夏夢蕾，李慶雷，王 豪

（云南師范大學 地理學部，云南 昆明 650500）

自20 世紀70 年代旅游目的地意象這一論題被提出以來，一直是旅游研究領域的重要探討內(nèi)容，很多文獻表明旅游地意象與旅游者的個體認知特征、行為特征以及目的地選擇策略有著較強的內(nèi)在聯(lián)系。在當前旅游業(yè)發(fā)展持續(xù)向好的背后，旅游地意象缺失、地域特色性不足、旅游活動項目雷同化等問題日益凸顯，困擾著旅游地的進一步發(fā)展。因此確立鮮明的旅游地形象，彰顯地方特色顯得尤為必要。旅游意象作為研究旅游者對旅游地的整體感知與認知的一個獨特視角，是旅游地確定旅游形象的重要參考依據(jù)。通過測度旅游者意象感知，可以得知其旅游形象的長處與短板，為下一步旅游活動項目設計及營銷重點等提供支撐。而古鎮(zhèn)旅游作為一種復合型的新興旅游業(yè)態(tài)，當前旅游學界對該類旅游地意象的研究還不多，其研究內(nèi)容與方法尚不足，多以網(wǎng)絡文本內(nèi)容為材料進行定性分析。對此，本文基于實證調(diào)研，采取定量與定性分析相結(jié)合的方法，嘗試探究旅游者對旅游地的意象感知態(tài)度，并完善當前的旅游地意象研究，為旅游地空間、社會、經(jīng)濟和文化發(fā)展提供參考。

一 理論基礎概述

（一）旅游地意象相關研究

從旅游供給角度來講，旅游地意象是旅游地對自身各種要素資源進行整合提煉，有選擇性地傳播給旅游者的意念要素，［1］是展示旅游地旅游資源和產(chǎn)品、彰顯地方性的重要依托［2］。在內(nèi)涵研究上，旅游地意象一般被解讀為信念與印象通過一系列事件與時間作用后所形成的心智表征。如Hunt 將其定義為旅游者對非常住地的印象，［3］強調(diào)旅游主體對旅游地空間、商業(yè)、社會和文化等元素的綜合認知。Echtner 和Ritchie 從三個維度對其進行建構(gòu)并認為包含了基于個別和整體屬性的兩個成分。［4］在構(gòu)成要素的研究上，多數(shù)學者都認同Baloglu 提出的旅游地意象由認知意象、情感意象和整體意象構(gòu)成的觀點，［5］也有學者支持Phelps 將旅游地意象分為主要意象（旅游者的實地體驗）與次要意象（旅游地企業(yè)或政府投放的宣傳資料）的主張［6］。關于其形成過程，Gunn 在1972 年首次提出將旅游地意象分為原始意象和誘導意象，［7］Fakeye 等在此基礎上又增加了復合意象［8］。在影響因素上，強調(diào)信息數(shù)量及來源影響旅游者對旅游地的總體評價。國內(nèi)對旅游地意象的研究相對稍晚，起初以研究旅游地的形象設計、策劃和傳播為多，［9］以政府部門和旅游地管理機構(gòu)為主要服務對象，而后逐步轉(zhuǎn)移到旅游者層面，隨著相關研究的進一步深入，內(nèi)容也更加豐富，從特定旅游者［10］、特定旅游類型［11］、特定景觀［12］等方面入手，開展多方位、具體化的特征分析和影響研究，并提出針對性解決措施。在研究過程中學者們?nèi)找鎸㈥P注重點轉(zhuǎn)移到旅游者的實地體驗感受方面，在旅游開發(fā)應用中逐漸與節(jié)點、標識、道路、邊界和區(qū)域五大旅游意象元素銜接，成為探索及解決這類問題的重要參考；心智地圖繪制、照片及游記內(nèi)容分析、空間句法等成為主要的研究方法。

