王 健

（長(zhǎng)春光華學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130031）

媒體技術(shù)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的影響力在近些年持續(xù)發(fā)酵，在以社交媒體為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體繼續(xù)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體即使有宏觀政策的扶持也無(wú)法改變其江河日下的窘境。至2015 年，互聯(lián)網(wǎng)媒體在傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)占比已越過(guò)50%的大關(guān)，達(dá)到51.8%；而到了2019 年，這一占比更是達(dá)到了八成①。從宏觀環(huán)境而言，一系列利好政策進(jìn)一步推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其中媒體融合已成為當(dāng)前媒體轉(zhuǎn)型的發(fā)展方向，2014 年8 月18 日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，使媒體融合上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，強(qiáng)調(diào)要以技術(shù)為支撐，全面推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合；2015 年7 月，《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》發(fā)布，進(jìn)一步為中國(guó)媒體的融合發(fā)展注入了新的動(dòng)力。而當(dāng)前媒體融合的主要手段就是傳統(tǒng)媒體逐漸向新興媒體平臺(tái)尤其是社交媒體平臺(tái)的平臺(tái)，以傳統(tǒng)媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)的主體，而將新興媒體作為信息分發(fā)的手段。我們可以看到，在近幾年，傳統(tǒng)媒體先是紛紛入駐微博平臺(tái)，開(kāi)辟傳統(tǒng)媒體官方賬號(hào)，緊接著又致力于微信媒體公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，與此同時(shí)，諸多傳統(tǒng)媒體還開(kāi)辟了形式多樣的新聞客戶端，而自2019 年以來(lái)，隨著抖音短視頻平臺(tái)的崛起，傳統(tǒng)媒體又都開(kāi)始開(kāi)設(shè)抖音賬號(hào)。幾乎是哪個(gè)新興媒體平臺(tái)活了，傳統(tǒng)媒體就會(huì)涌現(xiàn)哪個(gè)平臺(tái)，而這竟然成為了傳統(tǒng)媒體“積極適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)，向新媒體進(jìn)軍的主要手段”②。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)媒體的大規(guī)模衰退已是不可避免。伴隨著智能手機(jī)等移動(dòng)終端的大規(guī)模普及，媒體用戶進(jìn)一步加速向新媒體遷移。這給包括廣告與新聞在內(nèi)的大傳播業(yè)帶來(lái)了巨大影響。

一、新廣告形態(tài)彰顯消費(fèi)者力量的崛起

表現(xiàn)在廣告領(lǐng)域，在四大傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)全線下滑的情況下，互聯(lián)網(wǎng)廣告成為拉動(dòng)廣告行業(yè)增長(zhǎng)的主要力量。就廣告經(jīng)營(yíng)額而言，早在2015 年，互聯(lián)網(wǎng)就已全面超越電視，成為第一大廣告媒體。在媒體傳播環(huán)境劇變的影響下，再加上近幾年經(jīng)濟(jì)下行帶來(lái)的壓力，廣告主的廣告投放顯得更為謹(jǐn)慎與務(wù)實(shí)，營(yíng)銷傳播投入持續(xù)低位運(yùn)行，并強(qiáng)調(diào)“實(shí)效至上、精準(zhǔn)聚焦、跨界融合”。而近幾年，網(wǎng)紅與直播帶貨更是成為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的主流渠道，成為品牌方在強(qiáng)化品牌活躍度、品牌年輕化、拉近與消費(fèi)者的距離等品牌營(yíng)銷策略中的首要選擇。

