文/柳鑫苗

一、地域文化與數(shù)字傳播

目前，學(xué)界對地域文化的概念還沒有一個統(tǒng)一的定論，學(xué)者們只是從不同的角度對地域文化的內(nèi)涵做出了解釋。從人類學(xué)意義上看，賀寶林認為“地域文化是人類文化獨特的空間組合，具有較強的穩(wěn)定性和傳承性”①。從社會學(xué)意義上看，張瑋認為，“地域文化是指生活在特定區(qū)域的人群在從事物質(zhì)生產(chǎn)、精神生產(chǎn)和社會生活中所形成的具有濃厚的地域特色的價值觀念、思維方式、人文心態(tài)、民族藝術(shù)、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范的綜合”②。這兩種代表性觀點從不同視角出發(fā)，都對地域文化的內(nèi)涵做出了明確的概括，都對進一步的研究提供了重要價值。

從地域文化的內(nèi)涵可以了解到，地域文化是在特定的區(qū)域、特定的人群中產(chǎn)生的，具有區(qū)域性的文化，這就注定了簡單的人際傳播、傳統(tǒng)媒體的大眾傳播對地域文化宣傳效果的局限性。在新媒體發(fā)展的當(dāng)下，微博、微信公眾號、小程序、移動應(yīng)用等平臺源源不斷地涌現(xiàn)，在傳播學(xué)家麥克盧漢看來，在新媒介的影響下，社會生活、等級制度和媒介生態(tài)都會發(fā)生相應(yīng)的變化，并由此催生出新的價值標準、思想內(nèi)涵和話語結(jié)構(gòu)，從而深刻改變傳播模式的走向③。數(shù)字傳播不單純是傳播路徑的變革，它更是整個傳播過程各要素的深層次革新，使得地域文化的傳統(tǒng)傳播模式被打破，在這種深層次的革新作用下，地域文化正持續(xù)地提升其影響力。

二、地域文化數(shù)字傳播路徑

通過梳理近五年來地域文化數(shù)字傳播路徑或新媒體傳播路徑研究的文獻，整理概括出三種路徑：將原始素材數(shù)字處理，建立資源信息庫；利用技術(shù)創(chuàng)新，開發(fā)數(shù)字產(chǎn)品；滿足差異化需求，多平臺立體化傳播。

（一）將原始素材數(shù)字化處理，建立資源信息庫

所謂原始素材的數(shù)字化處理就是運用數(shù)字技術(shù)，將能夠體現(xiàn)地域文化的各種符號形式如圖形、文字、聲音等進行保存，使其能夠被處理、檢索和傳輸。我國的地域文化多由悠久的歷史積淀而來，歷史上產(chǎn)生的具有代表性的文化符號應(yīng)該最大限度地得以記錄和傳播，傳統(tǒng)記錄和傳播手段是某個時段上的、靜態(tài)的，而數(shù)字傳播從內(nèi)容上能夠做到完整式收錄、方便化檢索、多角度加工，從傳播時間上可以貫穿全部時間線，做到傳播的延時性，能夠讓各種地域文化全方位地展現(xiàn)出來。針對不同類型的地域文化可以選擇不同的數(shù)字化處理方式，

1.靜態(tài)符號的數(shù)字化處理

數(shù)字時代，人們更注重圖像化信息的解讀，圖形圖像語言在傳輸信息上具有明顯的優(yōu)勢。數(shù)字媒體技術(shù)對傳統(tǒng)圖形圖像的再造使得人們對傳統(tǒng)文化的價值判斷和審美方式發(fā)生了改變。湖南師范大學(xué)的郭峰在《龍山土家織錦視覺符號意義探析與新媒體傳播研究》中寫道，研究者在對湘西龍山織錦文化進行田野調(diào)查時，利用數(shù)碼相機拍攝瀕臨失傳的圖紋，掃描相關(guān)的書籍文獻，都是為了獲得高質(zhì)量的數(shù)字化素材，為后續(xù)的土家織錦集App設(shè)計做基本的準備工作。趙念念在《新媒體傳播視角下的徐州漢畫像石圖形語言研究》中寫道，徐州漢畫像石蘊含著儒家的精神理想、道家的觀念，可以以此為創(chuàng)作主題，從中提取出圖形元素，運用數(shù)字技術(shù)再創(chuàng)，使得傳統(tǒng)圖形符號的可傳播性得到加強。

