張紅燕

（中國(guó)財(cái)富出版社有限公司 北京 100070）

我國(guó)圖書(shū)出版行業(yè)已進(jìn)入微利時(shí)代，圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。為進(jìn)一步貫徹國(guó)家“十四五”發(fā)展規(guī)劃提出的貫徹新發(fā)展理念、進(jìn)入新發(fā)展階段、構(gòu)建新發(fā)展格局，更好地完成“十四五”的出版任務(wù)，圖書(shū)營(yíng)銷推廣是至關(guān)重要的。疫情對(duì)線下實(shí)體書(shū)店的沖擊，使得圖書(shū)市場(chǎng)形勢(shì)更加嚴(yán)峻，出版社的營(yíng)銷工作就尤為重要。為應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀，以價(jià)值營(yíng)銷為唯一核心，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)支持、三個(gè)方面配合、四種營(yíng)銷相結(jié)合的“1234”營(yíng)銷體系，更適合當(dāng)下市場(chǎng)的需求。

一、價(jià)值營(yíng)銷是核心理念

價(jià)值營(yíng)銷是相對(duì)于價(jià)格營(yíng)銷提出的，“價(jià)值營(yíng)銷”不同于“價(jià)格營(yíng)銷”，它通過(guò)向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取勝。圖書(shū)價(jià)值營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的一個(gè)書(shū)號(hào)多少錢(qián)，不是簡(jiǎn)單的碼洋發(fā)貨和實(shí)洋回款，談價(jià)值比談價(jià)格更重要，呈現(xiàn)出版的專業(yè)性和服務(wù)的尊享性。主要包括三方面，一是為作者創(chuàng)造出版價(jià)值，二是為讀者創(chuàng)造閱讀價(jià)值，三是為出版社創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

二、數(shù)據(jù)支持是堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

（一）流量數(shù)據(jù)支持

利用線下渠道實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，為線上渠道引流，分級(jí)分類建立營(yíng)銷群，讓更多的“公域流量”向“私域流量”轉(zhuǎn)化。從而實(shí)現(xiàn)出版社真正“留量”。沒(méi)有流量轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)，就沒(méi)有營(yíng)銷。對(duì)于自帶流量作者，可以與作者合作，利用作者現(xiàn)有粉絲群體進(jìn)行引流，直接推到出版社平臺(tái)，再加出版社自有流量，達(dá)到1+1＞2的效果。對(duì)于沒(méi)有流量的作者，出版社可以利用自有平臺(tái)流量為作者創(chuàng)造營(yíng)銷賣點(diǎn)，從而進(jìn)行營(yíng)銷推廣。

（二）經(jīng)銷數(shù)據(jù)支持

充分利用線上平臺(tái)的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)有針對(duì)性的銷售數(shù)據(jù)和需求等，利用選題會(huì)或?qū)ｎ}會(huì)形式，向編輯提供選題策劃思路，用以打造精品選題。一是社內(nèi)產(chǎn)、銷、存的數(shù)據(jù)。二是利用與社合作經(jīng)銷商數(shù)據(jù)回傳。三是利用專業(yè)圖書(shū)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)，如中金易云、開(kāi)卷，做好大數(shù)據(jù)分析。

三、全方位配合共推廣

（一）編發(fā)配合

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，編輯既要策劃選題，也要參與后期營(yíng)銷，與營(yíng)銷經(jīng)理一起推廣，宣傳。策劃編輯要與營(yíng)銷經(jīng)理密切配合，改變過(guò)去“兩張皮”，即編輯只管看稿，發(fā)行只管發(fā)貨，編輯“印刷了知”“入庫(kù)了知”；發(fā)行員“一報(bào)了知”“一發(fā)了知”。

（二）編作配合

圖書(shū)營(yíng)銷是編作配合，吸引更多讀者參與的一種創(chuàng)新活動(dòng)。圖書(shū)營(yíng)銷三角就是作者、編者、讀者，“鐵三角”模式。圖書(shū)營(yíng)銷是“編作”配合，所以作者和編輯是圖書(shū)營(yíng)銷的兩個(gè)重要因素，沒(méi)有“編作”配合就沒(méi)有圖書(shū)營(yíng)銷。

（三）網(wǎng)實(shí)配合

圖書(shū)線上數(shù)據(jù)是線下采購(gòu)的重要依據(jù)，不能線上很活躍，線下很沉悶。要做到精準(zhǔn)發(fā)行?，F(xiàn)在進(jìn)入了一個(gè)圖書(shū)實(shí)體店，既要有線上的互動(dòng)，又要有線下為基礎(chǔ)，所以營(yíng)銷活動(dòng)必須是線上線下協(xié)同。業(yè)務(wù)員根據(jù)所管區(qū)域?qū)嶓w店，開(kāi)發(fā)與之配套的網(wǎng)店進(jìn)行捆綁合作。

