李萬琦

（西北工業(yè)大學(xué) 陜西 西安 710129）

一、相關(guān)概念

電商大戰(zhàn)，顧名思義，指電商之間的“戰(zhàn)爭”。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起，其派生的電商行業(yè)的迅猛發(fā)展，也帶來了各大電商之間的激烈競爭。隨著線上購物熱的不斷升溫，電商大戰(zhàn)演變?yōu)閮r(jià)格戰(zhàn)、廣告營銷戰(zhàn)等。從2009年淘寶推出雙十一購物狂歡節(jié)，到2013年京東以其創(chuàng)立日618店慶日，開始搞促銷，各大電商紛紛效仿。各種購物節(jié)、購物活動逐漸成為各大電商競爭的主戰(zhàn)場，由此也衍生出一系列商業(yè)倫理問題。商業(yè)倫理，又稱商業(yè)倫理道德或企業(yè)道德，是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，是企業(yè)在頻繁的商業(yè)活動中，遇到的一個(gè)個(gè)社會問題的道德規(guī)范與自我約束的總和。商業(yè)倫理的研究內(nèi)容涉及多個(gè)主體，本文主要就企業(yè)商業(yè)倫理進(jìn)行分析。其中構(gòu)成商業(yè)倫理道德的基本原則有四項(xiàng)：集體主義原則、誠實(shí)守信原則、義利統(tǒng)一原則以及公平與效率兼顧的原則。

二、出現(xiàn)的商業(yè)倫理問題

（一）價(jià)格欺詐

價(jià)格欺詐行為是指經(jīng)營者與消費(fèi)者和其他競爭對手進(jìn)行交易時(shí)，采用欺騙性、誘導(dǎo)性或者虛假的價(jià)格手段、標(biāo)價(jià)方式。在2012年8月13日，京東CEO的一條微博拉開一場電商大戰(zhàn)的序幕。該微博聲稱京東“物價(jià)回到四年前”，開啟了一輪新的加點(diǎn)促銷戰(zhàn)，矛頭直指同行業(yè)的國美和蘇寧。被針對的蘇寧和國美也及時(shí)回?fù)?，分別打出了促銷價(jià)均低于京東的口號。隨后的火拼首日戰(zhàn)報(bào)卻及其打臉，三家電商降價(jià)的商品僅僅只有4.2%，價(jià)格戰(zhàn)陷入混亂，熱銷品無貨、網(wǎng)頁點(diǎn)不開、產(chǎn)品信息頻繁改變等怪象迭出。火拼的第二天，各參戰(zhàn)方便開始改變策略，蘇寧聲稱為保證其3c產(chǎn)品降價(jià)，將增加伍億元資源，京東也聲稱將增加大家電優(yōu)惠券。然而消費(fèi)者在實(shí)際操作時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，京東消費(fèi)券大大縮水，例如“減500”變成了“減300”，同時(shí)，在此期間其價(jià)格上漲的商品竟然超過了2099件；蘇寧作為電商大戰(zhàn)主角之一，其最低價(jià)商品數(shù)量在六大電商中排倒數(shù)第一。這場經(jīng)營者宣傳口號與實(shí)際操作不符的電商大戰(zhàn)，注定持續(xù)不了多長時(shí)間，沒過幾日便以國家發(fā)改委的介入調(diào)查而告終。在這場轟轟烈烈的電商大戰(zhàn)伊始，三家電商都宣稱自己的商品售價(jià)史上最低，廣泛引發(fā)社會關(guān)注。但經(jīng)發(fā)改委調(diào)查發(fā)現(xiàn)京東、蘇寧、國美，都涉嫌價(jià)格欺詐。

首先，三家電商參與這場價(jià)格戰(zhàn)的重合商品甚少，因此其中出現(xiàn)的對比性口號就沒有意義了。其次，三家商品在銷售過程中，都出現(xiàn)購物網(wǎng)頁上標(biāo)注缺貨、而其庫存明明有貨的現(xiàn)象。最后，國家發(fā)改委抽查發(fā)現(xiàn)，有的電商促銷后獲得的毛利高達(dá)10%，遠(yuǎn)高于其承諾值。三家電商如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)，被證明最終只是一場“雷聲大雨點(diǎn)小”的鬧劇。在9月6號，三家電商均發(fā)表道歉聲明，向消費(fèi)者道歉，并在發(fā)改委的監(jiān)督下進(jìn)行了自查、整改。這場電商大戰(zhàn)，各大電商為了獲得熱度、搶占市場份額，利用虛假的口號，對消費(fèi)者和其他市場參與者實(shí)行了價(jià)格欺詐，違背了誠實(shí)守信的原則，有損企業(yè)形象。

