21CBR——21 馬錦濤——M

中國國飲用咖啡的消費(fèi)者已達(dá)3.3億人，2021年咖啡消費(fèi)市場規(guī)模有望突破千億元。即便在疫情期間，預(yù)計(jì)2021年現(xiàn)磨咖啡市場也將會(huì)突破600 億元，并保持年化20%的飛速增長。

可以說，在咖啡賽道上，參與各方都在努力“喚醒”潛在消費(fèi)者，消費(fèi)者本身又在“孕育”更多新的需求，而以江浙滬為中心的華東地區(qū)則是咖啡門店分布最為集中的區(qū)域，“內(nèi)卷”競爭似乎也最為激烈。

在科爾尼公司董事馬錦濤看來，近些年，國內(nèi)本土咖啡品牌的異軍突起，正是順應(yīng)了成熟咖啡市場上獨(dú)立品牌崛起的風(fēng)潮，而數(shù)字化運(yùn)營能力也將成為未來品牌制勝的法寶之一。

21 當(dāng)下，推動(dòng)國內(nèi)咖啡市場加速發(fā)展的原因都有哪些？同期的國外市場是否有類似的變化？

M 疫情期間，現(xiàn)磨咖啡市場的消費(fèi)者更加傾向于購買方便快捷的咖啡。從市場供給端來看，采取便捷運(yùn)營的新興“快”咖啡品牌的出現(xiàn)，迎合了該部分消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，為現(xiàn)磨咖啡市場開辟了新的增長模式。

此外，我國現(xiàn)磨咖啡市場的增長得益于飲用場景的轉(zhuǎn)換。一方面，消費(fèi)場景正逐步從“社交屬性”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭粘傩浴?，這大大提高了消費(fèi)者的咖啡飲用頻次。另一方面，下沉市場的咖啡滲透率也在逐步提升，尤其是二三線城市的工薪階層，消費(fèi)群體呈現(xiàn)不斷擴(kuò)張態(tài)勢。

從全球范圍來看，在咖啡文化盛行的區(qū)域，消費(fèi)者日常飲用習(xí)慣已經(jīng)形成，市場供給飽和，在控制社交距離等措施依然存在的情況下，其現(xiàn)磨咖啡市場仍將承受不同程度的沖擊。

21 在持續(xù)增長的咖啡人群中，其主要特征和新需求都有哪些？?

M 與歐美日等地區(qū)相比，我國大部分消費(fèi)者尚未形成日常飲用咖啡的習(xí)慣。而當(dāng)前商務(wù)白領(lǐng)和學(xué)生群體是我國咖啡消費(fèi)的主力，中產(chǎn)階級(jí)、咖啡小白和新世代年輕人正逐漸引領(lǐng)咖啡消費(fèi)新發(fā)展。

從年齡結(jié)構(gòu)上來說，40歲以下的年輕群體是增長的主力，這就為咖啡品類持續(xù)的增長帶來活力。從消費(fèi)心理來說，這些人群最顯著的特征就是感性與理性兼具：一方面，強(qiáng)調(diào)顏值即正義、個(gè)性定制、社交價(jià)值和情感體驗(yàn)等感性滿足;另一方面，又對(duì)高品質(zhì)、高性價(jià)比、方便快捷和綠色健康等有很高的要求。

21 咖啡產(chǎn)業(yè)在江浙滬區(qū)域的競爭焦點(diǎn)是什么？ 對(duì)未來發(fā)展有怎樣的預(yù)判？

M 由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、白領(lǐng)和中產(chǎn)密集且咖啡文化繁榮，以江浙滬為中心的華東地區(qū)吸引了大量連鎖咖啡品牌和獨(dú)立咖啡店，其中以上海最為突出。當(dāng)前，已有超過6900家咖啡館布局上海，遠(yuǎn)超紐約、倫敦、東京等地，成為全球咖啡館數(shù)量最多的城市。

該區(qū)域內(nèi)，咖啡已成“剛需”，消費(fèi)者對(duì)咖啡從內(nèi)到外的全方位體驗(yàn)要求嚴(yán)苛，大型連鎖與小型獨(dú)立、經(jīng)典傳統(tǒng)與新興網(wǎng)紅之間競爭激烈。其焦點(diǎn)一方面集中在咖啡的口感、品質(zhì)、風(fēng)味、性價(jià)比等產(chǎn)品內(nèi)功上;另一方面，則通過品類創(chuàng)新、設(shè)計(jì)美學(xué)、方便快捷、情感聯(lián)系、建筑空間、個(gè)性服務(wù)、極致體驗(yàn)等打造差異化。

