劉文良，唐樂辰

（湖南工業(yè)大學(xué) 包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南 株洲 412007）

文化與旅游有著天然的聯(lián)系，正所謂“文化是靈魂，旅游是載體”［1］。在旅游中融合文化元素，可以使旅游內(nèi)涵更豐富、更生動(dòng)，人們在欣賞景區(qū)美景的同時(shí)，更能讓精神得到升華。文化與旅游融合發(fā)展“是推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效的重要途徑”［2］。在文旅融合背景下，發(fā)展特色文化旅游，已經(jīng)成為民族地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支柱。文化旅游不僅是游客對(duì)旅游地生態(tài)資源、地理資源和人文資源的體驗(yàn)過程，也是對(duì)文化內(nèi)涵進(jìn)行體驗(yàn)的過程，最終的結(jié)果是讓人能夠得到精神層面的充實(shí)和領(lǐng)悟。寧夏銀川市西夏區(qū)擁有著豐厚的特色文化和產(chǎn)業(yè)資源，2019 年，西夏區(qū)被確立為首批國家全域旅游示范區(qū)，更是發(fā)動(dòng)了西夏區(qū)文化旅游與特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高速列車。以“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的發(fā)展理念為引領(lǐng)，將文化旅游、特色農(nóng)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合，設(shè)計(jì)開發(fā)旅游文化創(chuàng)意（簡稱文創(chuàng)）產(chǎn)品，可以為西夏區(qū)全域旅游綴上一顆更加亮麗的夜明珠。

一 西夏區(qū)發(fā)展旅游文創(chuàng)的優(yōu)勢和價(jià)值

在釋放消費(fèi)潛力面前，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)具有先天優(yōu)勢。文化產(chǎn)業(yè)在我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)調(diào)整中所占的比例越來越大，而發(fā)展特色文化旅游恰恰又是實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)繁榮的重要舉措。銀川自公元678 年始建懷遠(yuǎn)新城，悠久的歷史給銀川積淀了非常豐富的人文旅游資源。西夏區(qū)作為國家首批全域旅游示范區(qū)，擁有類型豐富、種類繁多的自然旅游資源，而多元疊加的文化資源則更是形成西夏區(qū)發(fā)展特色文化旅游的重要優(yōu)勢。西夏區(qū)位于銀川平原西部、賀蘭山東麓，地理位置的優(yōu)勢令其擁有著濕地、湖泊、戈壁、草甸等多種生態(tài)環(huán)境。西夏王陵、承天寺塔、鐘鼓樓等眾多歷史遺跡坐落在這里（見圖1、圖2），充滿地域特色的葡萄酒莊、枸杞莊園等，讓西夏區(qū)的生態(tài)旅游資源變得尤為豐富，也讓西夏區(qū)的旅游發(fā)展之路站在較高的起點(diǎn)上。此外，銀川還是我國回族人口最大的聚居地，擁有著獨(dú)特的少數(shù)民族風(fēng)情。眾多得天獨(dú)厚的民族地區(qū)資源成了銀川市西夏區(qū)發(fā)展特色文化旅游的優(yōu)勢，這也給特色文創(chuàng)等周邊產(chǎn)品很大的開發(fā)空間。

圖1 西夏王陵

圖2 承天寺塔

（一）促進(jìn)地域文化傳承傳播

利用文化旅游的方式將地方文化傳承下去，除了要讓游客在旅游過程中體驗(yàn)到地域文化的魅力，還要讓人們將地方的文化傳播開去，讓美好的記憶得到延續(xù)。西夏區(qū)歷史文化悠久，“特色文化與特色旅游資源集中凸顯為‘多元化’，史前文化、西夏文化、影視文化、高校文化、葡萄文化、移民文化、回鄉(xiāng)文化、非物質(zhì)文化、夜市文化、創(chuàng)意文化等特點(diǎn)突出，交匯融合，形成西夏區(qū)獨(dú)特的旅游基礎(chǔ)”［3］。許多凝結(jié)當(dāng)?shù)厝嗣裰腔酆蛣趧?dòng)的文化結(jié)晶都應(yīng)當(dāng)?shù)玫胶侠淼膫鞒信c保護(hù)，文化也需要在不斷的吸收、摒棄和創(chuàng)造過程中發(fā)展，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)將為此提供很好的解決方案。將傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)，加入充滿創(chuàng)意的理念和精髓，提煉出西夏王陵、賀蘭山巖畫、葡萄酒等文化中的核心元素，充分利用獨(dú)特的地域文化來展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐恼w文化氛圍，在保留傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，開發(fā)出特色文化旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，這對(duì)于促進(jìn)當(dāng)?shù)貧v史和特色文化的傳承與發(fā)展具有非常重要的意義。

