文/賈宏寶 楊 博

一、網(wǎng)絡視聽新媒體輿論引導力的產(chǎn)生與發(fā)展

傳播信息內(nèi)容的媒介和載體就是媒體。媒介形態(tài)隨文明的積淀與智慧的迭代經(jīng)歷了口傳文化、抄本文化、印刷文化和數(shù)字文化的歷史流變。報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體樣式多元呈現(xiàn)。21世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛入尋常百姓家，遍及社會生活各處角落。數(shù)字二進制的編碼與解碼信息替代了傳統(tǒng)的鋼筆書寫。網(wǎng)絡與傳統(tǒng)媒體聯(lián)姻，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以交互傳播、多向互動為特點的網(wǎng)絡視聽新媒體出現(xiàn)。

（一）網(wǎng)絡視聽新媒體探源

顧名思義，網(wǎng)絡視聽新媒體就是指以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，傳播視聽信息、多向互動傳播帶給受眾審美體驗的網(wǎng)絡新興媒體。當下網(wǎng)絡視聽新媒體依托于大數(shù)據(jù)、云計算、5G、虛擬現(xiàn)實和現(xiàn)實增強等技術(shù)和網(wǎng)站、網(wǎng)絡電視、網(wǎng)絡電影等網(wǎng)絡平臺。網(wǎng)絡視聽內(nèi)容具體呈現(xiàn)為網(wǎng)絡自制劇、網(wǎng)絡視聽節(jié)目、網(wǎng)絡紀錄片、網(wǎng)絡大電影、網(wǎng)絡短視頻和網(wǎng)絡直播等?；ヂ?lián)網(wǎng)文化培育了具有互聯(lián)網(wǎng)思維的大眾，網(wǎng)絡視聽新媒體影響力日益擴大成為大眾獲取信息、愉悅精神的重要渠道。

（二）網(wǎng)絡視聽新媒體輿論引導力的指義與意義生成

“輿論”最早有議論和談論之意。中國人民大學教授喻國明認為：“輿論是社會或社會群體對當下發(fā)生的或人們普遍關(guān)心的某一社會問題的共同意見?！本W(wǎng)絡空間中，公眾或網(wǎng)民在虛擬空間對社會熱點事件或話題展開討論的意見構(gòu)成則形成網(wǎng)絡輿論。網(wǎng)絡空間是虛擬的，網(wǎng)民的真實身份隱藏了起來，網(wǎng)絡空間成為滋生暴力和違法亂紀行為的溫床而危害公共安全，網(wǎng)民的話語自由急需引導。輿論引導，是指國家、社會、群體或個人具體針對某一熱點話題的公眾意見趨向或?qū)徝纼r值取向，基于議程設置等措施和社會安穩(wěn)的需要對其進行有目的的價值引導，助其樹立正確的價值觀念。通俗來講，干預式的把控社會話題輿論的整體走向使其處于相對正確、客觀和公正的價值體系范圍之內(nèi)。網(wǎng)絡視聽新媒體的輿論引導力強調(diào)對網(wǎng)民話語導向的整體把控，但網(wǎng)絡視聽媒體內(nèi)容常出現(xiàn)話語和輿論導向相偏離。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是21世紀最偉大的技術(shù)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年6月，我國有網(wǎng)民數(shù)量8.02億人；2019年2月，我國網(wǎng)民數(shù)量達8.49億人，手機網(wǎng)民數(shù)量達99%，農(nóng)民網(wǎng)民數(shù)量達2.29億人；2020年，全球網(wǎng)民數(shù)量將突破50億，國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量突破10億人。由此，網(wǎng)絡活動在公眾間愈發(fā)重要，甚至成為社會活動的主要內(nèi)容。網(wǎng)絡成為網(wǎng)民參與度最活躍的文化宣傳新空間,成為弘揚社會主義核心價值觀的主陣地。網(wǎng)絡視聽新媒體以其即時性、交互性、信息海量、開放性、個性化與群體性等特點最大程度上實現(xiàn)信息與公眾的即刻對話與互動，公眾多元渠道低門檻話題準入以及群體間意見交流與意見發(fā)布，網(wǎng)絡成為新的輿論陣地。四全媒體的全媒體時代背景下，網(wǎng)絡視聽新媒體的超級用戶群決定了輿論引導功能高效發(fā)揮之急迫，公眾網(wǎng)絡空間的話語極度自由泛濫注定了輿論引導功能高效發(fā)揮之價值。