諸如寶潔等廣告主巨頭也早已公開(kāi)宣稱要降低傳統(tǒng)媒體的硬廣告投放，把更多的廣告預(yù)算傾向于互聯(lián)網(wǎng)媒體。這在近幾年更成為諸多知名品牌的一致選擇。正如有廣告專業(yè)雜志所指出的那樣，只有互聯(lián)網(wǎng)廣告能更好地滿足廣告主投放精準(zhǔn)化、個(gè)性化的要求：“不僅使得以互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)為主的創(chuàng)新公司如魚(yú)得水，也讓原來(lái)以創(chuàng)意為主的大型傳統(tǒng)公司全面網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化，彌補(bǔ)在互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)方面的不足”③。這促使廣告公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)也伴隨數(shù)字化廣告新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)發(fā)生了變化，其拓展新業(yè)務(wù)領(lǐng)域以數(shù)字業(yè)務(wù)居首，如數(shù)字媒體策劃、互動(dòng)直效營(yíng)銷、線下活動(dòng)等，而傳統(tǒng)廣告公司的利潤(rùn)也幾乎主要來(lái)自于新開(kāi)拓的數(shù)字業(yè)務(wù)，與此形成鮮明對(duì)照的是，近些年新興的主營(yíng)數(shù)字業(yè)務(wù)的創(chuàng)意熱店如“天與空”、“W”、“有氧”等的營(yíng)收與影響力則蒸蒸日上。

在這樣的背景下，新的廣告形態(tài)不斷涌現(xiàn)，從微電影廣告、朋友圈硬廣告到原生營(yíng)銷、病毒式傳播，再到借助微信“搖一搖”、“搶紅包”開(kāi)展的互動(dòng)廣告，以及最近兩年以“網(wǎng)紅”與明星直播帶貨等方式推出的廣告形式，不一而足。媒介技術(shù)的更新迭代，不僅改變了廣告形態(tài)，同時(shí)也改變了廣告的生產(chǎn)與傳播流程，并廣泛影響著廣告的語(yǔ)言表達(dá)方式、敘事方式，乃至廣告理念，使中國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個(gè)全新的技術(shù)時(shí)代。

在這樣的變遷中，我們可以異常清晰地把握消費(fèi)者力量的崛起，因?yàn)檫@些新形態(tài)都越來(lái)越重視消費(fèi)者的廣告體驗(yàn)及與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，并開(kāi)始認(rèn)識(shí)到基于技術(shù)賦權(quán)的消費(fèi)者在廣告接觸行為上迥異于傳統(tǒng)消費(fèi)者，媒介技術(shù)為他們提供了更簡(jiǎn)便的工具，使他們不再滿足于被動(dòng)消費(fèi)，也開(kāi)始從事積極的生產(chǎn)活動(dòng)。正如人們所普遍認(rèn)識(shí)到的那樣，“在大眾媒體時(shí)代，受眾僅僅是消費(fèi)——觀看、閱讀產(chǎn)品，而Web2.0 時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)成為扮演關(guān)鍵角色的生產(chǎn)者，參與傳播活動(dòng)和信息共享”④。因此，在廣告營(yíng)銷領(lǐng)域，更注重消費(fèi)者體驗(yàn)與互動(dòng)參與的開(kāi)放式廣告，更強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者生活形態(tài)與價(jià)值觀的種種所謂“態(tài)度廣告”，更貼近年輕群體文化的娛樂(lè)化廣告，逐漸成為市場(chǎng)的主流，并越來(lái)越強(qiáng)調(diào)對(duì)社交媒體的運(yùn)用。這些變化讓我們切切實(shí)實(shí)感受到了廣告“越來(lái)越好玩”“越來(lái)越不像廣告”的去廣告化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

二、傳播結(jié)構(gòu)中對(duì)稱性參與架構(gòu)的形成

在多元媒介共存的局面下，隨著媒介融合成為媒介進(jìn)化的發(fā)展趨勢(shì)并上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，傳媒產(chǎn)業(yè)支出仍將持續(xù)迅速地從傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)移?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體尤其是以不同于大眾傳播機(jī)制的社交化傳播為核心機(jī)制的社交媒體的狂飆突進(jìn)，把我們徹底帶入了后大眾傳播時(shí)代，顛覆了在大眾傳播社會(huì)形成的大眾生活的方方面面，并推動(dòng)了社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)方式的重大變革，包括傳播領(lǐng)域的生產(chǎn)與消費(fèi)方式。技術(shù)變革促使傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)“百花齊放”，傳播渠道“百家爭(zhēng)鳴”，為消費(fèi)者的媒體消費(fèi)決策賦予了更多和更強(qiáng)的力量。