（二）帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展

寧夏素有“中國生態(tài)盆景”之稱，而文化資源也極具獨(dú)特性，“資源組合的差異性和自然資源的不均衡使寧夏的旅游資源具有一定的特殊性”［4］。打造“全域旅游”，就是要利用特色文化旅游帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)的聚合性發(fā)展，營造出全方位、多領(lǐng)域、并進(jìn)性的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)，為地方百姓帶來更加充分的就業(yè)機(jī)會(huì)和經(jīng)濟(jì)增長活力。西夏區(qū)的民間藝術(shù)品形式豐富多彩，但是因?yàn)橘Y金的投入不夠充足，缺乏創(chuàng)新意識(shí)和銷售渠道而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)動(dòng)能不足，而結(jié)合特色文化旅游開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品則可以很好地彌補(bǔ)這些缺陷。走出傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，利用文化產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和資源整合，有利于完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，帶動(dòng)各個(gè)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)并進(jìn)。西夏區(qū)近年來的旅游業(yè)發(fā)展勢態(tài)良好，在全域旅游的基礎(chǔ)上，以文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)為重要抓手，實(shí)現(xiàn)特色文化旅游與經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)于拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)能夠起到積極的作用。

（三）滿足更高層次市場需求

隨著生活質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們越來越注重文化和精神層面的追求，對(duì)高品位、高水平文化產(chǎn)品的需求日益增大。外出旅游已經(jīng)不再只是尋求走馬觀花式的視覺享受，消費(fèi)者將更多的注意力放在過程體驗(yàn)與具有濃厚文化氣息的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，尤其是文化意味濃厚的旅游伴手禮上，這在很大程度上給旅游文創(chuàng)創(chuàng)造了足夠的市場發(fā)展空間，同時(shí)給文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)提出更高的要求?！爱?dāng)藝術(shù)作品被放在一個(gè)公共環(huán)境時(shí)，它就不再是一個(gè)‘好看’的概念，它是一個(gè)社會(huì)的合理性?！保?］傳統(tǒng)意義上的景區(qū)紀(jì)念品已經(jīng)激發(fā)不了游客的購買欲望，這就要求文創(chuàng)產(chǎn)品要同時(shí)兼具文化、地域和時(shí)尚等因素，挖掘出最具代表性的文化符號(hào)，使產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者充分體味到特色文化旅游的獨(dú)特魅力。

二 西夏區(qū)旅游文創(chuàng)設(shè)計(jì)的基本原則

銀川市西夏區(qū)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)具有眾多得天獨(dú)厚的條件。西夏區(qū)的歷史文化積淀深厚，自然資源也特色鮮明，在利用文創(chuàng)產(chǎn)品講述“西夏故事”時(shí)，具有非常便利的條件。然而，文創(chuàng)產(chǎn)品絕非文化元素的層層堆疊，也不是材料和文化的簡單相加。優(yōu)秀的旅游特色文創(chuàng)設(shè)計(jì)，應(yīng)該以尊重歷史和滿足消費(fèi)市場為前提，凝聚和精煉出當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情和文化精髓，以人為本，善于創(chuàng)新。

（一）以文化傳承為根本點(diǎn)