四、全角度營(yíng)銷相結(jié)合

（一）全人員營(yíng)銷

出版社圖書(shū)在微信、抖音等公眾平臺(tái)宣傳時(shí)，全社職工（管理崗、編輯崗、營(yíng)銷崗）均要在微信朋友圈、抖音視頻中或粉絲群中積極點(diǎn)贊、評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)。針對(duì)出版社“月度好書(shū)”，“季度好書(shū)”，“年度好書(shū)”等營(yíng)銷活動(dòng)廣泛推廣。

（二）全要素營(yíng)銷

在營(yíng)銷體系中，確保資金、場(chǎng)所、人員、技術(shù)等相關(guān)生產(chǎn)要素向營(yíng)銷工作傾斜，給予營(yíng)銷工作有力保障。相應(yīng)地，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在營(yíng)銷中要對(duì)過(guò)去一年的市場(chǎng)形勢(shì)及現(xiàn)狀進(jìn)行客觀分析、制定及時(shí)有效本年銷售計(jì)劃。梳理好營(yíng)銷思路，確定好銷售目標(biāo)，制定好營(yíng)銷策略，在最大化的營(yíng)銷方案中，盡可能節(jié)省營(yíng)銷成本。

（三）全渠道營(yíng)銷

針對(duì)讀者的不同閱讀及購(gòu)買習(xí)慣，進(jìn)行有針對(duì)性的定位營(yíng)銷，提供個(gè)性化服務(wù)。充分發(fā)揮實(shí)體書(shū)店與電商等不同銷售渠道的優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷。

（四）全媒體營(yíng)銷

將傳統(tǒng)的平面媒體和現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)媒體有效捆綁，用不同的、更有效的方法，提升傳播營(yíng)銷的效果比值。加大紙媒和網(wǎng)媒廣告推廣范圍的覆蓋率：比如線上（網(wǎng)店、有聲書(shū)、電子書(shū)，抖音，微博、微信公眾號(hào)，視頻號(hào)等），線下（實(shí)體書(shū)店、平面媒體、書(shū)店展架、電子宣傳屏）等盡可能利用可以利用的渠道，讓讀者與傳媒很好地結(jié)合起來(lái)。更是讓讀者能夠接觸出版品牌，能夠幫助出版社達(dá)到宣傳和推廣的作用。

五、展望未來(lái)營(yíng)銷之路

（一）機(jī)制創(chuàng)新

一是針對(duì)重點(diǎn)圖書(shū)，出版社成立專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。此團(tuán)隊(duì)主要承接社里重點(diǎn)圖書(shū)的前期策劃、后期營(yíng)銷推廣工作，以市場(chǎng)部為主，編輯室主任和本書(shū)策劃編輯，組成“臨時(shí)虛擬營(yíng)銷”團(tuán)隊(duì)。遇到重大選題，集中開(kāi)展小組會(huì)議，就選題前期策劃、入庫(kù)銷售節(jié)奏，后期營(yíng)銷策略進(jìn)行討論。二是定期召開(kāi)營(yíng)銷中心月度例會(huì)。營(yíng)銷中心充分利用多種現(xiàn)代化辦公軟件和方式，每月多次小范圍內(nèi)討論日常業(yè)務(wù)及當(dāng)月新書(shū)發(fā)貨事項(xiàng)。定期組織營(yíng)銷中心全員開(kāi)展“業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)交流會(huì)”，學(xué)習(xí)銷售技巧、分享優(yōu)秀營(yíng)銷案例、觀看營(yíng)銷視頻講座等。

（二）激勵(lì)機(jī)制

增加季度任務(wù)量考核激勵(lì)辦法，激活部門(mén)工作動(dòng)力，促進(jìn)年度任務(wù)的完成?？己藦?qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)任務(wù)為主，任務(wù)量考核以簽訂年度任務(wù)書(shū)的任務(wù)量為指標(biāo)，對(duì)完成季度任務(wù)量考核的業(yè)務(wù)人員，將給予一定的獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)。

