陳上

摘要：近年來，海淘市場方興未艾并表現(xiàn)出明顯的消費群體年輕化的特征，大學(xué)生成為海淘消費的重要群體之一。由于海淘市場仍處于上升發(fā)展期、相關(guān)的配套機(jī)制尚不完備，大學(xué)生在海淘過程中面臨著被盜用個人稅惠額度、被商家售假、售后無門、維權(quán)無路等風(fēng)險。背后的行業(yè)亂象固然亟需治理，但從大學(xué)生的角度出發(fā)，通過分析并優(yōu)化這一群體的海淘行為，包括樹立理性的海淘消費觀、養(yǎng)成良好的消費決策習(xí)慣、選擇履約能力較強(qiáng)的海淘平臺、堅定維護(hù)自身權(quán)益等，也可以在一定程度上達(dá)到風(fēng)險規(guī)避、權(quán)利救濟(jì)效果。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生;海淘;消費行為;優(yōu)化研究

中圖分類號：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、引言

海淘，即海外/境外商品購物，指消費者通過各種渠道直接或間接購買海外/境外商品的購物方式。根據(jù)《2021年中國跨境海淘行業(yè)白皮書》，2020年中國跨境進(jìn)口零售電商市場規(guī)模已擴(kuò)張至約2050億元，未來五年行業(yè)年均復(fù)合增速可達(dá)25%，此外，90后年輕群體的消費潛力不斷提升，對進(jìn)口商品的消費占比明顯高于其他代際，以天貓國際為例，2020年95/00后用戶占比高達(dá)34.9%，90后用戶占比近50%，且在觸達(dá)、購買和忠誠用戶中00后用戶又尤其表現(xiàn)出增速快且購買轉(zhuǎn)換效率高的特征?？梢姡瑖鴥?nèi)海淘市場穩(wěn)中向好、前景光明，海淘消費群體的年輕化趨勢明顯，以95/00后為主的大學(xué)生群體是重要受眾之一。然而，由于海淘市場仍處于上升發(fā)展期、相關(guān)的配套機(jī)制尚不完備，涉世未深的大學(xué)生往往無法正確把控和處理附著于海淘過程中的一些風(fēng)險和問題，因此而蒙受財物損失的情況時有發(fā)生。故在大學(xué)生方面，有必要認(rèn)識和分析這一群體的海淘行為特質(zhì)，進(jìn)而圍繞海淘中的潛在風(fēng)險，從自身行為優(yōu)化的角度對大學(xué)生海淘的風(fēng)險規(guī)避提出建言。

二、對大學(xué)生海淘的行為分析

（一）行為成因：大學(xué)生海淘的條件與動機(jī)

海淘之所以在以95/00后為主的大學(xué)生群體中流行，離不開經(jīng)濟(jì)水平的客觀支撐和電子商務(wù)的快速發(fā)展，同時又與大學(xué)生們在社會生活中形成的消費觀念密不可分。

首先，縱向?qū)Ρ龋?5/00后一代大學(xué)生的成長伴隨著中國經(jīng)濟(jì)騰飛的二十年，毫無疑問他們在整體上享受著比先前更為優(yōu)渥的物質(zhì)條件和教育資源。來自家庭、社會的經(jīng)濟(jì)幫扶和機(jī)會支持使得大學(xué)生們在滿足生活基本需求之余，既擁有追求享受、發(fā)展資料消費的財力，又有熟練利用國內(nèi)外各種海淘網(wǎng)站、APP搜尋和處理海量信息的能力。其次，中國電子商務(wù)通過數(shù)十年的發(fā)展不僅塑造了日趨成熟的電商環(huán)境，也奠定了跨境進(jìn)口電商平臺的技術(shù)和群體基礎(chǔ)。物流、支付、借貸等各個關(guān)鍵問題被逐個擊破，人們越來越習(xí)慣甚至依賴通過高效快捷的電商平臺進(jìn)行購物消費。[1]此外，消費主義的思潮總是與商品經(jīng)濟(jì)的繁榮相生相伴，各式各樣的商品信息和營銷手段層出不窮，一個人的消費品和消費方式被認(rèn)為是展示個性、展示身份的重要手段，大學(xué)生們不可避免地受到影響，渴望持續(xù)釋放自身的消費欲望。[2]于是，他們不再滿足于本土產(chǎn)品，而將選擇的范圍擴(kuò)展到了更為廣闊的海外市場，并表現(xiàn)出一定的超前消費、過度消費、盲目消費、從眾消費、符號消費等。同時，大學(xué)生的消費觀念中也有謹(jǐn)慎、經(jīng)濟(jì)、理性的一面，他們關(guān)注商品的價格、質(zhì)量、性價比、大眾口碑等，同一商品的國內(nèi)外價差、產(chǎn)品質(zhì)量安全也是他們選擇海淘的重要原因。[3]

