科爾尼&菱歌科技

上世紀80年代，雀巢在中國推出速溶咖啡，這一西方飲料逐漸進入中國消費者的視野。如今，咖啡已滲透到中國消費者生活的各個角落。多元的咖啡飲用場景（社交咖啡、便利咖啡、潮玩咖啡、品質咖啡）和層出不窮的產品形態(tài)（膠囊、掛耳、凍干、原液），給創(chuàng)業(yè)者們帶來了無限啟發(fā)與想象。

據統(tǒng)計，我國飲用咖啡的消費者已達3.3億人，2021年的咖啡消費市場規(guī)模有望突破千億元，賽道空間廣闊。其中，現磨咖啡市場獨占鰲頭，2021年現磨咖啡市場將突破600 億元，并保持20%的年化速度飛速增長。

過去，中國現磨咖啡市場的主要玩家是以星巴克為代表的歐美系大型連鎖品牌。近年來，以瑞幸為代表的互聯網咖啡品牌，SeeSaw為代表的精品咖啡品牌及眾多其他品牌包括Manner、M Stand、% Arabica等頻繁入局，進一步加劇了現磨咖啡市場的競爭。

另一方面，現磨咖啡也從傳統(tǒng)的老四樣“美式、拿鐵、摩卡、卡布奇諾”進階升級成由椰漿、燕麥奶、桂花糖漿、蘇打水等作為新型添加劑的創(chuàng)意飲品。暗流涌動的市場中，消費者也越來越有自己的消費主張。

如何在激烈的市場中精準抓住消費者的訴求，占領消費者心智，成了各大咖啡品牌破局的重要因素。

從咖啡品類上看，現磨咖啡整體變化平穩(wěn)，花式現磨咖啡為討論最多的品類;拿鐵長期是消費者討論最多的品類，瑞幸的爆款產品生椰拿鐵，使拿鐵熱度上升;“美式、清咖&黑咖、手沖”等沒有添加咖啡伴侶的品種，更能喝出咖啡豆的原味。

從飲用場景上看，慢咖啡（65.7%）是消費者討論的主體;快咖啡場景（34.3%）的討論是慢咖啡場景的一半。慢咖啡主要場景中，與朋友聊天打卡拍照探店（25.4%）及辦公（25.4%）是目前消費者會待在店內的主要活動。而快咖啡主要場景一般為白領通勤，出差路上帶一杯（28.2%），或者喝咖啡提神學習（11.5%）。

從咖啡用戶體驗需求的重要性排名來看，咖啡產品體驗以 32.8%的數據占據首位，而價格/性價比（25.8%）、服務整體體驗（17%）、烘焙小食（5%）則依次排列。

產品定位

基于目標客群合理的價格定位，符合消費者訴求的口感（清爽、濃郁、順滑）、與時俱進的產品創(chuàng)新以及豐富新穎的出品方式（拉花、杯型），使得產品做到“好價格+好口感+好出片”。

被譽為祖師爺咖啡的Peet's Coffee定位中高端客群，飲品價格多在25～39元，以深度烘焙和濃咖啡為特色，主打濃郁、順滑、醇厚口感的經典精品咖啡，可自由搭配的世界各地高品質咖啡豆，堅持一人一機手工烘焙，再加上個性好看的拉花和咖啡師量身制作的極致體驗，吸引了大量咖啡愛好者和品質消費者。

不同于傳統(tǒng)咖啡館，Double Win Café則主打高性價比的特調風味拿鐵咖啡，融入檸檬葉、青瓜、草莓、白桃等豐富水果等各類創(chuàng)意食材，清爽口感和濃郁香味讓產品一經上市便迅速成為爆款，滿足了大多年輕消費者“好喝”體驗需求。多數產品定價10元，讓咖啡成為像奶茶一樣的日常飲品選擇。

CXPower^TM Top 10聲量及品牌整體情感表現排名

資料來源：菱歌& 科爾尼分析

門店選址

大型形象體驗店結合近場（辦公場景、居家場景）便利小店的模式，將更好地吸引線下客流，并形成品牌的集聚效應和口碑效應。

星巴克甄選、% Arabica等中高端品牌形象大店多選擇在人流量大、話題熱度高的熱門旅游目的地和主流購物中心開店，尤其是具有餐飲風向標和首店收割機性質的購物中心。既能保證門店的客流和話題熱度，又能通過游客和顧客的口口相傳，獲得最具消費力的目標客群。