數(shù)字革命使普通人能夠更為自主與積極使用媒介，新型的“產(chǎn)消者”（prosumer）即“生產(chǎn)型消費(fèi)者”開(kāi)始增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)文化呈現(xiàn)出更明顯的參與性文化的特性。事實(shí)上，產(chǎn)消者的概念在20 世紀(jì)80 年代的時(shí)候，就已經(jīng)由美國(guó)未來(lái)學(xué)家托夫勒在其名著《第三次浪潮》中提了出來(lái)，但在當(dāng)時(shí)并未得到更多的關(guān)注。在托夫勒看來(lái)，“產(chǎn)消者”即那些“為了自己使用或者自我滿足，而不是為了銷售或者交換而創(chuàng)造產(chǎn)品服務(wù)或者經(jīng)驗(yàn)的人”；杰夫·豪則用“眾包”的概念來(lái)加以界定：“由非專業(yè)人士提供專業(yè)內(nèi)容，消費(fèi)者兼為內(nèi)容創(chuàng)造者”⑤。消費(fèi)者在媒介消費(fèi)中的主體性得到體現(xiàn)，一個(gè)信息與知識(shí)生產(chǎn)的大規(guī)模業(yè)余化時(shí)代悄然來(lái)臨。這是一個(gè)克萊·舍基所指稱的人人時(shí)代：“當(dāng)出版不再是一種稀缺資源，當(dāng)媒體不再掌控機(jī)構(gòu)特權(quán)，當(dāng)大規(guī)模業(yè)余化的旗幟被高高舉起，當(dāng)社會(huì)化工具清楚了公眾表達(dá)的舊障礙，當(dāng)任何人在任何時(shí)間都可以發(fā)布任何事情，這就是一個(gè)人人都是‘自媒體’的時(shí)代?！雹蕖叭巳私悦健睍r(shí)代的到來(lái)促成了內(nèi)容生產(chǎn)方式與傳播方式的深刻變革：用戶和粉絲參與內(nèi)容創(chuàng)作，內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)入“全民時(shí)代”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，媒介領(lǐng)域出現(xiàn)了一系列新變化：媒介的開(kāi)放性、對(duì)稱性參與架構(gòu)的形成以及媒介權(quán)力的擴(kuò)散性結(jié)構(gòu)。傳播媒介的社會(huì)化，導(dǎo)致媒介舊有的對(duì)普通人而言的制度性限制被極大地減弱了，媒介權(quán)力開(kāi)始下移，一點(diǎn)點(diǎn)地向“原本的受眾”匯聚，而造成這種非同凡響的變革的恰恰是克萊·舍基宣稱的“對(duì)稱參與（symmetrical participation）和業(yè)余生產(chǎn)（amateur production）的結(jié)合”，正如其所言：“對(duì)稱參與意味著一旦人們有能力接受信息，他們就有了能力發(fā)送信息……這種新能力的結(jié)果就是業(yè)余生產(chǎn)，它意味著消費(fèi)者這一類別如今這是一個(gè)暫時(shí)性行為，而非永久性身份的代表?！雹?/p>

傳統(tǒng)的大眾傳播模式是一種非對(duì)稱性參與，就傳播者與接受者的權(quán)力結(jié)構(gòu)而言是不平衡的，因?yàn)榻邮苷卟o(wú)生產(chǎn)能力。但新媒介與傳播技術(shù)使對(duì)稱參與成為可能。這意味著人們一旦有能力接受信息，也就有能力生產(chǎn)與發(fā)布信息。給個(gè)體一臺(tái)收音機(jī)或電視機(jī)并不能讓其擁有生產(chǎn)廣播電視節(jié)目的權(quán)力與能力，但給個(gè)體一臺(tái)電腦或一部智能手機(jī)則意味著個(gè)體不僅可以接收還可以制作與發(fā)布多元化的內(nèi)容，包括廣告?！爱a(chǎn)消者”業(yè)余化的生產(chǎn)與傳播活動(dòng)徹底改變了傳統(tǒng)的傳播格局與媒介秩序。大眾傳播強(qiáng)調(diào)受眾大眾化、一體化的接受能力，而對(duì)稱性參與架構(gòu)下的“產(chǎn)消者”模式則強(qiáng)調(diào)受眾個(gè)性化、差異化的文化生產(chǎn)能力。大眾傳播遵循的是自上而下的信息流動(dòng)，“產(chǎn)消者”模式則奉行共享的原則。