2.動態(tài)符號的數(shù)字化處理

除了圖形語言外，一些以舞蹈、音樂、表演為代表性語言的地域文化可以充分利用數(shù)字音視頻技術(shù)傳播。在 《湘西苗族鼓舞新媒體傳播策略研究》中，研究者提到可以通過數(shù)字攝影、攝像等數(shù)字技術(shù)，將苗族鼓舞傳承人的鼓舞信息記錄下來，比如服飾、動作、神態(tài)和節(jié)奏，根據(jù)其文化內(nèi)涵進行策劃構(gòu)思，制作成精美的創(chuàng)意視頻在網(wǎng)絡(luò)平臺上傳播。

《新媒體視角下新疆且末縣非物質(zhì)文化傳播研究》中，研究者認為應(yīng)對瀕危的非遺進行搶救式的保護，如維吾爾族的刺繡文化，可及時運用數(shù)字影像技術(shù)將其保存下來，加以處理加工后可對其進行多角度的、全面完整的傳播。對于知曉度較高的文化形式，如簡單易學(xué)、優(yōu)美動感的維吾爾族麥西萊普，可以將其做出詳哼細的舞蹈動作分解，形成教學(xué)視頻，還可以將麥西萊普編排為易學(xué)的廣場舞，擴大傳播范圍；對于賽乃姆、且末山歌等歌曲類文化形式，可將其錄制下來制作成歌曲合集，上傳到各個音樂平臺，實現(xiàn)共享傳播。

3.綜合多種符號形式，構(gòu)建文化資源庫

原始素材的記錄與收集是把碎片化的信息整合在一起，形成一個資源信息庫，將不同類型的數(shù)字信息放在資源信息庫里，可以綜合運用立體傳播。閩南語是我國福建東南部的特有文化，在《海峽兩岸交流視野下的閩南語新媒體傳播探析》中，研究者把閩南方言的發(fā)音、詞匯、閩南歌曲、閩南戲曲、閩南語學(xué)習(xí)資源等內(nèi)容統(tǒng)一存放管理，形成了閩南文化資源庫，并從資源庫中提取內(nèi)容制作成學(xué)習(xí)型網(wǎng)站，開發(fā)閩南語學(xué)習(xí)App，制作閩南文化動畫。數(shù)字資源庫不僅使得地域文化符號得到長久地保存，更重要的是它讓地域文化的傳播從表面化、模式化轉(zhuǎn)向了交互式、立體化。

（二）利用技術(shù)創(chuàng)新，開發(fā)數(shù)字產(chǎn)品

我國地域文化中以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為代表的文化內(nèi)容面臨著傳播困難的問題，尤其是一些少數(shù)民族的文化，其內(nèi)容傳統(tǒng)單調(diào)，不符合當(dāng)下大眾追求的審美。要想讓大眾主動接受、喜愛并且自發(fā)地傳播，就要緊隨當(dāng)下的傳播趨勢，依據(jù)地域文化資源信息庫，開發(fā)出各種類型的數(shù)字產(chǎn)品，對文化傳播形式進行革新。

1.基于地域文化符號，開發(fā)網(wǎng)游或手游

開發(fā)手機游戲或網(wǎng)絡(luò)游戲，將鮮有人知的地域文化類型游戲化，讓玩者在游戲中找到樂趣，體味文化。華北理工大學(xué)的戎震在《基于新媒體藝術(shù)的唐山皮影創(chuàng)新研究》中寫道，可以參照《夢幻西游》《三國殺》等游戲，將皮影元素融入網(wǎng)絡(luò)游戲，讓玩家在娛樂的同時了解唐山皮影這一藝術(shù)形式。

湘西苗族鼓舞是養(yǎng)在深山中無人知的技藝，華美的服裝配飾和神秘的文化背景是苗族文化的特色，這一特色非常適合游戲產(chǎn)品的策劃?！断嫖髅缱骞奈栊旅襟w傳播策略研究》研究中寫道，可以將湘西苗族鼓舞作為游戲主線，融入苗家銀飾、牛角、蠟染等元素，設(shè)置一系列游戲關(guān)卡。網(wǎng)絡(luò)游戲《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》中就體現(xiàn)了苗族文化，游戲中設(shè)置了一個以苗族為原型的，人物的服飾、配飾都來源于苗族的服飾文化，一經(jīng)推出便受到網(wǎng)友的喜愛。