文化與產(chǎn)品設(shè)計(jì)相互依存、相輔相成，文化的活態(tài)傳承可以靠設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)有了文化的浸染更能彰顯品位。特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的文化性是其產(chǎn)品存在的核心價(jià)值，弘揚(yáng)和傳承當(dāng)?shù)靥厣幕诼糜挝膭?chuàng)的開發(fā)過程中是考慮的最根本因素。寧夏博物館開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品，很多立足于寧夏先天的文化資源優(yōu)勢，比如絲路文化、黃河文化、賀蘭山文化等，將這些文化的精髓嫁接到各種現(xiàn)代的文化創(chuàng)意產(chǎn)品中，不僅有效地傳播寧夏的特色地域文化，還能滿足大眾的消費(fèi)需求。然而，目前許多文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)依舊停留于對(duì)可見文化表面的生搬硬套，而沒有考慮到文化背后的深層含義和能夠帶給人們的啟發(fā)。外在造型的審美固然是關(guān)鍵，但文化內(nèi)涵的提取也至關(guān)重要，充分融入地方文化精髓的旅游文創(chuàng)品牌，將有更大的機(jī)會(huì)成為一個(gè)城市、地區(qū)的名片。西夏區(qū)的旅游文創(chuàng)設(shè)計(jì)，對(duì)于賀蘭山文化、西夏文化、葡萄酒文化等代表性文化要向縱深處挖掘，找尋文化中的“優(yōu)秀基因”“特色基因”，體現(xiàn)其在新時(shí)代背景下的科學(xué)傳承與合理創(chuàng)新。

（二）以地域特色為落腳點(diǎn)

文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成功與否往往與地域文化元素的應(yīng)用是否緊密相連，將特色旅游與地域文化相融合是旅游文創(chuàng)設(shè)計(jì)的必由之路。但在很多地方，文化元素僅僅只是作為旅游業(yè)的招牌噱頭，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與地域元素并沒有進(jìn)行深度融合，沒有形成地域之間的差異化對(duì)比，人們看到的更多是流水線大批量生產(chǎn)的同質(zhì)化工藝品。這些流水線式的產(chǎn)品在元素的選取上過于膚淺，不能將地區(qū)真正有價(jià)值、有內(nèi)涵、有文化底蘊(yùn)的元素提煉出來，導(dǎo)致“地方性”表現(xiàn)力不夠，產(chǎn)品藝術(shù)性和創(chuàng)新性不足?；诖?，西夏旅游文創(chuàng)宜將西夏區(qū)特有的地域元素進(jìn)行提煉，與文創(chuàng)產(chǎn)品相融合，開發(fā)出西夏歷史人物、西夏文字、西夏特色產(chǎn)業(yè)等“西夏IP”文創(chuàng)產(chǎn)品，表現(xiàn)西夏歷史變遷，最大限度地還原歷史現(xiàn)實(shí)對(duì)地域文化產(chǎn)生的影響；宜充分利用當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件和人文資源，作為特色文化旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的制作材料和靈感來源。

（三）以時(shí)尚潮流為依托點(diǎn)

文創(chuàng)產(chǎn)品是“文化”加“創(chuàng)意”的結(jié)合體，缺乏創(chuàng)意的文化“拋售”很難激發(fā)人們真正的興奮點(diǎn)。走進(jìn)寧夏博物館可以發(fā)現(xiàn)，很多文創(chuàng)產(chǎn)品雖然具備了文化內(nèi)涵，但在創(chuàng)意水平上還有待進(jìn)一步提高，館內(nèi)一些文創(chuàng)產(chǎn)品還只是停留在一些帶有文物圖案的常見擺件和掛飾上，真正有創(chuàng)意理念的文化衍生品還需提升開發(fā)力度。文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體大部分是年輕的學(xué)生群體和有消費(fèi)能力的白領(lǐng)，文創(chuàng)產(chǎn)品兼具時(shí)尚創(chuàng)意的屬性，在這些群體中受歡迎的程度遠(yuǎn)大于其他消費(fèi)者，開發(fā)出高顏值的時(shí)尚文創(chuàng)產(chǎn)品，在年輕人的圈子中傳播，可以促進(jìn)特色文化旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?！奥糜挝膭?chuàng)紀(jì)念品的開發(fā)，理應(yīng)結(jié)合當(dāng)下人們的喜好和生活特點(diǎn)，找到與當(dāng)下老百姓生活、工作對(duì)接的既合理又合適的方式?！保?］西夏文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，除了對(duì)特色文化具有良好的敏感性之外，更要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與時(shí)尚的有機(jī)統(tǒng)一、時(shí)代潮流與歷史傳承的相互結(jié)合，積極地吸收與接納先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化定制需求，不斷推出符合當(dāng)下時(shí)尚熱點(diǎn)的產(chǎn)品，讓文創(chuàng)產(chǎn)品更加符合現(xiàn)代市場需求。