（二）旅游感知研究

旅游感知是人們通過感覺器官獲得對旅游對象、旅游環(huán)境條件等信息的心理過程，是影響旅游者行為的重要心理因素。［13］最早國內(nèi)外對感知的研究主要結(jié)合顧客感知價值進行。自20 世紀70 年代以后，旅游感知問題開始被關注，圍繞旅游地居民對旅游的感知和旅游者對旅游地的感知兩方面探討，其中以對前者的研究為多。國外對旅游者感知的研究主要集中在旅游者感知價值與旅游滿意度及行為傾向關系、感知價值的測量維度、影響因素研究等方面；國內(nèi)學者則集中在其維度構(gòu)成、影響因素及應用研究等領域，［14］對感知維度的研究較多，且大多為個例研究。重點多涉及調(diào)查影響旅游者感知的因素以優(yōu)化服務流程，提高旅游滿意度。尚處在初步階段，研究路徑比較分散，且對基礎理論的研究相對薄弱?？傮w看，在內(nèi)容上，國內(nèi)外研究多集中在旅游者感知維度構(gòu)成及行為影響因素方面；方法上，以定性分析為主，缺乏足夠的定量分析。

通過對相關理論研究基礎的回顧，我們可以看出對旅游者旅游地體驗感知的研究逐漸成為學者們關注的一個重要方向，但是對其意象感知的測度還較少涉及。因此，有必要結(jié)合實證研究，進一步分析旅游者對旅游地的感知要素和情感傾向。

二 研究區(qū)域及研究設計

（一）研究區(qū)域

束河古鎮(zhèn)位于麗江古城西北4 公里處，是納西族祖先在麗江壩子中最早的聚居地之一，同時是茶馬古道上保存較為完好的重要集鎮(zhèn)和納西文化交流中心。作為納西族從農(nóng)耕文明向商業(yè)文明過渡的活標本，束河古鎮(zhèn)至今還留存著相對完好的明代壁畫及建筑等文物遺跡，集納西文化、農(nóng)耕文化、茶馬文化和生態(tài)文化于一體，具有深厚的歷史人文積淀。自束河古鎮(zhèn)于1997 年被列入世界文化遺產(chǎn)麗江古城組成部分后，其逐漸進入大眾視野，2005 年入選CCTV 中國魅力名鎮(zhèn)，并于同年成功申報國家4A 級景區(qū)；2006 年推出“七夕之夜”活動，舉辦首屆中國情人節(jié)，成為“愛情之城”代表［15］。這些都得益于麗江市人民政府與昆明鼎業(yè)集團麗江鼎業(yè)旅游發(fā)展公司開展的合作，束河古鎮(zhèn)風貌得到很大程度的保護，并投資建設有茶馬驛棧大型主題旅游項目，通過整合麗江民居、民俗、宗教、歷史等旅游資源，創(chuàng)造性地開發(fā)出集考察、休閑、探險旅游于一體的旅游產(chǎn)業(yè)，［16］進一步使其成為滇西北重要的休閑旅游古鎮(zhèn)。與麗江的大研古鎮(zhèn)和白沙古鎮(zhèn)相比，伴隨著束河古鎮(zhèn)景區(qū)化程度的不斷加深，其旅游時空分異愈演愈烈，旅游者對其的意象感知也在悄然發(fā)生著變化。

（二）研究構(gòu)思

1.意象感知模型。筆者借鑒Echtner 和Ritchie提出的旅游地意象“功能—心理”結(jié)構(gòu)，［17］從物質(zhì)和精神兩個角度對旅游地意象進行劃分，構(gòu)建感知模型（見圖1）。物質(zhì)上從功能感知入手，分為基礎性因子和經(jīng)濟性因子；精神上從心理感知出發(fā)，分為社會性因子和文化性因子。

圖1 意象感知模型示意圖

2.問卷設計。目前實證研究已成為學術研究的普遍范式，問卷和量表是研究者使用的重要研究工具。李克特量表作為一種測量態(tài)度的工具，［18］因其對數(shù)據(jù)收集結(jié)果的測量尺度更加適宜進行深入分析而受到研究者的歡迎。量表題干一般為陳述句，選項為若干代表心理等距的詞語，以五點等距量表為常用形式：1、2、3、4……依次對應一個否定或肯定含義，“1”表示程度最強的否定情況，末尾數(shù)字則表示程度最強的肯定情況。［19］考慮到研究的問題是基于旅游者感知而展開，需要深入了解他們的旅游心理及感受。因此，根據(jù)上述意象感知模型，劃分出旅游者對旅游地的意象感知內(nèi)容（見表一），對部分問題進行數(shù)字可視化計算。在問卷中讓目標對象從“非常滿意”“滿意”“一般”“不滿意”“非常不滿意”選項中進行選擇，分別記為5、4、3、2、1。筆者在梳理、總結(jié)以往有關旅游地意象感知內(nèi)容的基礎上，［20］結(jié)合古鎮(zhèn)特色，提煉出該類型目的地意象感知評價指標體系。借助SPSS 軟件對問卷結(jié)果進行處理，統(tǒng)計出最終數(shù)據(jù)，并結(jié)合對旅游者的實地訪談，對旅游者的意象感知進行分析。