顧客旅程中各維度的品牌體驗滿意度排行及最佳實踐門店選址

資料來源：菱歌& 科爾尼分析

咖啡品牌口感滿意度排行

資料來源：菱歌& 科爾尼分析

咖啡品牌門店便利性滿意度排行

資料來源：菱歌& 科爾尼分析

Manner、Double Win Café等精品咖啡小館，大多是10平方米的外帶窗口式快捷便利店模式，選址多靠近商務辦公樓和生活街區(qū)等近場場景，遵循對核心人群覆蓋基礎上的經濟性原則。

同時，星巴克、Tims等也推出了更側重外帶和外送的小型便捷門店，從傳統(tǒng)的城市第三空間向網絡第四空間進軍，如啡快概念店和Tims Go，在人流較密集的街鋪、地鐵等高客流、少停留區(qū)域進行策略性布局。

而互聯網品牌瑞幸則提出“無限場景化”理念，把咖啡廳開到了學校、CBD、商圈、科技園、小區(qū)、商業(yè)街的轉角，鼓勵自提，并借助互聯網和發(fā)達的配送體系，實現消費者想買的時候隨處都有。

顧客體驗

重在營造“網紅感+體驗感”，環(huán)境設計多帶有網紅打卡爆點，舒適明亮，同時注重消費者飲用體驗（如甜品搭配、咖啡知識及歷史了解）并提供優(yōu)質多元的線上線下服務（如包含數字化會員體驗），讓咖啡飲用成為一種生活時尚和消費習慣，更是長久的情感羈絆。

在環(huán)境設計上，Peet's Coffee一整面的真綠植墻和開放式質感設計風格，營造出明媚輕松的加州氛圍; % Arabica店鋪主打日式極簡、文藝、樸素的設計風格，重視環(huán)境的舒適性和自然的親切感; 星巴克則在門店設計上融入了當地文化和商區(qū)周邊的特色元素，打造創(chuàng)意別致的城市咖啡館。

在產品體驗方面，Peet's Coffee、Tims、星巴克、Double Win Café等咖啡零售門店多提供烘焙小食和非咖啡飲品，如搭配各類甜品、蛋糕、面包、冰淇淋、酸奶、茶酒等，并售賣杯子、咖啡壺、糖果、冰箱貼、背包等周邊產品。

咖啡品牌性價比滿意度排行

資料來源：菱歌& 科爾尼分析

咖啡品牌門店環(huán)境滿意度排行

資料來源：菱歌& 科爾尼分析

咖啡品牌烘焙及小食滿意度排行

資料來源：菱歌& 科爾尼分析

同時，中高端門店正不斷升級交互式、沉浸式體驗，如上海星巴克甄選烘焙工坊內設置可看到從生豆到熟豆制作裝罐全過程的烘焙工廠區(qū)、星巴克歷史照片圖書館、Teavanade 茶飲體驗區(qū)、Princi面包烘焙區(qū)、甄選咖啡打卡墻、精釀啤酒品鑒吧臺和私密性好的社交聚會空間等;又如Tims與騰訊電競合作，計劃在全國10個城市開設10家電競咖啡主題店，滿足電競愛好者及普通消費者的游戲開黑、技巧切磋、社交嘗鮮、拍照打卡等體驗需求。

在客戶服務方面，Peet's Coffee、星巴克甄選等線下門店有專門的咖啡師一對一講解、推薦點餐，對“咖啡盲”較為友好，同時通過精細的咖啡單滿足“咖啡精”的特殊定制需求，如勾選自己喜歡的咖啡豆、制法和拉花等。同時，星巴克、太平洋咖啡、Tims、瑞幸等正借助數字化技術，為顧客提供定制化會員服務、移動點單支付、外送服務、社交禮品服務、網上商城、增強現實體驗等一系列豐富的線上線下一體化服務。

隨著中國咖啡消費市場的日漸成熟，各大咖啡品牌需要不斷創(chuàng)新，突出自身產品差異化的特點，配以符合自身定位的服務及體驗，方能在愈發(fā)激烈的競爭中脫穎而出，贏得更多消費者的青睞。

本文節(jié)選自科爾尼管理咨詢公司和菱歌科技共同撰寫的《新品牌層出不窮，咖啡品牌當如何以消費者為核心，破局而出？》，經授權刊載。