三 西夏區(qū)特色旅游文創(chuàng)開發(fā)的思路

弘揚(yáng)和傳承民族精神與地域特色文化是推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，有助于給西夏區(qū)的特色旅游賦予更高層次的文化品質(zhì)。隨著“全域旅游示范區(qū)”的批準(zhǔn)，西夏區(qū)特色文化旅游的概念愈來愈深入人心，但文化與產(chǎn)品無縫融合的特色文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)與推廣都還有待大幅提升，需要我們進(jìn)一步創(chuàng)新文創(chuàng)開發(fā)思路。

（一）以消費(fèi)者為本，確定產(chǎn)品定位

市面上的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品種類繁多，不同的文創(chuàng)產(chǎn)品功能也各不相同。簡單來說，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品主要有以下幾種：首先是地方土特產(chǎn)系列，帶有比較鮮明的地域特色，是某一地區(qū)（地方）特有的產(chǎn)品或品種，例如食品、工藝品等一系列和人們生活息息相關(guān)的產(chǎn)品；其次是工藝美術(shù)品，多為一些民間工藝品，如現(xiàn)代化生產(chǎn)的陶瓷器具、玉石雕刻品等，還有一些文物的復(fù)制品等也屬于工藝美術(shù)品的類型；再者是觀賞性較強(qiáng)的裝飾品，往往是起到裝飾美化作用的物品，如可陳列擺放在書桌、茶幾或是墻壁上的擺件、字畫、書法等，滿足人們審美需要并能夠體現(xiàn)出一定的藝術(shù)趣味；還有就是日常生活實(shí)用品，融合了文化和藝術(shù)意味，如抱枕、茶杯、筆筒等，通常需要滿足人們的實(shí)用需求，在材質(zhì)用料方面都比較考究。

由于消費(fèi)者社會(huì)身份的不同，注意點(diǎn)和身份認(rèn)同感也往往會(huì)具有一定的差異性，這將在很大程度上影響到他們對(duì)文化產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)價(jià)。抓住目標(biāo)市場和消費(fèi)群體，我們可以將文創(chuàng)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群定位在不同年齡段，比如說兒童、青年、中年和老年群體。不管什么年齡段的消費(fèi)群體，都有可能會(huì)購買文創(chuàng)伴手禮來贈(zèng)送給家人好友或者自己留作紀(jì)念。將文化作為載體的定位，可以適應(yīng)不同消費(fèi)群體的喜好。西夏區(qū)的游客量近年來連續(xù)獲得新突破，人們來到這里，探尋西夏王陵，欣賞賀蘭山巖畫，體驗(yàn)鎮(zhèn)北堡的影視文化城氛圍，享受著多方位、全領(lǐng)域的文化熏陶，這些得天獨(dú)厚的文化條件給予了文創(chuàng)產(chǎn)品萌發(fā)的肥沃土壤。神秘的西夏文化激發(fā)著人們的好奇心和探索欲，不到百年歷史的西夏王朝雖然從歷史的長河中消失，而西夏王陵的挖掘和西夏博物館滿足了人們對(duì)這段未知?dú)v史的好奇心。將古老的西夏文化打造成具有地域特色的“西夏IP”，可以開發(fā)出一系列的文創(chuàng)衍生產(chǎn)品來滿足人們的求知欲和獵奇心。大賀蘭山的巖畫、賀蘭山石等更具藝術(shù)氣息的文化元素同樣可以成為旅游文創(chuàng)最適宜的特色基因，巖畫畫冊、畫具以及各種裝飾藝術(shù)都可以成為精美的西夏藝術(shù)文創(chuàng)。將文創(chuàng)產(chǎn)品的定位濃縮在各種西夏區(qū)的文化載體之上，抓住特色文化旅游的“文化”核心，文創(chuàng)業(yè)與旅游業(yè)的交融將會(huì)更加相得益彰。