表一 古鎮(zhèn)旅游地意象感知調(diào)查表

三 對束河古鎮(zhèn)旅游者意象感知的實證調(diào)查

（一）數(shù)據(jù)收集

根據(jù)上述設計的問卷，于2019 年6 月下旬到束河古鎮(zhèn)開展實地調(diào)研，為最大程度保證調(diào)查數(shù)據(jù)的真實、可靠，選擇集中在中午和下午的游覽時間段進行調(diào)查，以隨機經(jīng)過的旅游者為對象，共發(fā)放問卷150 份，回收率為100%。同時自由選擇30 名旅游者作為樣本代表進行訪談，以更加直接地了解旅游者想法。

（二）結(jié)果統(tǒng)計

1.樣本描述性分析。利用SPSS 軟件和Excel 工具對數(shù)據(jù)處理。數(shù)據(jù)中，男女比例為13∶17；年齡上主要分布在21~35 歲之間；文化層次集中于大專及本科；主要來源于西南地區(qū)和華東地區(qū)；從事企事業(yè)單位的旅游者較多，其次為學生；月收入在3000~5000 元之間的旅游者占被調(diào)查者的32%；平均年旅游次數(shù)主要在2 次以下（見表二）。

表二 有效樣本基本情況統(tǒng)計表

2.因子分析。根據(jù)效度分析測量結(jié)果來檢驗其是否與考察內(nèi)容具有契合度。借助SPSS 軟件分析的結(jié)果顯示，意象功能感知和意象心理感知維度的累計解釋方差值、KMO 值和Bartlett 檢驗值分別為51.126 和 61.594、0.871 和 0.745、344.971 和 585.801，Sig 概率均小于0.05；利用主成分分析的方法，方差最大正交旋轉(zhuǎn)對感知維度進行因子分析，得出因子載荷量均大于0.50，符合相應的有效性檢驗標準（見表三），因此樣本適宜進行因子分析。

表三 量表因子檢驗結(jié)果

（三）旅游者意象感知測度結(jié)果及分析

旅游者對束河古鎮(zhèn)的總體意象感知相對較好，均值最低為3.51、最高達4.17。在意象功能感知層面，大多數(shù)旅游者對古鎮(zhèn)全貌氛圍和核心區(qū)域的環(huán)境品質(zhì)滿意程度較高，基本無負面感知。以“一般”為劃分界限，“非常滿意”題項的頻次分別為43、45，“滿意”題項的頻次分別為90、77；對基礎設施、交通情況和住宿的感知大多數(shù)為較積極的狀態(tài)，不滿意的頻次僅為5；在餐飲特色、游樂活動、購物特色及旅游紀念品類型的感知上多為中立態(tài)度。在意象心理感知層面，旅游者對巷道文化、居民及服務人員態(tài)度的感知意象不佳，“不滿意”較各自的其余等級頻率均較高，分別占到了58.00%和61.33%；對古鎮(zhèn)的商業(yè)化程度和歷史厚度的心理感知傾向于相對積極的態(tài)度。綜合以上數(shù)據(jù)，旅游者對束河古鎮(zhèn)意象的總體感知及功能感知較正面，而心理感知為中立或者負面。

1.意象功能感知。該類感知主要圍繞題項A1—A9 進行分析，整體上功能感知傾向于正面，均值為3.81。大部分旅游者對束河古鎮(zhèn)全貌氛圍為正面感知，但是對本地購物特色及其類型的感知較為負面，相較各自的其余等級頻率而言，評價為“一般”以上的頻率分別為總數(shù)的45.33%、48.00%；多數(shù)旅游者對住宿體驗反饋良好，在采集的數(shù)據(jù)中，“滿意”及以上的旅游者感知頻次為116；對核心區(qū)域的環(huán)境品質(zhì)感知保持在一個相對中立的狀態(tài)。

