陳云

摘 要：賞花休閑旅游在國(guó)內(nèi)屢見不鮮，但大部分賞花項(xiàng)目仍處于休閑農(nóng)業(yè)景觀建設(shè)的初級(jí)階段，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，只注重花期內(nèi)的賞花，不重視旅游延伸產(chǎn)品開發(fā)，賞花經(jīng)濟(jì)的獲益時(shí)間周期較短，未真正形成賞花休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。文章以蘇中地區(qū)為例，深度挖掘地方特色文化，提出為花卉型休閑農(nóng)業(yè)打造“賞花IP”的策略。

關(guān)鍵詞：賞花IP；花卉型休閑農(nóng)業(yè)；文旅融合

中圖分類號(hào)：F327；F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：2019年度江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究課題“蘇中地區(qū)‘賞花IP型觀光休閑農(nóng)業(yè)引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游增效提質(zhì)路徑研究”（2019SJA1863）。

引言

2021年4月，天眼查數(shù)據(jù)研究院發(fā)布我國(guó)目前有超過(guò)37萬(wàn)家狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的“花卉+旅游”相關(guān)企業(yè)數(shù)據(jù)。其中，2016—2020年我國(guó)“花卉+旅游”相關(guān)企業(yè)年均注冊(cè)增速近29%（全部企業(yè)狀態(tài)）。2021年第一季度我國(guó)共新增近1.4萬(wàn)家企業(yè)，較2020年第一季度同比增長(zhǎng)17.4%[1]。賞花經(jīng)濟(jì)不斷升溫，但其繁榮景象的背后，存在著開發(fā)粗放低效、同質(zhì)化嚴(yán)重以及產(chǎn)業(yè)鏈斷層等問(wèn)題。如何做大做強(qiáng)區(qū)域花卉型休閑農(nóng)業(yè)，延長(zhǎng)賞花經(jīng)濟(jì)的生命周期，則是目前蘇中地區(qū)花卉型休閑農(nóng)業(yè)急需解決的問(wèn)題。

一、花卉型休閑農(nóng)業(yè)及“賞花IP”

（一）花卉型休閑農(nóng)業(yè)

休閑農(nóng)業(yè)是以“三農(nóng)”（農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民）為基礎(chǔ)，將生產(chǎn)、生活、生態(tài)三者合而為一發(fā)展為觀光、休閑、旅游的一種新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)形態(tài)。花卉型休閑農(nóng)業(yè)，則是以發(fā)展花卉為主題的休閑農(nóng)業(yè)，充分賦予其觀光、休閑、生態(tài)、文化等旅游功能，并帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的一種新興農(nóng)業(yè)。

目前，無(wú)論是“花卉+旅游”，還是“旅游+花卉”，經(jīng)營(yíng)者都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了兩者相互借力、合作共贏，更有利于花卉型休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。筆者通過(guò)走訪調(diào)研，蘇中地區(qū)的花卉型休閑農(nóng)業(yè)主要分為 3種類型。一是觀賞型花卉景區(qū)，這類景區(qū)主要以觀賞單一或復(fù)合型種類的花卉為主，往往通過(guò)花卉的規(guī)模體量吸引游客流量，不注重花期后的產(chǎn)品延伸；二是科研型植物園，這類園區(qū)主要以物種保存、研發(fā)利用和科普教育為職責(zé)，并不以游客流量為主要關(guān)注點(diǎn)；三是生產(chǎn)型花田，這類花田特別注重花卉延伸產(chǎn)品的生產(chǎn)加工，包括果木型、糧油及經(jīng)濟(jì)作物型、花卉種子生產(chǎn)基地以及開花型中藥材等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的副產(chǎn)品，基本會(huì)有合作的加工廠商，附帶開發(fā)一些觀賞性項(xiàng)目[2]。

（二）賞花IP

IP，Intellectual Property（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的縮寫，是指人類社會(huì)實(shí)踐中創(chuàng)造的智力勞動(dòng)成果的專有權(quán)利，即智力成果權(quán)[3]。近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的日漸滲透，“IP”一詞大熱，并成功將其推廣運(yùn)用在影視劇作、動(dòng)漫、游戲等多個(gè)領(lǐng)域，培育出了多個(gè)成熟的“IP”。旅游IP的倡導(dǎo)者和急先鋒是景域集團(tuán)董事長(zhǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華，他提出了“得IP者得天下”的理念，旅游者們會(huì)因?yàn)椤奥糜蜪P”而到特定的旅游目的地，它是精準(zhǔn)引導(dǎo)客流量的強(qiáng)有力方式。