（二）強(qiáng)化特色意識(shí)，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵

特色文化旅游以及由此衍生出的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，是當(dāng)下銀川市西夏區(qū)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要抓手。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的核心在于挖掘出旅游地的特殊魅力，把歷史與地域文化符號(hào)化，惟妙惟肖地展現(xiàn)在充滿創(chuàng)意的產(chǎn)品上。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品作為方便攜帶、價(jià)格親民而又具有特殊紀(jì)念價(jià)值的旅游伴手禮，不僅把游客在西夏區(qū)的美好回憶帶回家中，更可以把這份美好的回憶與親朋好友分享，帶給人們物質(zhì)與精神的雙重享受。西夏區(qū)旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)最關(guān)鍵的就是要在強(qiáng)化特色意識(shí)、豐富產(chǎn)品內(nèi)涵上下功夫。

1.深入挖掘西夏區(qū)特色文化旅游元素?！爱a(chǎn)品即媒介，產(chǎn)品即渠道，要讓旅游文創(chuàng)產(chǎn)品為當(dāng)?shù)芈糜未?。?yōu)質(zhì)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅是簡單的包裝，而是提煉當(dāng)?shù)匚幕厝谌胛膭?chuàng)商品中?！保?］西夏區(qū)的文化旅游大多以景區(qū)景點(diǎn)的形式呈現(xiàn)在人們面前，雖然擁有眾多文物古跡、人文資源和鄉(xiāng)村旅游資源，但要將本土文化合理地融入文創(chuàng)伴手禮設(shè)計(jì)中，則需要從這些本土文化中探尋能與文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)生共鳴、達(dá)到錦上添花效果的特色文化元素。大賀蘭山文化下的巖畫記載了幾千年前人類活動(dòng)的蹤跡如放牧、狩獵、樂舞及各種動(dòng)物圖案和抽象符號(hào)（見圖3），賀蘭山巖畫的“太陽神”人面像巖畫象征著遠(yuǎn)古人類對(duì)自然的敬畏和神明的崇拜（見圖4）。將“太陽神像”的人面巖畫提煉出最具傳承性的文化符號(hào)，在太陽神的照耀下，將賀蘭山巖畫文化銘刻于文創(chuàng)產(chǎn)品之上，作為地域文化符號(hào)的“太陽神人面像”可以出現(xiàn)在很多文創(chuàng)產(chǎn)品或是包裝之上。以“太陽神人面像”為例的可符號(hào)化賀蘭山巖畫圖案還有很多，依托賀蘭山巖畫的范式還可以開發(fā)出各種動(dòng)物的符號(hào)化形象，打造出完整的十二生肖形象等。古老的西夏歷史為我們留下了無數(shù)的文化瑰寶如王陵遺址、西夏文字、文物等，縱觀西夏區(qū)歷史遺跡，許多充滿著藝術(shù)氣息的文化元素都可以為文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)提供靈感。古老的西夏文字是中華民族乃至全人類的重要文化遺產(chǎn)，具有不可估量的研究價(jià)值，即使是放在今天，西夏文字同樣可以作為特殊的視覺文字元素供人們學(xué)習(xí)、欣賞和揣摩（見圖5）。西夏文字不光可以出現(xiàn)在各種文創(chuàng)產(chǎn)品上（見圖6），更可以作為一種體驗(yàn)式的旅游學(xué)習(xí)方式，以中華民族獨(dú)有的書法形式來吸引游客，讓游客在臨摹西夏文字的過程中感受西夏的神秘魅力。許多文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的元素來源，也可以從出土的文物上獲取，如西夏王陵出土的天神、吼獅、龍形套獸等（見圖7），這些帶有美好寓意的瑞獸形象往往也很容易吸引游客的目光。此外，西夏區(qū)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)文化與旅游文創(chuàng)的有機(jī)融合，既可以讓消費(fèi)者了解到賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史，還能按照游客的需求來獨(dú)家“定制”紅酒，采用DIY 的方式讓游客參與設(shè)計(jì)紅酒的外包裝以及其他相關(guān)的葡萄酒周邊文創(chuàng)產(chǎn)品。鎮(zhèn)北堡的影視城文化中的剪紙、刺繡和皮影戲等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，則可以讓游客在玩樂中學(xué)習(xí)歷史知識(shí)，將傳統(tǒng)技藝化為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感的元素之一。