新經(jīng)濟(jì)學(xué)家唐·泰普斯科特從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度向我們展示了作為“產(chǎn)消者”的個(gè)體力量的上升是如何改變商業(yè)社會(huì)的傳統(tǒng)規(guī)則的，并認(rèn)為“產(chǎn)消合一”的“維基經(jīng)濟(jì)學(xué)”模式隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生并在互聯(lián)網(wǎng)中活躍，而其運(yùn)作的新法則之一就是“對(duì)等參與”⑧。

因此，我們必須認(rèn)識(shí)到，從“受眾”到“用戶”的轉(zhuǎn)變并非只是簡(jiǎn)單的名稱的變化，而是消費(fèi)者力量崛起的表征。與之相應(yīng)地，比如在新聞傳播領(lǐng)域，傳統(tǒng)上更注重內(nèi)容生產(chǎn)能力的記者編輯已經(jīng)轉(zhuǎn)型為更注重服務(wù)的“產(chǎn)品經(jīng)理”，如負(fù)責(zé)公眾號(hào)日常運(yùn)營(yíng)與維護(hù)的“小編”；在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的生產(chǎn)領(lǐng)域，讀者互動(dòng)對(duì)創(chuàng)作者而言是必要的，甚至?xí)绊懩酥翛Q定文本內(nèi)容的情節(jié)進(jìn)展與整體創(chuàng)作結(jié)構(gòu)；而在廣告領(lǐng)域，尤其是在社交媒體廣告營(yíng)銷中，如何使內(nèi)容具有強(qiáng)烈的社交性并激發(fā)消費(fèi)者的傳播熱情（轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評(píng)論）成為營(yíng)銷者思考的首要問(wèn)題。由于傳播結(jié)構(gòu)中對(duì)稱性參與架構(gòu)的形成，廣告越來(lái)越不像廣告，因?yàn)閺V告就是內(nèi)容本身，并呈現(xiàn)出日益鮮明的“去廣告化”與“人性化”的特性。在廣告新業(yè)態(tài)背景下，“在未來(lái)，更多注重消費(fèi)者體驗(yàn)、數(shù)字化技術(shù)與內(nèi)容質(zhì)量融合的商業(yè)模式和媒體服務(wù)將在傳媒及娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)中涌現(xiàn)”⑨。

三、消費(fèi)者力量呈現(xiàn)的最強(qiáng)表征：UGA 模式對(duì)傳統(tǒng)廣告模式的顛覆

“產(chǎn)消合一”模式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最強(qiáng)表征即我們通常所說(shuō)的“UGC”（User Generated Content），即“用戶生成內(nèi)容”，這一模式在廣告領(lǐng)域則可以被界定為“UGA”（User Generated Advertisement）。有學(xué)者曾把“產(chǎn)消者”的生產(chǎn)方式劃分為兩大類——用戶生成內(nèi)容和消費(fèi)者承擔(dān)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)：“用戶生成內(nèi)容應(yīng)于文本的共享網(wǎng)站、評(píng)論網(wǎng)站、問(wèn)題解答網(wǎng)站等社會(huì)化媒體；消費(fèi)者承擔(dān)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)則是企業(yè)將價(jià)值鏈中的某個(gè)環(huán)節(jié)分包給一些消費(fèi)者，由他們來(lái)承擔(dān)相應(yīng)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)”⑩。相應(yīng)地，我們也可以將“產(chǎn)消者”的廣告生產(chǎn)與傳播模式分為類似的兩種形式：一類即消費(fèi)者完全自主自愿的參與廣告生產(chǎn)與傳播或是在無(wú)意的生產(chǎn)傳播過(guò)程中客觀上傳播了品牌信息；另一類則是由廣告主引導(dǎo)的，通過(guò)廣告公司或媒介征集廣告內(nèi)容，進(jìn)行廣告的定制化生產(chǎn)。而無(wú)論是哪種形式，都顯示了消費(fèi)者在廣告?zhèn)鞑ブ兄鲃?dòng)性的增強(qiáng)，彰顯了消費(fèi)者力量崛起的同時(shí)，也在一定程度上顛覆了傳統(tǒng)的廣告模式。