“賞花IP”是由“旅游IP”概念延伸而來(lái)，是指以賞花類型的休閑農(nóng)業(yè)為依托，緊扣花卉資源，打造高辨識(shí)度、強(qiáng)引流、能變現(xiàn)的身份識(shí)別體系，即在一定區(qū)域內(nèi)具有較大影響力的賞花休閑農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)、賞花旅游產(chǎn)品或賞花休閑農(nóng)業(yè)形象。這一IP的出現(xiàn)，能夠吸引特定人群的注意，培育產(chǎn)生固有的粉絲群體，并讓其愿意前往目的地進(jìn)行實(shí)地參觀體驗(yàn)，形成獨(dú)一無(wú)二的印象。本文主要研究休閑農(nóng)業(yè)中，觀賞型花卉景區(qū)“賞花IP”的打造。

二、花卉型休閑農(nóng)業(yè)打造“賞花IP”的意義

（一）有利于促進(jìn)花卉、農(nóng)業(yè)、旅游同生共贏

原本以花卉為主的傳統(tǒng)型休閑農(nóng)業(yè)，主要以花卉、苗木為資源，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，也具有特色。但當(dāng)其與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展后，可以迅速提高花卉帶來(lái)的附加值。但是，由于國(guó)內(nèi)花卉資源雷同，專有屬性不強(qiáng)。在IP賦能之后，花卉型休閑農(nóng)業(yè)緊扣地域文化特色，推動(dòng)花卉產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)深度融合，使三者有了更符合可持續(xù)發(fā)展的同生共贏的局面。

（二）有利于促進(jìn)農(nóng)旅融合思路的革新

農(nóng)業(yè)蘊(yùn)含著濃厚的具有地方特色的農(nóng)耕文化，花卉型休閑農(nóng)業(yè)已經(jīng)初步顯露出農(nóng)旅初級(jí)融合開發(fā)模式，大部分園區(qū)都僅僅將原有花卉資源直接轉(zhuǎn)化為旅游資源供游客觀賞，農(nóng)耕文化開發(fā)層次較淺，“鄉(xiāng)愁”淡漠，未能很好地物化為旅游產(chǎn)品，游客的參與度也不高。所以，打造“賞花IP”有利于創(chuàng)新農(nóng)旅結(jié)合思路，從低端的原生資源到“花-木-果-農(nóng)產(chǎn)品加工”生產(chǎn)鏈的形成，不斷深化創(chuàng)意，將IP品牌化、特色化、具體化，使游客在這一園區(qū)就能全面享受帶有主題印記的食、住、行、游、購(gòu)、娛相關(guān)服務(wù)，滿足了其一站式度假旅游需求。

（三）有利于提升旅游目的地的知名度

“賞花IP”的成功打造，不但提升了花卉型休閑農(nóng)業(yè)的核心吸引力，壯大了花卉產(chǎn)業(yè)集群，而且可以培育出專屬粉絲，形成流量。粉絲的流動(dòng)、傳播可以將自己和潛在客戶群體引流到目的地進(jìn)行消費(fèi)，這是將人流量變現(xiàn)為客流量，將粉絲流量變現(xiàn)的方式，將旅游目的地變?yōu)榫W(wǎng)紅打卡地。好的IP會(huì)帶來(lái)好的感官體驗(yàn)，大大提升旅游目的地的知名度。

三、打造賞花IP存在的誤區(qū)

IP熱潮持續(xù)保持著高漲的發(fā)展勢(shì)頭，各大領(lǐng)域都瞄準(zhǔn)了這一熱點(diǎn)。成功的IP是身份的象征，具有獨(dú)特性，甚至唯一性，能主動(dòng)引流屬于自己的客源。目前，蘇中地區(qū)花卉型休閑農(nóng)業(yè)真正引流成功的只有興化的千垛油菜花景區(qū)。攜程旅游發(fā)布《2019國(guó)內(nèi)賞花游人氣報(bào)告》中推薦了揚(yáng)州這一國(guó)內(nèi)熱門賞花目的地。2021年同程旅行發(fā)布的《2021年春季賞花數(shù)據(jù)報(bào)告》中也提到揚(yáng)州是江浙滬旅游者的熱門目的地。蘇中地區(qū)那么多的花卉型休閑農(nóng)業(yè)，真正成功的卻只有極少數(shù)，可見其他花卉型休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)未能成功打造IP，整個(gè)園區(qū)核心吸引力不鮮明，身份辨識(shí)度不強(qiáng)，主要存在以下誤區(qū)。