二、網(wǎng)絡視聽新媒體與廣電媒體輿論引導的同元異構(gòu)

（一）媒體輿論引導的價值趨同

在構(gòu)建社會主義和諧社會過程中，廣電媒體的輿論支撐發(fā)揮了重要作用。對新聞報道的把關(guān)和對輿論引導的監(jiān)督構(gòu)建了廣電媒體在公眾間不可替代的公信力和輿論引導力。廣電媒體長期以來發(fā)揮著喉舌作用，一直是弘揚主流文化觀念和社會意識形態(tài)的重要工具。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息數(shù)字化，數(shù)字信息海量化，社會演變的加快，萬變只在頃刻間的隱憂和無奈，更是突顯了廣電媒體作為主流媒體輿論引導的價值所在。

網(wǎng)絡時代，新興媒體不再邊緣，網(wǎng)民話語在時代聲音中的音量變大，成為媒體話語力量的亞主流渠道。網(wǎng)絡空間信息天花亂墜，普通公眾媒介意識與文化素養(yǎng)薄弱，容易深陷誤導信息囹圄，不自覺地成為網(wǎng)絡暴力和話語暴力的幫兇，尤其在突發(fā)事件中謠言四起時。問題的凸顯引起了廣泛的注意，廣電媒體跨平臺注冊網(wǎng)絡視聽新媒體，搖身成為官方認證的傳統(tǒng)媒體新媒體渠道。議程設置、沉默螺旋等對策下仍不能忽視網(wǎng)民群體互動的錯誤話題導向的苗頭。

（二）網(wǎng)絡視聽新媒體與廣電媒體輿論引導的抵牾

1958年，電視在中國問世，電視藝術(shù)發(fā)展史以此為起點。電視成為繼電影、報紙和廣播后最便捷、最廉價、最即時的媒體渠道。傳統(tǒng)的文化藝術(shù)包括繪畫、戲曲、舞蹈、戲劇、文學等文藝樣式皆與電視聯(lián)姻。電視成為中國20世紀中后期最耀眼的時代明星，是國民實現(xiàn)信息認知、知識成長、精神愉悅、審美享受的主要渠道。直至21世紀初，電視藝術(shù)領(lǐng)域?qū)＜壹埠簟袄莵砹恕薄；ヂ?lián)網(wǎng)的到來，并不是狼群闖入了羊群，而是新的競爭者闖入草原搶奪食物。網(wǎng)絡視聽新媒體打破了時空限制，消弭了真實和歷史界限，模糊了傳播者和接受者區(qū)別，精英話語和平民話語因后現(xiàn)代文化觀念而合謀，這在文化藝術(shù)家看來簡直難以置信。電視引以為傲的高信息傳播速度被網(wǎng)絡視聽新媒體遠遠趕超，且實現(xiàn)公眾間群體互動的主體意識表達。第一手信息不再歸屬廣電媒體，其優(yōu)勢自然下沉。