根據(jù)現(xiàn)場對旅游者的訪談中可以看出束河古鎮(zhèn)整體上帶給旅游者的感知主要是安靜、休閑、舒適、古樸、環(huán)境優(yōu)良、節(jié)奏緩慢等，這既與束河古鎮(zhèn)自身的旅游資源特點分不開，也與其目前所處的旅游開發(fā)階段及采取的開發(fā)方式有關。束河古鎮(zhèn)相關開發(fā)管理部門吸取大研古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)經(jīng)驗和教訓，對核心保護片區(qū)中的農(nóng)田用地給予充分的保留，延續(xù)茶馬古道時期的原生態(tài)風貌，傳承納西農(nóng)耕文化的文脈。另外，還采用科學的歷史風貌建筑質(zhì)量評估法則，根據(jù)歷史年限、建筑風貌、建筑質(zhì)量所處等級等將古鎮(zhèn)原有民居建筑劃分成三級保護區(qū)。在保證旅游開發(fā)不對原有村莊風貌造成破壞的前提下，引導其開發(fā)了庭院旅游新模式。［21］因此，從整體風貌上，古樸、原生態(tài)、休閑等是束河古鎮(zhèn)帶給大多數(shù)旅游者的旅游體驗感受。同時也存在一些比較消極的意象功能感知。

如：有多名旅游者都表示束河古鎮(zhèn)的游樂活動過少，除了騎馬體驗外無別的可親身參與的項目；購物種類不多，雷同化程度高；在旅游設施上，現(xiàn)有的休憩設施較少，旅游廁所位置不合理、數(shù)量少、引導標識不清、內(nèi)部設施不齊全等。通過分析，可以得知餐飲、娛樂和購物是旅游者意象功能感知中的重要商業(yè)元素。旅游者對本地飲食體驗和活動參與的感知程度較弱，滿意度不高；旅游產(chǎn)品尤其是旅游紀念品的同質(zhì)性現(xiàn)象較為普遍，白族元素體現(xiàn)不明顯，缺乏特色品牌等問題嚴重影響旅游者體驗質(zhì)量，意象感知多為負面。綜合而言，束河古鎮(zhèn)的物質(zhì)與非物質(zhì)文化的符號建構(gòu)與形式表征生產(chǎn)不足。

2.意象心理感知。該類感知圍繞A10—A14 四大題項進行數(shù)據(jù)處理和分析，總體上旅游者的心理感知傾向于正面，均值為3.996。其中，對居民和服務人員的友好程度、巷道文化多持較消極的感知，“不滿意”的頻次分別為92、87；對其商業(yè)化程度、歷史感厚度和民間文化的意象感知相對較好，“滿意”及以上的旅游者感知頻次為109、116、121。

從數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果及訪談情況來看，旅游者對古鎮(zhèn)歷史感厚度、商業(yè)化程度和民間文化表現(xiàn)出了較強烈的感知，多數(shù)旅游者對束河古鎮(zhèn)旅游開發(fā)現(xiàn)階段持相對認可的立場，這些表述背后折射出旅游者所關注的束河古鎮(zhèn)旅游焦點在于古樸原真特色的保留與否。旅游商業(yè)化作為破壞當?shù)乇就撂匦缘囊粋€主要因素，是政府、旅游者、旅游企業(yè)和本地居民利益相互博弈的結(jié)果，是不可避免的，重要的是如何防止其無限制的擴大化。［22］

四 優(yōu)化旅游者對束河古鎮(zhèn)意象感知的可行對策

從地脈與文脈出發(fā)，根據(jù)旅游者對束河古鎮(zhèn)旅游的實地體驗感受，在硬件、軟件上提升旅游質(zhì)量，促使意象中的負面感知向正面感知轉(zhuǎn)變，促進“意”“象”間互動，優(yōu)化束河古鎮(zhèn)旅游發(fā)展。

（一）打造旅游景區(qū)“意象工程”

除了加強對有形物質(zhì)要素如古建筑、自然環(huán)境的真實性保護外，更應該注重無形文化要素原真性的保留和強化。束河古鎮(zhèn)旅游的開發(fā)仍需突出本地東巴文化、納西古樂和摩梭風情等特色，著重提取旅游者古鎮(zhèn)意象感知中的“意象元”“意象點”和“意象流”，將代表束河古鎮(zhèn)整體風貌、地方特色的信息元素通過游覽道路、節(jié)點場景、特色界面、風貌區(qū)域和標志物等空間要素表現(xiàn)出來。從旅游者角度考慮，重點對古鎮(zhèn)的旅游基礎與公共服務設施環(huán)境進行持續(xù)優(yōu)化升級，加大對古鎮(zhèn)內(nèi)及周邊新建建筑的監(jiān)管力度，對景區(qū)內(nèi)外破損嚴重的傳統(tǒng)民居建筑進行景觀修繕與設施優(yōu)化，以物質(zhì)載體活化空間肌理文化，通過優(yōu)化硬件強化旅游意象的正面功能感知。