圖3 賀蘭山巖畫

圖4 賀蘭山太陽神人面巖畫

圖5 《西夏白銅牌》西夏文

圖6 西夏文“內(nèi)宿待命”銅牌鑰匙扣

圖7 西夏王陵出土龍形獸首

2.實(shí)現(xiàn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品跨界開發(fā)。對(duì)西夏區(qū)的各種代表性文化進(jìn)行提煉和萃取后，形成的創(chuàng)意元素和文化符號(hào)運(yùn)用于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，可以形成一系列的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)線，不再拘泥于杯子、筆記本、帆布袋等傳統(tǒng)樣式，讓出版業(yè)和博物館、非遺技藝在跨界融合中集合自身特點(diǎn)，研發(fā)出市場認(rèn)可且能帶來較好經(jīng)濟(jì)效益的創(chuàng)新產(chǎn)品。跳出傳統(tǒng)樣式，如西夏文字不光可以出現(xiàn)在書本或紙張上，將游客喜歡的西夏文字個(gè)性定制在T 恤等衣物之上，與西夏文化零距離接觸。西夏的歷史文化可能難以在單一的文創(chuàng)形式中表現(xiàn)出來，而將聲畫結(jié)合，以音樂書的形式向人們介紹西夏文化，每翻開一頁，觸發(fā)內(nèi)置感應(yīng)，便有立體的經(jīng)典建筑在書上展開，并伴隨著音樂和解說向人們講述西夏歷史和文化的瑰寶。圖文并茂、聲畫結(jié)合，讓文創(chuàng)產(chǎn)品變得更加富有生命力，可以更加明確地傳達(dá)設(shè)計(jì)者想要表達(dá)的情感，作為伴手禮分享給親朋好友時(shí)也能夠讓其身臨其境地感受西夏區(qū)文化的魅力。同樣的，以西夏歷史為背景，還可以開發(fā)出解謎游戲書、桌游游戲等（見圖8），將現(xiàn)代各種時(shí)尚的游戲框架設(shè)立在西夏歷史背景之上，比較符合年輕人的審美趣味，在娛樂的同時(shí)潛移默化地學(xué)習(xí)到神秘的西夏文化。寧夏被譽(yù)為“塞上江南”，將寧夏的沙和江南的瓷相結(jié)合創(chuàng)造出的沙瓷茶器（見圖9），可以不拘泥于傳統(tǒng)的茶器造型風(fēng)格，在外觀造型上借鑒紫砂壺的造型方式，如南瓜壺（見圖10）、蓮葉壺等，創(chuàng)造出多種帶有地域色彩的茶器造型，提取寧夏的葡萄、枸杞或著名景觀元素來設(shè)計(jì)茶杯、茶壺的造型，這樣的產(chǎn)品市場推廣潛力巨大。傳統(tǒng)的非遺技藝只讓人們現(xiàn)場去看，或者直接購買成品來欣賞，但如果能夠直接讓游客參與到制作或者表演的過程中，必然可以激發(fā)起游客對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更加濃厚的興趣。跟其他地方相比，寧夏的剪紙、微雕和皮影都有其特別之處，將這些非遺項(xiàng)目開發(fā)出體驗(yàn)環(huán)節(jié)，讓游客直接參與其中，體驗(yàn)結(jié)束后甚至還可以售賣相關(guān)的工具和材料，附上簡單的操作說明，讓游客將這份“新鮮”帶回家，通過分享的方式讓更多人可以親身體驗(yàn)這些可感可觸、好玩有趣的傳統(tǒng)技藝制作全過程。