（三）出差機(jī)制

營(yíng)銷經(jīng)理每年出差不得少于90天，原則上每省出差2次，上、下半年各1次。到所負(fù)責(zé)區(qū)域和客戶進(jìn)行對(duì)賬、收款，了解圖書(shū)銷售情況，評(píng)判客戶的信用和風(fēng)險(xiǎn)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在本區(qū)域的銷售情況，處理呆壞賬問(wèn)題以及配合編輯到作者單位拜訪。出差前要找發(fā)行部主任溝通出差計(jì)劃，回來(lái)要提交出差總結(jié)。

（四）活動(dòng)創(chuàng)新

一是每個(gè)作者都希望編者能對(duì)自己的圖書(shū)給予重視和推廣。因此，讓作者參與營(yíng)銷活動(dòng)，包括事前、事中、事后的活動(dòng)，特別是首發(fā)式。根據(jù)作者需求有簡(jiǎn)單的首發(fā)式，如微信朋友圈的新書(shū)推送，也有復(fù)雜的首發(fā)式，需要作者投入一定的時(shí)間和精力，通過(guò)全渠道，全媒體，全時(shí)空的資源投放，讓作者有體驗(yàn)，被重視，從而形成回頭客。二是抓住一些社會(huì)主題及熱點(diǎn)，對(duì)自身出版社圖書(shū)進(jìn)行篩選，批量推出某類或某學(xué)科圖書(shū)，一次推出10至20本等進(jìn)行展銷，迎合社會(huì)熱點(diǎn)和行業(yè)話題。三是通過(guò)已有的機(jī)制，編輯落實(shí)，營(yíng)銷經(jīng)理跟進(jìn)，做好春秋兩季教材包銷。對(duì)于作者包銷，營(yíng)銷中心相關(guān)人員要與編輯室相關(guān)同事落實(shí)到位，了解學(xué)校使用情況。對(duì)于教材代辦站或經(jīng)銷商包銷教材，由營(yíng)銷經(jīng)理主動(dòng)聯(lián)系，落實(shí)包銷情況。

（五）服務(wù)創(chuàng)新

一本圖書(shū)銷售周期衰退，并不是服務(wù)的終止，往往是另一種服務(wù)的開(kāi)始。改變以往“新書(shū)出版后相關(guān)人員撒手不管”的出版模式。針對(duì)我社現(xiàn)有常銷書(shū)、暢銷書(shū)，建議編輯常聯(lián)系作者，進(jìn)行再版或套系二次開(kāi)發(fā)和推廣。作者服務(wù)永不停止；讀者服務(wù)永遠(yuǎn)在路上。

（六）渠道創(chuàng)新

“天貓”“拼多多”“微信”“抖音”開(kāi)店。根據(jù)出版社目前的出版品種及造貨碼洋，可能有些出版社會(huì)面臨初期銷售量少，物流配送成本高等問(wèn)題。因?yàn)榫W(wǎng)店的折扣力度非常大，一般店都是成批量發(fā)貨，快遞費(fèi)均攤在3-4元左右，在初期銷售量不是很高，還要有專人優(yōu)化頁(yè)面，人員成本、快遞成本，都會(huì)造成最后“叫好不叫座”，可選擇適時(shí)開(kāi)店。

1.會(huì)議銷售。重視并規(guī)范圖書(shū)的會(huì)議銷售。在參加以學(xué)科為主的各類線下圖書(shū)交流會(huì)議時(shí)，提前聯(lián)系當(dāng)?shù)貢?shū)店簽訂圖書(shū)銷售協(xié)議，利用會(huì)議開(kāi)展圖書(shū)銷售工作。特別是物流圖書(shū)，加大會(huì)銷力度。

2.實(shí)體店?duì)I銷。一要配合實(shí)體店開(kāi)展書(shū)店組織的營(yíng)銷活動(dòng)。例如：世界圖書(shū)日、寒暑假期圖書(shū)展銷等。二要出版社在書(shū)店進(jìn)行“重點(diǎn)圖書(shū)推薦”碼堆擺放、書(shū)店電子屏輪轉(zhuǎn)宣傳、新書(shū)首發(fā)式等活動(dòng)。

3.電子書(shū)營(yíng)銷。對(duì)圖書(shū)進(jìn)行篩選進(jìn)行電子書(shū)加工，參加Kindle組織的“日特價(jià)”“周特價(jià)”“月特價(jià)”活動(dòng)，可以做A+頁(yè)面進(jìn)行重點(diǎn)推廣。

4.百度百科、豆瓣讀書(shū)、今日頭條、小紅書(shū)建立聯(lián)系。對(duì)于重點(diǎn)圖書(shū)，在百度百科、豆瓣讀書(shū)創(chuàng)建出版社新書(shū)的詞條，并在下面留言互動(dòng)，增加瀏覽量。另外開(kāi)通頭條號(hào)、小紅書(shū)企業(yè)號(hào)，與微信、抖音同步發(fā)布新書(shū)推薦，發(fā)布宣傳視頻及新書(shū)推薦。