（一）追求量級(jí)IP

不少花卉型休閑農(nóng)業(yè)知道要塑造IP，卻無(wú)法理解“IP”這一身份識(shí)別的內(nèi)涵，一味追求量級(jí)IP。有人認(rèn)為“規(guī)模最大”就是IP。規(guī)模最大，固然是一種量級(jí)的IP，但是這個(gè)量級(jí)很不穩(wěn)定，容易被其他同類產(chǎn)品替代。體量IP屬于不穩(wěn)定的身份識(shí)別屬性，一味追求體量IP，難以保持自己的熱點(diǎn)地位。

（二）復(fù)制IP熱點(diǎn)

IP在全國(guó)熱度不減，不少地方政府、企業(yè)、個(gè)人等都看到了其巨大的商業(yè)價(jià)值。因此，面對(duì)全國(guó)聞名的花卉型休閑農(nóng)業(yè)，大部分旅游企業(yè)都是在簡(jiǎn)單地考察學(xué)習(xí)之后，立即著手打造雷同賞花項(xiàng)目。這是簡(jiǎn)單粗暴模仿，即使再精心打造，也不是屬于自己的IP，這樣的IP生命周期難以保持長(zhǎng)久。

（三）IP元素不成系統(tǒng)

全域旅游理念引領(lǐng)下的花卉型休閑農(nóng)業(yè)可以在很多點(diǎn)上打造自己的IP，但是有不少景點(diǎn)未經(jīng)過(guò)精心規(guī)劃設(shè)計(jì)，隨意打造IP熱點(diǎn)。一個(gè)成功的景區(qū)固然需要多元化的IP元素支撐，但是缺乏內(nèi)生邏輯關(guān)系的多元化IP元素，凌亂無(wú)序、不成系統(tǒng)，其合力形成的引流變現(xiàn)能力就會(huì)大大降低。

四、“賞花IP”打造策略

IP經(jīng)過(guò)深思熟慮打造出來(lái)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)，被受眾群體認(rèn)可，才可以成為知名品牌形象。文化旅游產(chǎn)業(yè)賦能休閑農(nóng)業(yè)打造“賞花IP”時(shí)，一定要了解旅游市場(chǎng)，清楚旅游市場(chǎng)動(dòng)態(tài)發(fā)展變化、分析旅游者群體，按照旅游者的需求來(lái)打造“賞花IP”，爭(zhēng)取吸引外地游客，不斷激發(fā)本地區(qū)和周邊游客的重游熱情，并注意打造方便攜帶的旅游產(chǎn)品，讓其成為流動(dòng)IP，強(qiáng)化宣傳造勢(shì)。

（一）打好差異牌，吸引遠(yuǎn)距離旅游者

農(nóng)耕文明在一定區(qū)域內(nèi)相似度較高，但是距離越遠(yuǎn)，其差異程度越大。這種差異性，能更好地吸引遠(yuǎn)距離旅游者產(chǎn)生興趣，甚至前來(lái)游玩體驗(yàn)。因此，園區(qū)要關(guān)注與其他地方的差異程度，并妥善轉(zhuǎn)化為旅游吸引物，引來(lái)更多的遠(yuǎn)距離旅游者前來(lái)參觀。

（二）著力關(guān)注“鄉(xiāng)愁”，提高重游率

目前，賞花型休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)更應(yīng)關(guān)注本地游客及周邊城市游客的到訪率。地域相近，民風(fēng)民俗大體相同。園區(qū)應(yīng)全面探索這類游客的需求所在。全方位著力打造能激發(fā)周邊游客的鄉(xiāng)愁項(xiàng)目，讓其獲得認(rèn)同感，并愿意重游。

（三）做精旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)旅游者黏性

多元化，且豐富完善的賞花系列旅游產(chǎn)品，是一個(gè)能帶走的、流動(dòng)式的IP，結(jié)合旅游者的宣傳造勢(shì)，能幫助當(dāng)?shù)刭p花型休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)打響知名度。因此，園區(qū)需集中人力、財(cái)力和物力研究賞花旅游產(chǎn)品及其延伸產(chǎn)品，樹立品牌形象，讓旅游者來(lái)后有可帶走的高品質(zhì)旅游產(chǎn)品。尤其是做精賞花鏈上的易消耗型農(nóng)副產(chǎn)品，讓游客形成品牌依賴，愿意不斷回購(gòu)，增強(qiáng)旅游者對(duì)賞花型休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)及其旅游產(chǎn)品的黏性。

