金 疆

（河北民族師范學(xué)院河北，河北 承德 067000）

茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏，聞于魯周公，興于唐，盛于宋，元明清百花齊放。擁有著輝煌歷史的中國茶業(yè)，目前仍在某些方面落后于世界部分國家，但在利好的政策環(huán)境下，隨著產(chǎn)業(yè)技術(shù)的進步，市場消費的升級等有利因素，必呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢。

1 中國茶政策環(huán)境利好

“十三五”時期，我國進入經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化成為全國經(jīng)濟發(fā)展新的增長點。推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，成為適應(yīng)和引領(lǐng)經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)的重大創(chuàng)新和必然要求。國家出臺加快服務(wù)業(yè)發(fā)展、增強金融服務(wù)實體經(jīng)濟能力、推進消費擴大和升級等一系列政策措施，經(jīng)濟增長由依靠工業(yè)、投資向依靠服務(wù)業(yè)、消費轉(zhuǎn)變，增長的協(xié)調(diào)性、穩(wěn)定性和可持續(xù)性將進一步提高。茶業(yè)作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要組成部分、新農(nóng)村特色支柱產(chǎn)業(yè)和重要富民產(chǎn)業(yè)，也在國家政策指引下，步入新的發(fā)展階段。同時，各級地方政府也高度重視和支持當(dāng)?shù)夭枞~產(chǎn)業(yè)的建設(shè)發(fā)展，通過制定發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，確立發(fā)展目標(biāo)和思路，配套政策推進措施，推動茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1.1 “一帶一路”倡議

推動“一帶一路”建設(shè)是黨中央、國務(wù)院做出的重大戰(zhàn)略決策，科技創(chuàng)新合作是其重點任務(wù)。該戰(zhàn)略的實施將提高我國在國際茶葉標(biāo)準(zhǔn)化領(lǐng)域的話語權(quán)，深化沿線國家和地區(qū)在茶產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域的雙多邊合作和互聯(lián)互通，促進我國茶業(yè)國際化水平的提升。

1.2 抓住機遇做強茶產(chǎn)業(yè)

目前，我國雖在茶產(chǎn)量、茶園面積等方面居世界首位，但茶產(chǎn)業(yè)大而不強、大而不精、大而不彰，質(zhì)量效益和競爭力差距明顯，影響了產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。隨著我國農(nóng)業(yè)發(fā)展進入新階段，發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，消費結(jié)構(gòu)的升級，脫貧攻堅的推進，茶產(chǎn)業(yè)迎來難得的機遇。茶產(chǎn)業(yè)必須乘勢而上，提高質(zhì)量效益和競爭力，助力農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和脫貧攻堅，大力弘揚中國茶文化。

1.3 2017年中央一號文件

“茶葉”二字出現(xiàn)在2017年中央一號文件中：國家支持做大做強茶葉優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，擴大茶葉國際貿(mào)易；大力發(fā)展茶旅游產(chǎn)業(yè)，提升茶業(yè)質(zhì)量安全。支持各地打造區(qū)域特色品牌，利用“旅游＋”“生態(tài)＋”模式，大力發(fā)展茶旅游產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造良好的茶葉國際貿(mào)易環(huán)境。

1.4 “十四五”規(guī)劃定方向

中國茶葉流通協(xié)會在《中國茶產(chǎn)業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃建議》中提出，“十四五”是實現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的關(guān)鍵期。為助力鄉(xiāng)村振興，茶產(chǎn)業(yè)將持續(xù)推進資源優(yōu)勢向產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的有效轉(zhuǎn)化，堅持通過提升標(biāo)準(zhǔn)化實現(xiàn)茶葉的商品化；通過提升對需求側(cè)的深度開發(fā)，加強產(chǎn)銷互動；通過提升與大健康產(chǎn)業(yè)的結(jié)合度及多種平臺推廣宣傳，提高消費認知，拓展消費需求；繼續(xù)彌補現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)與小農(nóng)戶之間銜接機制的欠缺。

在利好的政策環(huán)境下，中國茶業(yè)將有更多發(fā)展機遇。

2 國內(nèi)茶葉市場空間巨大

2011-2017年我國茶葉消費量、消費額持續(xù)攀升。2017年，茶葉內(nèi)銷量達到190萬噸，同比增長4.4%；市場銷售額2353億元，增幅9.54%；銷售均價123.84元/公斤，同比增長4.93%。2020年，中國茶葉農(nóng)業(yè)產(chǎn)值突破2500億元，國內(nèi)銷售額接近3000億元，出口額仍在20億元以上。