（二）賦予旅游產(chǎn)品地域性“語言”

古鎮(zhèn)內(nèi)餐飲、購物及娛樂等產(chǎn)品特色性缺失、個性化不足、創(chuàng)新度不夠是造成旅游者對該類要素的意象感知持消極態(tài)度的主要原因。因此，在下一步的旅游開發(fā)中應著重思考旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代，重視餐飲、購物、娛樂體驗等多元業(yè)態(tài)發(fā)展程度，將地方性、創(chuàng)意性、獨特性融入旅游產(chǎn)品的開發(fā)中。在深層次了解束河白族文化特征和淵源的基礎上，提取和再創(chuàng)作其地域性“語言”要素，以納西族元素為基底，找尋地方的核心文化價值，植根于古鎮(zhèn)本土意象，將資源通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、展示和演繹，以獨特的文化元素、文化符號注入旅游產(chǎn)品中，增強旅游產(chǎn)品的地域特色，降低雷同度，保育和發(fā)揚地域環(huán)境特色，豐富旅游體驗活動，提高旅游消費的吸引力。

（三）構(gòu)建三維耦合結(jié)構(gòu)，修復與管理印象

結(jié)合旅游者所反饋的關于主題文化環(huán)境的一些負面意象感知，從社會、心理及時間三個維度出發(fā)，依托情感與符號，強化束河古鎮(zhèn)旅游意象感知的“原真—創(chuàng)意—功能”屬性，進行印象修復。社會維度上圍繞個體、集體、社會的建構(gòu)意象與束河古鎮(zhèn)本身的事實意象展開，最大化縮小二者差異；心理維度上從認知和情感兩個角度豐富旅游層次，以抽象的符號和情感為重要載體，提升束河古鎮(zhèn)旅游內(nèi)涵；時間維度上從想象、映象和印象三個不同的階段考慮對束河古鎮(zhèn)旅游感知的管理，將地域文化線進行歸納分析，并選取一條或幾條主線作為主題文化，以主線為主，巧妙地融合其他文化，以形成整體統(tǒng)一的旅游意象，并結(jié)合古鎮(zhèn)旅游品牌、政府動員能力、旅游市場狀況等要素，助推古鎮(zhèn)旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

（四）“新”方法+“老”觀念，重視社區(qū)參與

針對旅游者對束河古鎮(zhèn)中居民和服務人員態(tài)度的正面感知小于負面感知的情況，應該提高相關人員的旅游參與意識，鼓勵其主動地為旅游者提供良好的服務。更加強調(diào)社區(qū)參與，重視當?shù)孛癖姷闹黧w地位，鼓勵年輕一輩以年輕人與時俱進的方式參與到束河古鎮(zhèn)旅游意象的管理中，引入新的思想理念，創(chuàng)新技術方法；同時充分利用古鎮(zhèn)內(nèi)老一輩群體在古鎮(zhèn)生活的歷史、人生閱歷和感悟等帶有本地古樸文化的觀念，使之在無形中繼續(xù)影響著束河古鎮(zhèn)，推動旅游的進一步發(fā)展。以“新”方法和“老”觀念，發(fā)揮社區(qū)對優(yōu)化束河古鎮(zhèn)旅游意象感知的作用，從感性的層面營造良好的人文旅游環(huán)境。

旅游地意象感知是旅游者對旅游地的綜合感受，其構(gòu)建和優(yōu)化離不開當?shù)卣闹鲗В蕾囉诼糜握呔C合素質(zhì)的提升，也對旅游地的整體發(fā)展提出了更高的要求。在旅游地意象的形成過程中，旅游開發(fā)者應當基于地域特點，選擇正確的開發(fā)重點和方向，避免旅游地主體空間生產(chǎn)方式與文化表征過于標準化與同質(zhì)化。同時，在合理考慮旅游者的市場行為與價值需求的背景下，進行旅游地的物質(zhì)與非物質(zhì)文化活態(tài)化的保護性開發(fā)，營造地方性體驗氛圍，以全面提升旅游者對旅游地社會文化環(huán)境的意象感知。