（二）行為表現(xiàn)：大學(xué)生海淘的路徑偏好

目前，海淘模式主要有三種。一是消費者在互聯(lián)網(wǎng)購物平臺上購買海外商品并通過直郵、轉(zhuǎn)運、國內(nèi)保稅倉配送等取得商品，而根據(jù)平臺歸屬地的不同，又可以分為在國內(nèi)跨境進(jìn)口電商平臺上購物和在國外電商平臺上購物;二是消費者到免稅店、海外商店旅行購物，并自己帶回;三是消費者通過第三方代購，支付第三方一定報酬，由第三方直接攜帶回國或者安排郵寄。對于大學(xué)生而言，模式一與模式三最為常見，即線上海淘和他人代購。

在線上海淘方面，國內(nèi)海淘平臺和國外海淘平臺各具優(yōu)缺點。國內(nèi)海淘平臺以天貓國際、考拉海購、京東國際為代表，多采取海外供應(yīng)商、海外倉直郵或者國內(nèi)保稅倉發(fā)貨的配送模式，其優(yōu)勢在于交易過程背靠國內(nèi)成熟的電子商務(wù)系統(tǒng)，沒有語言門檻、價格合理、支付便捷、物流配送周期較短、售后保障較為完善，缺點在于商品種類存在限制，同時在價格方面不算最優(yōu)惠。[4]而到某個海外品牌的官網(wǎng)或原產(chǎn)國本土的購物網(wǎng)站如美國亞馬遜、eBay等下單則是更為直接的海淘方式，其突出優(yōu)勢在于商品售價最優(yōu)，不僅沒有進(jìn)口關(guān)稅或者第三方經(jīng)銷的成本轉(zhuǎn)嫁，而且品牌商品在原產(chǎn)國經(jīng)常有很大的折扣力度，例如美國輕奢品牌Coach經(jīng)常3-5折銷售上一季商品，碰上黑五、圣誕等購物節(jié)時更是優(yōu)惠加倍。[5]但相應(yīng)的，在國外網(wǎng)站上購物必然不如國內(nèi)的方便：要求消費者掌握一定的外文能力、注冊VISA、PayPal等支付工具、物流周期漫長、售后困難等等，同時選擇直郵還是轉(zhuǎn)運也是個問題，直郵操作方便但國際運費高昂，轉(zhuǎn)運相對實惠但流程復(fù)雜、不夠安全。不過，在國內(nèi)網(wǎng)站找不到目標(biāo)商品或者國外網(wǎng)站售價足夠優(yōu)惠的情況下，大學(xué)生們還是傾向于到外網(wǎng)海淘，畢竟所接受的教育及良好的互聯(lián)網(wǎng)利用能力使得外網(wǎng)海淘的語言、操作門檻形成的限制不大，同時由于購買的通常是美妝、護(hù)膚、服飾、電子類產(chǎn)品，一般情況下對配送周期的要求也并不強(qiáng)烈。此外，RebatesMe、Ebates、TopCashback等返利網(wǎng)站的介入也強(qiáng)化了海淘“薅羊毛”的樂趣和吸引力。

在他人代購方面，大學(xué)生的代購?fù)緩街饕獊碜陨磉呌H友介紹推薦或直接來自于身邊出國留學(xué)、旅行的親友和同學(xué)資源，同時在大學(xué)中，來自當(dāng)?shù)卦O(shè)有免稅店地區(qū)如海南三亞的大學(xué)生也可能利用寒暑假返校的機(jī)會代購稅惠商品。這類熟人代購的可持續(xù)性依賴朋友圈范圍內(nèi)穩(wěn)定的正品代購口碑，某種程度上也可以理解為代購者本人的信度，安全性相對較高。此外，代購的第三方還可能是各種微商，但這種社交電商模式下的海淘往往問題頗多：不同微商給出的同一商品價格總是參差不齊;商品貨源模糊不清，哪怕是假貨也能配一套“正品”證明;缺乏第三方支付平臺暫代保管貨款的中間環(huán)節(jié)，買賣雙方大多直接通過微信、支付寶轉(zhuǎn)賬，買家付款后可能存在被商家拉黑、售后無門、錢貨兩空的風(fēng)險……現(xiàn)實中大學(xué)生海淘被微商“套路”的情況也不在少數(shù)。