國內(nèi)市場的消費升級，將使“中國茶”有機會創(chuàng)造更高的價值。

3 中國茶業(yè)發(fā)展的重點

中國茶業(yè)應(yīng)立足當(dāng)下，充分利用政策、市場機遇，圍繞以下重點做好發(fā)展規(guī)劃。

3.1 品牌：品牌建設(shè)、提升效益

打造區(qū)域公共品牌、支持企業(yè)自主品牌；加強品牌策劃、宣傳；塑造品牌形象、擴大知名度、提高競爭力；強化品牌營銷、樹立國際國茶品牌。

3.2 市場：整合資源，形成合力

加快交易市場升級，打造集散中心；信息流、物流設(shè)施齊備、交通便利、服務(wù)完善；組織茶展會、茶競賽等豐富的茶事活動；革新銷售渠道，依托電商平臺，探索跨界合作。

3.3 科技：技術(shù)轉(zhuǎn)化、市場導(dǎo)向

加大實用性技術(shù)普及推廣；豐富茶葉產(chǎn)品種類精深加工；推進科技交流合作；加強培訓(xùn)，推動科技人才隊伍建設(shè)。

3.4 質(zhì)量：完善茶葉標(biāo)準(zhǔn)體系

按照國家《深化標(biāo)準(zhǔn)化工作改革方案》要求，進一步標(biāo)準(zhǔn)化茶園建設(shè)、茶園管理、加工制作工藝等。

3.5 安全：建立食品安全追溯體系

加強茶產(chǎn)品的質(zhì)量安全衛(wèi)生管理，嚴(yán)格遵循國家《食品安全法》，保證茶產(chǎn)品源頭可追溯。

3.6 文化：加強文化挖掘、研究推廣

加強對茶產(chǎn)地文化、產(chǎn)品文化、品牌文化、企業(yè)文化和消費文化的深度挖掘；結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)，發(fā)展茶館、茶藝等向第三產(chǎn)業(yè)延伸；開發(fā)人文體驗項目，通過茶樹種植、品飲、雅集等形式展現(xiàn)；充分利用傳統(tǒng)大眾媒體、互聯(lián)網(wǎng)新媒體進行宣傳。

4 中國茶業(yè)發(fā)展趨勢的思考

4.1 消費需求細化

中國茶在相當(dāng)長的時間里主要作為禮品、投資品來滿足人們消費需求。隨著投資炒作市場退潮、“國八條”發(fā)布等因素，茶葉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在逐步調(diào)整，高端茶市場與大眾市場出現(xiàn)分化，一方面茶葉消費回歸飲品的基本屬性，另一方面茶葉消費需求也更加細化。

通過大數(shù)據(jù)分析，對茶的消費需求在原有禮品、飲品基礎(chǔ)上增加了茶文化傳承、茶食便攜產(chǎn)品、私人訂制、保健茶品等新需求；還增加了茶旅游、包種認耕等新的消費模式。

大數(shù)據(jù)分析也使茶的功能分類與消費人群特性等信息更加準(zhǔn)確，消費需求進一步細化使茶業(yè)在品牌定位、產(chǎn)品打造、廣告宣傳更有針對性。

4.2 銷售渠道變革

隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的成熟、移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，實體門店的茶葉銷售下滑，不少茶葉批發(fā)市場呈疲軟態(tài)勢。

茶店、茶館、茶城的傳統(tǒng)模式仍是主流，而房租、人工成本攀升等問題使不少商家被迫關(guān)門。連鎖實體店常是連而不鎖，僅部分直營店效益較好。因此，傳統(tǒng)實體店必需注重電商及互聯(lián)網(wǎng)傳播，沒有導(dǎo)入新零售，線下實體的日子必將舉步維艱。傳統(tǒng)銷售渠道受地域影響大；對中間商依賴性強；市場覆蓋面窄的劣勢也越來越凸顯。

