有重要指導(dǎo)意義，具體體現(xiàn)在相關(guān)制度的調(diào)整與優(yōu)化對旅游經(jīng)營者角色意識的正確引導(dǎo)。正式制度作為“看得見的手”，一直是維護(hù)我國旅游市場秩序的主要抓手。目前，以《中華人民共和國旅游法》為引領(lǐng)，以各省、市、地方規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)為重要構(gòu)成的相關(guān)法律和條例，為旅游地調(diào)適和處理主客沖突提供了主要依據(jù)，發(fā)揮著主要的市場監(jiān)管和干預(yù)作用。但是，在引導(dǎo)旅游經(jīng)營者角色意識塑造時，非正式制度作為“看不見的手”，在規(guī)范旅游市場方面的作用同樣不容小覷。在優(yōu)化旅游市場管理制度過程中，應(yīng)重視對旅游地非正式制度的優(yōu)化建設(shè)，引導(dǎo)旅游經(jīng)營者正確認(rèn)識主客習(xí)俗，主動了解“他者”價值信念和文化要素，從思想根源上引領(lǐng)旅游經(jīng)營者樹立自覺、自愿遵守行業(yè)規(guī)范及管理制度的角色意識；鼓勵旅游行業(yè)協(xié)會、旅游企業(yè)、社區(qū)旅游精英等團(tuán)體和個人參與旅游市場監(jiān)督與共治，積極推動良性同群行為的疊加效應(yīng)，賦權(quán)旅游地社區(qū)管理，形成多角度、多層次的立體監(jiān)管體系。

3.笛卡爾提出“我思故我在”，將“自我”與“他者”對立起來，從對立角度闡釋了“主”、“客”對相同事物的不同認(rèn)知，認(rèn)知的不同導(dǎo)致沖突的必然。只有當(dāng)東道主與游客雙方的“自我”與“他者”期待相對一致時，才會創(chuàng)造積極的互動體驗，產(chǎn)生理性經(jīng)營的同群效應(yīng)。主客互動是游客與東道主在參與旅游活動時實現(xiàn)自我期待的主要途徑。角色沖突伴隨主客互動出現(xiàn)，同時促進(jìn)旅游地相關(guān)制度的發(fā)展和完善。當(dāng)東道主充分了解“自我”在旅游場景中的角色主體意識時，才會對所扮演的社會角色意識產(chǎn)生正確認(rèn)知，并外化為與旅游業(yè)發(fā)展需求相一致的角色行為，做到“知行合一”，并正面影響擁有相似社會期望的人群，促進(jìn)“他者”對“自我”同群行為的積極模仿。因此，可通過教育引導(dǎo)、實踐養(yǎng)成、制度保障等措施，將社會主義精神文明建設(shè)、社會主義核心價值觀踐行、地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化弘揚等價值理念落地與旅游地東道主的角色主體意識塑造緊密結(jié)合在一起，對旅游從業(yè)者及其他旅游利益相關(guān)者進(jìn)行預(yù)防式、激勵式宣傳教育；采取崗前思想教育、在崗連續(xù)式培訓(xùn)等方式，幫助他們在思想上樹立鮮明的角色意識，與游客保持相對一致的社會期望，認(rèn)識到“主-客”角色對立面的“主-客”合作共贏關(guān)系，使其角色主體意識得到強(qiáng)化，為理性經(jīng)營奠定思想基礎(chǔ)，為旅游地旅游經(jīng)營的良性同群效應(yīng)創(chuàng)造溫床。

(二)研究展望

本文從旅游非理性經(jīng)營視角，探討了旅游經(jīng)營者不良同群行為對主客互動及旅游市場秩序的負(fù)面影響，從角色行為與意識層面揭示出旅游非理性經(jīng)營與不良同群行為之間的內(nèi)在邏輯。但是，本文仍然存在一定的局限性，可作為未來相關(guān)研究的切入點進(jìn)行深入論證。首先，旅游非理性經(jīng)營對主客互動的影響是否具有文章所提出的四種可能性(見圖2)之外的“第五種”、“第六種”可能，值得進(jìn)一步研究。其次，本文的研究缺少實證檢驗，后續(xù)研究可以上述結(jié)論為參考，有針對性地選擇旅游目的地展開問卷調(diào)研，通過定量分析，探討同群效應(yīng)下旅游非理性經(jīng)營對游客、居民、旅游市場監(jiān)管者等多方利益相關(guān)者的潛在影響及規(guī)避機(jī)制。