通過(guò)對(duì)UGA 模式特征的分析，我們可以更確切地把握其中所彰顯的消費(fèi)者力量。

首先，廣告的生產(chǎn)主體多元化擴(kuò)展，從專業(yè)的職業(yè)者拓展到了業(yè)余的普通人。傳統(tǒng)廣告模式往往是一個(gè)廣告只交付于某一個(gè)特定的廣告公司生產(chǎn)，通過(guò)特定的媒介傳播，而UGA 模式則是每一個(gè)消費(fèi)者都可以是生產(chǎn)者與傳播者，這導(dǎo)致廣告形式更加多樣化，每一個(gè)消費(fèi)者都是傳播點(diǎn)。比如電子商務(wù)網(wǎng)站上消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，這是一種最簡(jiǎn)單的UGA 模式。由于電商網(wǎng)站具有社會(huì)化媒體的特性，大眾傳播時(shí)代只能在小范圍擴(kuò)散的購(gòu)后反應(yīng)可以得到快速與廣泛的擴(kuò)散，而由于消費(fèi)者之間的“天然一致性”，評(píng)價(jià)頁(yè)面上的信息會(huì)成為其他陌生消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的重要依據(jù)。也正因此，差評(píng)往往都會(huì)引起賣(mài)家的特別重視。

其次，由于消費(fèi)者的主動(dòng)生產(chǎn)與傳播，可以使消費(fèi)者深度參與廣告營(yíng)銷過(guò)程之中，引爆消費(fèi)者熱情，滿足廣告主在廣告新業(yè)態(tài)下強(qiáng)調(diào)廣告精準(zhǔn)傳播與實(shí)效傳播的需求。這不僅可以降低廣告生產(chǎn)與傳播成本，還能獲得更深層次的廣告接觸、更高的信賴度與更多的價(jià)值認(rèn)同，提升品牌忠誠(chéng)度，提高廣告轉(zhuǎn)化率。對(duì)于自己喜愛(ài)的廣告，消費(fèi)者并不像大眾傳播時(shí)代那樣，僅僅滿足于看到、理解，而且更愿意在社會(huì)化媒體上討論它，并分享相應(yīng)的價(jià)值與觀點(diǎn)，從而形成病毒式傳播效果或引發(fā)網(wǎng)絡(luò)口碑。尤其是那些活躍于社交媒介的青年群體，由于擁有了技術(shù)進(jìn)步所提供的更為簡(jiǎn)單便捷的互動(dòng)參與的媒介，使他們?cè)诿浇橹械幕顒?dòng)從單純對(duì)媒介的消費(fèi)中轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，如克萊·舍基所言：“當(dāng)他們觀看在線視頻的時(shí)候，這種行為看似和看電視沒(méi)什么兩樣，但他們卻有機(jī)會(huì)針對(duì)這些素材發(fā)表評(píng)論、分享、貼上標(biāo)簽、評(píng)分或者排名，當(dāng)然還可以和世界上其他的觀眾一起討論。”?這自然要求廣告主在利用UGA 模式時(shí)要善加引導(dǎo)，拒絕消費(fèi)者單純的“看”，而要引發(fā)他們的“思”與“行”。

第三，廣告形式多樣化，創(chuàng)意空間無(wú)限?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為消費(fèi)者提供了一個(gè)低成本的傳播溝通的渠道，而內(nèi)容生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展則為消費(fèi)者的內(nèi)容生產(chǎn)掃除了技術(shù)障礙。在廣告主征集類廣告模式中，主辦方往往只給出一個(gè)明確的主題，以及相關(guān)需要植入的元素，其余則沒(méi)有過(guò)多的限制。這相較于單一的生產(chǎn)主體，利用產(chǎn)消者的大眾生產(chǎn)方式，往往會(huì)產(chǎn)生大量的“認(rèn)知盈余”，獲得意外的驚喜。