三、大學(xué)生海淘過程中的潛在風(fēng)險

（一）個人信息難守

根據(jù)財政部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局發(fā)布的《關(guān)于完善跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策的通知》，自2019年1月1日起，海淘的單次交易限值不得高于人民幣5000元，年度交易限值不得高于人民幣26000元，超過限值的，將按一般貿(mào)易管理征稅。在某種程度上，稅惠額度的個人限制對海淘產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了一個負(fù)面的刺激，即一些中間商和平臺開始打起了販賣消費者個人信息、盜用其海淘額度牟利的“算盤”。近年來，在信息提供方、需求方以及竊取方、泄露方之間已儼然形成了一個完整的網(wǎng)絡(luò)。而在海淘、尤其是通過電商平臺交易的過程中，從平臺到具體賣方、從支付到物流，都可能存在要求消費者提供個人信息進(jìn)行用戶注冊的環(huán)節(jié)，其中不乏有不良商家加以設(shè)計、在這一環(huán)節(jié)強(qiáng)制性讀取與交易無關(guān)的個人信息并盜用或兜售，給消費者的海淘消費安全造成很大的隱患。[6]大學(xué)生中有過個人跨境消費額度“不翼而飛”經(jīng)歷的不在少數(shù)，有時還是在海淘商品入關(guān)時才被臨時告知個人額度用盡而只能被迫退單或補(bǔ)稅。

（二）正品與否難鑒

由于海淘的各個環(huán)節(jié)都可能牽涉國內(nèi)、國際兩個市場，目前尚難建立起制約商家售假、偽造商品及貨源信息的有效機(jī)制。除了直接到品牌官網(wǎng)或線下官方門店購買，海淘的其他模式、無論是線上平臺購物還是他人代購中的售假問題一直都飽受詬病。當(dāng)消費者懷疑其購買的商品非正品時，要想獲得應(yīng)有的補(bǔ)償或賠償，就需要先提供商品的相關(guān)鑒定報告。然而，也正是由于海淘產(chǎn)品的特殊性，涉及多個國家、渠道、產(chǎn)地及物流環(huán)節(jié)，品牌專柜沒有權(quán)利和義務(wù)幫助消費者對網(wǎng)購商品進(jìn)行驗貨，國內(nèi)也難以針對品類繁復(fù)的海淘產(chǎn)品設(shè)置統(tǒng)一的鑒定檢測標(biāo)準(zhǔn)，長期缺乏資質(zhì)明確的官方鑒定機(jī)構(gòu)，海淘產(chǎn)品的“正品鑒定”困難重重。例如2018年中國消費者協(xié)會抽樣檢測網(wǎng)易考拉、聚美優(yōu)品等平臺上的海外產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這些平臺涉嫌銷售假冒，卻被平臺反過來質(zhì)疑其鑒定結(jié)果的準(zhǔn)確性。[7]因而對普通海淘消費者、尤其是大學(xué)生群體而言，獨立取得鑒定報告更加不易，海淘商品的正品與否始終是隱憂所在。

（三）售后通徑難尋

雖然目前國內(nèi)主流的跨境進(jìn)口電商平臺、尤其是B2C平臺大多提供部分售后服務(wù)，在一定程度上彌補(bǔ)了海淘售后服務(wù)的嚴(yán)重匱乏。但從整體上說，海淘售后全線通徑的阻塞依舊是海淘產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大痛點。語言的門檻、模糊的責(zé)任主體、效率低下的海外客服、過高的維權(quán)及取證成本等等都使得消費者們對海淘售后喪失信心。[8]同時，海淘產(chǎn)品的復(fù)雜性還會促使商家想出各種辦法減輕、免除自身的售后責(zé)任，例如有些商家會在商品詳情頁注明“此商品為代購服務(wù)，不支持七天無理由退貨”或者讓主播在直播間不斷提醒買家“不退不換”，使其出售的商品適用《消費者權(quán)益保護(hù)法》第二十五條規(guī)定的“其他根據(jù)商品性質(zhì)并經(jīng)消費者在購買時確認(rèn)不宜退貨的商品”，從而逃避七天無理由退貨的義務(wù)。事實上，海淘中哪怕商家支持七天無理由退貨，特別的物流與海關(guān)環(huán)節(jié)都可能造成商品簽收與實際收貨之間間隔多日，導(dǎo)致消費者的相應(yīng)權(quán)益減損或直接滅失。[9]對此，不少大學(xué)生無奈表示常常一頓勞心費力之后還是只能不了了之，因而選擇海淘就基本不指望能有給力的售后。