2.打造文化IP產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌化傳播

傳統(tǒng)地域文化的現(xiàn)代傳承需要品牌化的支撐，為并不為人熟知的地域文化建立一個品牌，是實現(xiàn)其文化藝術(shù)價值和經(jīng)濟價值的必然趨勢。地域文化傳播者要挖掘出文化內(nèi)涵，綜合文化表現(xiàn)形式打造品牌IP，塑造文化形象。在《浙江海洋漁文化品牌新媒體傳播研究——以寧波象山漁文化藝術(shù)為例》中，研究者提出創(chuàng)作以漁文化故事IP為主的微電影、短視頻、民歌新唱等優(yōu)秀文化IP作品，將這些作品納入影音娛樂領(lǐng)域，傳播者可以直接獲得收益，這樣以品牌IP為引領(lǐng)的傳播方式不僅更具傳播力，也為地域文化的傳播附加了經(jīng)濟價值。

在《延安紅色文化的新媒體傳播現(xiàn)狀研究》中，研究者提出利用建設(shè)好的新媒體平臺，將延安紅色故事制作成網(wǎng)劇、微電影等形式進行宣傳推廣，打造出延安紅色文化IP品牌，加深大眾對紅色文化的認同感，擴大延安紅色文化的影響力。

3.利用虛擬現(xiàn)實、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)實現(xiàn)體驗式傳播

傳統(tǒng)的實體博物館最大的問題在于單向的信息傳播，數(shù)字博物館與其他數(shù)字媒介形式一樣可以不受時間、地域的限制，強調(diào)受眾的參與性、體驗性、互動性是它最大的特點?！丁稗怀菍m燈”的新媒體傳播研究》中，藁城宮燈數(shù)字博物館就是一個立體的體驗式交互平臺，利用VR技術(shù)將藁城宮燈的制作場景重現(xiàn)，受眾可以通過鼠標自主控制在模擬真實環(huán)境下的三維動畫演示。此外，受眾可以將自己組裝宮燈的過程上傳到數(shù)字博物館，還可以圍繞某一過程發(fā)帖或評論。這種模式讓受眾沉浸于其中去體驗去了解“藁城宮燈”的細節(jié)，實現(xiàn)了“藁城宮燈”的深度傳播。

《基于新媒體藝術(shù)的唐山皮影創(chuàng)新研究》介紹了一個虛擬的唐山皮影展示空間——VR皮影體驗平臺。在這個平臺上，人們可以通過有觸點的數(shù)據(jù)手套選擇想要觀看的場景，還可以作為皮影故事里的一個人物角色做出相應(yīng)動作，通過數(shù)據(jù)衣上的觸點傳感器參與到故事的場景里。VR皮影帶給受眾的是全方位的感官體驗，這是新技術(shù)帶給傳統(tǒng)地域文化的新的生命力。

《互聯(lián)網(wǎng)視閾下“非遺+移動App”傳播研究——以蕪湖鐵畫App為例》中介紹了蕪湖鐵畫App，它利用MAYA等三維軟件模擬出鐵畫作品的立體仿真效果，受眾可以通過觸控方式，多角度全方位地觀看。此外，還可以在App后臺記錄受眾的瀏覽行為，通過大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)分析受眾行為偏好，從而進行信息精準推送。

（三）滿足差異化需求，多平臺立體化傳播

當(dāng)今傳播關(guān)系中的受眾差異化趨向明顯，不同的受眾對信息的內(nèi)容、形式存在著不同的需求，單一形式、渠道的信息傳播不能夠同時滿足受眾的需求。數(shù)字傳播具有傳播速度快、影響范圍大、交互性強等優(yōu)點，地域文化要充分利用這些優(yōu)勢，從不同用戶的不同需求、偏好加強不同形式的分眾化傳播，將開發(fā)出的數(shù)字產(chǎn)品分發(fā)在多個媒體形態(tài)上，包括微博、微信公眾號等這種較為大眾的媒體形態(tài)，還可以搭建自己的信息傳播平臺、互動平臺。近幾年，直播平臺和短視頻平臺也成為了受眾獲取信息的渠道之一，這些新的傳播陣地的出現(xiàn)也應(yīng)該得到重視?？傊?，傳播主體應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的平臺特點和受眾定位，將打造好的地域文化產(chǎn)品推送到各個平臺中，擴大受眾接觸面積，滿足差異化用戶需求，形成全網(wǎng)多維立體化覆蓋。

《媒介背景下秦腔的新媒體傳播樣態(tài)及特點研究》中，咸陽人民劇團的琴師（快手ID：秦韻）每逢工作時就開啟直播，積累了一批受眾的關(guān)注。另外，還有的秦腔演員在直播平臺上發(fā)起了視頻直播教學(xué)，以專業(yè)課堂的形式進行秦腔表演的遠程教學(xué)。視頻直播將地域文化的傳播者與接受者連結(jié)在一起，實現(xiàn)了主動傳播、主動接受，讓小眾文化在新媒體傳播平臺上綻放出新的活力。