未來，在細(xì)分需求和場景有著獨(dú)特定位、會(huì)不斷塑造品牌力及產(chǎn)品力、繼而不斷突破邊界的品牌，更容易打造品牌護(hù)城河。另外，在數(shù)字化蓬勃發(fā)展的中國市場，強(qiáng)大的數(shù)字化運(yùn)營能力也將成為連鎖咖啡品牌制勝的基石之一。

21 “三頓半”等線上品牌也布局線下實(shí)體店鋪，如何評(píng)價(jià)咖啡品牌的全渠道布局趨勢？

M 新消費(fèi)主義浪潮下，眾多細(xì)分、垂直、小眾的新銳品牌興起?！叭D半”定位精品速溶咖啡，依托方便又不失風(fēng)味的新概念咖啡產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了線上引爆。但線上的流量與人群終有局限性，難以支撐品牌進(jìn)一步走向“大眾”。因此，咖啡品牌進(jìn)行線上線下全渠道融合，已是大勢所趨。

“三頓半”于2019年在長沙開設(shè)線下首店，并于2021年在上海開設(shè)概念店，且選址多位于潮流、前衛(wèi)的年輕群體聚集的網(wǎng)紅打卡地，直擊新消費(fèi)群體。

一方面，可搭建更多線下場景消費(fèi)觸點(diǎn)，提供零距離的體驗(yàn)感和互動(dòng)感，強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)系;另一方面，也可進(jìn)一步提升品牌知名度，突破產(chǎn)品邊界（如提供現(xiàn)制咖啡和創(chuàng)意特調(diào)飲品），提升品牌認(rèn)知，更強(qiáng)塑造消費(fèi)者心智。

21 國內(nèi)本土品牌從歐美品牌中汲取了怎樣的經(jīng)驗(yàn)？又有哪些創(chuàng)新之處？?

M 近年來，咖啡消費(fèi)較成熟的市場，如美國、英國、澳大利亞等，依靠與連鎖品牌差異化的價(jià)值主張，有不少精品咖啡店興起。

反觀中國咖啡市場，國內(nèi)本土品牌一直難有作為，在品牌影響力和規(guī)模上都遠(yuǎn)不如歐美外資。近幾年本土品牌的異軍突起，從某種意義上可以說，是順應(yīng)了成熟咖啡市場上獨(dú)立品牌崛起的風(fēng)潮。

此外，本土品牌在新品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、數(shù)字化運(yùn)營上頗具亮點(diǎn)：新品開發(fā)上，多個(gè)本土品牌都有引以為傲的“爆品”，且新品上市速度更快;產(chǎn)品定價(jià)上，本土品牌更關(guān)注“性價(jià)比”，與外資品牌動(dòng)輒35-45元的咖啡不同，本土品牌的價(jià)格帶多數(shù)集中在15-25元之間，更好地滿足了年輕消費(fèi)者的訴求。

另外，很多品牌本來就有“互聯(lián)網(wǎng)基因”，因此數(shù)字化運(yùn)營能力的應(yīng)用也為本土新興品牌帶來了效益的提升。

21 大型連鎖咖啡館和獨(dú)立咖啡館在價(jià)格上有什么差異？各自面臨的挑戰(zhàn)都有哪些？

M 與大型連鎖咖啡館不同，獨(dú)立咖啡館主打“精品咖啡”的概念來吸引消費(fèi)者，在原材料的選擇和制作工藝上都有著較高的標(biāo)準(zhǔn)，這使得其售價(jià)往往要比商業(yè)咖啡高出許多。

獨(dú)立咖啡館的存在是為了滿足消費(fèi)者“表達(dá)自我”的個(gè)性化追求，因此精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，明確自身產(chǎn)品的價(jià)值主張，建立對(duì)市場的快速反應(yīng)能力和創(chuàng)新能力是其面臨的主要挑戰(zhàn);大型連鎖咖啡館則更需要注重品控要求，加強(qiáng)租金及原材料的議價(jià)能力，從而優(yōu)化單店經(jīng)濟(jì)模型，持續(xù)保持盈利增長。