廣電媒體與網(wǎng)絡視聽新媒體話語“沖撞”。在這次新型冠狀病毒疫情中，網(wǎng)絡視聽新媒體因其全民性特點第一時間通過個人渠道跟進了疫情的實際情況，武漢地區(qū)封城后公眾的生活和精神狀態(tài)，這一點在信息及時性視角來觀照，是值得肯定的。但是，不可否認的是，公眾個人的媒介素養(yǎng)是欠缺的。疫情爆發(fā)初期微信、微博、抖音短視頻、貼吧等網(wǎng)絡信息平臺多次出現(xiàn)虛假病例信息，引發(fā)社區(qū)內(nèi)居民恐慌情緒。這在突發(fā)事件中對社會和諧穩(wěn)定構(gòu)成了極大威脅。新冠疫情初步穩(wěn)定后，廣電媒體多渠道、多次披露謠言和虛假信息。廣電媒體在“打假”穩(wěn)定民心、緩解民眾情緒方面功不可沒。一真一假間，一快一慢間，輿論主動權(quán)多次遷移，廣電媒體的話語第一性與網(wǎng)絡視聽新媒體新聞反轉(zhuǎn)的話語準確性之弊病，一覽無遺。

三、網(wǎng)絡視聽新媒體輿論引導力的內(nèi)在特征

（一）信息即時性

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對于影視藝術(shù)和傳媒領(lǐng)域而言，最大的影響莫過于改變了以往信息傳播過程的時間差。“零時差”傳播過程是網(wǎng)絡視聽新媒體輿論引導過程中的最大優(yōu)勢。人人媒體時代，全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的四全傳播語態(tài)實現(xiàn)了網(wǎng)絡視聽新媒體的即時傳播狀態(tài)和信息即時接受的傳播效果。古往今來，眾多文化藝術(shù)內(nèi)容的載體和媒介中，從未出現(xiàn)內(nèi)容的傳播和接受的”零時差”，傳受一體與全民互動并存。廣電媒體的傳播是有其局限的。廣電媒體雖以其視覺、聽覺呈現(xiàn)與接受主體情感聯(lián)動，但其單向傳播的效果遠沒有交流的互動真實感。參與和交流的欲望在網(wǎng)絡視聽新媒體的傳播體系建構(gòu)中被放置首位就是互動的心理滿足長期缺位的結(jié)果。由而，全民成為了“記者”，發(fā)動自己的敏感神經(jīng)在網(wǎng)絡視聽新媒體第一時間發(fā)布和分享獲得表達欲望的實現(xiàn)和滿足，而達到事件發(fā)生了網(wǎng)絡視聽新媒體就發(fā)布了的即時效果。但其問題在于求快，求表達，不求真實無誤。

（二）話語自由化

網(wǎng)絡文化的一大特征當屬與后現(xiàn)代文化的高度契合。網(wǎng)絡技術(shù)將數(shù)千年的歷史壓縮，大眾能夠通過網(wǎng)絡隨意“穿梭”時空。網(wǎng)絡信息內(nèi)容的多元碎片化，紛繁復雜來自于四面八方的話語聲音淹沒了主流媒體的話語音量，精英話語似乎被拽下了神壇，大眾話語反轉(zhuǎn)成為了文化的主流。平民的聲音被放大，能夠在任意群體間任意時間無限穿梭，可以參與到兩年前的熱點評論中，也可以參與到與自己本毫無干系的八卦扯皮中，話題準入不再有壁壘，話題討論的大眾參與不再有時間限制。這就是網(wǎng)絡新媒體超脫于傳統(tǒng)廣電媒體的話語自由。公眾作為話題議論者卻以“隱形”的狀態(tài)呈現(xiàn)，言語內(nèi)容和尺度便不受控制。網(wǎng)絡時代的到來本質(zhì)上標志著大眾文化的主體歸位，大眾文化愈發(fā)成為文化的重要部分直至主流部分。網(wǎng)絡視聽新媒體的話語自由和無限參與互動正是大眾在后現(xiàn)代文化中發(fā)展起來的主體意識的表現(xiàn)。

四、網(wǎng)絡視聽新媒體輿論引導力的價值與局限

（一）網(wǎng)絡視聽新媒體輿論引導力的價值體現(xiàn)