另外，伴隨電商成長的80、90、00后，對茶葉電商的認可度更高，也促進了茶葉電商化的穩(wěn)定發(fā)展。在經(jīng)濟新常態(tài)下，互聯(lián)網(wǎng)將推動茶葉流通使命、流通經(jīng)營和流通組織的變革。茶產(chǎn)品批發(fā)的關(guān)鍵在豐富功能，增加茶文化元素、休閑娛樂內(nèi)容；茶產(chǎn)品零售的關(guān)鍵在突出特性，直觀、便利、人性化，可以進行社群營銷；互聯(lián)網(wǎng)銷售的關(guān)鍵在模式創(chuàng)新，如互動娛樂、社交、網(wǎng)紅流量等；茶關(guān)聯(lián)服務(wù)業(yè)的關(guān)鍵在特色規(guī)劃，如主題民宿小鎮(zhèn)、政策茶旅游等。

4.3 品牌塑造作用突出

中國茶“有名品”“有名茶”的歷史悠久，但缺乏名牌。茶行業(yè)缺乏龍頭企業(yè)，國內(nèi)市場沒有一家企業(yè)能占據(jù)5%的市場份額，品牌營銷的重要性空前突出。茶葉品牌不僅是一個名稱、一個LOGO、一則廣告，品牌價值、內(nèi)涵、主張、策略也要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)新時代做出相應(yīng)改變。

競爭激烈的茶葉市場，多數(shù)茶企受到了微利的困擾。同時，亦出現(xiàn)了不少重視品牌戰(zhàn)略、進行品牌化運營的企業(yè)與個體從業(yè)者，都取得了豐厚的回報?！爸袊琛庇衅奉悷o品牌的傳統(tǒng)怪圈隨著消費升級與部分企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施有了一定改變。近年來，國內(nèi)市場開始出現(xiàn)部分強勢牌。

小罐茶，跳出了中國茶業(yè)傳統(tǒng)的品牌運作，預(yù)示著茶葉行業(yè)轉(zhuǎn)型期的到來。定位現(xiàn)代茶的小罐茶，分別從產(chǎn)品、包裝、沖泡體驗、銷售形式上都進行了以客戶為中心的創(chuàng)新。一罐一泡鋁制小罐，時尚尊貴、氮氣保鮮，好攜帶、易沖泡，快捷方便。

林振傳、張成仁、鄒炳良、魏月德、謝四十、王順明、戚國偉、林乃榮八位大師，匠心制作，在消費者心里還原了茶葉初級農(nóng)產(chǎn)品的屬性?！胺沁z”與“傳承”給消費者帶來的不僅是放心，更是產(chǎn)品的極致體驗和稀缺價值。

2017年12月，正式上市不滿兩年，小罐茶零售額破10億。究其成功原因為“精準(zhǔn)的品牌定位，創(chuàng)新的市場策略”，遵守了“六大茶類核心產(chǎn)區(qū)”的行業(yè)規(guī)則，迎合了“精英階層商務(wù)禮品”的市場需求，創(chuàng)新了“鋁罐識別與一泡標(biāo)準(zhǔn)”的包裝樣式，推出了“大師手作”的好茶概念，兼顧了傳統(tǒng)電商的媒介渠道。小罐茶品牌策略的成功反映了市場的新動向，預(yù)示中國茶葉品牌塑造轉(zhuǎn)型期到來了。

4.4 產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路創(chuàng)新

茶的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，包括上游的育種苗木、種植采摘，間接關(guān)聯(lián)的科研業(yè)、金融業(yè)等，及以茶葉為主線延伸發(fā)展的制造業(yè)、住宿餐飲業(yè)、文化旅游、教育培訓(xùn)等領(lǐng)域，其中制造業(yè)、住宿餐飲業(yè)已得到了一定程度的發(fā)展。因此，中國茶業(yè)的未來應(yīng)在商務(wù)服務(wù)、文化旅游、教育培訓(xùn)方面做深度挖掘，與會展業(yè)、藝術(shù)活動、旅游業(yè)充分結(jié)合，通過茶展會、茶+旅游等多種形式進行推廣；落實文化國策，將茶文化引入學(xué)校教育，在基礎(chǔ)教育、高等教育中傳播中國傳統(tǒng)文化，助力國人人文素質(zhì)提升；做好職業(yè)培訓(xùn)，倡導(dǎo)技藝傳承，弘揚工匠精神，提高從業(yè)人員的職業(yè)滿意度和成就感，增加人才儲備，促進行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。