（四）法律保護(hù)難兜底

無論在哪一種模式下，海淘的過程都往往會建立起一對或多對涉外民商事關(guān)系，因而可能產(chǎn)生有關(guān)國際私法的法律問題。然而在跨國消費者權(quán)益保護(hù)方面，各個國家的立法保護(hù)水平參差不齊，那么一旦發(fā)生海淘糾紛訴諸法院或仲裁庭，在確定管轄權(quán)、法律適用、取證、執(zhí)行等多個方面就可能面臨大片的法律闕如。[10]可以說，對于海淘糾紛的司法救濟(jì)目前并不效率。而就算一個海淘糾紛能夠由中國法院管轄、適用中國法且已有相關(guān)的國內(nèi)立法，但由于海淘行為具有復(fù)雜性，現(xiàn)實中還是難以通過法律對消費者權(quán)益實現(xiàn)完全的兜底性保護(hù)。例如盡管早在2019年1月1日，新施行的《電子商務(wù)法》就已經(jīng)明確將個人代購及微商納入其監(jiān)管范疇，但在具體操作過程中對相關(guān)主體及其民商事活動還是缺乏有效的監(jiān)測和監(jiān)管手段，電商法的約束效果并不明顯。[11]而很多大學(xué)生對于相關(guān)的法律規(guī)定、維權(quán)路徑普遍知之甚少，在海淘過程中遇到代購刪號“開溜”，就基本束手無策。

四、風(fēng)險規(guī)避：對海淘大學(xué)生的行為優(yōu)化建議

（一）樹立理性的海淘消費觀

大學(xué)生海淘既表現(xiàn)出一種超前、沖動的情緒消費方式，又表現(xiàn)出謹(jǐn)慎、經(jīng)濟(jì)的理性消費方式。但毋庸置疑，海量新潮的世界商品對年輕的大學(xué)生們有著強(qiáng)大的吸引力，消費主義的思潮又始終在不斷地煽動著新的“消費需求”的膨脹，將大學(xué)生的消費行為誘向消極的一面，導(dǎo)致部分大學(xué)生無法正常地評估消費風(fēng)險，甚至過分透支、放任自己陷入信貸危機(jī)。因此，構(gòu)建大學(xué)生理性的海淘消費觀勢在必行。[12]消費觀指導(dǎo)消費行為，樹立理性的海淘消費觀，要求大學(xué)生在海淘過程中應(yīng)當(dāng)做到“量入為出、適度消費”、“避免盲從、理性消費”，從而正確地管理自身消費欲望，如此才能置身于更為廣袤的海淘商品市場之中而不至于迷失自我、過度消費，真正地“淘”出個性、“淘”出更豐富精彩的生活，從海淘中受益。

（二）養(yǎng)成良好的消費決策習(xí)慣

消費者的消費決策通常包括信息接收、調(diào)查評價、決策購買和經(jīng)驗反饋四個階段。養(yǎng)成良好的消費決策習(xí)慣有助于大學(xué)生識別和避免一般性的交易風(fēng)險，具體而言，要求消費者應(yīng)在充分接收信息與調(diào)查評價后再決策購買商品，并善于形成自己的經(jīng)驗總結(jié)。[13]例如，大學(xué)生通過海外網(wǎng)站購物時，在信息接收及調(diào)查評價環(huán)節(jié)應(yīng)注意以下要點：（1）大致了解不同網(wǎng)站的銷售特點，對比商品的日常售價、國內(nèi)外價差以及折扣幅度;（2）認(rèn)真閱讀商品詳情頁，以減少后續(xù)產(chǎn)生本可以避免的退換貨的情況;（3）注意商家列明的退換貨規(guī)則、發(fā)貨模式，審慎下單不支持退換貨的商品，盡量選擇保稅進(jìn)口、直郵等安全性高的物流模式;（4）分辨、參考評論區(qū)內(nèi)的有效評論，也可以利用其它社交分享平臺搜集商品的大眾口碑。此外，對各種海淘模式、平臺、店鋪、商品的經(jīng)驗反饋不一定要自己親身試驗后才能獲得，在當(dāng)前信息爆炸的時代下，只要有心稍微檢索，就可以找到各式各樣的“防坑攻略”。