在 《潮州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新媒體傳播策略》中，研究者梳理了潮州的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息傳播存在的問題，提出了運用數(shù)字媒體傳播的策略，提出政府要主導(dǎo)建立新媒體展示平臺，以微信公眾號為小核心，發(fā)展大批微信個人號，形成微信公眾號+個人微信號+App的傳播矩陣；此外，還要構(gòu)建開放的信息采集平臺以及能夠服務(wù)全業(yè)務(wù)鏈的融媒體制播系統(tǒng)。

研究者何江、劉向權(quán)在《少數(shù)民族文化新媒體傳播平臺創(chuàng)新研究——以滿族文化為例》中發(fā)現(xiàn)了已有的滿族文化數(shù)字傳播平臺存在著傳播平臺發(fā)展不均衡，整體建設(shè)水平偏低，可持續(xù)發(fā)展態(tài)勢偏弱等問題，提出了要豐富滿族文化產(chǎn)品的傳播形式，包括豐富門戶網(wǎng)站的內(nèi)容資源，將滿族民間文學(xué)、樂器、歌曲等文化形式與原創(chuàng)視頻平臺、網(wǎng)絡(luò)電臺、電子雜志等社交媒體相結(jié)合，還要重視智能移動終端資源的爭取，例如將評書形式的產(chǎn)品投放到短視頻平臺，讓受眾在碎片化的時間中潛移默化地了解滿族文化。

研究者王玉在《延安紅色文化的新媒體傳播現(xiàn)狀研究》中綜合延安紅色文化傳播存在的問題，提出了解決方案：要著眼全局，綜合運用多種媒介形式。例如，制作講述延安故事的連續(xù)性短視頻在各個短視頻平臺投放，將延安紅色文化融入電影、動漫、游戲等形式，形成立體的、多方位的傳播體系。

結(jié)語

綜上所述，學(xué)者們針對地域文化傳播的案例或進行了現(xiàn)狀研究，或制定了數(shù)字傳播路徑和策略，為進一步研究地域文化的傳播提供了理論與實踐的參考。雖然目前這一研究取得了一定的成果，但還存在著專業(yè)研究隊伍建設(shè)不足，系統(tǒng)性、深入性研究不足，專業(yè)研究隊伍建設(shè)不足等問題。

（一）典型性研究對象不足。地域文化的數(shù)字傳播是伴隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新與變革所產(chǎn)生的，雖然地域文化傳播者已經(jīng)開始了對新技術(shù)革新的關(guān)注與應(yīng)用，但通過已有研究成果來看，對于數(shù)字傳播技術(shù)的應(yīng)用處于明顯滯后的狀態(tài)，并且多數(shù)案例的研究仍處于展望階段，真正利用數(shù)字技術(shù)的地域文化傳播案例很少。如何跟上新技術(shù)革新的步伐，探索出更多典型案例是行業(yè)及學(xué)界應(yīng)當(dāng)考慮的問題。

（二）系統(tǒng)性、深入性研究不足。綜合近五年已有的研究成果，可以看出這些成果的研究內(nèi)容較為零散，學(xué)者們提出的解決方案大多停留于表面，其原因是地域文化還沒有一個明確的學(xué)科歸屬，將地域文化的數(shù)字傳播路徑作為研究對象的研究則更難以確定學(xué)科歸屬，這對建立一個整體的、系統(tǒng)的研究體系來說存在一定困難。

（三）專業(yè)研究隊伍建設(shè)不足。從近五年關(guān)于地域文化數(shù)字傳播的案例研究者層次來看，以碩士學(xué)位論文居多，研究者中還缺乏專業(yè)性的專家和學(xué)者。今后應(yīng)盡快形成一批關(guān)于地域文化傳播的專業(yè)性研究隊伍，加快推動我國地域文化傳播的進程，推動我國社會主義文化建設(shè)。

注釋：

①賀寶林：《人類學(xué)視野下的地域文化》，《東方藝術(shù)》2005年第20期。

②張瑋：《區(qū)域文化對區(qū)域經(jīng)濟的影響分析》，《特區(qū)經(jīng)濟》2006年第2期。

③〔加〕赫伯特·馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介:論人的延伸》，何道寬譯，北京：商務(wù)印書館，2000年，第93頁。