圖8 桌游解謎書

圖9 太陽神杯沙瓷茶器

圖10 紫砂南瓜壺

3.樹立特色文化旅游文創(chuàng)品牌形象。要將西夏的特色文化旅游文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別于市面上其他文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅要彰顯地域文化符號(hào)，更要樹立起品牌形象?！昂玫钠放仆邆涑瑥?qiáng)的吸引力與傳播性，旅游品牌的特殊點(diǎn)往往就來自于文化的獨(dú)特性，而旅游文化的獨(dú)特性可以借由文創(chuàng)產(chǎn)品得以精確而藝術(shù)地傳達(dá)?！保?］許多地方的旅游業(yè)都通過其名人品牌、文化品牌來加持他們的旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，地區(qū)的文化和品牌形象是一個(gè)相互促進(jìn)、相輔相成的關(guān)系，文化可以為品牌吸引大量的關(guān)注與流量，而品牌形象的樹立會(huì)讓文化傳播得更快更遠(yuǎn)。西夏區(qū)要圍繞文化旅游的品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)出新的視覺形象，不僅是形象標(biāo)志、廣告宣傳、商品包裝等，更要加大品牌合作力度，將現(xiàn)有的西夏區(qū)商業(yè)品牌與文化旅游品牌達(dá)成合作，爭取形成文創(chuàng)品牌統(tǒng)一的形象識(shí)別系統(tǒng)。政府相關(guān)部門可以設(shè)定專屬的吉祥物或者代表性圖案，在這一前提下，各個(gè)企業(yè)獨(dú)自開發(fā)形成良性競爭，將設(shè)計(jì)好的品牌形象在市場上持續(xù)使用，直到被大家廣泛認(rèn)知。在同一品牌下，開發(fā)出高、中、低端系列，滿足不同消費(fèi)群體的需求。“文化創(chuàng)意品牌的核心在于它所確立與倡導(dǎo)的價(jià)值觀與生活行為信仰?！保?］在消費(fèi)者心目中，品牌形象能否建立起來，取決于品牌形象是否能讓消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的信任值和忠誠度。西夏區(qū)特色文化旅游文創(chuàng)產(chǎn)品要面向大眾樹立正確的品牌形象價(jià)值觀，并將這種核心的價(jià)值觀傳達(dá)給消費(fèi)者，加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象。要持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，做好充分的市場調(diào)研工作，與市場環(huán)境緊密適應(yīng)，并通過不斷創(chuàng)新來延長品牌的生命。品牌形象的建立，將在很大程度上幫助西夏區(qū)特色文化旅游走出國門，開拓廣闊的國際市場。

（三）優(yōu)化開發(fā)、營銷與推廣環(huán)境

目前國內(nèi)的文旅業(yè)在將文化與旅游進(jìn)行協(xié)調(diào)發(fā)展的同時(shí)，仍然將主要精力放在現(xiàn)成的自然和文化資源的開發(fā)上，雖然衍生出的周邊產(chǎn)品如文創(chuàng)伴手禮越來越多，但市場化程度還不夠深入，帶來的經(jīng)濟(jì)效益也不太樂觀。西夏區(qū)目前的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)形態(tài)較為單一，消費(fèi)渠道一般是在景點(diǎn)或景區(qū)內(nèi)設(shè)置專門購物點(diǎn)，例如博物館附加的文創(chuàng)區(qū)和商業(yè)街區(qū)等。對(duì)于游客的需求以及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的布局缺乏足夠的調(diào)研，每個(gè)地方大同小異，且宣傳力度不足，很難給人眼前一亮的感覺，不能激發(fā)起游客足夠的購買欲望。為了滿足市場的需要，現(xiàn)代特色文化旅游市場周邊產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新應(yīng)該結(jié)合現(xiàn)代科技手段，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維模式，擴(kuò)展線上景點(diǎn)購物等渠道，探索政府、高校和企業(yè)合力共贏的闊大商業(yè)空間。

1.“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的有機(jī)融入。隨著5G 時(shí)代的到來，“互聯(lián)網(wǎng)+”更是獲得了如虎添翼的發(fā)展契機(jī)。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新與推廣離不開互聯(lián)網(wǎng)思維的融入，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)新和文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意相融合，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將設(shè)計(jì)者、創(chuàng)造者和消費(fèi)者等各個(gè)主體連接起來，把提煉出來的文化元素，通過授權(quán)與產(chǎn)業(yè)結(jié)合，最后轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)，通過數(shù)字化的表達(dá)方式，讓更多的人了解西夏區(qū)的文化，獲得更加顯著的傳播效果。用戶的口碑是文化類產(chǎn)品的回報(bào)形式之一，可以利用現(xiàn)在各種社交媒體，如小紅書、微博等軟件，推廣關(guān)于西夏區(qū)特色文創(chuàng)的信息。利用微信微店、小程序、淘寶等網(wǎng)上購物平臺(tái)等拓寬網(wǎng)上購買渠道，西夏博物館的官方公眾號(hào)或者小程序雖然有較為全面的信息服務(wù)（見圖11），但仍未全面開通文創(chuàng)產(chǎn)品線上購買的渠道。創(chuàng)建諸如“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”一樣的文創(chuàng)產(chǎn)品旗艦店和官網(wǎng)（見圖12），可以用精美的圖片和優(yōu)雅的文字向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，從線上引流發(fā)展到線下旅游參觀，結(jié)合多種形式的互聯(lián)網(wǎng)宣傳促銷，帶動(dòng)市場與消費(fèi)者協(xié)同并進(jìn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，傳統(tǒng)的線下營銷模式與線上營銷開展合作，探索多樣化的營銷方式，必將為打開銷售市場、推動(dòng)文化商業(yè)模式發(fā)展帶來看得見、摸得著的效益。