公眾問題曝光的新媒體路徑。網(wǎng)絡視聽新媒體平臺從來不是法外之地。網(wǎng)絡視聽新媒體的公眾身份隱蔽性為多層面、多角度挖掘社會問題提供了話語討論空間。網(wǎng)絡空間本是互聯(lián)網(wǎng)文化氛圍之下的開放空間，話語自由和參與自由從未受限。平臺用戶因其身份隱蔽性，躲在暗處，毫無顧忌地披露生活中、事件中未知的和違法的隱匿真相。網(wǎng)絡將人隱蔽起來，我們無法辨認屏幕另一端的你我他，更無法識別其真實目的與用心。網(wǎng)絡又使人曝光于公眾面前無處遁形。這一切皆建立在公眾媒介自覺基礎(chǔ)之上，自覺地以道德觀念與法律觀念審視訊息，這亦是公眾主體意識與甄別能力的培養(yǎng)式提升。

公眾群像的“共景監(jiān)督”。輿論引導力的內(nèi)在動力根植于公眾價值觀、世界觀、道德觀念和美學藝術(shù)觀念的不約而同的契合。公眾主觀意識的認可才是輿論引導的回應和前提。由此，筆者認為，在網(wǎng)絡視聽新媒體平臺內(nèi)公眾內(nèi)部存在嚴格和理性的監(jiān)督機制。這個監(jiān)督機制是互相的，是透明的。以社會價值導向、社會道德觀念和審美價值取向為同一準則。

（二）網(wǎng)絡視聽新媒體輿論引導力的尷尬

話語權(quán)威的缺失。網(wǎng)絡視聽新媒體話語權(quán)威的尷尬與無奈多是其自作孽的結(jié)果。網(wǎng)絡視聽新媒體內(nèi)容的真實性常遭到質(zhì)疑，真假難辨的內(nèi)容信息自然而然滋生媒體話語權(quán)威的反向驅(qū)動力。而網(wǎng)絡視聽新媒體內(nèi)容失真的原因是多元的而且是令人無奈的。短視頻自媒體或網(wǎng)站貼吧等網(wǎng)絡新媒體平臺雖有官方媒體注入，但用戶平臺的絕大部分是個人的、自由的、未經(jīng)認證的獨立用戶。為了在文化信息復雜的環(huán)境下另立條目、博眼球、蹭話題熱度而枉顧訊息的真實性與可靠性。自然而然，公眾對于網(wǎng)絡自媒體的信任度便沉至谷底，敬而遠之。當然，網(wǎng)絡視聽新媒體的公信力雖飽受爭議，但其信息內(nèi)容傳播力的無限性和裂變性亦是實際。

責任意識的弱化。對于廣電媒體而言，每一條信息內(nèi)容的發(fā)布需要層層把關(guān)，反復推敲核實與甄別。而網(wǎng)絡視聽新媒體個體用戶發(fā)布訊息卻極其隨意，自由化的隨意話語缺少健全的法律機制約束，驅(qū)使公眾話語表達肆無忌憚、毫無顧忌。內(nèi)容審核平臺的把關(guān)作用常因?qū)徍藰藴实牟淮_定性與平臺審核的嚴厲程度弱而模糊。無論對于內(nèi)容生產(chǎn)的個體用戶還是內(nèi)容平臺而言，都是極其不負責任的。毫無邊際的自由話語并不是真正的自由，話語表達的完成絕不能與自由等同視之。沒有價值和缺乏內(nèi)涵素養(yǎng)的訊息是毫無價值的，這從根本上否定了不負責任行為的合理合法性。

結(jié)語

網(wǎng)絡視聽新媒體發(fā)展至今十余年，其公信力與輿論引導功能常受質(zhì)疑。雖其內(nèi)容失真問題不容輕視，但其輿論引導能力的巨大潛力亦不容質(zhì)疑，尤其在大眾文化走上舞臺、網(wǎng)絡信息碎片式傳播、全媒體生態(tài)環(huán)境之下。在政府部門、網(wǎng)絡媒體和用戶多方配合管控之下，其必能在突發(fā)事件中將無限傳播影響力高效發(fā)揮出來，引導正向輿論，不辱媒體使命。