（三）選擇履約能力較高的海淘平臺

如前文所述，由于他人代購?fù)ǔ儆趥€人私下交易，難以有效監(jiān)管，容易出現(xiàn)種種問題，因而除非有值得信賴的熟人代購渠道，大學(xué)生還是應(yīng)當(dāng)盡量選擇通過履約能力較高的海淘平臺購買商品，從而讓正規(guī)可靠的平臺分擔(dān)、消解海淘過程中的風(fēng)險。目前，相比于海外網(wǎng)站，顯然國內(nèi)跨境進(jìn)口電商平臺的履約能力更強(qiáng)、綜合優(yōu)勢更加明顯，尤其是天貓國際、考拉海購、京東國際等處于第一梯隊的大型海淘平臺在擴(kuò)大商品種類、提升用戶體驗等方面都發(fā)展很快，整個商品交易過程有跡可循、有法可依，消費者相對來說不容易陷入售后無門的被動境地。而若選擇海外網(wǎng)站購物，同樣需要強(qiáng)調(diào)應(yīng)當(dāng)要通過正規(guī)渠道下載APP或進(jìn)入網(wǎng)頁，應(yīng)當(dāng)盡可能選擇有認(rèn)證信息的品牌官網(wǎng)或知名的正規(guī)購物平臺，不要隨便點開不明來源的鏈接，避免手機(jī)、電腦受到攻擊或泄露個人信息而遭受損失。

（四）堅定維護(hù)自身權(quán)益

新時代的大學(xué)生需要具備較強(qiáng)的權(quán)利意識和法治觀念，在海淘不幸“掉坑”、合法權(quán)益遭到侵犯或減損時，他們應(yīng)當(dāng)積極行動、堅定維護(hù)自身合法權(quán)益。而維權(quán)也是有風(fēng)險的，付出了時間、金錢成本卻不一定能得到恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)果。想要維權(quán)有道，就需要講證據(jù)、講依據(jù)、講方法，并在事先做好相應(yīng)的風(fēng)險準(zhǔn)備。首先，海淘購物的整個過程都要有意識地隨時留證、以備不時之需，包括但不限于商家提供的品牌授權(quán)證書等能夠表明商品為真的憑證、交易記錄、聊天記錄、收貨時的驗視照片、能夠作為售后憑證的發(fā)票等等。需要注意的是，海淘下單時的頁面往往不會主動提醒消費者開具發(fā)票，因而需要消費者自己留心加以勾選。其次，有必要了解海淘相關(guān)的法律法規(guī)，如《電子商務(wù)法》、《消費者權(quán)益保護(hù)法》、《個人信息保護(hù)法》、《稅收征收管理法》、《發(fā)票管理辦法》等，從而明晰自身權(quán)利之所在、主張依據(jù)之所在。另外，對海淘糾紛的處理應(yīng)當(dāng)注重方式和順序，發(fā)現(xiàn)問題先和商家或平臺直接溝通、爭取內(nèi)部處理，協(xié)商不成后并不是就只剩下仲裁或訴訟的司法救濟(jì)手段，而還可以投訴先行，主要包括以下三類渠道：（1）各地工商局12315消費者投訴舉報專線電話;（2）各地消費者權(quán)益保護(hù)委員會、消費者協(xié)會;（3）第三方消費投訴平臺，如電訴寶等。[14]

五、結(jié)語

綜上所述，大學(xué)生海淘的風(fēng)險規(guī)避應(yīng)當(dāng)緊扣“風(fēng)險意識”的培養(yǎng)。樹立風(fēng)險意識，有助于大學(xué)生在海淘過程中理性消費與審慎決策，從而盡可能地防患于未然。而隨著海淘的興起，勢必有越來越多的消費者或主動或被動地被裹挾于這場消費主義的熱潮之中，同時這股熱潮引燃的消費需求又會極大地促進(jìn)整體海淘市場的壯大，進(jìn)一步強(qiáng)化海淘商品對其受眾、尤其是年輕群體的吸引力。可以說，如何避免心為物役是海淘大學(xué)生在處理現(xiàn)實消費風(fēng)險之上的更大課題。此外，展望未來，海淘產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必然還須解決消費端消費者體驗不佳的問題，而想要打磨好各個環(huán)節(jié)，技術(shù)的進(jìn)步、行業(yè)的革新與法律的規(guī)制都將必不可少。

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