圖11 西夏博物館官方小程序首頁

圖12 故宮博物院文創(chuàng)旗艦店淘寶首頁

2.“政+校+企+媒”合力打造。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，既離不開設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀的創(chuàng)意，也離不開良好的內(nèi)外部環(huán)境，地方政府要積極建立健全西夏區(qū)特色文化旅游資源保護(hù)管理機(jī)制，并發(fā)揮好政校企合作的協(xié)調(diào)作用。好的文創(chuàng)產(chǎn)品需要有好的創(chuàng)意，如何讓西夏區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品持續(xù)不斷地吸引消費(fèi)者的注意，這就需要有源源不斷的創(chuàng)新和創(chuàng)意。地方高?？梢远ㄆ谂e辦文化創(chuàng)意節(jié)及大型活動(dòng)，激勵(lì)大學(xué)生投入旅游文創(chuàng)的設(shè)計(jì)研究中，吸納年輕人的創(chuàng)意想法。依托高校和行業(yè)企業(yè)深入開展特色文化旅游學(xué)術(shù)研究，挖掘提煉西夏文化歷史價(jià)值和文化價(jià)值，加強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)，不斷產(chǎn)生有理論深度、實(shí)踐價(jià)值的學(xué)術(shù)成果，讓西夏區(qū)特色文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研究得到持續(xù)性的發(fā)展。在這方面，銀川市已經(jīng)做出了很好的探索，2019 年，寧夏大學(xué)聯(lián)合銀川市西夏區(qū)政府，與國內(nèi)包裝教育龍頭高?！瞎I(yè)大學(xué)合作共建了寧夏文化與特色產(chǎn)業(yè)包裝設(shè)計(jì)研究院，致力于通過包裝設(shè)計(jì)和文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提升寧夏特色產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的包裝品質(zhì)，提升寧夏全域旅游的品質(zhì)，為政校企合力打造文創(chuàng)新天地樹立了典范。同時(shí)，在這樣一個(gè)“全媒體時(shí)代”，要充分利用媒體融合優(yōu)勢，通過實(shí)施“旅游+媒體”戰(zhàn)略，形成多維聚合效應(yīng)，為特色文創(chuàng)營造更好的營銷環(huán)境，形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，切實(shí)帶動(dòng)西夏區(qū)全域旅游的發(fā)展。

四 結(jié)語

在文旅融合背景下，作為國家首批“全域旅游示范區(qū)”，銀川市西夏區(qū)文化旅游事業(yè)的發(fā)展離不開文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的繁榮。將特色文化旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)打造為西夏區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的一張名片，需要將地域、歷史和文化等因素與當(dāng)前創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念結(jié)合，與先進(jìn)科學(xué)技術(shù)發(fā)展相結(jié)合，立足本土文化，滿足消費(fèi)者和市場的需求。充分利用地區(qū)優(yōu)勢資源，將文化與產(chǎn)品二者有機(jī)結(jié)合，設(shè)計(jì)出既有創(chuàng)新的外觀表現(xiàn)，又有深度文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品，從不同方面、不同角度對(duì)文化加以傳承和推廣，體現(xiàn)文化遺產(chǎn)的精神內(nèi)核，展現(xiàn)西夏區(qū)新的時(shí)代風(fēng)貌。可以充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的“生長性”平臺(tái)，不斷開拓旅游文創(chuàng)品牌及其銷售與傳播渠道，讓西夏區(qū)的品牌形象走出去，品牌價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)，利用文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和發(fā)展帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增進(jìn)游客對(duì)西夏區(qū)風(fēng)光和西夏區(qū)文化的了解，進(jìn)一步推動(dòng)西夏區(qū)旅游業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)與可持續(xù)發(fā)展，并在一定程度上形成良好的輻射效應(yīng)。