第四，廣告可以跨媒體傳播，具有更多分享價(jià)值。UGA模式生產(chǎn)的廣告往往帶有更多的社交性，會(huì)在口碑、PC端、移動(dòng)端進(jìn)行跨媒體傳播，更易產(chǎn)生分享型，從而促進(jìn)廣告主、參與者、媒體平臺(tái)等幾者之間的良性溝通，這其中作為傳播節(jié)點(diǎn)的消費(fèi)者是建構(gòu)多方關(guān)系的紐帶。

而UGA 模式對(duì)廣告?zhèn)鞑ヌ岢龅奶魬?zhàn)更能凸顯消費(fèi)者力量的崛起。由于廣告生產(chǎn)與傳播主體的泛化、分散化，廣告主對(duì)其控制力大大降低，消費(fèi)者力量可能會(huì)發(fā)展為單獨(dú)的甚至是異己的傳播力，從而脫離廣告主的掌控。比如通用汽車(chē)公司曾把相應(yīng)素材放在官方網(wǎng)站上供消費(fèi)者制作廣告，結(jié)果一則利用其素材制作的吐槽內(nèi)容成了熱門(mén)，自然違背了廣告主的原意。消費(fèi)者的討論、評(píng)價(jià)也不是廣告主能完全控制的。而由于其生產(chǎn)者的業(yè)余化，自然就放寬了對(duì)廣告內(nèi)容的專業(yè)性要求，在內(nèi)容傳達(dá)上容易產(chǎn)生誤解。此外，如何激發(fā)消費(fèi)者的生產(chǎn)與傳播動(dòng)機(jī)，調(diào)動(dòng)并保持消費(fèi)者參與的熱情，成為UGA 模式不得不重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)廣告新業(yè)態(tài)下，消費(fèi)者已不再是傳統(tǒng)的被動(dòng)意義的消費(fèi)者，而成了“產(chǎn)消者”。在某種意義上，廣告新業(yè)態(tài)與“產(chǎn)消者”是互為因果的，無(wú)論是廣告主還是廣告公司，都必須正視消費(fèi)者力量不斷崛起的現(xiàn)實(shí)，唯有如此，廣告的傳播力與營(yíng)銷力才能在這個(gè)變化了的時(shí)代得以實(shí)現(xiàn)。

注 釋：

①崔保國(guó).2019-2020 年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[A]崔保國(guó).傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2020）[C].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2020:5.

②唐緒軍、黃楚新、王丹.“互聯(lián)網(wǎng)+”：中國(guó)新媒體發(fā)展新契機(jī)[A].唐緒軍.中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2016）[C].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2016:4.

③《現(xiàn)代廣告》雜志社.2015 年中國(guó)廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)綜述[A].崔保國(guó).中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016）[C]北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2016:219.

④陳世華.“受眾商品論”的理論溯源與未來(lái)走向.新聞知識(shí)，2012(01):4。

⑤（美）杰夫·豪.牛文靜,譯.眾包：大眾力量緣何推動(dòng)商業(yè)未來(lái)[M].北京：中信出版社，2009:前言IV-VI.

⑥（美）克萊·舍基.人人時(shí)代：無(wú)組織的組織力量[M].胡泳、沈滿琳,譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012:45.

⑦（美）克萊·舍基.人人時(shí)代：無(wú)組織的組織力量[M].胡泳、沈滿琳,譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012:88.

⑧（加）唐·泰普斯科特、（英）安東尼·D.威廉姆斯.何帆、林季紅,譯.維基經(jīng)濟(jì)學(xué)：大規(guī)模寫(xiě)作如何改變一切[M].北京：中國(guó)青年出版社，2007:20.

⑨杭敏、陳瑋玥.2015 年全球傳媒及娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[A].崔保國(guó).中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016）[C].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2016:349.

⑩孟韜.網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中“產(chǎn)消者”的興起與管理創(chuàng)新[J].經(jīng)濟(jì)社會(huì)體制比較，2012(03):207.

?（美）克萊·舍基.胡泳、哈麗絲,譯.認(rèn)知盈余：自由時(shí)間的力量[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012:14.