5.有聲書(shū)。積極與喜馬拉雅、蜻蜓FM等營(yíng)銷渠道建立聯(lián)系。一是對(duì)重點(diǎn)圖書(shū)要選擇主播進(jìn)行推廣。二是利用出版社現(xiàn)在音色較好的同事進(jìn)行朗讀上傳。

6.線上書(shū)單評(píng)選活動(dòng)。積極參與各類線上書(shū)單的評(píng)選活動(dòng)，組織全社職工參與投票，增加品牌和圖書(shū)的曝光率。

7.新書(shū)預(yù)售?？梢赃x擇重點(diǎn)圖書(shū)進(jìn)行預(yù)售，提前讓讀者了解圖書(shū)的相關(guān)信息?？梢赃x擇對(duì)應(yīng)客戶或平臺(tái)進(jìn)行預(yù)售，從而可以合理控制營(yíng)銷節(jié)奏與投入成本。

8.新書(shū)首發(fā)。每個(gè)作者的圖書(shū)一般情況都希望編者給予重視和推廣，讓作者參與營(yíng)銷活動(dòng)，包括事前、事中、事后的活動(dòng)，特別是首發(fā)式，根據(jù)作者需求有簡(jiǎn)單的首發(fā)式，如微信朋友圈的新書(shū)推送，也有復(fù)雜的首發(fā)式，需要作者投入一定的時(shí)間和精力，通過(guò)全渠道、全媒體，全時(shí)空的資源投放，讓作者有體驗(yàn)、被重視，從而形成回頭客。

9.圖書(shū)簽售會(huì)。舉辦簽售會(huì)的圖書(shū)（線上或線下），社里可酌情進(jìn)行回購(gòu)。每本書(shū)20冊(cè)納入營(yíng)銷費(fèi)用。

10.主題營(yíng)銷。抓住一些社會(huì)主題及熱點(diǎn)，對(duì)出版社圖書(shū)進(jìn)行篩選，批量推出某類或某學(xué)科圖書(shū)，一次推出10至20本等進(jìn)行展銷，迎合社會(huì)熱點(diǎn)和行業(yè)話題。

11.教材營(yíng)銷。通過(guò)已有的機(jī)制，編輯落實(shí)，營(yíng)銷經(jīng)理跟進(jìn)，做好春秋兩季教材包銷。一是對(duì)于作者包銷，營(yíng)銷中心相關(guān)人員要與編輯室相關(guān)同事落實(shí)到位，了解學(xué)校使用情況。二是對(duì)于教材代辦站或經(jīng)銷商包銷教材，由營(yíng)銷經(jīng)理主動(dòng)聯(lián)系，落實(shí)包銷情況。

12.榜單營(yíng)銷。對(duì)于作者參評(píng)投票獲獎(jiǎng)的圖書(shū)，發(fā)動(dòng)全員投票。后期營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的圖書(shū)，由編輯室進(jìn)行申請(qǐng)贈(zèng)閱。

13.獎(jiǎng)品或禮品書(shū)。針對(duì)特定人群，參與機(jī)構(gòu)或媒體有獎(jiǎng)活動(dòng)，贈(zèng)送一些圖書(shū)，擴(kuò)大社會(huì)影響。

14.圖書(shū)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。根據(jù)需要，定期開(kāi)展公眾號(hào)或抖音直播抽獎(jiǎng)活動(dòng)，提高粉絲量，增加公眾號(hào)曝光度。

15.盲盒或手賬本營(yíng)銷。可以在抖音或小紅書(shū)開(kāi)直播活動(dòng)，主題進(jìn)行盲盒營(yíng)銷活動(dòng)。盒內(nèi)放置相關(guān)品類圖書(shū)，碼洋總價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣優(yōu)惠，力度大，讓讀者在拆盲盒的快感上體驗(yàn)閱讀帶來(lái)的樂(lè)趣。

結(jié)束語(yǔ)：

總之，出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，要在這其中占有一席之地，營(yíng)銷工作是重中之重，不可或缺。如何理清思路，實(shí)現(xiàn)新?tīng)I(yíng)銷的創(chuàng)新模式至關(guān)重要。只有徹底改變以往的營(yíng)銷思路，在新市場(chǎng)，新格局下開(kāi)拓新觀念，才能應(yīng)對(duì)變化的新局勢(shì)，適應(yīng)市場(chǎng)需求。