五、文旅融合背景下休閑農(nóng)業(yè)“賞花IP”打造路徑

打造IP是重塑產(chǎn)業(yè)格局的關(guān)鍵所在，IP可以是故事，可以是文化，可以是建筑，可以是人物形象，也可以是卡通形象?；ɑ苄托蓍e農(nóng)業(yè)單靠花卉資源難以產(chǎn)生核心吸引力，園區(qū)在打造“賞花IP”的過(guò)程中，必須找準(zhǔn)文化與花卉、農(nóng)業(yè)與花卉、旅游與花卉的融合點(diǎn)，提煉具有代表性的元素或符號(hào)，豐富自己的旅游資源，賦予農(nóng)業(yè)基地以鮮明的個(gè)性和持久的生命力，打造完整的文旅休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。

（一）深挖文化元素，樹立形象IP

花卉型休閑農(nóng)業(yè)受當(dāng)?shù)貧夂?、環(huán)境等自然條件的限制，一般呈現(xiàn)出在一定區(qū)域內(nèi)相似的觀賞資源。為了能進(jìn)一步彰顯其獨(dú)特的屬性，就要深挖地方文化特色、農(nóng)耕文化、民俗風(fēng)情、所種花卉文化等元素，找準(zhǔn)IP定位，并通過(guò)創(chuàng)意文化將IP形象具體化，設(shè)計(jì)出萌態(tài)、可愛(ài)的動(dòng)漫形象，為園區(qū)的品牌化做好準(zhǔn)備。

（二）細(xì)分客源市場(chǎng)，打造體驗(yàn)IP

要打造賞花IP，離不開分析客戶的具體需求，因此花卉型休閑農(nóng)業(yè)需要精準(zhǔn)細(xì)分客源市場(chǎng)，遴選出主體客源類型，并具體分析其特征、需求。針對(duì)旅游者的具體需求，園區(qū)需借助當(dāng)?shù)靥厣幕?，充?shí)休閑農(nóng)業(yè)景觀建設(shè)內(nèi)容，圍繞客戶需求，還可以多設(shè)置劇本類場(chǎng)景，重點(diǎn)打造、升級(jí)體驗(yàn)類項(xiàng)目，多維度開發(fā)客戶參與的項(xiàng)目。當(dāng)然，要完善配套的設(shè)施設(shè)備、提高服務(wù)水平等，進(jìn)而提升游客的體驗(yàn)感受，從而對(duì)園區(qū)所打造的IP產(chǎn)生高度認(rèn)可。

（三）完善產(chǎn)業(yè)鏈，物化產(chǎn)品IP

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出新的形式與特點(diǎn)，以典型的IP形象為主打進(jìn)行衍生品的設(shè)計(jì)營(yíng)銷將是今后長(zhǎng)盛不衰的主流方向[4]。維基百科曾匯總了全球最賺錢的50個(gè)IP，并指出其中超過(guò)一半的IP最高收入都來(lái)源于衍生品[5]?；ɑ苄托蓍e農(nóng)業(yè)在樹立了形象、豐富了園區(qū)體驗(yàn)項(xiàng)目之后，還需關(guān)注花卉開花前后的形態(tài)，及其自然衍生品，如苗木、果實(shí)、糧油等產(chǎn)品的形成。通過(guò)一、二、三產(chǎn)業(yè)的有效融合，將花卉及其延伸旅游資源物化成衍生產(chǎn)品，并拓展?fàn)I銷渠道，讓游客能將“賞花IP”帶回家。

（四）策劃節(jié)慶活動(dòng)，運(yùn)營(yíng)流量IP

要策劃節(jié)慶活動(dòng)，講好節(jié)慶活動(dòng)故事，并借助媒體，進(jìn)行宣傳推廣，增加休閑農(nóng)業(yè)“賞花IP”的曝光率，培養(yǎng)流量粉絲。并結(jié)合形象IP、多維度體驗(yàn)項(xiàng)目、創(chuàng)意衍生品以及零售渠道，將粉絲引流變現(xiàn)，吸引潛在旅游者到旅游目的地進(jìn)行消費(fèi)，真正將流量變現(xiàn)。

花卉產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)和文旅產(chǎn)業(yè)的深度融合還在不斷探索中，打造“賞花IP”勢(shì)在必行。賞花經(jīng)濟(jì)正當(dāng)時(shí)，“賞花IP”還需不斷創(chuàng)新改革，才能滿足游客多元化需求。

參考文獻(xiàn)

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[2] 中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng).用創(chuàng)意點(diǎn)亮賞花之旅[EB/OL].（2021-04-26）[2021-09-16].http：//www.ce.cn/culture/gd/202104/26/ t20210426_36510722.shtml.

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