（二）廣告中的不文明言語

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，競爭是企業(yè)生存發(fā)展之路。競爭有正當(dāng)與不正當(dāng)之分。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的競爭武器——數(shù)字營銷傳播方式隨之發(fā)生變革，在傳統(tǒng)的不正當(dāng)競爭方式中，詆毀、抄襲、價(jià)格戰(zhàn)等現(xiàn)象越來越多，其影響在數(shù)字營銷傳播時(shí)代也被無限放大。同時(shí)，刷單、篡改或者覆蓋網(wǎng)頁廣告形式等新的競爭方式層出不窮，并逐漸成為企業(yè)營銷新手段。在這樣的新手段推動下，對競爭對手直接或間接的挑釁、打臉事件屢見不鮮。電商之間的罵戰(zhàn)，隨時(shí)可以升級為各電商忠實(shí)顧客或者粉絲之間的口水戰(zhàn)。因此此類不文明的網(wǎng)絡(luò)語言，一時(shí)間成為電商與網(wǎng)民合謀的工具，不僅擾亂了網(wǎng)絡(luò)傳播秩序，企業(yè)的行為也有違商業(yè)倫理道德規(guī)范。

在2014年雙十一電商大戰(zhàn)中，在北京、南京、廣州等城市的主流媒體上，蘇寧易購刊登了五張整版廣告，廣告主題詞為：“這個(gè)TM的雙十一你該多一個(gè)選擇”。海報(bào)的宣傳背景色特意選用了天貓紅，配上了打臉的畫面，明顯暗示天貓被打臉，大有公然挑釁淘寶之意。暗諷光棍節(jié)大促時(shí)，淘寶出現(xiàn)過的物流慢、比價(jià)多、特價(jià)商品搶不到、評論遭到人肉等現(xiàn)象，借助網(wǎng)絡(luò)傳播和“TM”這樣不文明的網(wǎng)絡(luò)用語，對競爭對手進(jìn)行對比性詆毀，以突出自身企業(yè)在這些領(lǐng)域的優(yōu)勢。很多促銷廣告宣傳的網(wǎng)絡(luò)化用詞，形式新穎，內(nèi)容直接大膽，迎合了當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)潮流，與傳統(tǒng)營銷廣告詞相比不失為一種創(chuàng)新，吸引了公眾眼球，突出了自身的優(yōu)勢。然而作為電商行業(yè)的大企業(yè)，將自身的優(yōu)勢與競爭者的劣勢進(jìn)行比較，不得不考慮此類用語的文明性了。

類似的行為在同年雙十二電商節(jié)中也有出現(xiàn)，在以天貓、京東兩大電商巨頭首先發(fā)起的電商大戰(zhàn)中，淘寶在其客戶端首頁圖標(biāo)上“真心便宜，不然是狗”的標(biāo)語，京東以狗為吉祥物，因此圖中的“狗”明顯指向京東，暗指其商品比京東便宜。而京東也立即作出了回應(yīng)，利用前不久工商總局曾曝光淘寶銷售假貨的新聞，在其客戶端首頁圖標(biāo)上用“拒絕假貨，不玩貓膩”直接詆毀淘寶。在兩者互相對罵時(shí)，蘇寧也在客戶端首頁打出“真比貓狗省”的旗號，國美也喊出“貨真價(jià)實(shí)，貓狗快閃”的口號，還有1號店以及易迅的紛紛加入，利用“貓狗大戰(zhàn)”大做文章，加緊促銷，以提升自己知名度，最終這場大戰(zhàn)升級為混戰(zhàn)模式。此類營銷，雖然語言詼諧有趣，生動形象，然而直接對競爭對手進(jìn)行對比性詆毀，也有違商業(yè)倫理道德。

三、歸因分析

（一）外部環(huán)境

1.不完全競爭市場，信息的不對稱是其產(chǎn)生的關(guān)鍵

不完全競爭市場是一種比較常見的市場結(jié)構(gòu)。在不完全競爭市場下，供方可采取種種手段（比如價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)、聯(lián)合定價(jià)、串謀定價(jià)等）謀求利益最大化。信息的不對稱性是價(jià)格欺詐產(chǎn)生的關(guān)鍵，供方往往掌握了大量與經(jīng)營活動有關(guān)的信息，屬于優(yōu)勢一方，而消費(fèi)者本身可獲得的信息較少，且處于分隔市場，顧客之間缺少溝通，屬于弱勢一方。雙方信息的不對稱，為供方實(shí)施價(jià)格欺詐提供了便利。

2.傳播渠道的特性

電商的發(fā)展基于網(wǎng)絡(luò)的使用，網(wǎng)絡(luò)自身的開放性與匿名性，網(wǎng)絡(luò)較為滯后的生態(tài)倫理構(gòu)建，網(wǎng)絡(luò)傳播渠道多且雜亂，以及網(wǎng)民的心理動機(jī)等，為企業(yè)營銷傳播中不文明廣告用語的產(chǎn)生創(chuàng)造了環(huán)境。

3.相關(guān)法律體系不完善

目前，我國已經(jīng)形成了以《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》《中華人民共和國價(jià)格法》《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》和《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》為主的法律體系，同時(shí)，部分?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）也出臺了相關(guān)地方性法規(guī)。然而，我國的該法律體系并不健全，一方面，對于新出現(xiàn)的價(jià)格欺詐現(xiàn)象，沒有對應(yīng)的規(guī)定，另一方面，缺乏操作性。

（二）參與主體

1.經(jīng)營者

利益驅(qū)動性是產(chǎn)生不道德行為的根本原因。協(xié)調(diào)好與企業(yè)利益相關(guān)者的關(guān)系，是企業(yè)所應(yīng)擔(dān)負(fù)起的倫理道德責(zé)任，然而在市場的瞬息萬變中，要實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化，必然會觸犯到其他利益者的利益，而經(jīng)濟(jì)利益是衡量一個(gè)企業(yè)成敗的關(guān)鍵。在數(shù)字時(shí)代，電商行業(yè)的飛速發(fā)展，對于市場的占領(lǐng)、消費(fèi)者的爭奪，使得企業(yè)與競爭對手，不惜采用價(jià)格欺詐欺騙消費(fèi)者、“語言暴力”攻擊對手，企業(yè)本身組織結(jié)構(gòu)不完整與組織文化建設(shè)滯后。誠實(shí)守信是企業(yè)經(jīng)營之魂，良好的信譽(yù)本身就是企業(yè)的無形資產(chǎn)。然而，誠實(shí)守信的文化氛圍的營造與企業(yè)營銷公關(guān)誠信意識的培養(yǎng)，有賴于完善的企業(yè)內(nèi)部治理組織構(gòu)建。同時(shí)，當(dāng)企業(yè)架構(gòu)起完善的內(nèi)部治理組織時(shí)，才能更好地推動企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，打造出獨(dú)特的企業(yè)文化。

2.消費(fèi)者

一方面，收入是居民消費(fèi)的重要決定因素，受收入的限制，大部分消費(fèi)者在進(jìn)行購物時(shí)，都會將價(jià)格作為主要參考因素，輕易相信各種廣告，缺乏自我保護(hù)意識。在電商大戰(zhàn)中，各電商就利用消費(fèi)者這一心理，進(jìn)行價(jià)格欺詐、吸引眼球；另一方面，消費(fèi)者在受到價(jià)格欺詐后，受“以和為貴”等傳統(tǒng)思想的影響，會選擇隱忍；與經(jīng)營者對簿公堂的成本太高，因此放棄申訴。

3.政府與其他社會中介

相關(guān)部門監(jiān)管不力。如前文所述，缺乏完善的法律體系。因此，相關(guān)部門在實(shí)施監(jiān)管時(shí)，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，且在實(shí)施調(diào)查與懲罰時(shí)，有一定的滯后性。

四、解決方案分析

（一）經(jīng)營者

樹立以人為本的管理理念，分別建立起監(jiān)督與管理機(jī)制和激勵與獎懲機(jī)制。引入商業(yè)倫理道德決策模型，對生產(chǎn)運(yùn)營的決策進(jìn)行分析。企業(yè)作為倫理道德的違背者，只有其加強(qiáng)自身組織與文化建設(shè)，才能從根本上上減少價(jià)格欺詐、詆毀性廣告用語等不正當(dāng)競爭行為的產(chǎn)生。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，全球?qū)ι虡I(yè)倫理與企業(yè)社會責(zé)任的關(guān)注越來越多，企業(yè)重視商業(yè)倫理建設(shè)，也是其走上國際化道路的重要保障。

（二）消費(fèi)者

了解法律知識，自覺監(jiān)督反饋。消費(fèi)者在電商大戰(zhàn)中屬于弱勢一方，只有善于借助法律工具、積極維權(quán)，才能保護(hù)好自己的合法權(quán)益。同時(shí)，對企業(yè)的不道德行為也起著重要的監(jiān)督作用。

（三）政府

建立健全監(jiān)管體制。在市場看不見的手的操縱下，價(jià)格戰(zhàn)具有巨大的殺傷力，沒有對手會束手就擒。對互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新興平臺的監(jiān)管之路還很漫長，人們很難僅通過“顯示器”看清事件的全貌。消費(fèi)者被“忽悠”了，就連媒體也成了“受害者”，只有建立起完備的監(jiān)管體制，才能更好杜絕價(jià)格欺詐等行為的出現(xiàn)。健全相關(guān)法律體系。電子商務(wù)領(lǐng)域的專項(xiàng)立法，可以引導(dǎo)企業(yè)建立科學(xué)有效的商業(yè)倫理運(yùn)營模式。罰款永遠(yuǎn)是治標(biāo)性的手段，只有立法才可以滋養(yǎng)法治市場的土壤。即建立起信息系統(tǒng)，利用好大數(shù)據(jù)工具，對市場活動進(jìn)行及時(shí)監(jiān)管。大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步是一把雙刃劍，前文所提到的價(jià)格欺詐、詆毀性廣告等問題，無一不借助了互聯(lián)網(wǎng)工具，使其得到飛速發(fā)酵，贏得關(guān)注度，同時(shí)，也在短時(shí)間內(nèi)受到相關(guān)部門的調(diào)查。因此，政府只要利用好互聯(lián)網(wǎng)這把雙刃劍，建立起監(jiān)管信息系統(tǒng)，便能對市場中出現(xiàn)的問題，做出及時(shí)反應(yīng)。